视点：解读窜货之原因
文/徐洪文 （聊城大学东昌学院）
窜货是中国制造企业的一大顽症，轻微、局部、企业可控的窜货影响不大，大量的、频繁的窜货对企业的危害是深远的，甚至是致命的。本文详细分析了窜货产生的原因，为进一步治理窜货奠定了坚实的基础。
关于窜货，有几种不同的认识，这里探讨的“窜货”是狭义的恶性窜货，即：通过恶意降价跨区销售产品的行为。窜货的形成原因复杂多样，归纳起来，主要有以下方面：
渠道规划、设计不合理
（一）渠道太长
传统渠道往往坎级较多，每一级之间都有一定的价差，所以，隔级间的价差就会较大，为窜货提供了条件。如图1所示，A区一批就可以向B区三批窜货。
在现实的小学语文的教学过程中，根据有关部门的调查，发现有很多的教师出现了偏爱学生的情况，这样既没有做到尊重学生，也不符合师德建设的要求。在小学阶段，由于小学生都还处于发展阶段，所以对于知识的学习能力都是各不相同的，在语文学科的学习中也就会出现成绩好坏之分，那么身为一名有良好师德的教师就应该从学生的性格特点入手，促进他们的共同进步。但是往往还是会有一部分教师会偏爱成绩好的学生，对于成绩差的学生教师就会表现出不耐烦甚至是置之不理的态度，这样的做法是十分不符合师德建设的。所以说为了在小学语文中加强师德建设，教师要学会尊重学生。
（二）“大流通”和区域分销并行
在市场启动初期，生产商为实力所限，往往先选一些辐射能力强的批发市场销售产品，俗称“大流通”。随着产品市场的发展，生产商实力的增长，为了充分挖掘市场的潜力，有必要在各地寻找经销商进行区域分销。如果两条线并存，“流通”过来的产品价格必然会比从当地拿货低，否则，无法流通。“流通”冲击“终端”，自然便形成窜货。
（三）新、旧区域政策不同
进入21世纪以来，电子商务蓬勃发展，线上交易对传统的营销渠道带来了革命性的冲击。由于网上交易具有全天时、全天候、多媒体传播、买卖双方互动沟通方便、信息量大、渠道短交易环节少、效率高、成本及价格低等优势，而这恰恰吻合主流消费人群尤其青、中年人的购物要求及生活方式，因此，电子商务相对于传统的线下交易市场份额迅猛增长，渐有赶超之势，窜货问题也随之汹涌而来。与传统渠道的窜货相比，网络窜货具有地域广、小批量、分散性特征，对企业营销管理的挑战性更强、破坏性更大。
图1
对经销商激励不当，管理不到位
（一）唯以“销量”论奖惩
胆囊炎包括急慢性两种，其中，急性胆囊炎属于较为常见的一种外科急腹症[1-2]。近年来，伴随着微创技术的提出，经皮肝胆囊穿刺置管引流术得到广泛应用[3]，其结合腹腔镜胆囊切除术，能产生良好的疗效，创伤小，安全性高。本研究旨在探讨经皮肝胆囊穿刺引流术联合腹腔镜胆囊切除术在急性胆囊炎中的应用价值。现报道如下。
大多数可控源地震学模拟方法都依赖于假设波动方程可用射线追踪方法近似求解（erveny，2001）。潜在的假设是物性改变的波长与地震波传播波长相当（或更长）。这意味着对以6 000m／s地壳平均速度传播100km的广角反射波的峰值频率（4Hz），可以确定第一菲涅尔带横向延伸尺度的异常，本例中大约是12km。这是对波传播特性不完美物理描述所带来的限制。射线追踪方法的优点在于它从几何光学得出，因而可以在几何意义上进行理解。例如，能将地震射线可视化，并把模型响应与记录剖面连系起来。
经销商为了销售新产品或滞销产品（尤其是利润高的产品），往往低价搭配畅销产品销售到外地，形成窜货。
（二）经销商捆绑（也叫带货）销售
CYP2C19基因多态性 采用拟合优度检验脑梗死组(χ2=6.138，P=0.189)和对照组(χ2=4.684，P=0.321)均符合Hardy-Weinberg平衡，即入组研究对象有群体代表性。两组rs4244285 GG型(χ2=4.766，P=0.029)、A等位基因分布(χ2=4.695，P=0.030)差异有统计学意义，但两组GA型、AA型频率差异无统计学意义(P>0.05)。而rs4986893 不同基因型和等位基因分布差异均无统计学意义(P>0.05)(表2)。
（三）两地经销商换货销售
某些时候，生产商的许诺（如：返利、奖励、推广费等）不兑现，使经销商利益受损，造成冲突；甚至因双方合作不愉快，导致“离婚”，致使经销商怀恨在心。经销商便利用窜货蓄意破坏产品的价格体系，报复对方。
（四）经销商报复生产商
经销不同产品的两地经销商，为了完成各自的销售合同，互相帮忙，低价互换各自经销的产品，形成窜货。
网络窜货
生产商在开发新的区域市场时，为了尽快发展起来赶上老区域；或者为了在竞争激烈的核心市场打击对手，常常出台一些更加优惠的政策（如价格及人员工资补贴、广告费、陈列费、促销费等）。这些政策如果被经销商或者渠道拓展人员挪用，充入价格，销往外地，就会造成窜货。
（一）生产商网络窜货
生产商可以利用自己的官方网站也可以在电商平台建旗舰店进行网络销售。市场推广初期，应大力提倡并实施网络销售，利用网络地域广、成本低、效率高的特点，粗放占领市场，快速提升销量，站稳脚跟，建立竞争优势；之后的市场挖潜攻坚阶段，必须建立并完善地面分销渠道，巩固、扩大企业的竞争优势。像化妆品、药品、保健品等不需要更多售前服务的商品更适合选择在网上销售。网上、线下渠道并行时，一定要作好规划、整合（尤其是价格），否则，极易造成网络和传统渠道冲突，引发大范围的窜货。网上价格低，促销力度大，会吸引顾客从线下传统渠道转移到网络购买，此消彼长，甚至得不偿失。
生产商为了调动经销商的积极性，往往规定：销量越大，返利越高，相应的推广费（广告宣传费、人员工资、赠品等）也越多；相反，奖励就小，甚至来年解除合同，更换经销商。受利益驱动，经销商拼命“走量”，而为了上量，往往不惜卯吃寅粮，预支返利及推广费，充入价格，造成两地价差，实施窜货。
（二）经销商网络窜货
上述生产商网络窜货对企业来说是自毁长城，但属于内部可控因素，企业只要有防范意识，一般问题不大。相比生产商网络窜货，经销商的网络窜货则复杂、广泛、难控得多。
经销商网络窜货的原因与传统的线下窜货并无二致，但网站的搜索比价功能使得网络价格更加透明，竞争更加激烈，故负面影响更大。各地经销商在同一电商平台价格不同，同一经销商在不同电商平台价格也有差别。同一产品出现多样的价格，更有许多经销商为了躲避生产商追究责任，往往采取剪去标示的方式隐匿产品来源信息，造成假冒伪劣趁机混入，鱼龙混杂，致使消费者真假难辨，对品牌丧失信心。
（三）零售商网络窜货
因网上销售成本低，零售店（尤其是经销商开的直营店）开设的网店售价比进价稍高便有利可赚，为了获得较低的进货价格在网上倾销。
总结
由以上分析可知，窜货问题的产生确有复杂的原因。尽管原因复杂多样，但最根本的原因，简单说，就是一个字：“利”，具体说：就是生产商没有理顺、处理好纵横交织的各种利益关系。
标签：生产商论文; 经销商网络论文; 中国制造企业论文; 聊城大学东昌学院论文;