论推销人员印象管理的内在整饰，本文主要内容关键词为：印象论文,人员论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进行推销人员的印象管理，不仅要通过语言和非语言行为作外在整饰，还要通过个体的推销理念和角色心理作内在整饰，最终成就“诚之于中而形之于外”——达到内外和谐统一的整饰。树立以推销对象为本、以使用价值为要的推销观和建构以予为取，予与欲同；显予之形，隐取之迹的取予观。同时要建立坚定的内在信念和进行持久的心理训练。
从社会学角度看，人都不可避免地戴着社会角色所限定的无形面具在表演。就如美国当代社会心理学家戈夫曼(I.Goffman)在其重要著作《日常生活中的自我呈现》中所述：“在有观众在场的情况，一个典型的个人总是会在他的行为中注入某种信号来刻画和强调他的角色身份，而这种信号在无人在场的时候往往是含而不露的。”实际上，推销是表演性很强的职业。推销人员的印象管理（又称印象整饰），就是要对这种个人有意无意的表演（借助语言与非语言行为）进行管理，使之能在人际互动中根据或利用情境主动地展示自己，表达自己，有意识地影响和操纵客户对自己的印象，更重要的是影响其根据印象所作出的相应商务行为。
虽说印象是人们对交往对象的一种外在感觉，但其整饰却是可以经由自内而外和自外而内两条途径进行。因此，有必要将印象整饰置于大视野之下。无疑，推销人员当然应注重外在形象和行为规范——诸如仪表形象设计和行礼如仪，但这只是印象整饰的外显内容，是一种整饰手段而已。推销员不可只重视修其外表而疏于充实内涵，推销，不光要通过语言和非语言行为作外在整饰，还要通过个体的推销理念和角色心理作内在整饰，最终成就“诚之于中而形之于外”——达到内外和谐统一的整饰。
一、树立正确的推销理念
（一）推销观
1.以推销对象为本
(1)以客户的需求和期望为中心。将此作为推销工作的出发点和归宿点，而非只是一味地推销商品。奉行以顾客为本的宗旨，从顾客的视角和观点去销售产品及提供服务。可通过以下方式获得客户的需求和期望信息——调查、问询、登记等，建立起顾客的资料档案。包括年龄、生日、性别、婚育、职业、工作单位、文化学历、职称职务、基本收入、生活习惯；嗜好爱好、兴趣理想、心理状况、价值取向（追求时髦，热衷社交，注重外观，喜欢新颖，崇尚实用）；消费行为、消费类型（消费频率、消费金额、消费结构、消费价格、消费周期、消费水平）；购买动机、需求特征、价格敏感、服务期望、使用状况；家庭结构、文化背景、宗教风俗、甚至客户孩子的情况。
同时，以发自内心的真诚对待客户，就会有形之于外的自然而然的率真态度和语气。还要将细心融入关怀式的服务之中，使顾客得到无微不至的多元化、人性化和个性化的服务。一句提示、一声关照，一个动作，看似平常，却传递出你为顾客着想的信息。身体力行地去诠释和演绎“顾客为本”的理念，如此，以内在的真诚与外显的行为去打动客户，获得信任。
(2)给客户以个性和情感的满足。人是理智的动物，更是情感的动物。应重视情感的力量，根据不同客户的个性特点，提供与之相宜的特别化待遇、个性化服务（诸如给急性子和慢性子的客户以不同的礼遇和接待服务）。当一场推销被演绎成顾客的定制化，当一项服务被赋之以顾客的个性化，并成为其难忘的情感体验，就会让客户感到自身的被尊重和受关注，同时也就形成了消费思维的信赖和购买行为的合作。顾客都希望自己获得特殊的礼遇，得到“与众不同”的产品或服务，而不是“一视同仁”。因此，尽量做到顾客个性化的满意，那怕仅仅是一种心理上的感受。当你给客户以特别的关照和待遇，顾客是不会无动于衷的，信任度则自然提高。
感情投资是推销管理中不可或缺、非常重要的方面，并越来越凸显其效应。情感的传递赢得客户的接纳和信赖，需要从根本意义上去理解和对待每位顾客的情感动向、个性特征和价值取舍。当然，最为重要的是发自内心地去欣赏顾客（尽可能地找出其优点并包容其个性，那怕十分乖戾），喜欢顾客和善待顾客，最终也就能如唐代大诗人李白的诗所曰：“我见青山多妩媚，料青山见我应如是。”
2.以使用价值为要
(1)培植“推销使用价值观念”的意识。“推销使用价值观念”，是指在推销产品时，利用或改变客户原有的对该类产品或劳务的“使用价值及其所可能带来的好处和利益”的观念。想方设法使其对推销品的“使用价值——好处和利益”形成有利于该产品推销的正确认知，从而达到说服和帮助客户购买符合其显在或潜在需求的产品之目的。当你从某种使用价值和满足顾客需求的视角去诠释、展示和推荐推销品时，客户较多感受到的是你在替他着想，考虑他的利益，则易产生对你的信任感和自己人效应。
“自己人”效应，指受众在信息接受活动中感到传者在许多方面与自己有相似或相同之处，或是能替自己着想与考虑，关照自己，往往会在心理上将其定位为“自己人”。传者则会因此给人以自己人的印象，从而提高传播的可信度和影响力。推销其实是一种传播活动，一种传递有利于推销对象作出购买决定的个人的、商品的、理念的、情感的和服务的等诸多信息之活动。
(2)发掘提供推销品的使用价值给客户。由于客户对产品或劳务的使用价值观念决定其购买行为，而一个人对推销品的使用价值之认知有时是需要推销人员去发掘，进而引导和启发的，尤其是潜在的使用价值。将木梳卖给和尚，近乎天方夜谭，但面对一家大公司难度颇大的招聘题，却有人让它成为现实：要求应聘者在规定的时间内尽量多地向和尚推销梳子。对于这次考试众多求职者大多望而却步。唯有甲、乙、丙三人让其不同程度地得以实现。甲售出一把：他向和尚介绍，用梳子刮头皮，可以止庠，活血，延年益寿。乙在高山古寺卖了十把：他见山高风大，进香者头发被吹乱，就找到寺院住持，说蓬头乱发对佛不敬，建议在每一香案前放一把梳子，供善男信女在上香前梳理鬓发，既让香客感受寺院关怀又能恭敬礼佛。住持采纳此议，在十个香案前各置放一把梳子。丙推销了近千把木梳，还带回订单：原来他到了一家香火旺盛的深山名刹，见寺院内有住持飘逸的书法作品，便向其进言：“凡进香朝拜者，多怀有虔诚之心。寺庙若向他们回赠佛家吉祥物，既能用作积善留德的纪念，又可佑其平安吉祥，还能扩大影响。大师是得道高僧，且书法超群，可题字‘积善梳’于木梳上，赠与进香者，既可美名远播，又让善男信女梳却三千烦恼丝，以显我佛慈悲为怀，香火定会更旺。”住持闻之大喜，立即决定买下一千把木梳制成“积善梳”广施善缘。果然，四方八里的香客闻知其事，都希望得到一把佛家梳，朝圣者如织，施主络绎不绝。几天后，丙又对住持说，施主出手各有不同，何不据其行善额多少，分别回赠不同材质的梳子：骨梳、玛瑙梳、玉梳、银梳等。既能满足其心理需求，又可让香客们更慷慨。住持觉得此话在理，又订了不同材质的一批梳子。
若按梳子基本的使用价值——“无发，则木梳无用”，和尚是没有需求点的。但这几位推销员都对梳子的使用价值从客户的视角和利益出发去进行了不同程度的探究和发掘、拓展和延伸，并从客户利益的角度予以引导和启发，才使其建议与推销被和尚所接纳。
（二）取予观
1.以予为取，予与欲同
(1)以予为取。“取”（或称“夺”）和“予”是相对的概念，但在一定的条件下，“予”能转化为“取”。正如《管子·国蓄》“民予则喜，夺则怒，民情皆然。”管子认为，若能根据人的心理状态，采取一定的策略，就有可能使其不感到是“夺”，甚至会以为是对自己的“予”。在夺或取时给被夺取者以一定的“予”，即以“予”作为“取”的手段，比之纯粹的“取”，会取得更多，更为顺利。因此，要舍得为取而予。
管子的取予理念可借鉴运用于推销人员。推销员每天都面对着如何处理好大量存在着的“取”和予”的问题。“取”，要取得客户的接纳、好感、理解、信任、支持、合作、信息、货币选票（销售额）和利润，等等。“予”，可分为物质和精神两大方面，大体有：优惠、赠送、质优且价格合理的商品，尝试、接触、操作推销品；优质服务（售前、售中、售后）；信息、信誉、感情、赞美、关心、重视、热诚、倾听、微笑、信赖，等等。同样是予，先取后予，效果就远不如先予后取为好。顺应人心，赢得人心的最好方法莫过于给人利益，满足人的需要，取之便会顺畅许多。要想取自他们，尤其是获得对你的好印象，就得先予之以“利”，满足其物质和精神的需要。
(2)予与欲同。予之于人们所需求的东西。客户大多期待来自推销商的优惠、让利，赠送、质优且价格合理的商品以及各种对推销品认知等方面的帮助。虽然讨厌信息去干扰他们的生活，但也乐于接受对其有价值的信息；人皆喜欢别人的关心、重视、热诚、倾听、微笑、信赖、欣赏和赞美等，要赢得客户的接纳、信任和货币选票，推销人应尽可能量力满足。“予”之以作出有根据的购买决定所需要的信息、感情和服务。给予可靠信息和交流，以消除客户的某种顾虑，满足某种精神需要。诸如散发和赠送介绍商品质量、特点、性能以及有关的使用、保养和维修等方面知识的小册子；开设信息和商品知识讲座，如化妆品推销员可准备精致的美容小册子，在介绍自己产品的同时，也讲述美容之道，或举办美容讲座。
2.显予之形，隐取之迹
(1)予之之时要有声有色，见之于形，让客户充分感知；而取之之时则要使人不知不觉，晦之于迹，不彰不显。这样，虽然实际取了，而且取大于予，但给人的感觉却是予或主要是予。如今，客户达成交易的决策基础常常不再拘囿于价格，更重要的是感觉，推销交往中的认知每每会被感觉所左右。感觉是一种心理满足，提供感觉也是提供价值，客户往往会“跟着感觉走”。根据感性经济时代的营销法则，感受来源于购买过程的诸种情感体验。推销既是科学，又是艺术，要寓推销于无形之中。
尽量给予人们容易感受到的。从推销角度观察，可从这样几个方面“予”之：予之以辅佐客户作出购买决策的足够的资讯、个案和理由，就如向和尚推销梳子的三位推销员的做法；予之以感情，理解和善待每一位顾客的情感意向、价值取舍。这样，取便让人不知不觉了。
(2)取予为仁，取予相生。取，不仅有量的限度（不可丰取刻予），更要有质的限度。要有一定的经营观念、准则、政策、法律和道德的约束，“取予为仁”。推销员拥有了这样的取予观，就能经常着意于从“取”和“予”的哲学角度看待问题。这样，我们的推销就会更具可信程度和更显温情色彩，就会“予”得主动、予得欣快，也就能取得自然，取得顺畅，取得更多。因为，你在给予和受取中所怀的意愿是最为重要的，当给予是真诚的时候，回报也会成正比，甚至更多。
给予产生受取，受取又产生给予。事实上，受取与给予是同样的东西，都是宇宙中能量流动的不同面而已。从某种意义上说，你给予越多，你有可能获得越丰。正如美国的推销大亨乔·吉拉德所说：“我们希望获得，我们也应该付出。我们的付出就是一种推销投资。只要你付出，就会有收获。这个世界是一个推销的世界，也是一个给予的世界。太阳把温暖给予了大地，大地把温暖给予了生命，我们把智慧给予了自然。”这是现代推销之王的推销哲学，达到了彻悟的境地。当我们尝试着付出时，同时也就在促成编排一出优雅生动、活力十足的舞蹈，这构成了永恒的生命律动。是的，没有给予，就没有我们的一切。
二、打造坚实的自信心理
推销人提升印象管理能力的基点之一是自信心，虽然不是说要象王婆卖瓜般地自卖自夸，但却非常需要有王婆卖瓜式的自信。只有内心具有较强的自信，才有可能产生形之于外的让客户信服的角色印象。作为推销员必须首先相信自己，然后顾客才会相信你。一个人在充满自信的状态下与人交往，容易得到对方的信任——自信则人信之。推销员只有对自己、对所在公司和推销品充满信心，才能感染和影响顾客，改变其态度，使其对你产生信任，进而相信并购买你所推销的商品。推销者在商贸交往时的自信心占据着基石性的支持地位，会直接影响其言行举止、角色气质和推销行为，而这些又是与其心理状况和心理素质密不可分的。
（一）建立坚定的内在信念
马戏团里的大象，能表演各种高难度和技巧性的动作，但却会老老实实地被训养员用木桩栓住。这是由于对大象的训练是从小开始的，那时经常用绳子把小象栓在木桩上，由于小象力量小，经过很多次的尝试都无法把木桩拉起。日久天长，只要把象系在木桩上，就很安分。就这样，小象都长成了大象，依然如此。一只大象可以力拔千斤，但却可以被栓在一根木桩上就再不挣脱。为什么？就因为它从小被栓在木桩上，自认为根本不可能挣脱。无数次的失败，早已失去了成功的信心和期望，便也就失去了再尝试的愿望和动力。
推销所面临的是一种会遭遇无数次拒绝和失败体验与经历的职业，要想在这一职业领域获得成功，需要足够的自信心；也只有拥有足够的自信心，才能让你由内而外地产生形之于外的可以使客户信任你的与角色相符之印象。建构信念，需要以理论前提作铺垫。同时，要有良好的自我期望，树立我也能获得成功的信念。
1.冰山理论
通过进行相关的心理训练以提高自信心，是基于坚信这样一个心理学上经典的理论前提——人的潜能恰似飘浮在大海中的冰山，阳光之下，其色皑皑，颇为壮观。其实真正壮观的冰山景色不在海面之上，而是在海面之下。与浮出水面的那部分相比，沉浸在海面下的那部分是它的五倍，十倍，甚至上百倍。冰山理论将浮在海面之上的部分，喻为人的显在能力，即我们已知的能力；将沉浸在海面以下的部分，喻为人的潜在能力，即我们未知的能力。该理论认为人的潜在能力大大超过其显在能力，而生命的潜能是可以被不断开发的。这是进行自信心训练之前要作的最基本的理论铺垫。
2.暗示理论
从心理学角度看，人都有自己的“心理图像”，这也是自我暗示的来源。个人的自我形象尤如一台电脑，是由自己编排数据和输入程序的。生活环境，童年经历，自我认知，他人评价，以及从过去的成功和失败中获得的经验都会为你提供有关“我是谁”的数据信息。个体通过反复编排把自己的形象输入“电脑”，于是，在心灵深处就会出现一个能够引领你思维方式的自我意向——“心理图像”。
编程过程中，控制操作的是自我暗示。自我暗示最初来源于个体的心理图像，又会由于个体的想象改变着自我暗示，并反过来重绘心理图像。该理论认为，如果把你的信念重复很多遍，其最终成为现实的可能性将大许多。是的，在无数次的重复中，会把这一信念铭刻在潜意识里，并支配着你的行为。不要以为每天大声的背诵或默念是无用的，要学着复制导致成功者成功的信念给自己用于潜意识的暗示。当每天向心灵和生命发出这样积极的暗示信息时，信念会不断地把讯息传给大脑和神经系统，在你心灵深处就会形成某种意念——这是一种心理信息的传播。这种意念会逐渐地增强内心的自我价值，引导你产生令人满意的行为，并成为所渴望的那个人。
（二）进行持久的自我训练
1.自我悦纳训练
自信心属于自我意识范畴，是一种建立在对自身优缺点充分了解基础上的自我认可的情绪体验。获得自信的第一步就是进行自我认知，充分肯定自我，充分感觉自身优点和价值，给自己以积极的评价。由外而内、仔仔细细地审视自己，进行内在的自我观照，尽力去发掘自身价值。并罗列出自已的优秀之处（那怕很小的一点都不忽略），诸如牙齿很白等外显长处，有同情心等人格素养。分为外表和内在两栏写出，然后制成小卡片，并经常阅读此卡片。
2.自我暗示训练
停止自我诋毁，努力去发现和分析自身长处。同时，养成习惯，不断地进行积极地自我暗示训练。每天腾出20分钟左右时间——建立静休场所：让自己不受任何干扰，尽可能舒适地坐好，闭上眼并在内心构造一个自己非常喜欢的地方（室内或户外均可）——宁静、安全、优美而令人放松，动用所有的感官想像你就在那里。得慢慢来，不能着急，直到你心理上体验到已置身其中。这时，就会感到非常放松，内心安宁而舒适，先慢慢地体会并享受这种感觉。然后，将记载着你优秀之处的卡片里的内容在这个内心的静休场所中进行呈现回放；同时，有意识地选择能引导自己成功且切实可行的信念，并使之——简洁：默念的句子简单有力；积极：以肯定语气正面表达；想象：在脑海里呈现清晰的图象；情感：快乐而健康的感受。诸如默念一些“我会更优秀”、“我会更能干”的积极评价，同时，体验你在想像这些优秀品质和积极评价时的内心感受。如此，通过不断的积极的心理暗示，增强内心的自我价值，使潜能得以开发。
提高自信，是一个自我激励的心理强化过程。你愈练习得好象对自己很有信心，就愈能给人以一种外显的你很内行很可信的感觉——而这正是推销员的角色印象所需要的。努力去制造各种成功，并以利导思维，经常为自己点点滴滴的成功喝彩，作自我鼓气训练——“我真行，我真棒”。提升自信力的过程，是一个相对漫长的过程；也是一个自我修练的过程。不断地进行自我暗示和训练；不断地自我努力，制造一个个大大小小的成功，才能不断地为自身注入自信力。
可见，印象管理绝不应仅为一时性的商务活动所作，更不该是伪饰或虚饰，而是要在内心树立起角色意识和角色理念，陶养成就角色心理。并以此支配、规范、约束和修练自己的仪表形象、角色气质以及在日常工作生活中的言行举止，以塑造出期望印象。整饰，就其本质而言，应贯穿于推销人的整个职业生涯。