对雅客V9成功推出的思考，本文主要内容关键词为：雅客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
雅客是中国最大的糖果、巧克力专业生产厂商之一，被中国最为权威的营养机构之一——中国营养学会推为目前唯一的健康工程产品。在2003年沈阳糖酒会上，雅客推出主打产品雅客维生素糖果，将维生素概念引进糖果市场领域。
一、广告策略
1.V9广告，典范创意
业内很多人士认为，雅客V9的一夜成名，在很大程度上得益于由叶氏一手筹划的创意广告《跑步篇》，《跑步篇》由现在中国知名女艺人周迅担纲主角，周迅篇尾的标志性的挥手，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”迅速在国内掀起了一场维生素糖果的热潮，而引导这股潮流的就是雅客。主情节的设计以周迅领跑来展开，“跑”本身便是一个“运动”的符号，有“运动”就有“健康”，两者相辅相成，合二为一，同时衬以温暖灿烂的阳光，明快的音乐，周迅偶像的“健康”形象，“健康”的元素跃然纸上。最具创意的当然是领跑情节的设计。
该行业的品牌集中趋势显著，但却不曾有一个足以在概念上称霸市场的领袖品牌，而雅客V9抢占维生素市场第一的占位，显然是想先行掠取这个空档，领跑的设计，领跑者周迅的明星特质，将雅客V9领跑维生素糖果市场的风范烘托得淋漓尽致。
值得注意的是：在强调其产品概念时，我们不仅要进行产品的定位，更要重视产品的理论包装。
2.选择大众传播媒体
雅客食品选择了中央电视台作为品牌大众传播的主要媒体，其原因主要有以下几个方面：
(1)中央电视台是中国目前独一无二的最权威的传播媒体，中央电视台的综合频道因为技术和政策原因是唯一一个能够覆盖全国的电视频道。
(2)这是价格最昂贵的媒体，使普通跟风模仿的品牌望而却步，能同台竞争的寥寥无几，定位清晰。
(3)电视机前的普通消费者，头脑中关于维生素糖果的品牌概念几乎是空白的，当雅客V9进入他们的心智，就会形成心理学常说的“印遗现象”，产生持久的认知。
3.N度传播模式
品牌集中，打造核心竞争力是当然，要让目标市场对品牌形成真正的首次记忆，并不简单，有调查显示，受众的首次印象的达成，必须要历经同一信息在不同的场合不同角度至少7次的刺激，因此，雅客V9在品牌传播上建立了多维立体的N度传播模式，在空中，是影视轰炸，告知品牌和产品；地面，平面和软文传输，辅以车体、地铁灯箱、写字楼及高端社区电梯间的便携式广告，传播雅客V9的功能和利益点；另外，相关的终端拦截、新闻策划、事件营销与活动、网络等体验性营销方式的引入，也让雅客V9的手笔锦上添花，如此，一个让目标受众无处可遁的眼球捕捉网浑然天成。
二、品牌集中，打造核心竞争力
1.树立品牌战略性管理思想
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌是消费者一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多的取决于精神感受，而非产品的物质属性。
产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
2.品牌文化
为了树立和实现品牌的目标，最主要的是树立一种独特的品牌文化。综观世界品牌，无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说，品牌本身就是一种文化现象。在雅客食品的内核中挖出了“创新”“运动”和“健康”三个概念，“创新”与“第一”相关，“运动”与“奥运赞助”相关联，“健康”与“维生素”相呼应，这样，雅客V9的品牌定位已然呈现：雅客V9是一种充满创新精神，饱含运动活力，为身体补充维生素的健康糖果。
3.品牌集中
雅客很多类别的产品，都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个。雅客认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。在大量的市场调研数据的分析中发现，糖果维生素市场潜量可观，于是，便将雅客V9的产品市场定位为维生素糖果市场的V9品牌，并着力在品牌的命名、品牌定位、USP方面进行了一系列高度相关的塑造。
三、产品特色鲜明
1.定义自己的行业
黑马定义自己的行业，符合特劳特经典的定位理论。追随者也许很容易在规律上超越行业定义者，但行业定义者在消费者心目中的地位却非常难以改变。像“统一”定义了润滑油行业，“雅客”的问世，定义了维生素糖果业。
2.寻找分众市场
一个共性是，大多数成功的企业都没有定义自己所在的大行业，而是在定义自己的小行业。他们的产品既不是面向大众市场，也不是面对分众市场。中国的大众市场已经饱和，高度细分市场的容量还很小，正式快速成长的恰恰是分众市场。未来的公众市场，也许能像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。
雅客公司在推出维生素糖果前，进行了一次市场调查，发现有48%的人希望从糖果中补充维生素，这种方式仅次水果、蔬菜。这一结果极大地激励了雅客公司。但单从此数据看雅客公司认为维生素糖果孕育着巨大的消费市场的想法显然很薄弱。雅客公司还要考虑到影响维生素糖果市场另几个重要因素：(1)消费者补充维生素的意识。(2)整体维生素市场总量。(3)糖果的口味等附加价值。
3.产品命名
雅客V9采用的是主副品结构的品牌命名，不过最开始，它采用的是滋宝这样一个副品牌，很显然，这样一个品牌名根本无力表现雅客抢占维生素糖果市场第一品牌的欲望，将之调整为了V9，V是“成功”意，也有维生素的意味，9则代表2粒雅客V9相当于9种维生素，一个简单的V9，既表现了第一概念占位，又突现了产品的实际利益。于是，雅客的成功在命名上即已成功了一半，还有一半就是其精心设计的品牌商标在广告中的完美体现。
4.产品设计
雅客V9是由著名的“国际糖果巧克力大师”伊万·法比瑞设计，内含每日必需的9种维生素，每日含两粒，雅客V9就可轻而易举的补充每日所需的维生素。不仅颠覆了糖果多吃不利健康的概念，更为糖果市场注入一种全新的产品概念，成为了糖果行业的领跑者。
5.产品定位
在雅客V9的产品的市场定位上，攫取维生素糖果市场的首席，雅客是有实力的并且也瞅准了时机。在顺延的品牌定位上，将雅客V9定位为：雅客V9是一种充满创新精神，饱含运动活力，为身体补充维生素的健康糖果。
四、结束语
一个新品牌要成功的开启目标市场的心智，必经4个阶段：认知——了解——接受——购买，不过出于传播手段的过于激烈的考虑，目标市场极有可能产生由过分刺激而引致的冲动购买，这往往会缩短甚至忽略“接受”这一个环节，直接由“了解”一步跨越到“购买”，这样，入市速度显然会大大加快，铺市时间当然也会大大的缩小，雅客V9正是如此。
但要注意的是产品的定位仅是单纯的依就企业角度的考虑，没有考虑品牌更深层次的消费者基础，一个品牌扎实的市场利益的塑造，消费者利益和企业利益，两个都不能少，但雅客显然就顾此失彼了，这使他在传播上对具体的目标市场形象的确定表现的并不明确，也正源于此，目标顾客并无法完成自我形象的认知。
通过以上对雅客的分析与探讨，我们可以看到，雅客是一个很有活力和眼光的企业，虽然存在一定问题，但我们有理由相信，经过战略的完善，雅客会拥有美好的前景。