整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势，本文主要内容关键词为：市场环境论文,特征论文,趋势论文,营销传播论文,在当今论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、整合营销传播在中国近十年来的实践历程
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)理论诞生于上个世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王在对全国消费者商品广告主进行的营销传播实施现状的调查中，率先为整合营销传播作了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨和他的合作者们出版了专著《整合营销传播》。一些跨国公司在中国市场的营销活动中，也率先对此进行了实践。与此同时，中国台湾和大陆的学者将该书翻译成中文，传播开来，进一步加速了国内企业对整合营销传播的认知和尝试。根据初广志教授的最新研究，整合营销传播的核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果①。
整合营销传播理论自出现以来，之所以受到众多管理者、营销人推崇，因为它揭示和彰显了一种趋势。20年来，IMC在中国，虽然在执行和操作层面面临种种挑战，但是已经逐渐成为广告主营销传播运作的理念和基本策略。而中国广告主营销传播的发展历程，折射出了IMC理论在中国的发展。
广告主研究所自上个世纪90年代末开始致力于广告主营销广告活动的研究，每年坚持对全国200家左右营销广告活动比较活跃的广告主开展调研，纵观这十年②，可以看到整合营销传播理论在中国广告主的实践过程中逐步渗透、深入，并本土化。
2001年开始，从广告主的营销传播的花费来看，向终端倾斜的趋势明显，终端的推广费用比例呈增加态势，广告主注重线上、线下策略的整合运作。2003年，广告主广泛采用多元化、区域性、创新性的媒体组合策略。互联网、户外、直邮广告的运用增多，创新的小众媒体出现，比如社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。
2005年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。
随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006年广告主营销传播的一个重要特征就是：公共关系日益成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。
2007年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息发布、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。
随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可“互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。
2009年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。
以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。
二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势
面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整？又有哪些新的趋势和特征？笔者将结合2010年度营销传播的成功案例进行分析。
1.洞察消费者的新变化，“围捕”策略转向“引爆和驱动”策略
近十年来，伴随我国经济的快速发展、科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒，使得消费者这一营销传播的缘起群体，发生了颠覆性的变化：在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为品牌定义的精髓；“大众媒体”地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升；个性化意识在消费中的作用提升⑤。
正是因为互联网的出现，消费者群体在打破单纯的人口特征之后，呈现出多元化、碎片化，而分化不是无穷尽的，分化中又开始了新的聚合，这些碎片化中的人群又因为共同的爱好或者话题而连接起来。这些群体重聚的一个重要平台就是互联网。
互联网的出现，一方面使得消费者面对大量的、各种复杂的广告信息，使消费者对商业广告信任度的日益降低；另一方面，使得消费者能够更充分、即时地表达自身观点，并与关注点相同的人群进行在线互动交流，进一步推动了消费者对口碑信息的认同和信任度的提升。
这部分具有“重聚”属性，并相互通过“相通”而找到对方，进而形成“群”的群体在营销传播活动中处于怎样的位置和角色？广告主又是怎样“引爆”并“驱动”这个在目标群体中传播能量更高的小群体，进而引发更大范围的“共振”？
2010年初麦当劳“疯狂的鸡翅”⑥整合营销传播活动具备了对目标人群深入洞察、分层区隔、驱动传播的特征。麦当劳首先在一些视频网站上发布视频，告知消费者最近所有的鸡翅优惠券都非常紧俏，通过网友的转载和讨论，引起更多数人的关注，一方面为后续活动制造悬念，与此同时发现并追踪在病毒视频传播过程中乐于分享的活跃网友；其次，在麦当劳的官方网站、麦当劳“见面吧”活动页面和主要门户网站发出消息，告知大家麦当劳即日起欢迎大家来享受麦辣鸡翅，如果你有任何的鸡翅优惠券，就能以接近半价的低价获得一份麦辣鸡翅。
麦当劳活动网站的注册会员和热衷于分享讨论视频的网友，便成为了目标人群中那一小部分传播能量较高的人群，他们较早得到消息并尝试成功，随后在网络上，通过即时通讯平台、论坛、社区等途径，快速传播消息、邀请好友体验，使得活动快速成为网路上最热门的话题。因为话题的悬念和新奇性，引发了众多传统媒体的自发关注并给予免费新闻报道，再次提升了活动影响力。该次营销传播活动开展不足两周，麦当劳就收到超过200万份的兑换支持。
在这个案例中，最为重要的两个环节分别是设计话题以及寻找和甄别“乐于接受该话题、乐于传播该话题、自发自愿传播该话题”的群体。这个活跃的、愿意接触新事物、愿意分享并将影响辐射开来的群体，释放其较高的传播能量，加快目标消费者之间的信息流动，引发目标消费者的传播共振。就如同按对了一个“按钮”，消息的广泛传播、尝试体验都是由消费者自发完成的，最终实现了引爆话题、驱动传播的效果。
关于共振型消费者的研究最早出现在日本电通综研《新塊の时代——消费潮流2008》报告中，“镜众”这一概念被首次提出。镜众，即共振型的消费者⑦。第二年，电通推出了阶段性的研究著作——《あなたは、なぜ[自分に似た人]を探すのか(你为什么会去寻找和自己相似的人)》，作者宫城美幸在书中描述了“镜众”这个群体的特征：“他们心中有一面镜子，镜面朝着别人，当遇到需求、爱好、心情和自己相近的就吸收进来，咀嚼混合后再把这种心情反射出去。当很多人互相反射和共振时，就会形成一个大的热潮。这些人就叫做镜众。”⑧根据作者的观点，镜众的五大行为特征分别是：喜欢购物、爱看广告、关注热点话题、交友活跃和具备较强的社会性。
既喜欢传播信息给别人，又容易受他人影响的消费者，并不是互联网时代才出现的行为。“但他们之所以能够进一步发展为‘镜众’，则是由于现代传播技术，尤其是互联网的迅速普及带给他们一个零距离、低壁垒的沟通渠道和交互环境，促使这个群体真正产生有效的彼此影响，建立和分享新的共同价值。”⑨
2.互联网成为营销传播的整合者
根据广告主研究所每年深入广告主一线的调查访问，我们发现，短短五年间，互联网已经从广告主眼中的新媒体、在总体媒体组合中发挥补充作用的角色，逐渐发展为广告主倚重、能够串联并整合多种媒体的主流角色。根据广告主研究所的调研数据，一方面，广告主对互联网的投放费用逐年提高，2010年占广告主媒体广告总费用的10%以上；另一方面，在实际的传播组合策略中，互联网也担当起核心互动平台的角色。2010年广告主利用SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验，企业官网出现角色转换，逐渐由单纯向消费者传递信息的平台向与消费者参与并互动的体验平台转换。
2010年度的经典成功案例“中粮生产队”传播活动，在媒体策略方面凸显了互联网的整合者角色。首先，企业选择了一个网络核心平台，即用MSN平台去整合各种形式。本次传播战役的主要目标人群为大城市白领群体。这部分消费者大多使用MSN作为即时通讯、人际交流的主要工具。因此，游戏主要邀约MSN上的好友参加，同时也带动其他IM工具上的好友来形成一个基于信任关系的社会互动游戏圈。MSN这个平台的人际网络，为游戏的快速广泛传播提供了可能。与此同时，游戏要求团队合作性，即要完成一条产业链的生产活动，有四个环节是必须由朋友协助才能实现的。这种类几何级的朋友递增需求，与MSN人际网络平台相结合，再加之物质奖励等手段的黏性策略，配合网站专门讨论区，以供玩家讨论秘籍、pk通关成绩、提问等进行互动活动，使得游戏一上线便像多米诺骨牌一样在城市白领圈子中自发地广泛传播起来。这也是整合传播活动的第一波活动。与此同时，许多其他形式的媒体以及营销方式进行整合式宣传与推广。第二波活动，电视栏目广告和借助上海世博大事件开展现场活动的线下活动积极配合，第三波借助各种媒体新闻公关稿件的推广全程展开，“中粮生产队”利用多种媒体打造了一个立体化、有层次、能落地的传播战役，实现传播的共振效果。
图2 被访广告主对互联网角色的看法
数据来源：中国传媒大学广告学院广告主研究所
互联网之所以成为营销传播的整合者，得益于三方面：第一，互联网媒体的特性，信息海量、互动性强，能够实现多方即时交流，目前这是任何媒体无法比拟的；第二，互联网的受众中以70后和80后作为主体，这群人不仅具有较强的消费能力，而且是前文中提到的，目标消费群体中传播能量高的那一个小群体；第三，网络购物的直接达成，使得消费者与互联网的接触和依赖程度加强，进而为广告主的接触点管理提供更多的机会。伴随互联网商务和网络支付平台的发展及完善，凡客、京东、梦芭莎、巨蛋等品牌网络商城快速成长。2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿人⑩，全国网络购物用户达到1.4亿户(11)，2010年中国网络购物市场达到4980亿元，比2009年增加了96%(12)。
图3 被访广告主眼中互联网广告的优势
数据来源：中国传媒大学广告学院广告主研究所
3.传播诉求更具有贴近性、趣味性、体验性，融入生活进而影响和改变生活
随着市场竞争的日益激烈，产品同质化之后的传播同质化成为众多品牌营销传播的困惑。如何突围同质化，真正打造个性化的、消费者认同甚至忠诚的品牌？
我们发现越来越多的企业开始贴近消费者，想消费者所想、说消费者所需。只有针对目标消费者量身打造，才能塑造出个性化的品牌，才能真正建立起与消费者的链接。
2010年网络流行的一个视频短片叫做“老男孩”，这是克鲁兹品牌整合营销传播活动中的载体之一。雪佛兰在中国的品牌之路并非一帆风顺，真正的起色始于2009年推出克鲁兹，为了克鲁兹上市，拍摄了以《越狱》男主演米勒为代言人的广告，一时名声大振。2010年雪佛兰的目标是将克鲁兹做成畅销车。克鲁兹的目标人群是25-35岁的年轻人，根据目标人群的媒体接触习惯，该活动选择年轻人最乐意、最经常接触的网络途径，以视频网络为主要沟通平台，并将目标人群所处人生阶段的主题“奋斗”作为核心话题。
一方面，向社会征集“我的奋斗故事”，每一个“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”的年轻人均可登陆雪佛兰官网(www.chevrolet.com.cn)报名，上传或推选一段属于自己的奋斗故事，并启动了试驾等体验活动与之配合。另一方面，通过拍摄主题为《我奋斗、我表现-11度青春》影视短片系列，展现以克鲁兹车主为代表的奋斗中的新生代年轻人的梦想、执着与坚持。
这个案例的成功不仅仅是驱动了消费者，引发了共振，其传播诉求更具有贴近性、趣味性、体验性，在这个前提下，广告和品牌转换为生活内容，生活者的意识和行为成为广告的一部分。
4.一贯性的传播，构建持久关系
对于已经步入品牌竞争阶段的行业企业，在品牌知名度打响之后，已经开始思考如何持续地滋养品牌，构建品牌美誉度、提升品牌价值，即进入到整合营销传播理论中提到的核心内容：建立持久关系、强调战略管理、重视长期效果。
研究发现，媒体环境、社会舆论环境的变化使得企业愈发注重与公众关系的建立和维护，反映到营销传播层面也是如此：雪佛兰开展营销传播活动的目标除了将克鲁兹成功打造成畅销车，更深层的目的是跟中国年轻人建立情感连接、建立持久关系，希望成为中国当代年轻人奋斗的记录者和伙伴。
品牌和消费者的持久关系对品牌的价值贡献极大，例如，美国保险品牌AFLCA在日本市场安然度过金融危机正是昭示了这个根本。美国保险品牌AFLCA在日本市场，用十年的时间，通过一系列融入了百姓生活行为、场景的广告，塑造并传递了AFLCA的品牌价值观，即幸福不一定和钱有关系，一种小小的幸福，却充满了满足和安心。十年的沉淀和积累，使得这种观念融入了人们的生活。当金融危机来袭，经济萧条的时候，该品牌的生命力真正地焕发出来，不但没有因为大量促销手段的使用影响了品牌的美誉度，反而，有力地支持了品牌的销售。
三、整合营销传播发展趋势
整合营销传播本质上是一种战略(13)，需要企业从战略角度进行长期的规划、资源的配置和传播管理的系统建设。整合营销传播是一种管理思维、是一种实践策略、更是一套复杂的运作体系。从实践层面来讲，消费者是营销开展的起点，洞察消费者则是整合营销传播发展的不竭动力，以消费者为导向，必将成为未来整合营销传播发展的核心趋势；品牌与消费者关系的建立，需要的是持久关系建立和情感连接力的维护。
注释：
①初广志：《整合营销传播在中国的研究与实践》，《国际新闻界》，2010年第3期。
②以下成果分别是每一年度广告主营销传播趋势研究报告的重要构成，并分别发表在广告业界核心期刊《现代广告》当年的第一期。2004年以后的年度成果被收录在2005-2010年社会科学文献出版社出版的广告主蓝皮书——《中国广告主营销传播趋势报告》中，截至本文发表，共五卷册面市。
③杜国清等：《2007年度中国广告业生态调查报告——广告主篇》，《现代广告》，2008年第1期。
④杜国清等：《2008年度中国广告业生态调查报告——中国广告主应对市场新变局》，《现代广告》，2009年第1期。
⑤黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，2005年第6期。
⑥麦当劳“疯狂的鸡翅”活动获得2010年中国广告节艾菲奖的最佳传播奖项。
⑦桑原和彦等：《新塊の时代——消费潮流2008》，日本：电通综研消费者研究中心，2007。
⑧宫城美幸：《あなたは、なぜ「自分に似た人」を探すのか》，日本：讲谈社，2008。
⑨张磊：《“镜众”视角下的广告创意趋势探析》，2010年度“中国教育部·电通广告人才培养基金项目”研究成果。
⑩中国互联网络信息中心(CNNIC)发布：《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
(11)数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布：《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。
(12)数据来源：消费品市场研究机构德国GFK(捷孚凯)集团。
(13)舒尔茨等：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版。
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