从“危机”到“商机”——中美史克PPA事件危机管理案例，本文主要内容关键词为：中美论文,危机论文,案例论文,事件论文,商机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、PPA事件背景
中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月建厂以来，年生产药23亿片（粒、支），其中康泰克为支柱性产品，年销售额6亿元人民币。
美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局(FDA)发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发公告仅隔10天，并且是以红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。
康泰克进入中国已有11年历史，由于其显著的疗效，在国内具有极高的知名度。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。
PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎力协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。
二、调查与分析
中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：
全面了解事件的性质与史克公司的关系；
评估危机事件的后果；
为制定危机处理策略提供依据。
1、调研对象：资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）；业内人士；国家药品监督管理局；消费者、经销商。
2、调研方式：访谈；资料收集；热线电话反馈。
3、研究与分析。
中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可挡。
——美国FDA发出公告仅10天，中国政府就发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。
——中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文至中国各大媒体，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。
——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词，因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。
中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。
《通知》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。
中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。
目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。
4、调研结论。
经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。
进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。
三、项目策划
1、目标：
让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克；以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机；稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。
2、目标受众：媒介、通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介；中国医药主管部门、中国SDA；消费者；经销商。
3、策略：
通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度；
坚决支持中国政府主管部门的决定；史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上；
——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。
——中国媒体作为政府的喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
——消费者是康泰克的上帝，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
4、战术配合：
(1)迅速反应，争取主动。
迅速成立危机处理小组，迅速开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；及时进行新闻发布（媒介恳谈会），主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。
选择新闻发布的准确时间：
定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通知后第4天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。
选择新闻发布的最恰当地点：
选在国际俱乐部饭店。虽然史克公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。
选择新闻发布的有效名称：
经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面，可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得同情与支持；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，确保对社会舆论的引导。
(2)密切监测，防患未然。
全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时收集、汇总有关媒介报道的资料，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。
由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。
(3)以诚相待，积极沟通。
在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。
对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友。
四、项目实施
1、媒介恳谈会前，遴选媒介，细分中国媒体与记者
确定新闻发言人，提供敏感问题的标准Q&A。在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。
迅速开通热线电话，准备文件夹资料；严格的会前演练。
由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给史克公司带来更大的不利影响。为此，中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练，旨在保证万无一失。
2、媒介恳谈会现场
媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）。
现场执行，特别注意以下问题：外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备，史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。例如：当《生活时报》的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生回答：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，既安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。
在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为，东方时空作为中央电视台的名牌栏目关注史克，这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。
中国环球公共关系公司迅速协调，成功地安排了CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。
3、媒介恳谈会后
CCTV新闻
中环公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。
座谈会。
为把问题讲透，中环公司特别安排了由天津《今晚报》、《天津日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《科技日报》、《羊城晚报》、《新快报》等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负责任的企业形象的宣传。
专访。
恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》记者的采访要求，恳谈会当日中环公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克公司的专访。
会后媒体监控与沟通。
继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。
4、从康泰克到新康泰克。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公共关系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎力协助康泰克重返市场。
新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。
中国环球公共关系公司对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究与推敲，通过记者电话访谈等方式与媒体进行了细致的会前沟通工作，再次通过中国媒体传递有效信息，从而有力地保障了媒体对新康泰克上市进行积极有利的报道。
充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。
康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，充分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。
新康泰克上市新闻发布会。2001年9月3日（PPA事件289天后），同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”。会议共邀请了包括CCTV、CETV、BTV等媒体在内的69家媒介，共计73名记者，其中2/3的记者均参与过PPA危机事件的报道。
记者招待会。北京新闻发布会后，中国环球公共关系公司又鼎力协助史克公司在上海、广州和成都召开了记者招待会。招待会的目的不仅仅在于为新康泰克的上市发一则消息，而集中在与媒体进行面对面的交流与沟通。中美史克天津制药有限公司总经理兼对外发言人杨伟强先生在每次与媒体见面，特别是当面对那些参与过危机事件报道的记者朋友们的时候，都紧紧把握机会向媒体传递史克公司有效信息。
五、项目评估
有效的媒体关系管理帮助史克度过危机；有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后再度重生。
迅速而有效的信息披露。“中美天津史克制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒介的60多位记者，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。
有效的媒体关系管理达到预期效果。通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，史克公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。中国SDA《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于史克的方向发展，避免了危机连着危机。
史克公司对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。媒体在发布中国药监局通知的同时，也向公众传达了史克公司视消费者为上帝的坚定态度。史克公司积极按照中国药监局管理部门的要求，宁肯损失自己，也要对公众健康负责。中美史克天津制药有限公司在中国SDA发布通知后，立即停止销售和生产康泰克，销售降至零点，而为改进康泰克配方，史克公司又投资了几个亿上马新的设备。
中美史克天津制药有限公司在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为史克公司在此次PPA事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。通过恳谈会，史克公司帮助媒体对其企业有了更全面的了解，有效的媒体关系为康泰克品牌保护，更为史克重返感冒药市场打下了坚实的基础。
恳谈会的召开给危机中的史克公司带来了喘息的机会，利用这一机会史克公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同度过难关做了充分的思想和行动上的准备。
新康泰克成功上市。
自2001年9月3日，新康泰克陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩。
由于有了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道。
点评
廖为建教授（中山大学政法与公共事务管理学院副院长，公共传播系主任）
这是一个成功的公共关系危机处理个案。
公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播资源去应对和处理，以帮助组织度过难关。其中最重要的环节之一就是危机中的媒介关系管理。
中国国家医药监督管理局(SDA)对美国政府关于暂停使用和销售含有PPA的药品制剂的政策跟进之快、中国媒体的反映速度之快、市场上的竞争对手反映之快，对中美史克造成了巨大的公共关系压力。铺天盖地的、摧毁性的负面舆论令中美史克天津制药有限公司及其康泰克处于深刻的公共关系危机之中。
中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。这次PPA危机事件管理的主要特点是：
1、建立危机管理小组，统筹危机管理。危机是对组织公共关系管理能力的最大考验。危机刚发生时，中美史克便组建了一个跨部门的危机管理小组，由总经理领导，10位公司经理等主要部门主管参与，10余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组明确工作职责，下设沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。危机管理小组有权调动组织的人、财、物资源，有利于在整个危机处理过程中的总体统筹，同时具有发布危机信息的权威性。
2、迅速反映，表明立场，化被动为主动。危机发生后，首先将公众的利益置于首位，这是公关危机处理的第一原则。在危机产生之后，中美史克天津制药有限公司的危机管理小组便迅速发布了危机公关纲领：向政府部门表态，坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售含有PPA成分的药物；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止向销售渠道提供含有PPA成分的药物；停止广告宣传和市场推广活动。将公众的利益置于首位，与政府的立场保持一致，使中美史克由被动转为主动。这种正确对待危机、坦诚解决问题的良好态度，避免了危机的扩大化。
3、采取有效的媒介关系管理措施，强化危机信息的传播管理。大众传媒是组织和公众沟通的桥梁，对危机的解决起着重要的作用。发生危机之后，公众和传媒迫切需要相关的信息，组织的传播压力很大。在对外传播之前，组织内部首先必须统一传播的口径与传播的内容，并且尽快成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案；同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；提供敏感问题的标准Q&A，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练，使中美史克能够从容面对巨大的舆论压力。
中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解，适时地组织了一场媒介恳谈会，传播了企业的亲和力，并有效表达了中美史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，赢得了记者的同情与支持，有效地管理了危机期间的信息传递，取得了理想的传播效果，成功地实现了对社会舆论的引导。媒体的正面宣传以维系企业形象，总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话。在面对对手的攻击时，中美史克表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果。
中美史克的危机公关尽管比较成功，但仍非完美无暇。其中一点是对可能引发危机的信息缺乏足够的预测和分析，在议题管理方面显得被动。2000年3月，关于PPA危害的研究报告就已问世，可以说禁止PPA的苗头早已出现。在这种情况下，中美史克未能采取更新配方等预防措施，仍继续生产含有PPA的感冒药，到政府禁令发布时尚有1亿粒的巨大库存，这不能不说是中美史克的失算，这也说明公司在危机预测和防范方面存在着缺陷。