互动沟通改变传统行销，本文主要内容关键词为：互动论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在诞生无数前沿营销话题的论坛会场Dubessy，如果你还抱着关于传统媒体与新媒体的界限的疑问，用时下人们最爱套用的一句广告词来说：“你out啦！”几乎没有人在二者的差别上费口舌，因为无论任何媒体平台，互动都是第一要义。互动并非专属于数字媒体，连最古老的户外广告牌也在和受众做游戏，能不能把人们拉进你的“圈套”是判定所有类别好作品的通行法则。另一方面，数字媒体正改变着人与人之间、人与事件活动之间、人与品牌核心之间相互交流的方式，也向传统行销发起挑战，其中SNS的应用不仅仅是用户体验的分享，也在主导群体行为的发生，映射用户群体的时代背景和消费特征。
Twitter合伙创始人Biz Stone:Twitter让客户赚到了钱
在SNS中，时下最热门的社交网站Twitter成为戛纳的新成员，合伙创始人Biz Stone想在这里吸收大品牌所代表的东西，因为今年Twitter想要建立起基于目前经济形势下的盈利模型。“更重要的是，这是全世界创意人的聚会，创新就是全球进步最大的来源。”主办方则认为，目前传统行销传播面临的一个主要挑战就是社交媒体、社交媒体网站和社交媒体应用工具，这些都是所谓的Web 2.0时代的革命。
一个称不上有技术含量的小工具，正在全球范围内被复制，自然包括中国，不过大多数人最大的疑问还是：“这东西有什么用？”现场刷新的Twitter页面上也出现了“我妈想问问，Twitter是什么？”这样的消息。对于一个妈妈来说，“Twitter就是告诉大家你在做什么，知道别人在做什么，比如知道你的女儿做了什么。”对于品牌来说，“Twitter让你知道消费者对你的评价，需要你做什么，然后通过你的消息左右消费者的评价。”
有些品牌也已经开始运用Twitter改变与消费者的沟通方式。美国有线运营商Comcast是最早利用Twitter搜索服务来监测用户反馈的公司。有一个很著名的博主抱怨说有线断了，说再也不相信有线，明天要写篇博文，说Comcast有多糟，还要成为Google搜索第一。Comcast看到这个Twitter消息后，在15分钟内做了回应，50分钟内派人去修好有线。第二天，博主更新说Comcast是地球上最好的有线服务公司。这种联系超越了客服和营销的鸿沟，通过这些简单的短信回复，人们感觉到和品牌的联系。
可以说，Twitter是Web2.0的最好注解，一个简单的工具，在用户的参与下发挥出惊人的作用，平台与用户正在相互改变。Stone参加一个会议，当时已经有很多人用Twitter，会议中就有一些有趣的现象。比如，某个会场的一堆人全部站起来，前往另一个会场。因为他们都看到Twitter上发消息说这个太枯燥了，另外一个好一点。这些信息正在创造一种群体行为模式，就像一群蝴蝶，从一个目标移动到另一个目标，数量众多，看起来很美很随意，但实际上是一些个体之间发送的实时信息让大部队行动起来。
现在在Twitter上看到的，一般是公司和品牌利用Twitter为自己和消费者挣钱。戴尔电脑最近宣布利用Twitter挣了300万美元。Twitter要做的是分析出目前用户从Twitter中获得了什么价值，能做什么让Twitter对品牌的消费者更有价值。不管在这一领域增加什么内容，都可能以收费的方式成为收入的开始。但是比挣钱更重要的是要释放出一个信号，Twitter要建设一个能自给自足自负盈亏的公司。
中国SNS圈定网络新一代
同样在Debussy，网民规模最大的中国也带来了互联网新一代使用SNS的特征，“让世界了解真实的中国广告市场”，腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义发表“发现中国的网络新一代”主题演讲。
作为中国最大的互联网平台，腾讯的网民行为特征反应出中国社区网站的趋势，中国在1980年以后出生的群体积极参与在线游戏、视频分享等网络应用，对于这一代人来说，信任是首要因素，任何品牌想要在中国取得成功，最重要的是赢得消费者的信任。许多年轻消费者更愿意相信社区网民对产品的评论，而不是传统的30秒电视广告包含的信息。同时广告主在态度和认识上也产生了变化，他们开始真正拥抱数字，不只是作为一种媒介，也成为品牌核心的一部分。
“从中国互联网营销的角度分析，只有对网民心理有着良好的洞察力和创新的市场营销意识，才能通过数字营销为品牌带来价值。”而发生在30年里的政策转变对今天网民心理产生了深远影响，包括1978年改革开放政策实施，计划经济向市场经济转变，意识形态多元化，集体主义向自我的一代转变，由此产生消费者的个性化需求。同时，与众不同成为网民显示个人品味和个性的方式，头像受到社区用户的欢迎就充分说明了这一点，大多数大型在线游戏是免费的，但是用户会为个性化的服务掏钱。
其后，实行计划生育政策后，“小皇帝”成长为“网络新一代”，70％的网民在30岁以下，独生子女遇到社交障碍，但是他们更需要友谊，这就导致了SNS的活跃发展，网民对各种在线沟通形式都显示出极大的热情，从2003年开始，人们在社交网站上花费的时间增长了8.83倍。
开始于1995年的双休日和1999年的五一、十一长假，让人们有了更多休闲时间，娱乐化的需求强烈，人们逐渐从参加被动性的娱乐活动，比如看歌剧、电影，发展到今天主动参加在线游戏、视频分享和SNS，娱乐也成为许多网民使用互联网的理由。
APP出现后，人们从SNS中得到更多乐趣，有了API和Widget，SNS不再是简单的社交工具，也是应用工具和沟通的整合。人们在SNS中除了聊天之外，还有停车、奴隶买卖、咬人、种地等游戏，这些大大增加了用户的粘性。2008年，在线游戏市场的收入是19.1亿美元，比电影票房多四倍。由于对互联网“社会化”、“娱乐化”与“个性化”的强烈需求，中国网民在线上表现出了完全不逊、乃至超越美国等发达国家的活跃景象。
广告无处不互动
既然互动已经不是数字媒体的专利，如何将消费者拉近圈套就不单单是数字营销人员面对的问题，当我们想象博客营销如何进行的时候，几乎所有的参赛案例都在强调自己的营销事件在博客上如何蔓延。曾经的概念正在落地，成为一个个充满灵气的实践，验证着除了和消费者做难度极低的页面小游戏，制造吸引眼球的“大事件”之外，互动还可以怎么玩。
通栏上开演唱会
通栏只是一个个大小不等的格子，几乎是网络广告最简单的方式，Axion却在最简单的格子里做起了演唱会，将一个银行的广告位变成和受众沟通的空间。
Axion是Dexia旗下的青年银行，一直致力于支持12岁到25岁之间的年轻人的各种活动，国际唱片工业艰难前行，Axion决定为年轻的乐队从经济上给他们一些推动。Axion开展了一项互联网活动“Axion通栏演唱会”，也就是在传统的通栏广告位上做直播演唱会。他们首先做了一些和通栏大小成比例的箱子，通过挑选，25个青年乐队在箱子里唱歌，然后把视频当作第一批通栏演唱会上传，每个通栏都能链接到“通栏演唱会”的官方网站：一个只有通栏的网站，网民就可以选择他最喜欢的一个通栏。
他们在流行网站上制定了媒介计划，25个青年乐队在6百万个通栏上举办演唱会。同时建立了一套投票系统，选出最后的胜利者，赢得在比利时ancienne举办演唱会的机会，这是比利时最大的演唱会礼堂。这激发了参加竞赛的乐队把他们的通栏链接到粉丝的博客和SNS页面上，让音乐得到最大的曝光，音像店、唱片店、酒吧、酒店等地的海报宣传也提升了人们对活动的认知。
这项活动不仅是一个创意和技术上的展示，首先是让Axion青年银行和青年音乐人的需要有了深层的联系。25个青年乐队在网站上做了6807442个通栏，43479个病毒视频链接在粉丝的博客上，其中一些产生了超过20％的点选连接率。活动网站吸引了44845个独立用户，7581人为他们喜欢的乐队投票。
看视频接电话的后果
传统视频是用来看的，通过视频内容进行互动则鲜有涉及，比利时的儿童交通意外受害者家长们(OVK)做到了一项突破。开车的时候打电话成为比利时车祸数量上升的重要原因，这个组织希望提高人们的危机意识，通过与比利时最有名的视频分享网站——GarageTV的合作关系，他们将一则普通的网络视频转变为一段互动体验。
在网站www.letitring.be上，人们只要提供Email和手机号码，就可以将这则视频送给他们的朋友。当朋友收到这个邮件时，会看到一个看起来像是网络电影的链接，当网民注视这段视频时，手机就会响，如果他接了电话，这段病毒视频中就会发生一起车祸。随后出现一段文字：为了避免车祸发生，就让它响吧。
人们看到了开车时接电话最直观的后果，记住了一个信息：让它响吧。活动在两周内引起了数以万计网民的注意，大量报纸和博客进行报道，活动至今还在继续中。
文件夹与奔驰的共同点
在网络广告的形式中并没有文件夹这个类别，这并不意味着文件夹不能成为广告载体，奔驰就在品牌和文件夹之间找到一个相似点：他们包含的内容往往是你难以想象的。为了找到有效的工具，鼓励中小企业老板参加奔驰Sprinter的试驾，奔驰制造了一个特殊的Sprinter文件夹，发送到目标客户的邮箱。
当Sprinter文件夹在浏览器中被打开的时候，可以看到所有子文件夹是以讲故事的方式来命名的，他们特别设计了文件夹图标来表述Sprinter的故事。当地141个奔驰销售商给客户送出了Sprinter文件夹，平均的反馈率达到18％，每一个做出反馈的用户最终都参加了试驾。
和消费者共享户外广告位
让消费者承担部分广告费，这怎么可能？James Ready啤酒不但做到了，省钱的同时也因为努力降低成本、拒绝肆意涨价赢得了更多消费者的赞赏和认同。James Ready啤酒的售价本来就很低，为了保持产品的低廉价格，厂商一直在寻找降低成本的方式，其中就包括向消费者求助：帮助我们保持啤酒低廉的价格。
今年，James Ready啤酒想做户外广告，但是这笔开销会提升啤酒的成本，所以他们想和消费者共享广告牌。首先广告牌公布了一个网站，人们可以在网站上提出共享广告牌的申请，然后，他们就可以上传相关信息或者头像，人们的头像和信息就出现在他们家乡的广告牌上了。
用户和产品天天在一起
拉动消费者参与活动不难，难的是将消费者拉进活动之后，消费者每天都与品牌进行主动的互动，用户和产品天天在一起，资生堂的做法是为每个参与活动的消费者做一面镜子。对于女人来说，最好的时刻就是对着镜子欣赏自己完美的肌肤，通过这项“平整的镜子”活动，表明产品能带给女性平整的肌肤。
用户首先上传的照片，就可以通过一面3D的镜子和品牌进行沟通，活动促进产品销量比前一年上升了29％。上传照片后，用户回答系统提出的问题，产品中心会对皮肤类型做出恰当的判断，随后一张3D的脸在上传者的手机上进行“d-项目”的介绍，之后在网站上就会收到每日建议，一个美丽的皮肤专家通过这面镜子提供每天的护肤建议。
彩信的募捐功能
在金融危机时期，澳大利亚人收养小动物的行为减少了，悉尼动物收养中心为了提高人们帮助小动物的意识，为流浪的小猫小狗做募捐，发起了一项“扔骨头”的活动。在澳大利亚，“扔给我们一块骨头”的意思是“帮助我们”。他们制造了一个有乐趣的卡通形象，小狗Frankie，它在悉尼繁忙的CBD户外屏幕上引起了骚动。在等待阶段，Frankie的行为和所有小狗一样，吠，想骨头。有人经过的时候，可以通过彩信扔一块骨头给它，骨头会显示在屏幕上，Frankie吃骨头的时候，捐赠人的名字就会显示在屏幕上。随后Frankie会表演节目，表示感谢。同时一个Frankie做游戏的桌面会发送到捐赠者的手机上，主办方制作了8款不同的游戏，来吸引人们反复参加活动。
三天内，主办方收到1 327块骨头，扔一块骨头就是5元的捐款，参与的人当中有17.4％参与了两次甚至更多次，25％需要家庭的狗被收养，志愿者的数量增长600％，多家媒体进行了报道。
头顶上的银幕
冗长的电影贴片广告很容易让人厌倦，但是银幕前等着电影开场的观众却是精力最集中的受众，Nissan就需要找到这样一个受众精神高度集中的场所。于是当人们专心等待电影开场的时候，眼前的屏幕忽然完全黑了，或奇怪或恐惧的声音从各个角落传出来。
头顶忽然有了光线，人们抬头，天花板居然成了汽车的敞篷，蓝天白云从头顶掠过，仿佛置身于一辆豪华的敞篷汽车。Nissan在正确的时候传达正确的信息：给每个人开敞篷车的感受。Nissan Micra C+C敞篷车的试驾者数量增长了19.2％。
SNS发动友谊与汉堡的战争
对SNS最传统、主流的应用是分享产品感受，whopper汉堡要找到一种独特的方式，证明美国人多么喜欢whopper汉堡——邀请用户挑战对友谊的观念。如果人们喜欢他们的朋友，或者喜欢whopper汉堡，可以说服他们把这种喜爱转嫁到另外一个事物上吗？
为了回答这个问题，品牌制作了“whopper牺牲应用”，如果用户删除10个Facebook上的好友，就能得到一个免费的whopper汉堡。每次删除朋友的行为都会被公布在好友动态上，这就意味着整个社区都会知道你喜爱汉堡胜于喜欢朋友。
有趣的是，十天之内，82771个用户参加了活动，被删除的好友人数达到233906人，以至于Facebook不得不要求停止这项活动，这就证明了美国人喜爱whopper汉堡胜于喜欢自己的朋友。
加油收据实现一对一沟通
品牌永远在找能够和目标受众产生一对一沟通的媒介，为了提高人们对VW Bluemotion Model的认知度，广告主把它定位在经济、环保的引擎。他们使用了免费的渠道，将信息完美地传播出去，这个渠道能将信息传递到每一个驾车者面前，这就是加油收据。
输出系统能够自动计算出驾驶员消费的汽油如果使用Polo Bluemotion能够驾驶的距离，收据上的信息很简单：相同的汽油量，VW Bluemotion Model会比你现在使用的引擎行驶更远的距离。通过这个方法，每个驾驶员都能看到能够节省下来的汽油和环保的效果。产品网站得到1 2459个点击，237人在线询问经销的问题。
汽车选秀吸引年轻消费者
丰田发布针对16到25岁目标群体的AYGO Music系列，希望通过ipod和蓝牙和这些年轻消费者产生联系。于是发起了一场“比利时AYGO舞会”，也就是通过用户上传内容进行大型在线竞赛。
活动邀请了明星Boris和Juri通过电视、病毒视频、电子邮件、在线通栏、海报、广播等形式宣传AYGO舞会，鼓励人们在视频分享网站GarageTV上上传比Boris和Juri做得更好的汽车舞蹈视频，汽车舞会也有自己的官方歌曲：The Sound of C。
舞会也站上了比利时最大的夏季音乐节的舞台，参与者可以收到音乐节的门票，支持率最高的50个参赛者参加最后的决赛，获胜者得到一辆AYGO Music作为奖励。大赛由比利时的著名歌手组成评审，同时邀请电视观众和报纸读者作为评审，活动结果在比利时最大的广播电台——布鲁塞尔电台，听众最多的时段公布最终的获胜者。活动开始的第一个月就收到2900多个上传视频，超过723000条评论，AYGO Music的销量增加了19%。