科普期刊品牌化生存认识，本文主要内容关键词为：期刊论文,品牌论文,化生存论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 G231
1 品牌时代
21世纪是品牌竞争的时代。在品牌时代，人们行讲求“奔驰”“丰田”“波音”；用追求“索尼”“松下”“柯达”；穿热衷“阿迪达斯”“皮尔·卡丹”；吃讲究“可口可乐”“麦当劳”；读同样讲品牌，要读品牌期刊。这就使得在今天激烈的市场竞争中，这些世界驰名品牌成了最具竞争力的产品。
随着新技术革命、经济全球化进程的日益加快，创建品牌竞争力已成为企业生存和发展的最重要的战略之一；同样，作为生产文化精神产品的科普期刊社，要生存、要发展，也必须创造品牌竞争力，打造出品牌期刊。在市场经济条件下，许多科普期刊社实行自负盈亏和自我发展的企业化管理体制后，经济效益和社会效益的矛盾更为突出，生存问题成为科普期刊社必须面对和解决的根本性问题。
随着我国加入WTO，从零售到批销的期刊发行市场，都已经有步骤地对外开放，我国科普期刊还将受到海外科普期刊的冲击，如不改革、不创新，必将失去读者、失去市场、失去生存的空间。
改革开放以来，我国科普期刊的发展大致经历了3个阶段：
1)20世纪80年代，全国科学大会召开，科学的春天到来，科普期刊像雨后春笋般涌现。这一时期为“产品探索”期，科普期刊随着改革开放应运而生，主要考虑的是“产品”的数量和模式。
2)20世纪90年代，随着我国市场经济的建立与不断发展，科普期刊进入“市场探索”期，各刊社都在探索科普期刊如何适应市场经济，解决生存模式问题。
3)进入20世纪末和21世纪初，随着我国加入WTO，科普期刊的发展进入了“品牌探索”期，只有那些形成品牌竞争力的科普期刊才拥有读者，赢得市场，才可能从根本上解决科普期刊生存与发展的问题。
如今，当我们的科普期刊逐步发展壮大并逐步与国际接轨时，最先与我们的科普期刊竞争市场的，也是海外的品牌期刊。中外期刊的发展历程都有力地证明了科普期刊不成为品牌，就不可能形成核心竞争力，就难以实现自己应有的文化力量和经济力量，从而失去发展的动力和生存的权利。
在现代市场经济中，对一个刊社来说，仅仅是运转一种期刊所能创造的价值也许是有限的，但若创造一种品牌期刊，它所带来的有形和无形的价值则是惊人的；因此，越来越多的科普期刊社正在创建品牌竞争力，实施系统的竞争转型。它们已经认识到现代期刊市场正日益进入更加深刻的品牌竞争时代。谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。
品牌是什么？有人认为是“质量好、服务好、知名度高”的产品。实际上这种说法不全面。品牌是企业有形资产和无形资产的良性循环形成的“第三态资产”，正像可口可乐公司的员工所说的一句名言：“即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能很快恢复生产。”据有关权威组织的调查，可口可乐90%的价值都属于无形资产，它们来自于公司品牌资产，因此，几乎可以说可口可乐的品牌就等于市场，就等于企业生命。
期刊作为一种负载有精神文化含义的特殊商品，它要面向市场获得生存，也要遵循市场经济的基本规律和特殊规律，包括品牌发展战略。可以说当今科普期刊市场的激烈竞争从某个角度来说就是品牌的竞争。任何谋求长期可持续发展的科普期刊社都必须把品牌战略作为竞争的基本战略。
西方发达国家的期刊市场品牌争雄已有数十年的历史，品牌期刊如《国家地理》《读者文摘》《自然》《发现》等已形成具有强大综合竞争力的“巨无霸”。我国科普期刊才刚刚步入品牌成长期，且品牌经营基础十分薄弱，如果没有一批品牌科普期刊，将拿不到参与国际竞争的入场券。
2 品牌价值
在生活中，我们都有过这样的经历或见过这样的事情：某个人只在某一家商店买衣服，或只买某种品牌的衣服，尽管那种衣服很贵。有心人如果通过对服装的裁剪、对料子和颜色的仔细分析，就不难发现，他可以用便宜得多的价格在其他商店买到相同的服装，或买到仅仅是牌子不一样的相同的服装，这直接反映出品牌的价值和力量所在。而且，在买方市场的情况下品牌的力量更能显示出来。在商品经济中品牌就是资产。2002年美国著名财经杂志《商业周刊》公布了全球品牌100强排行榜，品牌价值排在前6名的分别是：“可口可乐”，695亿美元；“微软”，641亿美元；“IBM”，512亿美元；“通用电气”，413亿美元；“英特尔”，309亿美元；“诺基亚”，300亿美元[1]。
在期刊市场同样存在这种品牌效应。创刊于1888年的美国《国家地理》杂志，是由一批杰出的探险家和科学家创立的全国地理学会创办的，其宗旨是“为了提高和传播地理知识”。由于其文章的地理性质很快使它成为面向世界的杂志。它依托一大批优秀科普作家，始终坚持发表精品文章，恪守自己的信条：“对任何国家和人民只发表那些有善意的文章”，论述各地区及其人民的环境、社会及文化等方面情况的特稿也体现了这类特点。它是首先复制彩色照片的杂志之一，也是刊登海底生物照片、同温层图片和天然栖息地动物照片的先驱。它因经常发表带插图的论述世界特殊地理区域的文章，以及它那优美的文笔与严谨的科学精神而逐渐发展成为驰名世界的品牌科普期刊。它那始终不变的黄色边框，也成为杂志著名的品牌标志。正是由于《国家地理》的著名品牌及其与众不同的特点，而受到人们的欢迎和崇拜。该学会成为世界上最大的科学和教育学会，拥有各国会员600余万人，《国家地理》月刊在全世界的期发行量高达1000余万册，其收益又用于开展和资助各种科学考察活动。换言之，这一著名的品牌不仅帮助全国地理学会获得了巨大收益，而且轻松开拓了许多新市场。例如该学会开展了200多项主要科研项目和科学探险，支持了北极和南极探险、许多重大考古发掘、美国探险队1965年登上珠穆朗玛峰，等等，如今它还广泛涉及出版科学著作、地图以及音像电子产品等领域，都取得了成功。
还有代表科学界最高水平的学术期刊美国的《科学》杂志，则以高质量的专业论文，严格的科学性、权威性，成为国际权威学术期刊。科学家在《科学》杂志上发表论文的多少，也成为一个国家科学界学术水平高低的标志之一。
品牌拥有明确的身份，像人一样有一张脸，具有特征，人们可以通过这种特征认出品牌，并把它与同它竞争的品牌区别开。《国家地理》杂志代表的是科学性、权威性，代表的是质量和信任，因而只要是《国家地理》杂志及其品牌的系列产品和科学活动，人们就认可，乐意购买或参与，也就是说人们已对《国家地理》这一品牌有了认同感。《国家地理》一贯坚持的科学性、生动性、精美性、高质量、高标准形成了不受流行式样影响的独特风格，使它成为经受住100多年时间考验的常青树，因此说品牌的价值是无形的，力量是无穷的。
在科学技术快速发展的今天，一个国家科学技术的普及程度，从根本上决定着这个国家生产力和文化的发展水平，决定着这个民族的创造能力。目前我国科学技术的普及程度不仅低，而且劳动者整体素质也处于较低的水平。2001年我国公众基本科学素养调查结果显示，我国公众具备科学素养的比例仅为1.4%，与发达国家的差距很大[2]；因此，尽快提高我国科普期刊的整体水平，研究科普期刊品牌发展战略，使科普期刊获得最佳传播效果和公众认可，是发展先进生产力的客观要求，也是发展先进文化、培育和弘扬民族精神、提高全民族科学文化素质的有效手段和重要途径之一。如何把科普期刊办成一个知名品牌，便成为当前我国科普期刊持续发展所必须解决的一个主要问题之一，也是科普期刊未来发展的一种趋势。
品牌科普期刊所拥有的综合实力和内在品质，使之在期刊市场竞争中表现出较高的市场发行量，较高的社会知名度和较高的科技含量及创新力。科普期刊社应以此作为科普期刊品牌战略构思的一个客观评价尺度，并把树品牌作为一种自觉的行为。科普期刊进入市场，挑战与机遇并存。从长远看，如何构思品牌战略，将决定着科普期刊能否经受得住读者的无情选择——挑选，试读，购买或放弃，而这种选择其实就是市场经济重新给予每种科普期刊生存和发展的途径；因此，科普期刊社应在全方位、多思路地做出符合各自期刊本身规律的正确判断后，综合实施品牌化生存战略。
3 品牌生存
编辑是品牌创造的主体，因此，编辑自身的条件及品牌意识成为期刊品牌化生存的决定因素。
系统论告诉我们，任何系统都要受4个要素的规定，这4个要素是元素、结构、功能、环境。这四者的关系是：在一定的环境条件下，系统的功能既取决于元素，更取决于结构；元素固然是功能的决定要素，结构更是功能的决定要素。系统论的一个最根本的、用系统论创始人的名字命名的贝塔朗菲定理告诉我们，系统具有非加和性，即系统整体的性质、功能并不简单地等于其各个组成部分独立存在时的性质与功能之和。当系统的整体组合合理时，系统中各个组成部分在不同层次的有机联系和有序结构中，结构的信息量就会成倍地增大，系统就会具有它各个组成部分独立存在时所没有的新质[3]。以科普期刊作为一个系统来说，一个品牌期刊除了其文章有特色外，还取决于其编辑工作的特色，从期刊发展趋势来看，有特色的编辑工作，是科普期刊成为品牌的更为重要的决定性因素。
科普期刊品牌的形成，来自于其编辑的品牌意识以及锲而不舍的创造和优质的工作。一种科普期刊之所以成为品牌是多方面的综合，可表现在诸如内容特色、栏目特色、装帧设计特色、作者特色、编辑结构特色、营销特色等。在科普期刊系统中，一切创造均来自于编辑工作。在编辑工作中要明确编辑权的归属，即应是主编对编辑工作负责，这就要求主编必须具备优秀的专业素质和组织策划能力，独具匠心，能给期刊做出准确的主题及市场定位，发展特色，创建品牌[4]。
在科普期刊社这样一个大系统中又包含有编辑工作、广告、营销等许多子系统。只有每个子系统都创造出了特色，一种科普期刊才可能独树一帜办出风格，形成品牌。
从编辑系统来看，主编在很大程度上决定着科普期刊的命运。他的创造性思维是其品牌意识的突出表现。可以说编辑人员、作者、稿件等都是这一系统的重要元素。如何让它们以最佳方式结合，如何高效运转起来，将决定着科普期刊是否能发挥出最佳功能和获得最佳效果，以至最终形成品牌；因此，主编首先要创造性地建立起一个编辑组织结构，以保证其品牌战略的实施。在激烈竞争的期刊市场，主编应意识到刊社的竞争优势来自于比其他刊社更强的编辑组织结构能力。所谓组织结构能力，就是刊社在竞争压力的作用下，为适应市场变化而进行的相应组织结构调整或组织创新。在计划经济时代，刊社根本没有权力和动力去考虑组织结构问题，只是听从上级的安排，因此缺乏活力，导致“千刊一面”，观念落后，人员老化，内容陈旧。随着我国市场经济体制的逐步建立和完善，科普期刊社被推向市场，成为自主经营、自负盈亏的主体，主编有权力对组织结构进行安排，这就意味着主编的创意策划的能力决定着期刊组织结构能力的强弱，而组织结构能力的强弱又决定着期刊生存能力的大小。
品牌意识强的主编在考虑编辑组织结构时，应根据自身优势、环境条件及办刊宗旨，创造性地做出布局安排，为创造品牌的工作服务。富有创造性的布局结构，将为编辑的成长与创新提供有效的空间与平台。可以说，这是科普期刊品牌化生存的基础。
没有品牌化的编辑（品牌化的编辑可理解为既具备品牌意识又具备创新能力）是不会推出科普精品的，而不能推出科普精品的科普期刊，是不可能成为品牌期刊的。
编辑的品牌意识和创新能力具体来说就体现在对目标市场定位、选题定位、作者定位的准确把握上以及对期刊整体策划、栏目策划的制定和实施上。有了明确的目标市场（或者说目标读者群），才可能制定出一个适合的而又相对稳定的选题定位和作者群定位，并将一个个选题，一篇篇文章分解构思在丰富多彩、独具特色的一个个栏目中，最终形成一种期刊的核心竞争力。拥有了核心竞争力的期刊就能脱颖而出形成品牌，没有核心竞争力的期刊，便会湮没在众多的期刊中。如《国家地理》杂志，从其办刊宗旨、市场定位、选题计划、版式设计，到其整体策划运作、严谨权威的风格，处处体现出竞争的优势，而被读者认可，被市场接受，最终成长为世界知名的品牌科普期刊。
科普期刊成为品牌后，仅是品牌化生存的开始，这一阶段也可以称为“单品种品牌”阶段。以此为中心，科普期刊社还需持续创新，维持持续的竞争力，才能与时俱进，并经长期的积累而进入期刊品牌化生存的最高层次——“刊社品牌”阶段。这时，科普期刊社便在其所涉及的领域形成了一定的品牌资产，树立起强大而恒定的品牌形象，拥有了广大而稳固的目标读者群。
总之，在现代期刊市场中，对任何科普期刊来说，树立品牌意识，打造强势品牌，已成为生存与发展的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特所说：“未来是品牌的竞争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”[5]
（2003-10-28收稿；2004-03-01修回）