中美商业巨头道歉语语用分析及启示
郑 雪
(浙江工商大学 外国语学院，杭州 310018)
摘 要： 道歉可以视为为了满足面子需求所采取的理性言语行为，即讲话人所期待的自我印象。说话人在道歉过程中实施不同的语用策略会产生不同的言后效果。基于中美商业巨头道歉语的真实语料分析，结合语用学中的“语力行为”“面子理论”和语力的预备条件及真诚条件强度，通过对比双方道歉语所采用的语用策略发现，美国商业巨头的道歉更具针对性，更易挽回公众信任。运用“语力行为”理论，有利于交际双方在言谈互动中构建一种协同关系。
关键词： 道歉；道歉语；商业巨头；语用分析；语力行为
一、引言
语用学界一般将言语行为理论(Speech Act Theory)的诞生归功于牛津派分析哲学家J.L.Austin。言语行为的结果可以分为成功地以言行事和由于某些原因不能成功地以言行事。Austin将造成这两种结果的原因归纳为三类，即发动不当、实施不当及运用不当[1]54。人们言谈中的言语行为都是一些所谓威胁面子的行为(Face Threatening Act, 简称FTA)，他们将“面子”定义为“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”(Brown & Levinson, 1987)[2]。导致人们正面面子受损的FTA包括道歉，道歉话语是日常生活中常见的语言。道歉话语有纯粹个人的，也有集体的，但是还存在一种道歉话语，它既是个人的，同时又不仅仅是个人的，尤其是公众人物的讲话。其“身份”不仅仅是一个具有识别社会地位或群体关系的概念，在实际使用过程中还承载了强烈的社会语境价值。商业巨头作为公众人物，在社会生活中具有一定的知名度，其一言一行往往会涉及到公共利益。一个企业或公司立足的支撑点就是内部文化和公众信任，在其发展过程中若引起消费者的不信任，就需要商业巨头以书面或口头方式进行公开道歉。
很多的言语行为在人与人的交际过程中，都会威胁到各自的面子，而礼貌待人、礼貌会话可以降低面子受威胁的程度。道歉就是一种威胁说话人积极面子的言语行为，即讲话人所期待的自我印象。道歉过程可能会涉及到忏悔、承认有错甚至是有罪，也可能涉及到说话人内心的恭维或是表面行为。道歉话语既显示了个人风范，又彰显了说话人所在企业或公司的形象，所属文化或某种意识形态现象。不同的道歉行为或不同的言语表达，给听者带来的情感冲击程度往往有很大的区别。
纵观近年来国内公众人物的道歉行为，可以发现大多道歉行为的言后效果不佳，并未改变公众的不满情绪，有的甚至彻底失去公众信任，在社会上产生严重的负面影响。长此以往，势必会加深公众对权威人物以及国内企业的质疑，同时影响社会核心价值观的构建。鉴于此，本文结合“语力行为”理论及其预备条件和真诚条件强度，以具有代表性的中美商业巨头道歉语为研究对象，探讨双方道歉语的异同，提出更加迎合国内大众心理的道歉方式，为近年来的道歉语提供一个合理的语用解释，以此重拾公众信任，促进企业长稳发展以及社会和谐。
二、语用学中对“道歉”行为的解释
话语交际是一个互动的过程，言语行为中的核心是语力行为(illocutionary act)，语力行为是话语行为(utterance)的必然产物[1]61。作为话语行为的一种，“道歉”在《现代汉语词典》(第八版)中意为“表示歉意，认错”，语用学对“道歉”的解释主要基于Leech(1983)的“礼貌原则”，以及Brown和Levinson(1987)的“面子保全观”[3]。语言学家索绪尔曾表示，“语言是一种表达观点的符号系统。”(索绪尔，1985)由此可见，道歉自身是通过语言、文字或实际行动来表达人们弥补自身行为、维持人际关系的符号。道歉语言或道歉方式的重要性在人们的个人生活及整个社会发展中可见一斑。道歉的命题内容由五部分组成，分别是言外之力标志、承认责任或接受指责的言语表达、辩解和说明、提供修复方案以及保证未来不犯此类错误(Harris. et al., 2016)。道歉行为的结果可以分为成功地以言行事和因某些原因不能成功地以言行事，Austin将造成这两种结果的原因归纳为三类，即发动不当、实施不当及运用不当[1]54。这三种原因对理解道歉话语背后隐含的意义具有很强的解释力。
法国社会学家布迪厄(Bourdieu)认为，每一次语言交流，不管多么个人化或无关紧要，都负载着社会意义[4]。关于交际主体的关联性，语言关系总是符号和权力的关系，通过解析这种关系可以发现言说者和他们分别所属的各个群体之间的力量关系。商业巨头和普通大众之间的话语交际也会受到权力因素的影响。一件事情的发生，经过大众的口口相传，这样的言语行为就会成为“威胁面子的行为”(face threatening acts)[5]47。潜在面子威胁行为指交际中可能对交际参与者造成面子威胁的行为，可能导致交际参与者产生礼貌或不礼貌评价的言语行为[5]46。说话人正面面子受损造成的结果包括道歉。作为维持人际关系的一种方式，道歉可以视为是为了满足面子需求所采取的理性的言语行为，即个人在公众面前期待的自我印象在遇事后的道歉不仅是勇于承担责任的表现，更是推动自身付诸行动，重拾公众信任的途径。说话人在道歉过程中实施不同的语用策略会产生不同的效果。因此，商业巨头的致歉不论是出于个人原因还是集体原因，其道歉的礼貌程度和真诚强度都会对大众乃至整个社会产生深刻影响。地域文化、生活环境及行为主体的不同，使得特定语境下中美商业巨头的道歉语差异很大。
三、所选语料具体情况分析
本文以商业巨头中国滴滴快车和美国Facebook为研究对象。滴滴出行是中国知名的一款打车平台，是深受用户喜爱的“打车”应用。美国Facebook是一个社会化网络站点，中文网名译为“脸谱”或“脸书 ”，是全球最大的社交网站。文中选取的研究对象主要基于滴滴和Facebook在遇事后的具体言语和行动，两者的道歉事件均发生在2018年。
滴滴的道歉行为主要源于乘客乘车遇害。在乐清女孩被杀害的第5天、21岁空姐被杀害115天之后，滴滴创始人程维和总裁柳青终于在8月25日通过官方微博发布道歉声明。这也是滴滴成立6年以来二人第一次对外公开道歉。道歉声明内容包括六段，总字数达859。Facebook的道歉行为源于用户个人信息被“窃取”，被质疑用于影响美国大选、英国脱欧等重大政治事件，导致创始人扎克伯格(Zuckerberg)名声扫地，Facebook股价大幅下跌。扎克伯格于3月21日，事件发生的五天后买下九家报纸版面发布道歉信，在《观察家报》等在内的几家英国报纸的一整个版面刊登广告，以这种形式就“破坏信任”一事向用户道歉。同时，扎克伯格在其脸书发表道歉声明，接受媒体采访公开致歉，出席了参议院和众议院的听证会。Facebook的致歉内容包含五段，单词数共计162。
关于扎克伯格道歉内容的标题，各报道媒体的翻译有所差异，大多数译为“我们有责任保护你们的数据信息。如果我们未能保护好，那就证明我们做得还不够，我们还不值得”，也有的将最后一句增译为“不值得用户的信任”。通过不同的译法可以看出扎克伯格道歉所采用的策略。他既想要挽回公众的信任，又想要保全Facebook的脸面，因此用“it”来表示，这样的处理方式可以让大众通过自我认知来定位其所指意义。意义并非都是直言的，扎卡伯格正是通过直言以隐含的意义表达出来，也就说明其中的会话含义是说话人有意向听话人传达的。说话人通过“we， it”将自己的声音与公众的内心声音相联系，虽然在一定程度上没有达到方式准则要求的清晰无歧义，但是通过这样的思维逆势，听话人会更易接受说话人的观点。与滴滴不同的是，扎克伯格提到的修复性措施“we’ll remind you which apps you’ve given access to your information”看似简单，但更加具体，更具有针对性。
四、中美商业巨头道歉策略对比及语用分析
以上提到的两种解释属于语言学中的弱暗示。弱暗示是从话语理解角度界定的，道歉信中的语言因某些特殊词汇的使用而暗含额外的、未表达出来的意义，但是这种意义很容易获得听者的理解。这无疑抓住了公众可能会理解任何大型公司的管理都无法保证每个员工尽职尽责的心理，最后“尽最大努力”的表述会让听者感觉是一种无形的敷衍，虽然做出承诺，但承诺并没有提出具体的解决措施，缺乏明显的言后效果。可以说滴滴的情感渗透是积极道歉策略，但是设法回避问题根源，又体现其消极道歉策略。该套语的主要动机是希望通过自己的谦卑，获得被道歉者的认可，达到道歉的目的[6]。
抽取某医院在接收的患有2型糖尿病的晚期非小细胞肺癌的患者，共136例，且所选的所有患者均符合国际通用的糖尿病和非小细胞肺癌的诊断标准，将这些患者平均且随机的分为两组，即对照组和试验组，每组68例。其中，试验组患者包括男性病患34例，女性患者 34 例，年龄38～74 岁，平均(54.8±12.4)岁；对照组包括男性患者33例，女性患者35例，年龄39～76岁，平均(55.3±13.1)岁。对两组的一般资料统计学处理，结果发现差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性。
Searle(1975)基于从语力点(illocutionary point)到语力行为的实施方式，上承言语行为理论，下启语力逻辑理论，提出了决定语力行为性质的命题内容(propositional content)[1]61。而预备条件是语力的一个基本要素，也是命题内容的前提，即说话人在施行语力行为时作为假设的前提条件，相当于语力的预设。就道歉而言，说话人要假设其命题内容对听话人有不利影响，而在做出承诺时，要假设自己的诺言是可以做到的，并对听话人有利。道歉语中的语力行为很大程度上会影响听话人对命题内容的接受程度。作为语力行为的类别，断言和宣告行为指说话人对命题内容进行陈述或断言，对于这样的语力行为，很难判定其信息背后的真假，但是这种方式，可以让道歉者说明自己的不当行为是始料未及、情有可原的。道歉语中也可以运用语用学的复调理论(polyphony)，这一理论起源于巴赫金(Bakhtine)的对话理论，后来慢慢演变成分析政治语篇话语的方法。讲话人在说话过程中，为了赢得听话人的信任，必须要考虑别人的观点，于是语篇中会用一些模糊词，给其他声音以表达空间，构建一个语篇共识。
女性意识一旦觉醒如果想要再继续压制，必定会遭到剧烈的反抗。以曾树生为代表的新一代女性正是不向旧伦理，旧道德妥协的一代，他们用自己的抗争换来了万千女性自由的权利。
在滴滴这封姗姗来迟的道歉声明中，首先提到“尽管在逝去的生命 面前,一切的言语都苍白无力,我们还是要郑重地向受害者,向受害者家属,向所有人道歉 。对不起 ,我们辜负了大家”；关于扎克伯格的道歉内容的标题和第一部分内容：“We have a responsibility to protect your information. If we can’t, we don’t deserve it.”；“I want to share an update on the Cambridge Analytica situation... I’m sorry we didn’t do more at that time”。滴滴和Facebook虽然运营方式不同，但都是为用户提供服务的平台，当出现用户的极度质疑和不信任时，滴滴并没有立刻道歉。滴滴的不作为引起了公众的反感，直到类似的事故再次发生后，在舆论和政府的重压下滴滴CEO终于以书面形式致歉，但是其创始人程维一直未现身。
从开头的道歉内容来看，双方都使用道歉语“道歉”“对不起”“sorry”，体现说话人的礼貌和诚挚歉意。其次可以看出，双方的话语中都渗入了情感因素，滴滴道歉内容的“一切言语都苍白无力”，可以表明其内心的愧疚。与此相同，Facebook道歉语的标题中的“responsibility”“deserve”也体现说话人内心的懊悔、自责。
双方的道歉内容也都体现了语力的预备条件。滴滴提出的整顿措施，重点突出了安全和客服问题 ；最后说道，“虽然安全工作永无止境,虽然我们很难完全杜绝别有用心的人利用平台做出不法之事,但我们会尽最大的努力 ，让网约车行业的犯罪率持续降低……，并再次郑重道歉 。”讲话人假定安全和客服问题是公众最看重的导致事故发生的因素，因此针对此问题做出相应许诺，这是语力的预设。扎克伯格在提到2014年的信息泄露事件时说道，“This was a breach of trust”，讲话人假设公众最关心的是信息安全问题，针对此关注点提出相应的修复方案。采用对症下药的道歉方式，可以快速缓和公众内心的愤慨，有助于重拾公众信任。
同时，为了维护整体形象，双方的道歉内容都在努力保全面子。滴滴的官方声明提到作案人经过平台的严格审核，暗指平台本身已经尽责，保证对每个入驻平台司机的审核都按照相应程序，声明审核程序的正规化、合法化，想以此挽回公众对滴滴的信任。在其官方道歉声明中提到“平台的客服电话太忙，无法短时间内核实来电人身份的真实性，不能将乘客和车主任何一方的个人信息给到警方之外的人 ”。将消息的未及时回复归咎于某一客服的过失，接着说“无论如何 ，我们负有不可推卸的责任”，“无论如何”四个字背后暗含滴滴不应负全责，以及公司如此之大，对于每个客服的具体管理不能面面俱到，通过微观描述保留平台面子。
1.基于预备条件及复调理论的道歉语对比
本研究主要选取双方道歉语的部分内容，就双方2018年的道歉行为所采用的策略进行语用分析。
2.基于语力的真诚条件强度的道歉语对比
与正常对照组相比，GM模型组小鼠体质量减少（P＜0.01），肾质量及肾指数均显著增加（P＜0.01），表明GM对小鼠具有肾损伤作用，造模成功。与GM模型组相比，SVPr 50，100，200 mg·kg-1和阳性药均显著降低小鼠肾质量与肾指数（P＜0.05，P＜0.01），升高小鼠体质量（P＜0.05，P＜0.01）（表1）。
真诚条件是道歉人怀有悔恨愧疚的道歉态度，道歉态度真诚；根本条件是说话人有意识使自己的话语被看作是一个道歉，并且听话人能够感知到其道歉意图。真诚条件反映的是保证语力行为成功无缺的主观心态，所谓主观心态，就是在施行某一语力行为时，语力行为的命题内容所表达的说话人的心理状态[1]64。道歉语的真诚条件强度和讲话人的面子也息息相关。面子是个体的声望、尊严或努力维护的一种公众形象(Goffman, 1967)[7]，在保留交际对方面子的同时，自己的面子往往会受到威胁，但是这样会让听话人进一步感觉到说话人的真诚强度。真诚条件反映的是保证语力行为成功无缺的主观心态，道歉语中指这一行为的命题内容所表达的道歉人的心理状态。
根据此语用学理论，可以看出滴滴和Facebook的致歉内容都包含讲话人的真诚态度，但是强弱程度却很明显。情感因素是贯穿人际语用学研究的一条主线[8]，在道歉话语中将礼貌与情感相联系，可以有效安抚公众的不满情绪，产生正面效应。滴滴提到“逝去的 生命”“六年前 出发时的坚定，短短几年的狂奔来证明自己”，“让初心回归 ”，用“九死一生”总结了滴滴过去几年的发展的心路历程。这几句话都渗透了情感因素，但是正如《人民日报》所评，“道歉有无价值,关键在能否言出必行。如果表达变成表演，虚心变成虚晃一枪，道歉就会贬值”。道歉的真诚可以通过情感因素表达，但是听话人需要更多的是实实在在的保障性措施。不满足真诚条件的语力行为就是通常意义上的“说谎”或“心口不一”，真诚条件是语力行为成功无缺的必要条件[1]65。就说话人的主观心态而言，滴滴的陈述更为宏观，其内容并未提到发生案例的具体情况，用一句“逝去的生命”巧妙避过，强烈体现其对自身面子的维护。因此，可以判定滴滴道歉的真诚度并不高。在网络新闻互动语境下，网民直接向媒体提问，媒体-公众的虚拟面对面交际取代了以往传统的媒体单向信息传递式交际，人际社交特征逐渐增强[9]。但是真诚度却难以把握。
通过对中美商业巨头滴滴快车和Facebook道歉的真实语料进行分析，可以发现双方都会使用道歉语来彰显说话者的诚恳和礼貌。中国商业巨头常用“深表歉意”“致歉”“道歉”；美国商业巨头常用“apologize”“sincere apology”“sorry”。这样的官方道歉，也是基于面子共建理论以及不同的语力行为，即交际双方在言谈互动中协同构建的一种关系过程，以此建构、维持人际关系和企业形象。
与此相比，扎克伯格的致歉在开始就说道，“You may have heard about a quiz app built by a university researcher that leaked Facebook data of millions of people in 2014. This was a breach of trust, and I’m sorry we didn’t do more at that time”，提到2014年的信息泄露事件，表面上很可能让公众更加愤懑，但是另一方面表明Facebook这次对问题的重视和深刻反省。扎克伯格脸书的道歉中也提到，“I want to share an update on the Cambridge Analytica situation.”表达直入主题，将事件用大写突出，更加显示其道歉的真诚，可以迎合大众的关注点。滴滴恰与此形成鲜明对比，在程维和柳青的道歉声明发布前，对于三个月前空姐遇害发布的道歉声明已经删除。道歉语中全然没有提及此事，致使其语力的真诚条件强度大打折扣。
1.道歉语的礼貌程度和言外之力
五、启示
说话人道歉的言语行为或者语气，会改变听话人的认知或态度，甚至让听话人内心的愤怒消失。道歉速度也是真诚条件强度的写照。当出现用户的极度质疑和不信任时，滴滴并没有立刻道歉，而是事故再度发生后，在舆论和政府的重压下终于以书面形式致歉，创始人程维一直未现身公开致歉。Facebook的道歉策略有所不同，不仅道歉速度快，而且由一把手在公众、媒体面前多次致歉。而且，在此后长达10个小时的听证会上，扎克伯格一直在道歉，其宣读的文字版证词中，关键词就是“认错”，长达7页的证词中3次提到“mistake”一词。由此可见，Facebook道歉行为的真诚条件程度更高。
(2)根据各系统模块提供的数据，自动计算水泥成本。具体为：根据人力资源管理系统数据，将管理费用等自动分摊到各个工序中；根据生产管理系统数据，分别计算水泥的不同配方和不同品种的产量，自动计算各水泥品种的生产成本。
致歉者的话语要想有价值，必须要值得听话人通过认知来理解其话语含义。双方都会抓住语力的预备条件，即公众的关注点来表达言外之力，同时做出相应承诺以挽回公众信心。但是中国商业巨头往往为了保全面子，会做出相对宏观且针对性不强的承诺。在表达言外之力时，双方都会采用模糊表达。如上述扎克伯克的道歉语中使用代词“it”，滴滴的官方声明中则提到作案人的身份已经过平台的严格检验及客服的失误问题，暗指事故的发生有无法预测、不可控的个人原因。而且，可以发现受到中国“面子”文化的影响，中国商业巨头的道歉语中，习惯用某某事件、事故、已故者等词来代替具体的受害人或利益相关者，避免再次提及具体事件的当事人、经过、结果，即采用官话、套话来向公众表明歉意，以此保留自己的脸面、权力。
2.提出了推进生态文明建设的重要措施。报告提出，要“坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献”［1］；要优化国土空间开发格局，全面促进资源节约，加大自然生态系统和环境保护力度，加强生态文明制度建设。
2.道歉方式和道歉速度
定位信息：本端 IP=11x.xx.xx.12,对端 IP=22x.xx.xx.113,路径接口类型=GTP path EPC,框号=1,槽位号=13,进程类型=PCP,同类进程序号=0,PLMN网元间的接口=S10；
中国的企业或公司在出事后惯用官方声明，多由二把手出面道歉，遇事后的补救措施带有延迟性。道歉常常包含了说话人的断言，这样的宣告或陈述很难判定信息背后的真假，通过这种方式，可以让道歉者说明自己的不当行为是始料未及、情有可原的。道歉内容常常避重就轻，没有抓住问题本质，提出具体修复方案，这也是道歉声明后没有重拾公众信心，反而让公众更加排斥的根源所在。相比之下，美国的商业巨头道歉速度更快，大都由一把手或犯错主体直接致歉，多以当面道歉和书面道歉并用的形式。道歉语中详细阐述所发生的问题，并提供具体修复方案。由此表明，中国商业巨头道歉行为的真实条件强度远弱于美国商业巨头。
由于沙盘实训中各经营团队在动态的竞争环境中开展经营活动，经营成败在所难免。一方面，经营者对经营的成败会进行归因；另一方面，经营的失败也往往会带来打击，使心理遭受挫折。
综上所述，关于道歉方式，说话人的现身说法，加上身体行为，会进一步缓和公众情绪，让听话人更易感受到其态度。单凭道歉信的道歉在真诚条件强度方面有所欠缺。关于道歉语，使用礼貌用词，言语中渗透说话者的主观情感，更易缓和大众内心的气愤。想要让听话人认为道歉的真诚度更高，道歉的命题内容应该聚焦公众关切，提出针对性修复措施，不能避重就轻，甚至回避问题。“面子”文化给国人带来了许多有利的东西，也带来了众多弊端，尤其是在被唤做注意力经济时代的现代社会，面子被一些人极端化、物欲化。中国商业巨头在保留自己的面子的同时，要学会“道歉”、敢于“道歉”、真诚“道歉”，这样才会在国内树立良好形象，让中国更好地走向世界。
参考文献：
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A Pragmatic Analysis and Enlightenment of Chinese and American Business Giants ’Apology
ZHENG Xue
(College of Foreign Languages, Zhengjiang Gongshang University, Hangzhou 310018, China)
Abstract :Apology can be regarded as a rational speech act for face-saving, which means self-image expected by the speaker. Different pragmatic strategies of apology adopted by the speaker will have different perlocutionary effect. Based on the authentic corpus analysis of apologies made by Chinese and American business giants, combined with the “illocutionary act”, “face theory” and the strength of preparation and sincerity conditions of illocutionary, this paper finds that apologies made by American business giants are more targeted and easier to restore public trust. The application of the theory of “illocutionary act” is conducive to the construction of a coordinative relationship between the communicators.
Key words :apology; speech of apology; business giant; pragmatic analysis; illocutionary act
doi: 10.3969/j.issn.1001-7836.2019.11.043
收稿日期： 2019- 03- 07
作者简介： 郑雪(1993—)，女，山东淄博人，硕士，从事翻译与翻译实践研究。
中图分类号： H313
文献标志码： A
文章编号： 1001-7836(2019)11-0138-04
(责任编辑： 刘东旭)