摘要：随着商业综合体的蓬勃发展，多义复杂功能的室内空间导向设计成为不可回避的重要一环，消费者作为使用和体验的主体，其消费体验决定着空间导向的合理性和舒适型，同时也决定着商业行为的经济效益。正确理解消费体验的内涵，构建内部空间消费流线的导向组织，成为商业综合体异军突起的核心内容。
关键词：消费者，消费体验，商业，空间，动线，导向
随着我国加入世贸组织，国内商业发展形式逐渐与国际接轨。不论是商业规模，商业设施，商业服务，还是商业定位和管理都发生了质的变化。目前，中国城市经济的飞速发展，促使人们生活水平和消费方式的改变，单一卖场形式的商业已逐渐消退，各一二线城市的商业综合体鳞次栉比。商业本质不外乎是创造更大的商业价值，实现更高的商品销售额，吸引人流成为商业设计的重要环节，回归到消费者，关注消费行为，重视消费体验，在复杂的业态和商业空间中创造清晰，易识别，可达性强的导向结构，才能更好的促进商业行为的发生。
1 消费体验的内涵
体验可以分为观察、聆听、触摸等动作，是人通过感觉器官从外界获取直接信息的行为[1]。在现代的商业行为中，直接导入型消费在商业综合体中所占的比例越来越低，更多的具有良好消费体验的间接消费。人们对空间的体验是空间设计的来源与目的，也是室内设计师的关注重点和主要任务。商业综合体的消费体验目标是让消费1者参与中享受服务，戏剧中产生消费，商业过程舒适而不刻意，在结束后还会成为茶余饭后的话题，吸引其再次到来，隐形的成为商业行为的助推器。
面对电商的巨大冲击，实体商业所具有的最大优势就是消费体验，“产品+服务+氛围+互动”，所有这些元素集合起来构成消费场景和线上所不具备的消费体验。这还得从人们的消费和非消费行为、心理感受为切入点开始研究，通过对消费者对于商业建筑空间的心理需求的把握，捕捉消费需求的细微变化，在设计中迎合他们的心理需求，创造愉快的体验，才能有效的诱导消费者购物、消费。
例如武汉珞珈创意城，临近武汉大学，华中师范大学和武汉理工大学，其商业模式已经告别的传统的单一卖场形式，更像是一个展厅，娱乐文化综合体，结合现在90，00后的消费特点，注重创意，注入文化，传播情怀，总之都是围绕体验做文章。一体化的购物，餐饮，娱乐，休闲等功能满足直接的消费行为，包括行走、站立、停息、感受、体验、交往等多重非消费行为，且这种行为在整个商业行为中常交替不定时产生。消费体验由消费性行为和非消费性行为相辅相成，消费性的行为必须得到辅助性的非消费行为的支持，消费性行为的体验过程主要集中在对产品的观摩和试用，非消费性行为包括表演性消费和情绪消费，在意外事件和自然行为中产中消费的积极情感，且会反过来影响消费者对产品的总体评价。
2 商业综合体内部空间消费流线的导向组织
2.1空间结构清晰明确
在大型的商业综合体中，涉及到的空间功能比较复杂，散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，总的来说可以分为三个部分，展示体验部分，销售部分和附属功能部分，其中展示体验和销售功能常会出现融合穿插。成组成团，清晰明确的空间结构对行走于其间的消费者更有利，也更容易制定出一条顺畅的逛街路线，涉及到的商铺和消费也相对较多。相反，复杂、散乱的动线空间让人感到混乱、不安，行走其间容易迷路，当人们不确定自己的位置，以及要到达的地方和怎么到达时，就很有可能因不安放弃了接下来的购物计划。
例如武汉菱角湖万达广场，虽已建成多年，但在其中仍可以清晰的明确方位，知道每层的业态和品牌，以及快速找到相关的餐饮，卫生间等功能空间，每层的功能空间也很有规律性，让消费者在寻路时少花了很多时间和精力。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆但是长沙刚做整改的平和堂，整改效果就没有那么乐观，据十一热门节假日的很多消费者反应，相互不同类别的功能区分隔不明确，且同层的环形流线设置的业态品牌定位不统一，附属功能也略带欠缺，这对于消费者的印象就大打折扣，消费体验也受到了严重的影响。
2.2动线具有连续导向性
对于第一次来到商业综合体的消费者来说，前期一定有或多或少的吸引或是客观因素，不管是什么原因，在消费者进入瞬间，需要一定的刺激、引导入内，让原先的原因得到肯定并加强吸引力继续前进。消费者一开始可能会先寻找整体区位导视牌，或是被大厅的某些活动所吸引，但是不管是怎么的心理状态开始，他们都不可能总是呆在一个地方不动，而是更乐于在购物过程中感受其他消费活动。具有可识别，易到达，明确清晰的动线导向设计就显现出了至关重要的作用，室内设计时的地面铺装，天花造型，导视牌，景观都会对人流起到引导作用。连续导向性满足消费者轻松抵达所有店铺且不走回头路的体验，同时满足左右商家的需求。
2.3体验过程的趣味性与艺术性
从消费者进入到商业综合体的那一刻，所有的体验和感受就已经开始，且带来的是消费和产品之外的附加感官享受。趣味性与艺术性的前提是宜人、舒适的、能带来美好享受的趣味和艺术，这样的趣味性和艺术性赋予动线空间以内涵，给消费者的视觉、心灵带来强烈的美的感染力，让消费目的明确的顾客能快速找到其想要的商品，无意识的潜在消费者也能获得不无聊的体验。
流线过程的中庭往往是多重功能的连接节点，也是文化和娱乐的核心体验部分，一般会讲自动扶梯等垂直交通设置于中庭附近，辅以景观小品，休息区等，甚至每个中庭都会设置不同的主题，让冗长的流线分段叙事，缓解消费者的感官和步行疲劳。作为一个多重身份的空间，中庭不仅统合着整体的水平垂直空间流线，同时也是人们交往休闲的场所，很多中庭都承载在文化传播甚至城市形象的作用，因此中庭经常成为商业综合体室内空间中最具识别性也最能引发亮点的意象之一。
例如华润在郑州打造的万象城，利用负一层整层的空间，规划组织出了各类文创店铺，包括手作，潮牌，滑板，飞镖，动漫，潮饰，甜品等等，吸引不同爱好的消费群体驻足游览，飞镖和滑板相结合的现场互动演示，邀请路过的顾客一起加入，吸引了很多消费者停留玩乐。再比如武汉的壹方，在一层入口位置设置了一个展厅，经常会联合热门艺术家和艺术行为举办一些展览，包括已经举办过的tango展，梵高展，让无所适从的周末时间找到了合理抒发的场地，体验的第一步把顾客吸引至现场，这种潜在的消费行为就已经有了基础，而种种手法都为顾客创造的独特体验空间，滞留时间越长，购买率的可能性也就越高。
电商的冲击给了实体店一定压力，但是人作为社交型的群居动物，传递思想，交流信息，闲聊互动都需求适宜的平台和场所，实体商业的春天因而愈发重要。诸如太古里，新天地，大悦城，万象城系列的蓬勃发展，以人为本的初衷，注重完整的消费体验闭环，工匠精神的细节考究，时刻捕捉变化着的消费习惯和体验痛点，建立明确完整的空间结构，连续有效的动线导向，趣味和艺术性融合的消费体验，才能打造出商业综合体的差异性和识别性。
参考文献：
[1]程娜，以消费体验为前提的商业综合体内部动线空间设计探讨[D].湖南，2012：55-62.
[2]李根，基于“行为体验”视角的商业综合体内部动线研究[D].北京，2016：30-36.
[3]现代城市商业综合体的动线空间构成[J].钟纪刚，李静波.重庆建筑.2008（08）
[4]建筑空间组合论[M].中国建筑工业出版社，彭一刚著，1998
[5]外部空间设计[M].中国建筑工业出版社，（日）芦原义信著，1985
论文作者:李家瑞
论文发表刊物:《基层建设》2017年第34期
论文发表时间:2018/4/2
标签：商业论文; 综合体论文; 消费者论文; 导向论文; 空间论文; 中庭论文; 消费行为论文; 《基层建设》2017年第34期论文;