分析农民消费心理 开拓农村消费市场，本文主要内容关键词为：消费市场论文,消费心理论文,农民论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济增长靠最终需求的拉动。在我国三大最终需求中，以居民消费需求占主导地位。从城市市场看，进入90年代以来，城镇居民开始了新的消费升级准备阶段，而这次消费升级准备时期比以往需要更多的时间，故近期内，城市居民的消费需求对经济的拉动力量很有限。相对而言，国民经济对农村市场的依赖性就增强了。事实上，我国作为一个农业大国，国民经济能否顺利完成从落后经济到发达经济的转变，关键取决于农村市场所能提供的能量和容量。
意识支配行动，农民的消费意识决定着农民的消费行为。考察农民的消费意识，研究农民的消费意识特点，从而在开拓农村市场中针对农民的消费意识制订出相应的政策措施，做到有的放矢，这将会大大有利于农村市场的拓展。
一、影响农民消费的几种心理分析
（一）为防止入不敷出——抑制消费
从收入方面看，近几年的农民收入增长呈现两大特点：1、农民收入增长速度趋缓。1997年全国农村居民人均纯收入增长4.6%，比1996年9%的增幅下降了4.4个百分点，1998年农村居民人均纯收入增长4.3%，比1997年下降了0.3个百分点，1999年农民收入增长形势也不容乐观，据农业部预测，将在4%以下。农民收入增长速度放慢有其深刻的内在原因，即农产品供给与劳动力供给“两个充裕”并存；农业劳动生产率和农产品转化加工率“两个过低”并存；农产品质量和农业综合效益“两个不高”并存。2、农民收入呈现严重的不稳定性。这首先是由农业生产本身的特点决定的。我国农业抗御自然灾害的能力还较弱，农业生产受气候的影响较大，导致丰年农民收入增加，灾年农民收入减少。其次，农民收入的不稳定跟农产品的特点有关。一方面，食品是一种维持人类基本生存的消费品，既不可须臾或缺，也无须过分消费。因而，当供给不足时，人们较少有机会寻找到替代品；供给过剩时，人们也不愿消费更多。另一方面，农业生产是一个自然再生产与经济再生产相结合的过程。从耕地、播种到收获的整个过程，需要假以时日。农业中生产要素如土地又具有供给弹性小的特点，因此，在短时期内供给对需求变化的反应能力较弱。其结果是歉收时价格飞涨，丰收时又会价格暴跌，农民收入忽高忽低。再次，农地产权制度不完善是农民收入不稳定的一个制度性的原因。一方面，农村土地的产权主体不明，没有明确界定乡、村、村民小组三级集体经济组织中谁是土地的真正所有者；另一方面各项权能界定不清，对所有者和经营者各自的责、权、利没有明确界定，致使所有权越位，农村的一些基层组织往往为了自身的利益违背自然规律，干预农民的生产经营活动。比如强迫农民种植某种农作物品种或使用某种要素投入，这往往是为了销售政府机构所经营的种子或其它农业生产资料，或者是为了增加一些财政收入而已。如贵州某地在烤烟市场不景气、产品大量积压的情况下，仍然下死命令让农户种植烤烟。结果烤烟难卖，农户收入大减，但政府的财政收入却因为农业特产税的征收而增加了。缺乏生产经营自主权的农民却要独立承担自然风险和市场风险，收入必然是低而不稳。
从支出方面看，近几年农民的教育支出、医疗费用支出、农业税费支出明显增大。近些年我国对农村的教育制度和医疗制度进行改革，但新的适合于农村可持续发展的教育体系和医疗卫生保障体系还不成熟、不完善，农民的教育支出和医疗费用支出有非正常增加现象。这里所说的“非正常”，是指农民享受同等程度的医疗卫生及教育服务所付出的费用明显高了。也就是说，农民用单位价格所能买到的教育及医疗卫生服务量少了。相对于农民所受到的教育及医疗卫生服务量的增长来说，农民用于此方面的支出费用增长得更快。下表足以说明这个问题。
农民医疗卫生及教育费用支出占消费支出比重情况(1978-1998)单位：%
年度
1978
1985
1990
1995
1996
1997
1998
医疗卫生保健
支出所占比重
0.00
2.41 3.25 3.24 3.71 3.86 4.3
文教用品及服
务支出所占比
0.00 3.92
5.38
7.81 8.43
9.16 10.0
资料来源：《农村经济绿皮书1998-1999》，社会科学文献出版社，1999年
从上表中看出，农民用于医疗卫生保健和文化教育的消费比重持续上升。有的学者据此认为农村居民的物质生活水平提高了，农民越来越重视精神文化生活。对于较富裕的农民来说，情况确实是这样，他们会自发地增加自身的人力资本投入。可对于较贫困的农户来讲，他们的文教及医疗费用占生活消费支出比例增大却有着不得已而为之的苦衷，在很大程度上是这些服务的价格上涨的结果。
经济学者刘建国称他在福建省上杭县蛟洋乡坪上村调查时了解到，该村人均纯收入仅450元，小学生一年交纳的各种费用近100元，初中生的费用一年300元，该村学生辍学现象非常普遍。笔者老家所在的陕西省咸阳地区礼泉县，普通高中每学期收费为800-1000元，而重点高中收费最高时竟达每学期3000元左右，有的学生低于分数线几分未被录取，如果要上高中还须一次性交纳5000元的所谓“赞助费”。由于制约不力，各级学校巧立名目乱收费的现象屡禁不止，再加上有的农村基层政府领导为了自己的政绩强行收取捐资助学款，致使文教支出费用已大有超过农民承受能力之势。
再说农村医疗卫生状况，在1978年农村实行联产承包责任制以前，农民除了依靠家庭保障之外，他们还可以通过以社队为基础的集体经济制度而获得集体保障。此外，他们还可获得依靠集体经济资助的合作医疗。1978年农村实行联产承包责任制以后，传统的集体核算制被彻底打破，农民成为独立自主的经营单位。由于以社队为基础的集体经济瓦解，农民也由此丧失了集体保障。同时，农村合作医疗因其所依赖的集体经济的消失，加上其本身所存在的诸多问题，也相继消失。农民陷入了不得不依靠单一的传统家庭保障的境地。尽管改革开放以后，农民的收入有了提高，但在医疗卫生保障上，实际上出现了倒退。再加上有的医院医护人员以牟利为最大目的，缺乏起码的道德。一个小小的感冒也会让你化验、透视拍片、做CT，检查环节繁多，药品价格不断攀高，医疗费用高得惊人。致使农民小病不愿看，大病看不起，尽管如此，因为药品价格和医疗服务价格的快速上涨，农民平均医疗保健费用支出占消费总支出的比例仍居高不下。
近几年，农民农业税费支出有不断上涨的态势。尽管国务院三令五申，强调农民承担的农业税和“村提留，乡统筹”的费用不得超过上年农民人均纯收入的5%，但农民负担过重的问题始终没有有效解决，且有愈演愈烈之势。据农业部调查，1995年农民社会负担比上年增长20.74%，其中各项罚款、集资、摊派增长14.34%。1997年全国农民家庭各项支出增幅最多的是上缴有关部门的各种费用，增幅达26.9%，其中农民支出的各项行政事业性收费比上年增加59.1%。1999年上半年农民三项负担（缴纳税金、上缴集体承包任务及集体提留、摊派）全计比上年同期增长3.8%，高于同期农民现金收入增长幅度。
作为理性的消费者，农民要在自己收入的基础上精打细算，有计划地消费商品，选择效用最大化的商品组合，从而达到效用最大化。在农民收入低而不稳定的情况下，医疗支出，教育支出却在非正常增加，农民社会负担支出更是每年上涨。为了保证收支大致平衡，防止入不敷出，农民只能抑制自己其他方面的消费欲望，以保证对生活必需品的消费。事实上，农民近几年的消费倾向（消费倾向是指可支配收入中用于消费的比率）下降幅度确实不小。
（二）为避免上当受骗——谨慎消费
由于农民的消费水平较低，文化水平不高，对商品的了解和认识程度不如城市居民，加上农村市场分散，监管不力等因素的影响，假冒伪劣商品以及其他一些损害消费者的现象，更多地发生在农村地区。1998年上半年，中国消费者协会对农村地区的一项调查表明，71.66%的农村消费者因日用生活用品受到过损害，在生产资料方面受到过损害的也有34.88%。在今年2月25日《中国商报》上，刘国强撰文称，每年有近四百万台的劣质洗衣机流入农村市场。据查这些洗衣机是浙江等地一些农村利用劣质零部件拼装而成。这些生产企业内部缺乏必要的生产条件、质控手段和检测设备，质量无法保证，存在严重的安全隐患。尽管质量低劣，但低廉的价格对农村消费者形成难以抗拒的诱惑。这些劣质洗衣机往往出现在城乡交界的大家电批发市场，由于这些市场刚刚兴起，既缺乏经营经验，也没有交易规则，仅仅停留在简单的钱物交换上。同时，这些地方往往又是一些执法监督部门难以顾及的地方。
假冒伪劣商品的大量存在对人们的购物情绪有着很大的影响。一部分农民通过辛勤劳动，苦心经营，手头有些积蓄，具有了一定的购买力，但由于不知道如何辨识货物，如何避免受损害，而对购物特别是大件家电犹豫不决。
（三）传统消费观念影响——不科学消费
相对于城市居民来说，农民的消费观念更传统，更保守，其消费行为呈现出以下特点：
1、平时节俭，在婚丧大事、盖房时却大操大办。多数农民在平时是节俭的，但平时的节俭和储蓄是为了未来某一时刻的奢侈消费。农民在盖房时有强烈的攀比心理，住房面积指标（乃至房屋高度）严重超前。婚丧嫁娶也是农民大摆筵席的时机，一次筵席可耗尽数年的积蓄，甚至借款以撑门面。
1998年农村市场的调查结果表明：在被调查地区办一次象样的婚礼平均开支约1.4万元；农民再建新房户均花费2.4万元，江苏、广东等省份高达6.5万元。农民对住房的投资超过了对土地的投资，据有关部门调查，中国农民在住房上的投资是生产投资的2倍至11倍，1996年农村个人购买生产性固定资产投资283亿元，而同期竣工房屋投资2251亿元，后者是前者的8倍。
这种类型的消费行为大多没有市场经济循环，与市场景气与否不相关。美国学者米格代尔认为，传统社会的农民的奢侈性消费不过是为了实现平均主义的生活目标，而平均主义的意义在于降低农民受外部社会压迫掠夺的风险。米格代尔说，农民在进入市场时总是感受到巨大的风险。风险主要来自官员腐败、市场制度和市场结构不完善以及各种各样的经济垄断。比如土地承包关系不稳定，农民为了稳定的占有一块土地，办法之一是获取宅基地盖房，因此，建房始终是农民投资的一个热点。户籍制度的不完善也刺激了农村的住房需求。农民在城里挣钱农村花，不敢奢望在城市有自己的住房和户籍，抑制了城市的住房需求，而刺激了农村的住房需求。
经济学者刘建国认为，中国的家族意识浓厚，代际互换关系明显。由于中国家庭的代际互换主要是在父母和儿子之间进行的。房子是父母与儿子之间进行代际互换的重要手段。由于许多农村地区女儿一般并不承担赡养父母的义务，作为一种补偿，女儿在出嫁时必须得到男方的一笔“彩礼”，作为父母养育的回报。盖房子和为儿子娶媳妇（支付一笔相当可观的彩礼）成了农户储蓄的主要目的。
在农村，房子是农户的经济和社会地位的象征和标志，是农户的生产经营能力及经济实力的具体直观的表现。凭借一幢好房子农户可赢得乡邻的赞叹和羡慕。这也是农户热衷于建房的主要原因。
2、保守思想严重，在消费上往往是缩头缩尾。相对于城市居民，农民的消费行为更实际、更保守。一个新产品出来，也许城市居民用一个月便接受并认可了，农民就得几个月甚至更长时间。原因之一是农村的生产环境及生活环境使农民适应一种平静淡泊的生活方式，而不习惯尝试创新或者冒险。原因之二是农业生产的特点也使农民在消费一些生产资料、农业技术产品时犹豫不定。农业的生产周期长，操作上稍有疏忽，如假化肥、假农药、假种子的使用，就会损失一年的收成，甚至危害期更长。也就是说，农民使用新产品的风险成本很大。为了减少自己的风险成本，农民往往用更长时间去观察、了解、接受新事物、新产品，这也是农业科技成果推广难的主要原因。
二、优化农民消费心理，扩大农村消费总量的政策建议
心理现象作为一种精神现象是由物质基础所决定的。农民的消费心理特点是由其特定的外部环境和条件决定的。我们研究农民消费心理的目的在于揭示农村消费市场的制约因素，为宏观经济决策提供依据。从我国农村的消费现状来看，要优化农民消费心理，增大农民消费动机，从而大幅度提高农民的消费总量，政府就应从农民利益出发，以开拓农村消费市场为目标，想农民之所想，急农民之所急，在制度建设上、政策制定实施上大力帮助农民、引导农民，优化农民消费的外部环境和条件。
（一）增加农民收入，提高农民购买力
根据《中共中央、国务院关于作好2000年农业和农村工作的意见》精神，现时期农村已进入农业和农村经济发展的新阶段，也就是对农业和农村经济结构进行战略性调整的新阶段。在这一阶段，要实现长期较快增加农民收入的目标，就应进一步拓宽农业和农村经济发展的门路，形成更多的经济增长点和农民增收点。
1、调整和优化农业产业结构。改变产业结构单一的状况，积极发展多种经营；扩大优质农产品生产，提高农产品优质率；提倡精准农业，推进节本增收。
2、积极推进农业产业化，建设市场农业。走农业产业化路子，对农业生产实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务，对于提高农业生产的集约程度和农民的组织程度，拓宽农产品的销售空间，增加农民收入有着十分显著的作用。
3、全面实施科教兴农方针，积极推进农业科技革命，提高农产品的科技含量，大力发展“两高一优”农业。
4、深化农产品流通体制改革。使农产品能畅其流，尽其用，增其值。
5、积极稳妥地推进小城镇建设，拓宽农民收入渠道。
（二）稳定农民收入，提高农民消费倾向
1、加快农地产权制度的创新是稳定农民收入的重要条件。土地产权制度要有利于保护农户利益，延长土地承包期30年不变，允许土地使用权的转让和买卖，从法律和制度上保护农民的私有财产和经济利益神圣不可侵犯。要使农户成为真正独立的生产者和经营者，政府的主要职能是提供基础设施，提供信息和法律服务。
2、加大农业投入力度，增强农业抗灾减灾能力。
3、加快农村流通体制和投融资体制的改革，逐步形成国家宏观调控下主要由市场形成价格的新机制，建立统一、开放、竞争、有序的农产品市场体系；完善粮食储备调节、风险基金和保护价收购制度，建立农业保险制度，加快国家对农业的支持和保护体系建设。
（三）为农户提供必要的而又良好的公共教育和医疗服务
应改变现今农村人力资本投资的渠道和办法。教育和医疗卫生服务投资具有很强的外部效应，所以，对于健康和教育这一类旨在提高人的寿命和素质的投资，从来就是需要个人和社会共同履行的职能。各级政府应本着切实重视的态度，将农村义务教育经费纳入国家预算，主要以税收和教育附加费来支持农村义务教育的各项支出，并加快农村社会保障制度改革步伐，改革农村医疗状况，减少农民在这方面的非正常支出。
（四）进一步减轻农民负担
1、实行休养生息政策，严格执行统筹提留不得超过上年人均纯收入5%的规定，彻底杜绝其他方面加重农民负担的各种摊派。
2、大力精简县乡机构及编制，彻底清理超编和临时聘用人员，做好分流人员的安置工作，从源头上减轻农民负担。
3、在减轻农民现有实际负担的前提下，尽早研究制定税费改革等治本之策。
（五）整顿流通秩序，优化消费环境
工商企业须加强售后服务，完善农村维修网络，为农村消费者解除后顾之忧。各有关部门要加大打击力度，坚决杜绝假冒伪劣商品。严禁骗农、坑农、害农，依法保护农村消费者的合法权益，建立良好的流通秩序。
（六）积极引导农民消费，改善消费结构
在农村中存在着一些不健康、不文明的生活方式，如赌博，大搞封建迷信，大办婚丧事等。这在一定程度上减少了农民的生产性资金的投入，影响了农民收入的增加。另一方面，农民中也不同程度地存在着落后、保守的思想，如轻视教育、求稳怕变、重储蓄而轻投资等等。这不利于农村经济的持续、健康发展和消费市场的开拓。所以，各级政府及文化部门要组织好“三下乡”活动，大力加强群众性精神文明建设。要靠科学技术的普及，文化知识的普及，健康生活方式的普及来引导农民文明消费、科学消费，改善其消费结构，提高消费质量。
收稿日期 2000-09-26