2011饮料营销六大趋势，本文主要内容关键词为：饮料论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新颖时尚的外衣
2010年，在夏季营销旺季到来之前，农夫山泉更换了新的logo，将原来写实的“千岛湖实景”升级为抽象的山峰和湖水，同时推出更简洁大方的新包装，并以“一分钱公益活动”为传播主体大力投放了新包装产品广告，给消费者带来一定的新鲜感。虽然在短时期内，换装事件引起了不小的争议，如“与依云logo神似”、“新包装丑陋俗气、像红星二锅头”，但依然阻碍不了静观时变的农夫山泉的发展之路。
当阿尔山矿泉水、昆仑山矿泉水纷纷以广告直白地诉说“高端”的时候，2010年12月依云开始在中国大陆市场发售同日本著名设计师三宅一生合作推出的2011限量版依云云馨瓶，其中超限量版云馨瓶则不公开发售，只赠予那些“引领中国尖端时尚及健康优质生活的意见领袖及各行业精英”，这是依云公司第四次与知名设计师合作设计矿泉水瓶，也是巧妙地传播其时尚特质的方式。
劳拉·里斯认为：“包装是一个在实际产品和消费者心中的品牌熟悉度之间建立联系的视觉符号。”诚然，给老气过时的包装换个时尚的面孔不失为保持品牌活力和新鲜度的简洁手段，但事关形象，企业必须要做足消费者调查、市场测试才能付诸实践。2009年1月，为担心原设计过于陈腐单调、跟不上时代的审美步伐，百事公司计划对旗下纯果乐品牌的包装做一次彻底的改变，将原来插着吸管的鲜橙换成一杯橙汁，结果竟引起轩然大波，销量锐减20%，因为新包装失去了对“鲜榨”这一纯果乐独特品牌诉求的阐述，不再那么容易从同类产品中区分出来，最终，公司换回了原来的包装。
天然安全的诉求
2009年，王老吉“夏枯草”门、康师傅与农夫山泉两年的“水源门”纠葛、打不死的三聚氰胺、2009年底农夫山泉水溶C100“砒霜门”、2010年雪碧“汞中毒”事件……即使没有近几年种种食品安全事件的洗礼，消费者对于入口之物，自然也无比关心其安全性。
2010年，饮料企业对消费者这种心理的洞察直白地表现在电视广告中：九龙斋老北京酸梅汤电视广告的主体选择一位超市销售人员直面消费者强调“不用香精、苹果酸、焦糖色素调配，坚持全天然熬制，货真价实”的诉求；阿尔山矿泉水选择刘亦菲代言，在飘逸的背景下突出“天然冷泉矿泉水，水温常年2度，活的矿泉水，均衡养元气”等水源地独有的特点。
在接受记者采访时，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师聂士超告诉记者：“随着人们越来越注重自身健康，未来绿色、安全、新鲜等会成为诉求的主流。”
营养健康的功能
如果说企业担心主打“安全”更容易引起消费者的负面联想，那么对“营养”、“健康”的论证就是说服消费者购买的实实在在的理由。2010年11月23日，卫生部营养标准专业委员会成立，该委员会将提出我国第一个营养标准5年规划，这意味着，2011～2015年，中国居民膳食营养将有标准可以参考。此举可能会鼓励企业在营养方面大做文章。
根据CMMS（中国市场与媒体研究）与中国绿色食品发展中心联合发布的2007春～2010春饮料消费的数据，2009年全国绿色食品销售额达到3162亿元，比2007年增长了58%，其中果蔬汁、100%纯果汁、乳酸菌饮料的增长率分别为12%、24%和55%；相反，可乐和其他碳酸饮料与2007年相比均下降了3%。笃信“药补不如食补”的中国人，对摄入食品的营养功能的关注是与生俱来的。
出于对消费者这一消费心理的把握，北京精准联合企划有限公司总经理丁华在接受记者采访时预测：“2011年碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和水饮料市场的竞争格局不会出现太大的改变，而我国凉茶饮料产品却存在巨大的市场拓展空间，凉茶饮料第二梯队的品牌目前还是市场空缺，如何满足凉茶饮料核心消费群体——年轻白领、上班族和学生的需求成为我国凉茶饮料企业市场增长的重要机会点。”
2010年，无论是陈鲁豫口中的“经常用脑，多喝六个核桃”、露露杏仁露的“滋润健康每一天”，还是伊利品牌牵手跳水队和体操队等体育团体、红牛维生素功能饮料携手林丹等营销举措，都希望能在潜移默化中向消费者灌输“健康”的品牌理念。谢娜代言的新产品晶晶酸奶，不愧出自“更懂中国”的娃哈哈，强调产品含有“4大护眼因子”、“缓解视疲劳”，说到了中国家长的心坎儿里。
创意层出的混搭
说营养快线将“混搭”做到极致，也许不少人都会认同，2009年，该单品销售额达120亿元，为娃哈哈400多亿的销售额贡献了1/4。不过，混搭的风险很大，两个毫不相干甚至对立的主张搭到一起，很难得到消费者的认同，过于独特的品牌和产品个性生也面临着很大的传播难题，必须要给消费者合理的消费理由。
2008年“娃哈哈啤儿茶爽”意外创造了一句流行语；2009年10月，可口可乐推出旗下首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”；2009年12月，真味加公司推出了由上海中医药大学研制而成的全球首款植物混合普洱茶饮料“非茶6+1”；2010年6月，汇源重磅推出了果汁碳酸饮料“果汁果乐”……我们毫不怀疑，千奇百怪的“混搭”产品还会出现在饮料界。
农夫山泉在2010年的动作不少，其中一个引起普遍关注和质疑的就是推出的饮料新品“tot苏打红茶”，为使新品能够引起消费者的注意和尝试的欲望，tot的上市选择与电影《80’后》联合，并在终端卖场哪怕是街头的小零售店者都摆在最显眼的位置。多年前农夫山泉凭借农夫果园的果蔬汁“混搭”打开了果汁市场，因此使得农夫山泉相信，在各个既有品类饮料竞争饱和的情况下，通过“混搭”出新并谋求市场增长是一条简易快捷的路子。目前看来，tot还没有像水溶C100那样引起饮料同行的跟风，也许，以“遇见就不再分开”的感情引导消费者尝试还远远不够，口味永远是饮料产品的第一要义。
上海意量策略项目经理王瑞萍认为，像tot采取的借势营销策略，必须要有连续性、变化性才能产生持续作用，所以，tot不能仅仅将营销工作停留在一个赞助、一条广告片的层面，还应该随着影片的动向以及代言人的个人发展，不断做出创新。
独特深入的情感
蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作，不仅引发了众多营销人的争相认领，还让不少企业越来越重视通过与消费者生活实际的结合增强他们对品牌的感情归属感。
可口可乐将世界杯营销定位为与草根大众狂欢的平台、百事可乐通过“百事群音”的线下活动让中国“蓝”成一片、七喜携手中国领先的娱乐节目《天天向上》不时穿插品牌哲学，无不是出于俘获消费者情感的考虑。
聂士超告诉杂志记者：“目前消费群体结构已经发生变迁，个性化、多样化的80、90后开始崛起，可以看到饮料行业的整体营销规划、主题型传播活动、创意主画面、媒介选择都开始结盟这个人群，都在力求找出最能撼动他们内心的营销行为。”情感营销为企业提供了持续增长的机会。
立顿茶饮料牵手金城武，并没有单纯从代言人本身知名度的角度做传播，而是将其当做一个普通人，以他的眼光观察立顿奶茶为一天的生活带来的享受和快乐，引领消费者通过喝立顿奶茶“让一天‘冲’满朝气”，或者在金城武的带领下探访立顿红茶的来源地——位于斯里兰卡的茶园，是一种生活品味和态度的传播。
王老吉的爱国行为能带火这个品牌，更有力地说明找准情感诉求的结合点，对品牌巩固消费者关系、拓展市场的意义重大。
绿色低碳的实践
2010年3月27日晚20:30，“地球一小时”熄灯接力在全球各个城市陆续展开，在中国，共有14万人通过网络参加了该活动。
低碳这一“时髦”的概念，由哥本哈根气候大会引爆，经过多家纷纷希望体现自己社会责任感的企业的合力推广，已经成为大众推崇的新潮生活态度和生活方式。于是，消费者买空调，懂得以能耗等级做分辨；出门购物，不忘随身备一个购物袋。
饮料行业的低碳努力也在进行。2010年8月在百事可乐果缤纷签约周迅做代言人的新闻发布会上，不仅以“2010最美生活·环保中国”为主题，百事公司还宣布向中华环保基金会捐款20万元，支持“保护果园计划”。
2010年8月，可口可乐公司“冰露”发布了一款轻量瓶包装，其瓶身较原瓶减重超过35%，减少35%的碳排放，超薄的瓶壁使其能更轻松地扭挤成条状，从而节省70%以上的回收空间。
可以想见，有两大饮料巨头的身体力行，其他饮料企业的跟进也是必然。