长尾市场媒介策略分析，本文主要内容关键词为：媒介论文,策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，“长尾理论”风靡全球。在中国的营销传播领域，“长尾理论”也正引起越来越大的关注。
在中国市场，常听到一些中国企业老总说：“我用某种媒体的时候，首先是凭自己的感觉，结果很管用。”这话听上去不科学，但说这些话的，多是一些成功企业家。原因何在？
一、长尾理论的实证研究
1.长尾理论的基本内容
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出长尾（Long Tail）理论，他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。
克里斯举例：在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中，尽管单项的热门制品畅销，高居营业额的前列，但是，由于仓储的无限和联邦特快的存在，使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额，竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分！
自2004年“长尾理论”问世以来，它已经跨越了新经济的疆界而进入传统经济：越来越多的行业注意到，长尾市场不是新经济的独家特权，而是在各个传统行业无所不在的现实。
从图1长尾模型的曲线可以看到：需求曲线中最高端的红色的部分是需求曲线的头部，而蛰伏的蓝色部分，是需求曲线的尾部。
在追求利润最大化的经济利益驱动之下，更多企业注重需求曲线的头部，却忽视尾部，结果，实际形成了企业之间对头部的“红海”之争，而对蓝色所代表的更加广阔的“蓝海”市场，却有忽略之嫌。
2.长尾理论与中国市场
把长尾理论运用到观察中国市场中企业的市场策略的研究上，可以发现一个有趣的现象：很多企业比较重视坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或者少量二级市场，而对看上去蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的中国市场了解、认识、重视不够。
观察过去20年一些外国家用电器品牌在中国市场的由盛而衰，以及中国家用电器品牌全面发展的历史，可以看出：在家用电器进入中国家庭的早期，外国品牌基本上占领了整个中国市场；而当中国品牌崛起的时候，外国品牌的市场策略转为退守发达城市，最终退守少数一级市场；但是，今天的一级市场早已不是20年前那种绝对引导全国消费的市场，而仅仅是几个超大市场而已。因此，这些品牌实际上已经沦为区域品牌——尽管这些优秀品牌在这些市场还有较大影响。
理所当然的是，这些采取紧缩市场策略的企业的媒介策略，也采用了守势，回归区域媒体，使得品牌的影响力下降到少数区域。未来，这些优秀的品牌若想翻身、重新成为中国品牌，恐怕要跨越极高的门槛。
在中国市场，其他行业也有类似现象。
二、产品的“二八”市场呈现“长尾”分布
当我们研究中国市场的时候，惊讶地发现：一些企业的产品营业额中，竟然存在一个特殊的“二八市场”（见图2）：
从图中可以看到，红颜色，是北京、上海、广州三个市场，占营业额总量约20％；而蓝色和灰色，是相对无限延长的、中国广阔的长尾市场，两项加在一起，大约为营业额的80％！
北上广一级市场为“二”，其他市场为“八”，难道这是一个巧合吗？其他行业有没有这样的现象呢？
纵观中国改革开放以来我国主要品牌和国外优秀的品牌在华发展的历史，我们可以看到：主流品牌正在按照稳固一级和二级市场，将品牌的延展扩大到三级以下的纵深市场；而其媒体策略，也采取综合使用从中央到地方各类媒体的策略。
联系到前述某些国外家电品牌退守区域市场的策略及其采用的媒介策略，就会感受到这组数据的内在魅力。
三、长尾市场的媒介策略
1.长尾市场媒介策略分析
回顾本文开端那些凭自己的感觉使用中国媒体的企业家们，我判断：他们在实际上感知到中国长尾市场为企业带来的利益，而在理论上却处于混沌状态。可以用不同的媒介策略来分析老板们的“感觉”。
如，在一个长尾市场，使用电视媒体，至少可以有两类媒介策略：
第一种策略，全部投入地方台（如图3）。全部采用地方台的花费是3234KUSD，覆盖约48％的全国市场。
第二种策略，用中央电视台加地方电视台。CCTV和LOCAL在一起，会发生什么情况呢？（如图4）
分析图4可以看到：第二种投放的结果是，在CCTV加上地方台投放以后，花费依然是3234KUSD，但“收获”变化了：在左侧红圈之内的48％的市场，获得的收视点与第一种方法是一致的；但右侧蓝圈标出的、48％市场以外的广大地区，由于CCTV的覆盖，出现了一个媒体溢价，即多出的收视点。
2.在第二种媒体投放策略之下，产品市场会出现什么样的结果呢？
第一，由于CCTV的加入，区域市场出现了中央台加地方台的媒介组合，对中央台加入的影响，正如近年一些媒介专家所不断证实的，CCTV媒体的品质对其广告的影响力全面超出了一般媒体，在对广告的信任度、好感度、接受度等方面对消费者呈现更加强烈的正面效应，因而对消费者产生了更加强大的影响力。
第二，是媒介溢价在更加广泛的领域使消费者对企业的品牌产生认知，对产品产生了更加显著的需求，甚至，对经销商产生强烈的需求刺激。
四、假说：媒介策略对市场策略具有反作用
按照常规的营销推广流程，先有企业的市场策略，后有它的媒介策略。
但是，当我们测量企业在媒介投放总量之后，注意到了市场中确实存在、但在以往数据中没有注意到的媒体溢价，我们不能不对这个价值重新评估。按照上面对第二种投放策略产生的溢价分析，我们推论：
在企业的媒体策略进行调整之后，媒体溢价对市场产生了一个强烈的反作用，这种反作用可以表述为“推”和“拉”两种力量：
对经销商来说，这种力量表现为“推”力，它实际上把企业的品牌和产品推到了经销商面前，使得他们产生了强大的销售冲动；
对消费者来说，它表现为强大的“拉”力，它也同样把企业的品牌、特别是产品投射到消费者面前，使消费者产生了强烈的购买欲望或冲动。
上述两种力量在企业产品已经覆盖的地区，企业产品表现为更加强劲的销售趋势，而在企业产品没有到达的地区，则表现为消费者“翘首以待”的消费需求。
这两种力量最终可能促使企业改变自己的市场策略：调整、扩大自己的销售渠道，增加目标市场。
假设，媒介策略对市场策略的反作用存在，则媒体溢价反过来对市场产生强大的需求刺激，极大的促进企业销售，这就是中国企业家仅仅“凭自己的感觉使用媒体”、企业获得高速成长的秘诀。