“隐形冠军”的品牌冲动，本文主要内容关键词为：冲动论文,冠军论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在广东中山小榄镇，随便走走，你会发现这里有很多普通得不能再普通的工厂，这些都未必会给你留下太深的印象，但是如果有人告诉你这个不太大的镇上隐藏着数十计的行业“隐形冠军”时，那种感觉就像是走进了一个看似平凡却藏龙卧虎之地，让你不得不驻足并重新审视你所见到的这些。
“隐形冠军”是泊来品，这两年，在中国开始被广泛关注，哈佛商学院访问教授赫尔曼·西蒙创造这一概念，他指的是在可口可乐、微软、宝洁、GE等知名大企业之外，全球最优秀企业更大量的是一些默默无闻、闷声发大财的行业冠军企业，在许许多多不知名行业中，这些企业在全球范围或某一区域市场占领了其所属市场50％的份额甚至更多。
事实上，记者在通过与一些隐形冠军老板的接触中发现，在市场惨烈的竞争格局下，一部分隐形冠军并不再“安于现状”，开始在品牌的自主创新和增值等更高层次上参与商业较量。
天朗电器：逼上梁山做品牌
作为全球最大的琴键开关生产基地，位于中山小榄的天朗电器一直是美的、科龙、格力等著名家电企业的长期供货商，天朗电器的老板胡文章是一位不善言谈甚至有些内向的人，当老板几十年，经历过几番风雨的他并没有改变内敛的性格。有人说，正是因为他的这种性格才造就了他习惯了“泊码头”式舒舒服服的赚钱方式，但是胡文章本人并不认同他性格内向，而记者也感觉到了他身上透出的一种不甘于“现状”的冲动。
胡文章是小榄最早出来做工厂的一批人之一。华帝集团及长青集团的一些老总当年都是在胡文章的鼓动劝说下，一起出来合作的。现在华帝和长青都有自身的品牌，某种程度上也刺激了当时领路人胡文章。
1985年，胡文章创办了真正属于自己的工厂。最开始，胡文章只是把做加工产品作为企业的一种生存策略，没想到这一做就是十几年。现在，天朗已经拥有500多名员工，年产4000万只琴键开关，成了全球最大的琴键开关生产基地。
天朗的第一个重要客户是曾经赫赫有名的千叶风扇。千叶做第一台风扇时，天朗就为他们设计生产零配件，并成为其主要的供货商。可以这么说，天朗能有今天的发展就因为当初有千叶这样的好客户。从90年代初开始，天朗成为美的主要供货商，向其专供琴键开关。伴随着美的等著名家电企业的高速发展，天朗也幸运地搭上了成长的顺风车，每年一到旺季，整个工厂即使开足马力连续转，都不足以应对蜂拥而来的订单。
此外在天朗的客户中，包括美的在内的所有品牌厂商，在琴键开关方面的ISO质量认证都是由天朗完成的。
经过多年的积累，天朗在资金、人才、技术、制造方面，具备了很深厚的功底。过惯了“寄人篱下”的日子的胡文章心中萦绕多年的品牌梦想开始起飞。胡文章要做他的电工开关品牌天朗TNC。
胡文章对记者说，以前只是经常想，有兴奋的感觉。我们做加工产品一直很顺利，很舒服。但包括人的条件还有企业生存环境的变化，这些做品牌的条件都不是很具备。但去年开始，琴键开关的价格大幅下降了，我们公司是以这个产品为主要利润来源的，这样一来，一年就不见了几百万元，胡文章给记者举了个例子。他说，一次在与其他供应商参与美的电器开关的竞争中，几个小时就损失了几百万元，让他非常痛心。因此要做大做强必须创出自己的品牌，这也是他多年的愿望。
这其中还有一段故事，据胡文章说，一开始天朗是准备与家电大鳄美的电器一起做这个品牌，但是后来美的中途退出，于是他决定单飞。
从2004年3月份起，天朗正式开始筹备做自己的品牌。胡文章请来了在电工开关领域具有丰富营销经验的匡建主持项目的策划和筹备。
经过综合比较，天朗选定开关插座这个品类作为进入装置电气行业的最佳切入点。在品牌策划方面，天朗意识到建立中高档的品牌定位，树立国际化的品牌形象是符合潮流和趋势的。按照国际通行惯例，可以用英文字母缩写来设定品牌形象。于是天朗设计并注册了TNC作为推广品牌。
胡文章从1985年开始就已经开始做电器开关，这些都是为今天的品牌储备能量。在胡文章看来，这叫厚积薄发，他们与格兰仕走的是相同的路。胡文章表示，他们有一个规划，就是天朗最终要成为一个上市公司。
欧帝尔、日威、圣雅伦：自主品牌就是利润
记者在采访中发现小榄的老板的共同点很多，例如都喜欢开宝马车，欧帝尔的老板潘志标和日威食品有限公司老板翁坤昌的宝马坐驾竟然与天朗老板胡文章的坐驾同属宝马一个系列，当然，潘志标和翁坤昌对自主品牌塑造的看重一点也不亚于胡文章。
潘志标有句经典的名言，叫“得品牌者得天下”。在他看来，品牌是终极的竞争手段，竞争中最终能一锤定音的，只有品牌。行业最终也是靠品牌为整合和领导的，欧司朗、飞利浦等产品不少都是OEM产品，靠的就是品牌打天下。
欧帝尔公司现已具有核心生产能力，已发展成为国内最大的节能灯生产基地，在全国节能灯市场占有绝对领先的市场份额，年生产节能灯1200万只以上。
OEM不是潘志标的终极目标，尽管有不少跨国公司的产品将生产都转给欧帝尔。从公司创办的第一天开始，潘志标就致力于创立“小器鬼”这个品牌，品牌野心已是昭然可见，回首欧帝尔公司三年多的品牌建设之路，他所做的一切无一不是在彰显“小器鬼”之品牌价值，这与替别人加工贴牌比，完全是不同的感觉，就像是在养自己的孩子一样。
两年前，在还没有一个灯饰企业有自己的产品形象代言人时，潘志标大胆设想，第一个把明星广告带进了古镇。“用心为你做，能省多一点”，港姐谭小环手捧着“小器鬼”的明星广2002年古镇第二届灯饰博览会上闪亮登场，这个大胆新鲜的推广方式吸引了众多销售商的眼球。“市场反应出乎意料，小器鬼摆脱了价格战的阴影。”潘志标说，“当时投入不小，但市场的回报远远超过了投资，这种回报不仅仅是体现在销量的上升上，还反映在品牌的提升上。”，为了打开“小器鬼”的知名度，他投巨资请来香港小姐冠军谭小环做形象大使。“小器鬼”是节能灯，名星代言也开了照明行业的先河。
不少加工制造的企业对价格战的惧怕深有体会，潘志标以前的从商经历中也不例外，因为他在报纸上公开承诺，“欧帝尔坚决不打价格战！”欧帝尔所做的就是致力于打造一个完全属于自己的自主品牌。
为了进一步增加自主品牌的核心竞争力，小器鬼公司不仅建立了强大的研发中心，还与上海照明研究所、北京照明研究所、清华大学等多家国内研究机构建立了产、学、研机构。
“总会有一天，人们在提到照明的知名品牌时，也会把‘小器鬼’与飞利浦、GE、TCL、佛山照明放在一起相提并论。”潘志标充满信心地说，“我们要靠近，靠近，再靠近，直到超越！”这个被称为“平民老板”腼腆的外表下隐藏着一个野心，那就是把小器鬼做到中国节能灯的冠军。
日威公司于1998年成立，2001年获得国际食品博览会金奖，2003年成为“中华名饼”。在这个食品行业最古老又最有利的市场中，日威已经成为一个成长最快、最专业、市场分额最大的企业，老板翁坤昌表示给公司装上风火轮的就是“日威”这一品牌。
同样是做月饼，利润差别却非常大，就是因为品牌的含金量不同，公司刚开始时，翁坤昌几乎有些不知所措，他的主要精力并不是放在品牌的打造上，他们不是专注，而是贪大。在2002年，翁坤昌感觉到月饼的上游产业利润丰厚，就尝试着开了一个小小的包装厂，但是他很快就退出了，并将厂转卖给别人。原因是，他不懂经营包装厂，如果非要去学的话会耗费太多精力，那还不如专心做好月饼。
这之后，翁坤昌就把主要精力放在渠道的开拓和品牌的创新增值上。他说，虽然我只有初中学历，但是我对于月饼所代表的中国传统食品文化感情很深。无论是中国人特有的月饼，还是广东特产的老婆饼，或者家乡中山的杏仁饼，如果你不把它看成简单的一种副食品，而是看成蕴涵民族和地域文化风情的礼品、个性产品，甚至奢侈品，它们完全可以产生更高的市场价值。所以日威月饼将朝“文化月饼”方面进行努力。正是这一个性化的思路在短时间内让日威获得了长足发展。
“大宅门”中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，这样的事，全国最大的指甲钳生产基地圣雅伦公司也干过，在小榄，大家都知道梁伯强对“圣雅伦”和“非常小器”这两个指甲钳品牌的爱护并不亚于自己的孩子。梁伯强拥有的指甲钳公司现在排名全球第三位，他表示，三五年内他会做到全球第一。
梁伯强给记者讲了一个商业故事，有个老婆婆卖扇子，因为长时间下雨，不仅卖不动还发了霉，大书法家王羲之得知后，在老婆婆的扇子上勾勾抹抹一番，老婆婆很快便卖得了救命钱。老婆婆的扇子也迅速变成了畅销品。梁伯强把这种现象通俗地称为“增值”。而他在他的指甲钳产品上也正努力赋予这种价值。
梁伯强不打价格战，他深知如果打价格战，指甲钳最低可以低到一两块甚至几毛钱，他们公司是国内最大的指甲钳生产基地，但是他不想当专门为其他知名指甲钳品牌作嫁衣棠的基地，他的方向很明确，那就是打造属于中国的指甲钳世界名牌。
1999年初，聚龙公司第一次参加北京“国际礼品展”，“圣雅伦”的人气就超过了韩国的“777”和日本的“BELL”产品，从那以后，打着文化的旗号走高端路线就成了公司坚定的战略。
圣雅伦公司在文化附加值上大做文章，他们把各种主题活动的标志、各种卡通人物的形象、世界各国的旅游风光等文化因素都附着在指甲钳上，目前，全球娱乐业巨头迪斯尼公司已成为梁伯强最重要的客户之一，圣雅伦每个月给迪斯尼公司生产的各种卡通指甲钳价值高达300万港元。2003年底，圣雅伦推出了一项新创意——指甲钳名片，则成功地打动了更加理性的成年男性消费者。
梁伯强认为，他卖的不只是工具，卖的是一种文化，以指甲钳为载体，注入文化含量。把文化和品位导入产品中，做出来的东西才会更有价值，正是基于这种理念，梁伯强始终坚持对指甲钳文化的探索和挖掘，并不断将研究的成果应用到产品的设计中，使产品更具文化气息。
格兰仕现象的延伸？
20世纪90年代，格兰仕微波炉因为击败惠而浦、大宇等世界名牌而成为全球家电业的焦点企业，这种综合实力极为悬殊情况下实现的“以弱胜强”、“以小博大”的扩张，被国内经济学家称为“格兰仕现象”。格兰仕堪称做贴牌生意做出自主品牌的代表。
中国丰富且成本低廉的劳动力，成为中国产品低价参与国际市场竞争的支撑点，许多国际知名品牌都把生产订单交给中国企业来完成。在过去十多年里，中国制造的发展优势，主要表现为低价格。
近年来，随着不少跨国公司也将生产转移到中国，中国企业原有的成本优势衰减，不少厂商为了能保住出口订单，不仅退而选择先交货、后收款的贸易方式来笼络跨国公司，还竞相在暗地里恶拼低价。比“窝里斗”价格战更要命的是，由于缺乏核心技术和自主品牌，表面上看似成为外国公司的“世界工厂”，实质上只是世界产业链上的一个“加工厂”而已，而且这种加工的权利，因为自身劳动力优势的弱化、本土及东南亚同行竞争力的提升，随时可能被剥夺。
中国社科院经济所教授剧锦文认为，企业对自主品牌的越来越看重是一件好事，这其实也是从中国制造到中国创造的过程，是一个市场升级的重要过程。对于企业来讲，由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，由以前的OEM到OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个OEM的话，获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由中国制造变成中国创造这是一个必然的结果。