市场营销中的广告策略，本文主要内容关键词为：市场营销论文,策略论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 广告策略是指实现广告目的所采取的方式，它是把广告目标确定、广告媒体选择、广告艺术的表现与运用有机地结合起来，使广告内容形成一个为人们所喜爱、易于接受、印象深刻的整体。广告策略是企业营销策略的重要组成部分。因此，企业作广告时，必须考虑与企业的营销策略相适应，寻求最佳、最经济的广告策略，使企业以最低的广告成本去达到最理想的营销目标，本文现就这个问题，谈点浅见。
关键词 市场营销 广告策略 营销目标
1 广告目标的确定
企业在制定广告策略之前，必须依据广告对其增加销售和利润的重要程度和紧迫程度来展开调查，以确定广告目标，综合制定出具有鲜明针对性的最佳广告策略。
企业的广告活动从调查开始，广告调查是确立广告目标，制定广告计划策略，广告预算及进行广告效果测定等一系列广告活动的开始。我们在未支出广告费之前进行广告调查，是为了预测广告效果，以便有效地运用广告费，谋求广告活动合理化规划。在广告活动终结后进行广告调查，能够测定广告已经发挥的经济与社会效果，作为今后广告活动的参考。总之，作好广告调查，能够摸清潜在市场容量、范围、需求特点与消费行为类型，它对于拟定广告计划，确立广告目标用意，决定广告具体实施的策略具有重要指导作用。
企业作广告的目的，是为了促销和宣传扩大本企业的知名度，而其广告的目标则是指其作广告的用意和希望达到的效果。广告目标一般分为显现、认识和态度、销售三种。
1.1 显现
指目标在于用广告把企业名称及产品商标传达给社会，让公众知道该企业的存在。当推销人员去推销时，脑中有个印象。这就是《孙子兵法》中“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”④生产企业的开拓者广告多是该目的，例如四川省大型军工企业国营长虹机器厂，在军转民之初开发出长虹彩电系列，为了扩大知名度，在走向全国市场之际即于中央电视台“新闻联播”这一黄金节目前打出一条醒目广告“天上彩虹，人间长虹”。
1.2 认识和态度
指企业确知目标公众已看到，听到它的广告，或对其已生产的某种产品有所了解和信任，这时企业再进行广告的目标则是为了让消费者加深对企业和产品的认识，增加喜爱程度，使企业和产品在群众心目中树立良好的形象。这种广告目标是一种长期的战略性目标，如日本东芝公司在中国进行的长期性持续电视、报纸广告宣传。在产品广告中，劝导性广告和提醒广告也常以认识和态度为目标。
1.3 销售
指以直接扩大和尽快实现销售为广告目标。实现销售是一切广告的最终目标，正如法国著名军事家拿破仑所言：“战争是朴实无华的艺术，其本质在于大获全胜”。但是，广告本身并不全能达成某一具体交易。不过，这种广告把重点放在对目标宣传“现在就买”上，确实起到了良好作用。
2 具体广告策略运筹
2.1 广告媒体组合策略
广告目标的实现既受制于广告主一方，又受制于公众的接受能力和理解能力，而要做到广告作出后，公众能够接受和理解必须正确选择广告媒体。
广告媒体是企业为了达到一定目标面向消费者进行广告宣传所采用的物质手段，是广告宣传的载体，不同的广告媒休，在广告宣传中都有其不同的长处和弱点，因此，根据不同的广告宣传要求，正确、合理地选择广告媒体是制定广告计划，确定广告策略的重要内容。在现代社会中，随着科技和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，主要有报纸、杂志、电视、广播四种，其它有户外广告、交通广告、销售现场广告、邮政广告等等。
我们在进行媒体选择时，必须根据以下几个方面来作出科学决策。
2.1.1 目标公众的接受能力
媒体选择必须考虑目标公众的接受条件。例如：我国农村许多地区的电视普及率不如收音机，所以面向广大农民群众的广告就宜选择无线广播。
2.1.2 媒体的传播影响范围
广告传播的影响范围关系到广告媒体选择，因为不同媒体所能传播的范围大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行销全国的商品应选择全国性报刊、电台、中央电视台作广告，而局部销售的产品则宜选择地方性报刊杂志和电台，甚至广告牌。
2.1.3 媒体的针对对象
企业必须研究消费者经常接触什么媒体，媒体的针对性必须与针对对象的媒体接触习惯，特点相一致。例如：体育爱好者会经常注意有关体育宣传的信息媒体，医疗品广告宜刊登在医学杂志类上面。
2.1.4 广告信息
选择何种媒体也取决于广告信息本身。象复杂性技术广告在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄则较有效。
2.1.5 广告媒体声誉
指广告媒体的知名度大小会影响到广告产品在公众心目中的地位和声誉。声誉卓著的广告媒体往往收费较高。
2.1.6 广告媒体的能力
指对公众的感染力。如彩色报刊和电视广告能引起公众注目，利于消费者接受。
2.1.7 费用成本
广告媒体选择应考虑费用与效果关系，既要使广告达到理想效果，又要考虑企业能否负担广告成本。在二者出现矛盾时，企业宜据自身财力决策，选取相应媒体。例如：我们在决定一项产品进行广告之前，必须明白地知道，电视广告成本高，报纸广告则低一些。
总之，企业应根据各类媒体的特点和上述诸因素来选择适当媒体，即将总广告预算在各类媒体间适当分配。此外，面对五花八门的各类广告媒介，究竟该选择哪一种呢？还需根据对其成本和效益的综合考虑来加以选择。此孙子谓“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”⑤也。
正确的广告媒体组合，可增强广告效果，在心理效应上有提高广告声势的作用。将同一主题广告在不同媒体上分别宣传，可以增多目标顾客接触的机会，拾遗补缺，取长补短。
2.2 广告信息策略
在广告媒体确定之后，我们必须根据不同媒体的特点，正确创作与选择广告信息的内容与形式，否则，同样不能取得预期效果。对广告信息的选择与评估的标准很多，一般采用广告信息的AIDA模式，指发送的信息要能够引起公众的注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)，并最终导致购买行为(Action)。这里，我们介绍美国一位市场营销学家提出的三项评估标准：讨人喜爱，独具特色，令人信服。
讨人喜爱，是指广告信息首先要使人感兴趣，使人产生购买欲望，同时要让人留下难忘印象。广告的目的是要传递信息，以利促销，因此，还要独具特色，让公众了解本企业产品与众不同之处。广告信息令人信服才能使公众接受，牢固、持久地树立企业和品牌的声誉，所以我们进行广告宣传必须从客观实际出发，留有余地，切忌浮夸。坚持真实性，是选择广告信息的一条极其重要的原则。
2.3 广告实施时间策略
时间是制约广告传播的另一重要策略。广告实施的时间策略，主要是指如何适当安排广告发布时间的策略，广告的不同时间实施，会带来不同效果，为保证广告顺利传达给目标公众，确保宣传效果，就必须根据公众接受广告信息的时间特点来选择广告时间。
时间实施策略一般分为以下五种：
2.3.1 集中时间策略
我们的集中时间策略，也就是要在短时期内对有限的目标市场展开集中有力的强广告攻势，以便在短期内迅速建立企业产品形象，促进短期营销计划实现。
2.3.2 均衡时间策略
均衡、反复地对目标市场实施广告宣传，利于加深消费者对企业的印象，扩大品牌知名度与公众记忆度。
2.3.3 节假日时间策略
在政府规定的节假日和民俗节假日前大力开展广告宣传。另外各行业往往有其特定时令产品，如学校开学前是文化用品销售旺季。
2.3.4 季节时间策略
在各类季节性用品销售旺季到来前开展广告活动，基本上保持广告与销售季节同步。
2.3.5 黄金时间策略
广播电视节目基本上都有其固定的播出时间，人们一般都乐于在其所偏爱的黄金节目播出时间内接触广告媒体，因此，企业必须掌握公众这一心理，使广告播出时机与黄金节目播出时间吻合，让广告做到一经播出就令人难忘，达到广告最佳效果。
2.4 广告配合产品生命周期的策略
根据产品生命周期原理，广告可分为通知性广告、选择性广告和提示性广告。
2.4.1 通知性广告
适用于产品生命周期的介绍期和成长期前期。这个阶段，消费者对产品质量、功能、特色、价格等均不了解，因此，广告目标主要是向消费者灌输某种消费观念，介绍商品知识，提高品牌的知名度和可信度，诱发消费者购买欲。此类广告宜采用告知策略。
2.4.2 选择性广告
适用于产品生命周期的成长期后期和成熟期。广告重点是树名牌，提高声誉，加强选择性需求，在激烈的市场竞争中加强拳头产品宣传，使产品形成它生命周期中的第二次广告高潮，选择性广告宜针对不同产品和不同消费者进行差别化和多样化说服。
2.4.3 提示性广告
适用于产品生命周期的衰退期，广告宣传的重点放在维护产品市场，延缓产品生命周期的变化，保持产品销售量上。除此之外，某些成熟期持续很久的产品，如“万宝路”也可用提示性广告。提示性广告多采用“提示性”策略，以长期、间隔、定期发布广告的方式，及时唤起注意，巩固习惯性购买。
2.5 广告的产品定位策略
广告的产品定位策略就是在广告中突出宣传一种产品，确立其在市场竞争中的方位，塑造产品在目标公众心目中的形象，从而确定广告最有利的诉求位置的一种策略。
广告的产品定位策略分为两大类：
2.5.1 实体定位策略
从商品本身特点定位，主要包括功能定位，质量定位，价格定位。功能定位是在广告中突出宣传产品独特功能，使之与其它同类产品相区别，吸引消费公众。质量定位是针对顾客的特殊需要和兴趣，具体介绍产品优良质量，在目标公众心目中树立产品质量形象。价格定位是指产品在质量、功能上与市场同类产品相近时，利用价廉优势吸引消费者。
2.5.2 心理定位策略
针对消费者消费习惯，心理，接受广告的态度，从心理上影响之。
心理定位策略包括正向定位、逆向定位、是非定位。正向定位是在广告中正面宣传本产品较同类产品的优异之处，以引起消费者兴趣。《孙子兵法》“兵者，诡道也”⑨。《藏金屋》——《花花公子》期刊战正是由于《藏金屋》采用正向定位广告策略，行诡诈之道，才得以在全球范围内超过了《花花公子》发行量。逆向定位主要是借助于有名气的竞争对手声誉来引起消费者对自己和产品的关注，同情和支持。如：微波通讯公司与“贝尔奶奶”美国电报电话公司的商业争夺战。使得微通公司一举出名，就是逆向定位策略成功运用的例子。孙子云“是敌胜兵先胜而后求战”便是此中道理。最后，何为是非定位策略呢？从观念上人为地把市场加以区分定位，强调自身产品的与众不同之处，称为是非定位策略。美国“七喜”汽水广告词：“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”，强调自己系非可乐型非刺激性饮料，实际上正是运用广告是非定位策略把强大的竞争对手逐出了竞争领域，发挥了自身相对优势。
3 结束语
现代企业经营，内外环境日益复杂，市场竞争日趋激烈，企业要想在商业竞争中站稳脚跟，走上发展壮大之路，取决于防御战略和竞争战略的结合：进攻、突袭，宣传（即广告）、情报（市场信息），组织和指挥。商战中，这些要素的力量决定了指挥官（企业主管人员）的成败荣辱。而这其中，广告艺术的灵活表现与运用更是企业成败的关键，广告是现代市场营销中强调的重心。这就必须大力宣传企业及产品形象，造成一定声势影响，使企业产品在消费者目中树立牢固的地位和优秀形象，不断提高企业知名度。所以，我们必须运用适当的广告艺术手段吸引人们的注意力，增强宣传效果，达到促销目的，使企业不断向前发展。《孙子兵法》云：“故兵以诈立，以利动，以分合为变者也”。⑩宣传传播这一关系到企业生存和发展的艰巨而又平凡的任务，正需要我们在市场营销活动中运用灵活多变的广告策略来加以完成。
总之，广告的作用是多方面的，在品种繁多的现代商品市场上，在生死存亡的现代商业角斗中，广告策略同市场营销组合策略中其他各项策略的合理搭配运用，已成为企业在竞争中取胜的重要武器和必要手段。
但是，过份夸大广告的作用也是不正确的。对广告作用的认识，目前存在着许多评价，有褒有贬，但有一个基本结论是工商界和广告界人士所赞同的。这个结论是1976年对欧洲8个国家的25个市场进行10年以上的调查得出的，要点是：一、社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激总市场使其膨胀的力量是有限的。二、当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者。因为广告费要转嫁给消费者。三、广告经济效果必须同企业整个市场营销相结合，才能得到了解。很难孤立评价广告效果。四、广告内容比广告数量更重要，广告的真实性是广告的生命。上述结论比较客观，有助于我们认识广告的作用和学习外国广告业经验。资本主义企业广告已成为一种公害，这是值得我们警惕的。在我国的广告策略中，应该坚持四项基本原则，杜绝资本主义广告业中存在的虚假性和庸俗性，积极引导社会消费健康发展，为社会主义物质文明及精神文明的发展和社会主义企业的健康成长作出重大贡献。
本课题研究承蒙四川师范学院大学生科研基金会关心支持，在此特别予以感谢！
注释：
①见《孙子兵法》（谋攻篇）
②见《孙子兵法》（势篇）
③见《孙子兵法》（计篇）
④见《孙子兵法》（形篇）
⑤见《孙子兵法》（虚实篇）
⑥见《孙子兵法》（虚实篇）
⑦见《孙子兵法》（行军篇）
⑧见《孙子兵法》（军争篇）
⑨见《孙子兵法》（计篇）
⑩见《孙子兵法》（军争篇）
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