奥林匹克运动会与全国运动会市场开发比较研究，本文主要内容关键词为：全国运动会论文,奥林匹克运动会论文,市场开发论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2009-06-30
中图分类号G80-05 文献标识码A 文章编号 1000-5498(2009)05-0001-06
全国运动会(以下简称“全运会”)是我国最大规模、最高规格的综合性运动会，是推动我国竞技体育发展、实现《奥运争光计划纲要》的重要环节，是我国竞技体育举国体制发展模式的核心和最有效的调控杠杆。认真研究全运会的市场开发，不仅仅是新时期、新环境下，落实科学发展观、实现全运会可持续发展的客观要求，也是推动我国大型赛事市场开发整体水平，促进中国体育产业整体、全面、协调发展的重要保证。
奥林匹克运动会(以下简称“奥运会”)与全运会均属于大型综合性运动会，赛期相同，4年举办1次；全运会为了更好地为“奥运争光计划”服务，从第8届全运会开始，在项目设置、赛程、赛制等方面作了调整，做到与奥运会全面接轨。奥运会与全运会的参赛对象都是平等的行政主体，其中奥运会的参赛对象为各国代表队，而全运会的参赛对象为各省市代表团。基于全运会与奥运会的性质、设置和目的等存在大量的相似之处，因此，奥运会市场开发与全运会市场开发之间存在比较的基础。奥运会市场开发经过多年的发展，已形成了一整套比较完整的体系，学习和借鉴奥运会市场开发在组织体系、制度体系、计划体系、收益分配体系方面的成功经验，对促进全运会市场开发可持续发展具有重要的意义。
本课题组向奥林匹克博物馆、北京奥组委、中国奥委会、国家体育总局、第11届全运会组委会、第6届全国城市运动会执委会、第6届全国农民运动会、第13届广东省运会惠州市筹委会、上海体育学院等机构和单位的97名资深体育管理官员、全运会组织工作专家、奥运会组织工作专家、企业代表进行了21次的访谈、咨询与求证。
1 奥运会与全运会市场开发组织体系比较
1.1 奥运会市场开发组织体系
在奥运会市场开发中有3个主体，根据其职能划分，奥运会的市场开发组织机构分为3个层次：国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会，分别负责统筹管理各自同一时间内、不同区域的奥运会市场开发工作。
1.1.1 国际奥委会
国际奥委会(IOC)是一个国际性、非政府、非营利的国际组织，是奥林匹克运动的最高权力机构。国际奥委会是奥运会组织体系的核心，主要起领导和协调作用。国际奥委会市场开发委员会和市场开发部负责实行国家奥委会市场开发任务。国际奥委会营销具有较好的组织架构，确保了未来几十年奥运会的生存能力(图1)。
图1 国际奥委会营销组织机构
Figure 1.Marketing Organization of IOC
1.1.2 奥运会组委会
奥组委主要负责在筹举办奥运会期间、在国际奥委会的指导下，根据《奥林匹克宪章》和国际奥委会签订的一系列契约合同的约定，在举办国(地区)进行奥运会相关的市场开发活动，其中主要包括奥组委层面的赞助计划、门票计划、特许计划。奥组委根据国际奥委会的相关规定和要求成立，其中市场开发部门负责奥运会的总体市场开发工作。
1.1.3 国家奥委会
国家奥委会的任务是依照《奥林匹克宪章》，在各自国家发展和维护奥林匹克运动，参与实施各级市场开发计划。大体来说，目前各国国家奥委会市场开发有两种组织形式，一种是社团组织，以墨西哥为代表；另一种是公司组织，以美国为代表[1]。
1.2 全运会市场开发组织体系的构成
全运会市场开发的主体包括主办机构、管理机构、承办机构和参赛机构。全运会的主办机构是国家体育总局。全运会的市场开发管理机构是由国家体育总局组建、受国家体育总局领导、对全运会市场开发进行统筹管理的机构。全运会的承办机构是承办地政府及各届全运会组委会。全运会的参赛机构是各地体育管理部门及全运会各代表团。
1.2.1 主办机构
全运会的主办机构——国家体育总局，是全运会市场开发的最高权责机构，拥有与全运会有关的一切市场资源。任何参与全运会市场开发的机构、组织与个人，均受国家体育总局的市场开发管理相关规定的约束，并遵守其决定。国家体育总局负责协调全运会市场开发与各司局及项目管理中心等职能部门之间的关系，负责授权并监督管理机构对全运会市场开发进行统筹管理。
1.2.2 管理机构
专门的管理机构是经国家体育总局授权、在国家体育总局领导下，对全运会市场开发进行统筹管理的唯一机构。负责制定全运会“全国市场开发计划”，并确保其在全国范围内的实施；有义务以公平、合理、有利于全运会可持续发展的方式，制定各项管理制度及分配方案；享有对全运会市场开发的独家权利，直接行使从事市场开发与经营的权利，也可以经国家体育总局审核批准后，有条件、有步骤地向承办机构、参与机构及其他机构、组织与个人转让市场开发的部分权利；负责管理和监督承办机构、参与机构及其他机构、组织与个人遵照全运会市场开发的有关管理规定、条例及市场开发计划，在各自权责范围内从事市场开发活动。
1.2.3 承办机构
承办机构负责制定与实施某一届全运会的“全运会市场开发计划”；依据全运会市场开发有关管理规定、条例及市场开发计划，通过与管理机构签订《全国××运动会联合市场开发协议》，有条件地获得全运会市场开发的权利，并在其权利范围内实施市场开发；依据《全运会联合市场开发协议》，享受全运会市场开发利益的分配，用于大型综合性运动会的承办及当地体育事业的发展；必须遵守全运会市场开发的各项规定，并承担相应的法律责任。
1.2.4 参赛机构
参赛机构有义务遵守全运会市场开发的有关管理规定、条例及市场开发计划，获得全运会市场开发的利益分配，用于代表团的组织及参赛。
全运会的市场开发组织机构为单层设置，即全运会所有的市场开发工作均由当届全运会举办地政府组成的临时机构一组(筹)委会下属的市场开发部门负责和执行。全运会的管理者——国家体育总局和全运会的主要参与者——各省市的代表团均未参与到全运会的市场开发中。全运会的市场开发工作为全国范围，但由于全运会相关的市场开发文件都是由组委会制定，市场开发机构在全国范围内不具有权威性以及全运会市场开发制度的不完善等原因，每届全运会市场开发的范围基本只能在本省内。全运会在其他省和地区的影响力不大，企业赞助的积极性也不高。市场开发部门是直属组委会的一个重要部门。
1.3 奥运会和全运会市场开发组织体系的差异
第一，奥运会市场开发组织体系是分层次的，包含了3个层次的开发组织主体。国际奥委会、奥组委和国家奥委会在时间、空间以及权限的划分上形成了相互促进、相互补充的组织体系，有效地促进了奥运会的发展；而全运会市场开发组织体系是单一层次，由于受到其职能、组织目的等方面的影响，全运会市场开发组织只能负责当届以及本地的开发，不能完成全运会整体发展的任务。
第二，奥运会市场开发组织体系有专门、长期的管理机构，国际奥委会作为奥运会的所有者，负责统筹管理奥运会的市场开发整体工作，国际奥委会的长期性和稳定性保证了奥运整个周期市场开发的控制，同时也有效地掌握了奥运会市场开发的整体方向；而全运会市场开发组织体系中没有建立起专门、长期的管理机构，每届全运会的市场开发随着全运会的比赛也一起结束，没有机构负责全运会周期开发和整体开发工作。
第三，奥运会市场开发组织体系中的人员配置是通过人才计划实施的，突出了专业性；而全运会市场开发组织体系中人员配置，则通过组织调配和临时招聘，缺乏专业性。
2 奥运会与全运会市场开发制度体系比较
2.1 奥运会市场开发制度体系
奥林匹克各组织间的关系主要依靠《奥林匹克宪章》规定的规章制度实施调控，在这种高层次的管理与调控方法之下，形成一个相对稳定的结构。奥运会市场开发制度体系由国际奥委会、奥组委和国家奥委会3层机构所制定的文件、合同等所构成。
2.1.1 《奥林匹克宪章》
《奥林匹克宪章》(Olympic Charter)是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高法律文件。宪章对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定。这个法律文件是约束所有奥林匹克活动参与者行为的最基本标准和各方进行合作的基础。在国际奥委会的最高权力之下，奥林匹克运动包含那些遵守《奥林匹克宪章》的组织、运动员和其他人员。
2.1.2 奥林匹克知识产权
在市场竞争中，知识产权作为经营上的一项重要无形资产，对品牌越来越起到关键，甚至决定性作用。近年来，国际奥委会对《奥林匹克宪章》修订的主要任务是使其适应时代要求，主要修订的内容是奥林匹克的市场开发。随着奥林匹克无形资产市场开发的不断深入，国际奥委会为维护奥林匹克品牌资产市场开发的良好秩序，制定了全面保护其知识产权和无形资产的系统规则，对国际奥林匹克大家庭的所有成员具有高度强制的约束力。为了保证奥组委层面遵守和执行国际奥委会的相关规定，在奥运会确定承办城市后，国际奥委会需要和主办城市签订一系列的合同，并采取一揽子的制度、契约约束和管理奥组委的市场开发活动。此外，还通过举办国的立法保护，主要保护奥运会举办周期内主办国区域的奥林匹克知识产权。
2.1.3 奥运会组委会的法律保护
现代奥运会发展至今，在管理体制和运作机制上的法律化程度日渐增强，对法律服务的全面需求与日俱增。在奥运会筹备过程中，国际奥委会、赞助商、电视转播商、国际单项体育组织、国家和地区奥委会等众多方面同北京奥组委形成了复杂的法律关系，尤其是市场开发、电视转播、知识产权保护、工程建设等诸多方面遇到大量的法律问题，仅合同数量就可能成千上万。
2.1.4 国家奥委会的法律保护
以墨西哥为例，墨西哥奥委会使用的徽记有两个，一个是奥委会正式标志，一个是奥委会商业徽记。墨西哥奥委会的商业徽记是在1988年参加巴塞罗那奥运会之前为进行相关的商业开发而建立的，经国际奥委会的认可，并在营销部进行了注册登记。在墨西哥，作为民事实体的各类社会团体，其各种标志均在政府的工商管理部门(商业部)进行登记，并依法受到保护，确保不被滥用。
2.2 全运会的市场开发制度体系
自1959年第1届全运会开始，一直采取国家体育总局(原国家体育委员会)主办，地方政府承办的形式，并由举办地政府全权负责全运会的所有事宜，国家体育总局只作为一个上级主管机构，负责文件审批和竞技体育方面的指导工作。此外，由于第1-9届全运会均采取国家体育总局指定城市举办的形式，在承办的契约构建方面也是空缺的。第1-9届的承办关系确定是采取政府文件的形式规定承办城市，并明确中央财政支持的财政数目，对其他的事项没有提出具体的要求。从第10届全运会开始，国家体育总局与地方政府签订一份《中华人民共和国第××届运动会委托承办协议书》。该份合同主要以原则的形式出现，对运动会的规模、名称及竞赛工作进行了规定，但对于市场开发工作未作出具体的规定。
全运会市场开发制度体系的其他组成部分是负责该届运动会举办的主体出台的规定及颁发组成各种规章制度所构成的。承办地获得承办权后，将成立一个临时部门(或机构)负责运动会筹备组织工作的机构——中华人民共和国第××届运动会组(筹)委会，所有的运动会筹备工作均由承办地政府组成的组(筹)委会完成。这种授权方式决定了全运会所有的制度规章均由本届运动会的组(筹)会拟定并颁布。每届全运会均将颁布各自的规章制度，未形成一定的格式和标准。制度是由一个主体设计出来并强加于共同体的。进行制度设计的主体必须高于共同体之上，具有政治意义和实施强制的权利[2]。
全运会作为一个共同体，其制度应由全运会的上级机构进行设计。举办地政府作为共同体之一，制定的制度其政治意义和实施强制的权利都是有限的。建立正式制度有助于降低交易成本，而外在制度有利于人们在交易中加以遵循，也利于规范交易者的行为，即可以节约人们的信息成本。但全运会作为一个共同体，在市场开发方面，却没有正式制度存在，不利于增进共同体成员的信任和合作，也不利于全运会的持续发展。
2.3 奥运会和全运会市场开发制度体系的差异[3]
第一，奥运会市场开发制度是由奥运会的成员共同承认和通过的，在奥运会整个系统中都具有最高的权威性，对奥运会所有的参与者有约束性和指导作用；全运会市场开发制度由组委会的市场开发部门制定，其他参与者如参赛队员、国家体育总局等均未参与制定过程，缺乏权威性、不完善，对市场开发中各方参与者的约束低。
第二，奥运会市场开发制度体系组成中包含了具有法律性质的文件，进一步提高了奥运会市场开发制度的权威性和约束力；全运会市场开发制度全部均由组委会制定，不具有法律地位。
第三，为了保证奥运会市场开发的连续以及奥运会的整体发展，奥运会市场开发制度对此作了具体的规定，保证各届奥运会市场开发的经验能够得以延续和借鉴，也促使了奥运会市场发展的连续性；全运会市场开发的制度都是根据当届的具体情况定的，没有包含当届以外的任何规定，导致各届全运会市场开发经验的浪费和丢失，且不利于全运会整体的发展。
第四，奥运会市场开发制度明确规定能够给各届奥运会市场开发作出指导，并使奥组委做的任何市场开发工作能够遵守规定，保证与奥运会的形象保持一致、赛事举办经验的积累和传承；而全运会市场开发制度由各届全运会的组委会制定，各项制度的要求尚不明确，各届全运会的市场开发制度存在一定的差距，不利于全运会与企业建立长期的合作关系，也不利于全运会品牌的构建。
3 奥运会与全运会市场开发计划体系的比较
3.1 奥运会市场开发计划体系
奥运会市场开发是在国际奥委会的统一领导下贯彻与实施的。国际奥委会从系统化入手，将整个奥林匹克的市场营销工作分成国际奥委会、奥组委、国家奥委会3个层次，形成一个完整的有机整体。
3.1.1 国际奥委会开发计划
国际奥委会市场开发内容主要包括电视转播权、奥林匹克全球赞助伙伴计划和国际奥委会特许经营。国际奥委会作为一个常设机构，负责长期、整体、全球的奥林匹克运动会的市场开发，保证奥运会品牌构建的连续性和一致性，能够保证奥运会长期稳定的发展，并为奥组委的市场开发工作奠定基础。
国际奥委会直接组织实施的奥林匹克市场开发计划包括：奥运会电视转播计划、TOP(奥林匹克合作伙伴)计划、全球赞助商计划、国际奥委会特许计划、国际奥委会供应商计划[4-5]。
3.1.2 奥组委市场开发计划
在IOC的指导下，奥运会组委会主要管理奥运会承办国国内的市场开发计划，主要包括奥运会举办国国内的赞助商和供应商计划、门票计划和特许计划。国际奥委会授权给奥组委对奥林匹克知识产权的使用权，同时通过为奥组委提供往届的奥运会开发资料、参与管理营销计划、对奥组委市场开发进行控制。奥组委主要职责为制定“实施奥运会市场开发的总体计划”、市场开发的运作、与国际奥委会一起开展电视转播权的营销以及系列市场开发相关的商业活动。奥组委的市场开发计划必须经过国际奥委会的批准才能执行。奥组委所有的市场开发活动必须严格遵守《奥林匹克宪章》，同时在奥运会的主办国，当届奥组委必须与主办国的国家奥委会形成统一的市场营销计划。
3.1.3 国家奥委会市场开发计划
国家奥委会管理国内的奥林匹克营销计划。国家奥林匹克营销计划包括主办国的全国奥运赞助商和供应商计划、全国奥运特许计划。国际奥委会通过授权使国家奥委会获得对奥林匹克知识产权的使用权，并在一定程度上为国家奥委会提供营销支持。国家奥委会的市场开发计划在一定程度上为国家奥委会提供资金支持，同时也促进在本国区域范围内奥林匹克运动的传播。国家奥委会进行的奥林匹克市场开发活动包括在国家奥委会本国进行的国家奥林匹克赞助和供应商计划及国家奥林匹克特许计划。中国奥委会市场开发计划包括中国体育代表团赞助征集计划、特许经营计划和供应商计划。
3.2 全运会的市场开发计划体系
全运会的市场开发工作由承办城市所成立的临时机构组(筹)委会负责，具体的市场开发计划由当届的市场开发部门制定并执行，其市场开发的内容仅限于本届的市场开发工作。全运会的市场开发的时间基本起始于当届全运会组(筹)委会成立后到全运会开幕。以第9届全运会和第10届全运会为例。第9届全运会市场开发工作的主要内容包括：第9届全运会专有权拍卖，第9届全运会竞赛器材竞投，将主场馆建设招标与集资相结合，主赞助商、特约赞助商和特约服务机构的招商，大型活动、委托广告公司代理项目，体育旅游，门票计划，社会捐赠等。第10届全运会的市场开发计划体系充分借鉴奥运会的市场开发计划设置，包括合作伙伴计划、赞助计划、供应商计划、特许经营计划、门票计划。在赞助回报的过程中，更加注重套餐回报。为了确保“十运会合作伙伴”和“十运会赞助商”的尊崇地位，这两个级别的赞助商总数严格控制在20个以内，并且从企业资质、企业信誉、企业实力等方面来考察和选择招商对象。十运会赞助招商的实践证明，这种精品战略，不仅较好地完成了十运会的资源开发任务，而且切实保障了赞助企业的各项权益，达到了让赞助企业满意的效果。
3.3 奥运会和全运会市场开发计划体系的差异
第一，奥运会市场开发计划是以奥运会的整体发展为目标而制定的，在计划中涵盖了对整体发展的规划，而全运会市场开发缺少了整体市场开发计划。无论是奥运会的TOP计划还是奥组委的市场开发计划，都是旨为奥运会筹集资金的同时，做到促进奥运会的长期发展。任何市场开发计划都是在严格遵守《奥林匹克宪章》的基础上制定的，并需要通过国家奥委会的严格审查才能实施。而全运会市场开发仅限于为当届全运会服务，旨在为全运会筹集部分资金，未将全运会的整体发展作为市场开发计划制定的出发点。
第二，奥运会市场开发计划体系是由国际奥委会、奥组委及国家奥委会的市场开发计划组成，而全运会的市场开发计划体系中没有包含参与者的市场开发计划，仅由当届组委会的市场开发计划组成[6]。全运会现行的市场开发计划仅针对当届全运会的市场开发工作而设计，缺少对全运会整体发展及其他利益主体的考虑，不利于调动各方参与全运会的积极性。
4 奥运会与全运会市场开发收益分配体系的比较
4.1 奥运会的收益分配体系
《奥林匹克宪章》规定：举办奥林匹克运动会取得的全部收益必须用于发展奥林匹克运动和体育运动。《奥林匹克宪章》的规定决定了奥运会市场开发收益的去向以及采用的分配机制，必须将奥林匹克大家庭的全部成员作为分配的对象。
国际奥委会作为奥运会和奥林匹克的所有者，负责分配奥运会的收益。国际奥委会和奥组委的收入主要来源于5个方面：电视转播权、TOP计划、国内赞助商、门票和特许计划。其收入分配的对象为奥林匹克大家庭成员。国家奥委会市场开发的收益全部归国家奥委会所有，分配收益对象为各国奥委会。
国际奥委会的市场开发收益的8％留做IOC的日常开支，剩余的92％全部分给奥林匹克的组织，其中包括奥运会组委会、199个国家奥委会、28个奥林匹克夏季项目体育联合会、7个奥林匹克冬季项目体育联合会以及其他相关的体育组织[7]。
电视转播权和TOP计划作为国际奥委会和奥组委收入两大支柱，国际奥委会在这两部分收入的分配比例上也作了明确的规定(表1)[8]。
4.2 全运会的收益分配体系
全运会采取政府自负盈亏的经营模式，在利益分配上采取的是“谁承办、谁开发、谁受益、谁承担风险”的收益分配原则进行。全运会办赛资金除了来自于中央拨款部分，其余部分均由举办地自筹，盈亏均由当地政府承担。全运会的财政交由举办地政府管理，全运会所需的办赛资金由举办地政府财政部门下拨，结余部分上交到政府财政；如果出现亏损，则由当地政府用财政收入弥补。
4.3 奥运会与全运会收入分配体系的差异
奥运会与全运会在收入分配体系上的主要差异在于奥运会的收益对象为奥林匹克大家庭，采取的是“利益与风险共同均摊”的经营模式，在分配上遵守的是“各方有益”的原则；而全运会的收益分配对象则为本届全运会组委会，经营方式为“自负盈亏”的模式，分配上遵守的是“谁承办、谁受益”的原则。
5 奥运会市场开发可供全运会借鉴的经验
5.1 组织体系
在现行的全运会市场开发机制的前提下，全运会的市场开发存在着较大提升空间，特别是全运会整体的市场开发。奥运会可在整体开发、人员设置等方面为全运会提供经验。
5.1.1 形成层次分明、相互促进的市场开发机构，建立专门的市场开发部门
权责相对是组织设置的原则之一。权力大于工作，虽然能够保证任务的完成，但会导致资源浪费和权利的滥用[9-10]。奥林匹克运动3层市场开发机构是根据奥林匹克运动发展的目标纵向分工而成的，形成了在时间、空间与层次上相互补充的市场开发局面。国际奥委会负责全球范围内、持续不断、全面整体的市场开发与管理，各国奥委会则承担本国内部与国际奥委会冲突的奥运会市场开发，而奥组委则仅限于当届的奥运会市场开发的运作。这种层次分明、相互促进的市场开发机构，能够保证充分开发奥运会的同时，做到奥运会市场开发的有序性，并促使奥林匹克运动在各个区域和时间内发展。在全运会现行的市场开发组织体制中，市场开发的主体只有全运会的组委会，且管理机构和参与者均未参加到市场开发的工作中，不利于提高参与者的积极性，同时也难以在全国范围内有效地推广和宣传全运会。每届的承办地方政府都从零开始、自立门户，既是人才、知识、经验的浪费，也给承办地方政府增加市场开发的难度和财政压力；既不利于培育全运会的品牌，也无法整体、全面、科学地提升其市场价值，限制了全运会市场开发效率与效益的提高，不符合市场经济体制改革对于资源合理配置的要求。
5.1.2 构建科学的人力资源管理体系
奥运会市场开发体系在人员配置的做法上保证了奥运会市场开发的专业程度，同时人事独立的关系能够使奥运会各组织机构充分调动市场开发人员的积极性。全运会现行通过抽调各政府部门人员形成的全运会市场开发队伍受到专业、人事限制等方面的原因，受全运会市场开发专业水平的影响，未能形成良好的竞争协作市场开发机制。这种人力资源管理未能很好地发挥个人的积极性，同时也缺乏专业性。全运会应构建科学的人力资源管理体系，逐步培养和形成全运会市场开发团队，以常驻的专业人员为主体，其他人员通过招聘等途径为补充，不仅保证专业性，同时也保证经验的传承。
5.1.3 严谨、合理的职能界定与分工
奥运会市场开发的组织体系中，各个主体及各个部门均具有严谨、合理的职能界定，各自的部门职责和权限非常明确，在保证完成任务的同时，充分发挥各主体及部门的积极性。如奥运会3个主体市场开发的分工上做了非常详细的规定，保证了奥运会市场开发的有序性和有效性。全运会在市场开发工作中应做严谨、合理的职能界定和分工，保证各个部门和主体能够充分地为全运会市场开发服务。
5.2 制度体系
5.2.1 完善开发制度体系，为全运会市场开发保驾护航
全运会现行的市场开发制度仅由全运会组委会根据本届的具体情况所制定，不仅缺乏约束性，同时在关于全运会整体市场开发、全运会经验积累及传承等方面都是空白。全运会应以整体发展为出发点，以持续发展为目的进行制度体系的制定。借鉴奥运会市场开发制度体系中关于奥运会整体发展部分的规定和研究，结合全运会的特点，将全运会的整体发展纳入制度的重点考虑范围，为全运会的长期发展提供保障。
5.2.2 形成统一的开发制度标准或基本原则，保证市场开发方向的一致性
现行全运会市场开发制度都是针对本届全运会市场开发而制定的，并且每届全运会市场开发制度均在发生不断的变化。制度的不确定性不能保证全运会发展方向的确定性，也不能保证各届全运会市场开发工作均能围绕促进和维护整体发展而展开。全运会应组织人员对奥运会的制度规定进行深入研究，借鉴奥运会市场开发制度体系，形成统一的制度标准，并通过近几届全运会的试行，不断补充和修改，最终形成适合全运会发展的市场开发制度体系，为全运会的持续发展服务。
5.2.3 提升开发制度体系的权威性和约束性，发挥制度体系的规范作用
结合我国具体情况以及全运会竞技体育的特点，借鉴奥运会的制度体系的构成，逐步形成以多个市场开发参与主体共同制定市场开发文件或多个主体制定的文件形成的全运会市场开发制度体系，在各市场开发主体和参与者中形成一定的约束能力，进一步为规范和完善全运会的市场开发工作保驾护航。
5.2.4 细化全运会的市场开发制度体系，保证制度有具体的衡量指标
通过研究发现，全运会部分制度虽然存在，但仅停留在文字层面，不能落到实处。全运会在构建制度体系时，应做到各项市场开发工作均有具体的要求和指标，保证市场开发工作的有序性、目的性和方向性，保证市场开发与整体发展保持一致，进一步提高管理机构对全运会发展的监管和控制。
5.3 计划体系
奥运会3层市场开发计划体系，为奥林匹克组织提供了资源筹措的依据，同时也为国际奥委会检查和控制奥林匹克各层次市场开发活动提供良好的依据。
5.3.1 建立多层次、灵活有效的市场开发计划体系
奥运会市场开发体系使国际奥委会、奥组委和国家奥委会在市场开发上做到了相互补充，并做到了互不侵犯利益。为了提高各方参与全运会的积极性，全运会借鉴奥运会建立灵活有效的市场开发计划体系，不仅包括当届全运会的市场开发，同时还要联合各省市代表团、全运会的管理机构一起共同开发，使全运会能够通过多种途径宣传和传播，充分开发周期资源，得到整体发展。
5.3.2 采用“少而精”的市场开发及赞助策略
奥运会TOP计划成功的关键在于使用了“少而精”的赞助策略，能够保证赞助商享受至高无上的权益，使企业在运动会中免于竞争。“少而精”的赞助策略不仅有利于控制赞助企业的层次、凸显赞助等级的区分，同时还有利于赞助回报执行。第10届全运会在赞助企业数量上作了限制，借鉴了奥运会“少而精”的策略，取得了良好的效果。
5.4 收益分配体系
《奥林匹克宪章》在对奥运会各参与主体职责作出明确规定的同时，也明确了各主体之间的利益分配原则。奥林匹克大家庭的所有成员包括国际奥委会、奥组委、国际单项体育协会、国家奥委会每个机构，都能够从奥林匹克的市场开发中获得利益。奥运会收入分配最主要的原则就是“各方有益，共同发展”，不仅充分调动各个组织机构参加奥运会的积极性，同时也保障其发展。利益作为各种关系中最基本的关系，在维护合作关系、激励组织等方面起着重要的作用。全运会作为一个最大型的综合性运动会，不仅要满足竞技体育的功能需要，同时还要充分发挥经济、社会等功能。全运会应借鉴奥运会的各方有益的分配原则，形成“共同开发、共同管理、共同受益”的格局，应降低主办方的办赛经费压力，通过合理的分配，进一步提高其他方参与全运会市场开发的积极性。
6 结语
奥运会市场开发在组织体系、制度体系、计划体系、收益分配体系等方面，为全运会提供了可资借鉴的模板。在经济体制改革不断深化、竞技体育举国体制不断完善的今天，全运会应结合自身特点，借鉴奥运会及其他大型综合性赛事市场开发的先进经验，实现全运会全面、协调和可持续发展。
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