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如果说“新贫族”曾经或者仍是今天一部分人所追逐的生活时尚的话，那么与之截然不同而以崇尚简单生活、奉行新节俭主义的Nono族则正在引导着一股新的生活时尚潮流。他们不会为了奢侈品而不惜一切代价“排除万难”，也不会像传统的守财奴那样为了存款而降低生活所需，更不是传统的物质匮乏下的节衣缩食。[1] 她们抛弃了所有的矫情和虚伪，代表一种更质朴、更真实的生活。
Nono族的名字，是经过英文里的否定词“No”的双重否定而得来的，这一概念缘起于加拿大女作家Naomi Klein一本书《No Logo》(拒绝名牌)。Naomi Klein曾经是“新贫族”的一员，追求奢华，崇尚名牌，后来成长为一个彻头彻尾的Nono族，被认为是反思品牌文化最深刻的人，英国《泰晤士报》称她“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”。《拒绝名牌》揭示了广泛存在的非理性消费状况，以及人们日常生活中对品牌的崇拜和广告的迷信，为一部分新潮族敲响了警钟。与此同时，Nono族诞生了，他们在都市里引领了一种理性消费、简约生活的新节俭主义生活时尚，他们对一切虚伪说NO，对刻意张扬的个性说NO，对千人一面的品牌说NO。[2]
所谓Nono族的新节俭主义，并不是因为生活水平低而节衣缩食，而是收入不菲，却精打细算；并不是不爱生活，而是用更理性的态度去享受生活。这是一种理性务实的消费理念，是一种明朗而积极的生活方式，是一种繁华过后更趋成熟的人生态度，是一种返璞归真的处世哲学。
Nono族在我国落地生根是伴随着改革开放和现代化建设发展的脚步出现的。经济的迅速增长，生活水平的不断提高，使人们在实现物质富足之后更加追求高质量的生活。在经历了物质匮乏下的被动节俭到物质丰足后的奢侈，再到现在的物质丰富下的主动节俭这样一个否定之否定的发展过程，Nono这个经过双重否定产生的新词为一部分追求更高生活质量的人所用，提倡简约、崇尚自然、回归纯真的新节俭主义生活，很快得到一群人的支持，形成一股新的时尚生活潮流。
Nono族生活脸谱
1.简约的生活方式
Nono一族崇尚简单就是美，一切都是为了自己的生活舒适而设，无论是装扮、穿着还是家居，他们追求内在的充实和不动声色的优越感，而不是靠奢靡华丽的外表来标榜自己的与众不同。[3]
在装扮上，Nono族抗拒一切虚伪造作的东西，排斥一切浓重而华丽的附属物，他们是“快乐的裸妆主义者”。当别人因为怀着对“素面朝天”的恐惧，将自己包裹在重重的色彩与伪装中的时候，Nono们简单快乐的逻辑令他们爱上自然清爽的“裸妆”，清清淡淡的状容，自然清新的眼神，流露出坚定和率性。Nono们的头发是自然而飘扬的，不狂野、不夸张、不暧昧，舒适的感觉里还伴随着摩登和优雅。
在穿着上，Nono族有一种不动声色的优越感。虽然拥有不菲的收入，却不会象新贫族那样通过炫耀性消费而赢得优越感和时尚感。在Nono族的眼中，服饰的功能就是穿，“穿，大于一切”，要穿就穿得舒适，朴素却不寒酸，简单却不平庸。对于品牌，他们采取的是“拿来主义”，他们选取那些适合自己的服装，而不会让任何品牌掩盖自己的光芒。Nono族的美学理念是朴素与简约的结合，摒弃多余的细节，简练而完美的线条足够了。
在家居上，Nono族崇尚精致与简洁的结合，雪白的墙、最简单的家具、毫不奢华的装修，刻意装饰的成分少之又少，但往往是那不引人注目的配饰却让简单的空间产生质的飞跃。他们居家的另一个标准就是舒适度，所有的家具都是为了自己生活的舒适而设，但绝不缺乏格调与品位。
2.理性的消费心态
Nono族的消费心理更趋成熟、更富有理性，消费结构也更加合理。他们不像“新贫族”那样通过过分的包装和奢华的消费来炫耀自己，一味地盲目追求名牌，“只买对的，不买贵的”，消费时机、性价比和使用率是购物时考虑最多的因素。比如他们在换季打折的时候买适合自己穿的衣服，再比如一个理性购物的新节俭主义者在买家电时，一般都会坚持“滞后15个月”原则。也就是说，与最新型号的商品保持15个月的距离，等新产品的技术成熟以后，质量提高了，价格降了，消费起来才实惠又放心，性价比也最高。[4]
新节俭主义者拥有相当强的经济实力，但在消费时却精打细算，十分理性化。他们认为真正的节俭不是不花费，而是将钱花在最该用的地方。[5] 很多Nono族对自己喜爱的事物并不吝啬，比如购买正版的音乐唱片、到健身房锻炼、出门旅游等等。通过合理分配消费支出，优化消费结构，他们花更少的钱过更像样的生活。
Nono族不会崇尚奢华，但并不意味着他们就过着无质量或低质量的生活，在不浪费也不降低生活质量的前提下，用最少的金钱获得最大的愉悦和满足。他们相信，节俭并不意味着低品质的生活。这种消费心态渗透于生活中的种种细节，比如饭后打包，购物时不为价格所迷惑，不刻意的节约，聚餐出游时的AA制，还有DIY……在理性的购物心态下，他们不会象旧节俭主义者陷入因有限收入的制约不得不节衣缩食的局促中，更不会象“新贫族”那样一边为了挣钱累得面色苍白，一边为了买名牌衣服而省吃俭用的畸形消费中。抛弃了无谓的浪费与铺张，新节俭主义省的不光是钱，更重要的是精力。
3.独立的人格状态
Nono位于时尚的前端，又不受潮流的诱惑，这得益于他们的自信，得益于他们独立的人格状态。他们喜欢游离在程式化的潮流之外，追求独立的自我，跟着自我的感觉行事。他们从事自己感兴趣的工作，在自己最喜欢的领域里从容不迫地做自己的事情，性格恬淡，不争名夺利，也许违背了现代社会的竞争原则，但他们依然我行我素，透着一种自信与从容。
Nono族秉行坚定的生活信念，不为身外之物所累，彰示一种我行我素的洒脱率真的优越感和迷人个性。对新节俭主义者来说，现代化的电器是可有可无的：他们宁愿看杂志报纸而不看电视连续剧，宁可读书而不愿上网神侃；他们不用冰箱，提倡吃新鲜食物；手机只是联系的工具，只要回家就关掉。这些很多现代人都无法离开的电器，是不能束缚Nono们的生活的。他们不为传统的习俗束缚，追求真正的爱情但不会拘泥于繁琐的结婚仪式和形式雷同的结婚秀，而是删繁就简采取“素婚”形式，领了结婚证就开始了婚姻生活，自己的生活自己做主，甚至他们中间还出现了更为特立独行的“丁克”族、“不婚”族和“单身”族，虽然人们对此褒贬不一，新节俭主义者我行我素的热情却丝毫未受影响。透过他们这些追求“简单生活”的独特行为，我们看到的是他们坚定独立的人格。
Nono族产生的原因分析
Nono族的出现不是偶然的。它是在我国改革开放和社会转型期这一时代背景下，人们对诸如“新贫族”等引领的消费主义思潮进行反思的结果，同时受勤俭节约的优良传统的影响，在新的时代条件下赋予其时代内涵而兴起的新节俭主义生活时尚，这种生活时尚是社会心理更趋成熟的表现。
1.时代背景
改革开放二十几年来，我国生产力有了飞跃式的发展，创造了举世瞩目的经济增长的奇迹，人们从中也切实地感受到了改革开放所带来的种种实惠，诸如多姿多彩的服饰、精致丰盛的饮食、豪华舒适的住宅、快捷方便的交通等，人们的各种需求不断得到满足，并开始由最初的生存型目标向发展型和享受型目标转变，不断追求高质量的生活。然而我们在感慨生活之翻天覆地的变化之时却不能不正视为发展所付出的巨大社会代价：资源危机、环境污染、生态失衡、道德危机、身心疾病及社会犯罪等等，人们在物质满足的同时却发现精神家园的失落，这一系列问题值得人们深思。Nono族就是在这样的时代背景下出现的一个群体，他们用自己的实际行动，砍掉生活中那些无谓的枝枝蔓蔓，用简单而不单调的方式对待生活中的一切，由追求物质的基本满足即最基本的生存需求到追求物质与精神的统一，更加追求生活的质量，活出了生命的意义和本真。
2.传统文化的影响
Nono族在我国并不是凭空出现、毫无根基的，在他们身上可以看到中国传统文化的影子。“夫君子之行，静以修身，俭以养德，非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，体现了中国人的勤俭、淡泊、宁静的生活原则。孔子主张的“过犹不及”的中庸之道，老子主张的“清静无为”的处世哲学，中国禅宗的创始人惠能说“佛向性中求，莫向身外求”，也主张人们以认识自身、完善自身为本。这些主张宁静、修身、养性、和谐的思想经过长期的积淀成为中国人的一种社会心理习惯和民族性格。而这些在不事张扬的Nono族们身上得到了很好的体现。过去我们因为物质匮乏而节衣缩食，养成了勤俭节约的民族传统。在物质丰富的现代，由窘困产生的节俭正被一种崭新的观念和行为所代替，Nono族所主张的节约，并不是对传统文化的简单回归，更多的是对真正生活的追求。可以说Nono的新节俭主义是对中国传统文化在新时代的诠释，是人们回归人类精神家园的捷径。
3.对消费主义思潮的深刻反思
伴随着20世纪80年代以来经济的持续发展、市场经济的繁荣和人们消费水平的不断提高，加上现代大众传媒和广告的推波助澜，社会上出现的以“新贫族”代表的消费群体引领了一股消费主义思潮。在“物质至上、消费至上”的观念驱使下，他们极强的购物欲发挥得淋漓尽致。很快这种相互攀比，追求奢靡的消费方式使得人成了“挣钱的工具”、“消费的机器”。最终这种超乎寻常的非理性消费因脱离了社会经济发展和个人实际收入的现实水平，给个人、家庭和社会造成了极大的负担，带来了一系列社会问题。应社会发展要求，对这种社会奢华之风进行矫正，为快节奏的城市生活带来的沉重心理负担减负，人们开始不断反思消费主义所带来的种种弊端并不断探寻走出困境的道路，Nono族的新节俭主义正是对这股消费主义思潮反思的产物之一。在现代化占据主流的时代里探索一种简单而不简陋、朴实而充实的生活，体现出新一代人的责任感和他们对人生与社会的思考。
上世纪六十年代在西方国家流行过新节俭主义，在经历了西方资本主义经济高度发展时期炫耀式消费后，回归自然的生活方式吸引着越来越多的人加入到这一行列中来。美国一个名为“简朴一族”的非经营性团体，致力于推广“自愿简朴化”理念，其成员人数从“9.11”恐怖袭击以来增加了25％。这一团体是康奈尔大学的“宗教、德育和社会政策中心”在洛杉矶建立的一个机构，它主办了“简朴生活圈”，组织人们在各自的社区集聚讨论怎样使生活简朴化的方式、方法；并向会员提供有关资料，通过创办有关杂志和报刊如《简单生活月刊》、《真正朴素》，进行相关理论的研究和宣传，使人们的生活更加健康纯净和简朴有序。它逐渐被更多的人接受并实践着。[6]
唯物辩证法认为，任何事物的发展都要经历肯定——否定——否定之否定这样一个曲折前进、螺旋式上升的无限发展过程。Nono族就是对城市中“新贫族”和对“旧节俭主义”的否定之否定发展的必然结果，是对物质至上主义和消费主义的深刻反思。不难发现Nono族的许多成员都是来自城市中的“新贫族”，如同Naomi Klein那样亲身体验过那种追逐品牌，为品牌而活的生活，更清楚品牌崇拜到底能给人带来什么，因而更容易自愿地加入到Nono族中来。
4.人类文明进步的体现
新节俭主义的出现是社会心理更趋成熟的表现，是人类文明进步的体现。从世界各国现代化进程来看，人们的观念从不可持续的富裕向可持续的富裕转变，由简单追求经济的增长，到追求人与自然、社会的和谐统一发展。曾经在一段时间内，为了刺激经济增长，人们提倡消费，通过刺激消费需求来推动生产。然而这样的经济增长方式除了大量浪费资源外，对人与自然的和谐发展没有丝毫的意义，是一种不成熟的社会心理。[7] 要解决这一问题，就需要政府、企业、个人转变发展观念，以科学、合理、可持续的发展观念来推动社会的不断进步。近年来政府提出“可持续发展”、建立“资源节约型社会”都是对高消费的矫正；一些企业也主动承担起社会责任，不再以追求利润为唯一的目的；Nono族提倡的新节俭主义，切实地实践着人与自然和谐发展的理念。这些都是追求人类文明进步和社会心理成熟发展的标志。
Nono族的“新节俭主义”评价
专家指出，“新节俭主义”的提倡者是一群受过教育的年轻人，他们不是没有能力消费，而是有能力但不追随时尚的一种值得推崇的消费方式。他们寻求一种新的生活方式来反叛传统。[8] 一方面，他们不会像旧节俭主义那样，以不消费或减少消费为节俭标志，而是以尽量少的钱满足尽量多的需求；另一方面，他们也不盲目追随现代社会过度生活过度奢侈的潮流，而是追求一种自然、简约、和谐的生活。因此，新节俭主义是一种值得提倡的生活方式。
新节俭主义把人们从过度消费带来的心理压力中解放出来。人们曾经为了一件名牌衣服而拼命挣钱，与其说我们在挣钱，不如说我们被钱所挣。为了所谓的名牌付出青春、时间、精力和生命，是不值得的。人们为这样的生活所累，承受过重的压力，当人们的生活由于无节制的欲望扩张和紧张的节奏而失去乐趣的时候，返璞归真的新节俭主义就适应了人们的需求，它对过度奢华的摒弃减轻了这种沉重的心理负担。新节俭主义不仅有助于解放人们的心理，还会帮助人们形成良好的生活习惯，有助于人们的健康生活。比如吃饭八分饱，饮食结构合理；主张身体力行，热衷于户外运动；以步代车等等。
新节俭主义有益于个人人格的完善。Nono们不要过分奢华的生活，他们气定神闲地理性生活，不仅是对自己的身体、心灵的珍惜，也不会对亲友带来任何困扰，而且还会潜移默化地影响别人的生活，净化社会的风气。[9] 说到底，新节俭主义者们能够抵制诱惑自在生活，是因为他们能够区分人的需求与欲望。[10] 人的需求是有限的，比如基本生活的需求，爱的需求，归属的需求，这些需求是正常的，是一个人健康发展所需要的。但是欲望就不同了，山珍海味锦衣华服是没有尽头的。只有区分了正常的需求和无尽的欲望，才能过恬淡简单的生活；若以有限的精力和资源，追逐无限的欲望，不仅毁了自己的人生，而且还会怏及他人，危害社会。
新节俭主义有益于社会。它体现了我们现在提倡的人与自然和谐发展的观念。新节俭主义者更能将人与自然和谐相处的观念变为现实的行动，“有权消费，却无权浪费”的行动宣言成了最好的明证。他们会视那些仍然大量使用“一次性”筷子或杯具的人为“新来的”、被“淘汰的”。而这恰恰与我们解决现代化建设进程中和社会发展所面临的资源瓶颈制约问题的时代要求不谋而合，因而我们有理由将这种充满着时代气息，并存在广泛的实践基础的生活时尚推广开来，实现个人和社会发展的共利双赢。[11]
当然，需要指出的是，Nono们“拒绝名牌”并不是一味的盲目的否定名牌，而是拒绝以品牌消费作为自己身份或地位象征的炫耀性消费。“过犹不及”，Nono们在否定消费主义的时候，还要把握好否定的尺度。新节俭主义的前提是不影响生活质量，处处计较显然不是简单的生活态度，一味地拒绝也并不是什么好事。因为世界的秩序需要一个识别标准，NO LOGO的世界会显现一片混沌的麻烦。其实我们要做的应该是让世界的评判标准清晰并且完善起来。我们需要的是真正有意义的LOGO，需要对位的品牌。在那些真正的品牌之中选择自己钟爱和适合自己的生活方式。
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