论媒体在传播过程中意义的嬗变，本文主要内容关键词为：过程中论文,意义论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在大众文化广泛传播的今天，各种媒体制造出铺天盖地的信息，其呈现的内容是确定的吗？其文本符号和语言具有确定不移的本质意义吗？媒体自身的某些特性是否会直接影响所呈现的内容？媒体，一种自我核心的角色，如何以自身不在场的特性在其传播过程中从不同阶段影响受众，使受众相信其内容的真实性，从而接受其所传达的“确定性”意义，这是需要认真考察的。对此，本文将从媒体的生产、传播和接受三个方面进行分析。
一、媒体生产中意义的“架构”
何谓媒体或大众传媒？按照一般人的理解，主要指面向公众的印刷品、广播、影视、信息高速公路、电脑网络等传播信息的介质。人们通常习惯于将各种媒体看成是传播大众文化的工具。然而，这种常识性的观点，在20世纪60年代受到了加拿大的传播学者麦克卢汉的批评。他在《理解媒介——论人的延伸》中做出了在当时为大多数人所不能理解的论断：媒介不是一种工具，媒介自身即是讯息，即媒介是人的延伸，比如货币表面上是商品交换的工具，但实际上是人所创造的价值的延伸，价值的量（内容）以一种符号（形式）表达，这种符号就是货币。媒体（在此，笔者认为媒介的外延大于媒体，媒体是媒介的组成部分）作为现实信息社会的重要体现，媒体的发展更多地伴随着人类技术的进步。就象印刷术的发明使得圣经不再经由垄断文字的传教士来传播，电能的有效利用使得声音与图像可以同时跨越时空障碍，传输技术的飞跃使得互联网络成为人的生存状态一样，技术似乎改变了一切，语言、声音、图像这些信息元素不再需要亲自在场即可获得，而且可以面向所有的人进行无限的机械复制。因此，这种意义上，媒体是技术发展的产物，是人“以技术的方式”——一种认识、改造、控制自然与人的方式——对待对象的产物。
就媒体而言，语言、图像、观点要通过技术的方式达到存在物（指受众）那里，所以技术越是发达，媒体的传播能力就越强，大众文化就能够在越广泛的范围里被激起。但这一过程又产生出这样的疑虑：技术的方式涉及到谁有权力认识、传播并改造对象物或他者。由此诘问，福柯得出了“知识即权力”的论断。更进一步，传播即控制，前者与认识有关，后者与实践有关。技术的方式使得技术除与权力发生关联之外，还与利益发生紧密联系，因为媒体内容大规模的机械复制极大地降低了传播的成本，当内容被强加于受众的时候，利益就产生了。这显然是对媒体的新的认识。就媒体的生产而言，西方有着一套“架构”模式的理论。“架构”类似于围棋的定式，或者说是观众期待的一种套路，其核心在于媒体所呈现的内容（尤其是新闻）是制造出来的，并不是事件真实情况的反映。斯诺（Snow）认为，阐释框架本身使故事变得有意义，例如，新闻是以故事或戏剧的方式来构架的。现实生活是混乱和模糊的，将结构强加给事件，使它们对公众有意义。坎贝尔（Campbell）同样认为：“媒体在传播现实的过程中阐释现实。新闻故事是以影响公众领会其内容的方式被构架出来的。而构架是通过选择某些故事而舍弃其他故事而进行的，还借助于那些表现被选择供广泛传播的故事所使用的技巧”（注：戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，[南京]译林出版社2001年版，第15页，第90页，第97页。）。在新闻中，选择事件的权力在于新闻主管以及权力利益机构，这正符合了主导意识形态控制的理论。
在此，我们有必要考察一下广告的实质。“广告”把由资本所生产的商品通过媒体传播给其希望抵达的受众，扩大商品的认知面，实现资本的增殖，因此媒体（如电视及报纸）的利润来自于广告。那么广告如何呈现意义？答案是以一种令观众受感染的方式，即将产品置于一种特殊的语境中，如隐喻、情感联系等，通过这些语境使广告内容本身获得产品另外的意义，如幸福、安全、舒适、爱意浓浓等。当商品具有了艺术与文化的内涵后，往往更容易得到大众的认可，尤其越是知名的品牌，其产品与受众之间的信息不对称就越明显，受众受到广告的影响就越大。广告的力量之所以如此巨大，是因为媒体生产的过程就相当于广告制作的过程，只要人们面对媒体，都难以逃脱广告语境的侵入。广告及广告形象已成为西方后现代主义的中心问题之一。
从内容的选择来看，公众的注意力是一种稀有的资源，其潜在的社会问题很多，但在实践中却只有一小部分能够成功地进入大众媒体。正是由于潜在问题的数量和其表现这些问题的公共空间规模不相符，才使得选择这些问题之间的竞争显得关键和重要。服务于不同对象的权力和资本之间也存在着竞争，资本的目的是增殖，权力的目的是控制和间接谋利，因而用主导意识形态来控制非主流阶级的话语权就变得十分必要。“在象我们这样的社会中，媒体在主导意识形态的话语内部不停地进行‘为世界分类’的亚文化意识形态进行批评工作……主导文化是透视社会整体的参照点，并试图在它价值观之内界定、包容或扼杀其他话语。”（注：戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，[南京]译林出版社2001年版，第15页，第90页，第97页。）
二、媒体接受中意义的不确定
受众是否将媒体呈现的内容完全接受了呢？答案明显是否定的。既然媒体的巨大影响很大程度上是通过传播过程自身性质决定的，传播过程本身就不可避免地以某些方式改过了被传播的内容。对于受众接受来说，对传播内容的理解则更不相同。
让我们先来看一些理论上的研究。20世纪60年代兴起的结构主义认为，在信息接受过程中，语言意义中的关键元素是二项对立，语言中的声音、概念和词汇永远处于对立状态，即单独的一个元素不可能表达任何意义。这种二项对立使得文本中存在着若干的结构。我们应该怎样阅读呢？传统的阅读是一种时间上的延续，人们不可能同时把所有文字全部读完，只能一字一句地读，而语言本身又是一种共时性系统，当一字一句读的时候，语言中的非时间性的二项对立就明显地显现出来。所以，结构主义假设，意义潜伏于文本之中，必须被解码（注：弗里德里克·杰弗逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997，第17页，第33页。）。同时，许多结构主义者非常强调文本中的“潜在的意义”，并认为一种结构具有一个中心，一个根本的基础，阅读文本时必须要找到其潜在的中心，因为这才是“确定性”和“一致”的原因。
与此种理论相反，接受理论则认为，首先文本总是不确定的，对人、地点和事件的描述总是不完整的，受众为了理解文本，需要填补空白，个体本身的差异导致了各种各样的解释。费斯克（Fiske.）认为：“文本不再被看成是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反，它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在意义”，“读者是根据文本制造出意义的主动制造者，而不是已建构成功意义的被动接受者”（注：菲斯克：《英国文化研究和电视》。转自艾伦编《语语渠道》第254页，London：Routledge。）。斯诺（Snow）则认为：“公众受媒体影响的程度因他们受教育程度的不同而不同，受教育较多的人更善于选择他们所需要的信息，而善于评价媒体的内容。受教育较少的人较有可能接受媒体内容的表面价值，受众中的个体他们因阐释文本与文本商讨能力的不同而各异。”（注：斯诺：《创造媒体文化》，Beverly。Hills，CA：Sage。）
后结构主义大师德里达赞同接受理论，并驳斥了结构主义的基本论点。他在《结构、符号和游戏》一文中指出，结构主义的中心论源于对“让人放心的准确性”的“渴望”，这是理性中心主义在作祟。理性中心主义是“基于言语的语言”这一西方种族中心主义，“基于言语的语言”是建立在说和说这个主体的存在的这一结构基础上的，主体的直接存在保证了意义的完全存在，保证人们能够了解主体的思想和存在的真实状态。而这是一种梦想，假如消解了结构，设想结构里面没有中心，我们就能够看到这些结构的解释总是没有穷尽、不受限制、有增无减、没有结束、没有统一、没有连续，永远不能抵达直理，而总是卷入差异的游戏之中（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化——文化史》，[沈阳]辽宁教育出版社2001年，第184页，第65页。）。大众媒体所呈现的正是一些有着多种意义的符号系统，而文本之外空空如也，德里达对意义的不确定性的强调恢复了媒体传播文本的复杂性和矛盾性。
在实践中，媒体的传播过程也证实了内容文本不会不加批判地被接受，这一点我们可以借助维德玛和罗克齐（Vidmar & Rokeach）对电视喜剧片《都是一家人》的研究。这项研究是关于一个讽刺一个下层阶级的种族主义者的电视节目，编导使这个节目有意去改变人们对待种族主义的态度。通过对比固执的阿尔齐·邦克和他的思想开明、受过大学教育的女婿，这个节目的目的是培养人们对待少数民族的开明态度。然而，这项研究却发现，这个节目实际上强化了许多观众的固执态度。阿尔齐讨人喜欢，这使得他的固执脾气能够为头脑简单的人们所接受。没有种族偏见的观众和少数民族观众认为这个节目是讽刺；怀有种族偏见思想的观众将阿尔齐的思想当真，赞赏他的种族主义观点（注：戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，[南京]译林出版社2001年版，第15页，第90页，第97页。）。
以上说明大众媒体从事件的选择、内容的架构到意义的接受的各个环节都表现出了不确定性，因而有关大众媒体是否能够促进有关价值、规范和行为的共识的答案也是不确定的。实际上，大众媒体似乎并没有促进有关价值、规范和行为的共识。在西方社会里，社会团结正在降低而不是在提高。一种可能是，无论是虚构的还是非虚构的，信息的广度、多样性和数量都是极为不稳定的，不可能完全吸收人们的日常生活经验。此外，公众的旨趣的范围非常狭隘，接受的方式也不一样。另外一种悲观的可能是，受众在与体现了共同价值、行为和消费模式的生活方式进行认同时，向充斥大众媒体的信息做出对抗反应。
戴安娜·克兰通过对英国出现的文化研究流派的分析，对媒体的价值观塑造功能进行了认真的探索。在《媒体与都市艺术》中，她举了这样一个例子：六、七十年代，英国朋克音乐作为一种时尚，它包含了敌对、斗争、破灭和衰败等多方面的主题。这种亚文化是七十年代中叶衰退时期工人阶级青年情绪的集中反映，其获得成功的部分原因在于，它能够反映和象征当代社会的问题，朋克时尚向既定的社会秩序提出象征性的挑战。
但当时英国的大众媒体对像朋克这样的群体的反映是暧昧的。因为媒体不在场的性质，决定了媒体的功能既有教化，但更重要的是传播，同时由于广告商以及各类媒体之间进行竞争的需要，他们总在试图创造出“多元的”的娱乐节目，以吸引不同群体中的成员（赢利为目的的宗旨）。所以，在很大程度上，收视率决定了电视节目的广泛适应性，意识形态与主导阶级的情趣被放在了次要考虑的位置。这就要求创造出一种新的大众受众，同时必须使用多元的形象来满足普通观众的需要。朋克时尚适应了这一需要，因为它足以引起大众的关注。朋克时尚通过媒体得到了迅速传播，与此同时，英国各大报社的社论和头版文章在对这种现状表现出嘲讽态度的同时，将它界定为一个社会问题，更加速了这种时尚的传播。这种情况说明了哈尔（Hall & Jefferson）的观点：大众媒体自身性质规定了对这类亚文化采取的适当态度和反应。在它们被转化成潮流时，就为流行工业文化推波助澜，同时，它颠覆性的内容被缓解了。因为作为媒体，形式高于内容，观众的注意力高于节目内容的意义，媒体不在场的特征使得人们在对朋克音乐时尚中语无论次的文字进行批评的同时，也获得了某种意义上的消费，甚至得到了释放。
在对媒体传播影响研究的基础上，本杰明（Benjamin）深刻预言了媒体传播的负面影响。他于1936年发表的论文“机械复制时代的艺术作品”表达了一种悲观的立场。他认为大规模的传播意味着内容的非语境化（decontextualized），在这一过程中，内容丧失其原有的灵韵，每被传播一次，意义衰减一次，直至变成了其它的意义。印刷品瓦解了传教士口中的圣经，电视瓦解了对印刷媒体控制基础上的传统政治权威，同时瓦解了父母支配孩子的权威，网络瓦解了所有的古典艺术品的原初价值。而人民大众最欣赏的，而且是同时欣赏的不是个人独特的真实经历，而是“同时发生的集体经历”，这种集体经历集中于冷漠的大城市里，就如同马克思在《1844年英国工人阶级的状况》里描述的“工人们陶醉于商品的幽灵之中”，“麻木不仁、孤独”，甚至狂热（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化——文化史》，[沈阳]辽宁教育出版社2001年，第184页，第65页。）。悲观主义的英国诗人拜伦是非语境化的最早的敏感者，他认为，在所有的语言文字中，他最不能忍受的是“爱情”，因为它成千上万次地被玷污，以致他不能再说出这个字来。
非语境化一方面导致一种文化语象（icon）的全部象征性内容广泛地被挖掘，“能指”被放大，但另一方面，由于一再地被复制与剪辑，全部内容的每一项内容的有效性——“所指”——会被降低，结果文化语象的外在形式反而成为关注的焦点，如人们对欣赏交响乐的关注可能只是去听交响乐这个活动形式，包括具有广告效应的名家名人，而音乐自身的意义被忽视，甚至被排空。
三、媒体传播中意义的“他者化”
后结构主义出现之前，理论普遍认为一切社会中都存在现象与本质的差别，那么如何弥合这个差别。“日心说”对“地心说”这一现象的修正，以及相对论对经典力学的发展，表明现象及我们的意识并不是世界的本质，现象很可能只是假象。在过去的语言学里，在我们的日常生活中，我们以为能够掌握自己的语言，语言是工具，人则是语言的中心。但现代语言学揭穿了这个现象（注：弗里德里克·杰弗逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997，第17页，第33页。）。说话的主体并非控制着语言，语言是一个独立的体系，“我”只是语言的一个部分，是语言说我，而不是我说语言。如同弗洛伊德说的那样，原先作为中心的“自我”是围绕着无意识运转的，理性和意识丧失了特权，世界没有纯粹的、客观的知识，科学技术对事物的“揭蔽”，并没有“澄明”事物的全部本质，事物本身则复杂得多，需要在特定的语境下才可能得到特定的知识。而认识他人只是特定的认识者以特定的方式去认识他人，其过程是“他者化”的进程，即强加权力于他。人的过程。
媒体传播就是典型的“他者化”的过程，是企图通过特定语境下形成的认识对“对象”进行权力控制的过程。后现代著名学者爱德华·萨伊德（EdwardSaid）在他的名著《东方主义》中认为，西方学者对东方的研究成果是巨大的，而且确实为了解东方的历史做出了贡献。但他们的研究对象是通过把东方人或东方的现象无一例外地看成一件物才有可能的，比如叫阿拉伯或支那。只是在这种把他人物化的基础上，研究的体系才能建立起来，这无疑是权力的一种形式。
问题是“谁是他者？”；“谁讲出对谁的看法？”；“谁有权讲述其他谁的什么样的故事？”；“谁又被讲述了但又缄默不抗议？”我们是依据媒体来形成对非本地的人、地事的认识的，而且“事件”离我们的直接经验越远，我们就越依赖媒体形象来得到全部认识。正是在这一点上，媒体表现“他性”的问题直接关系到人类学关于描述他者的伦理标准的讨论。五四时期有一本倍受国人瞩目的由外国人写的书《中国人的素质》，其对中国人性格的刻画可谓入木三分，鲁迅先生都曾表示认同，但显然本书带着鲜明的西方意识形态。正如当代美国部分媒体对中国也有不少歪曲报导，极大误导着全球范围内人们的视听，但其实在美国社会里，其所标榜的“新闻自由”也因此面临着两难的困境，实际上已成为一个虚伪的概念。一方面，人们认为“新闻自由”神圣不可侵犯，另一方面，新闻媒体又是社会权力阶层的代言机构。20世纪美国的全球霸权战略首先是诸如“民主”“人权”之类“话语”的霸权，“新闻自由”实质就是舆论控制。
正是这种舆论控制，这种主客体结构的分裂，导致现代人的精神分裂，导致大量的虚伪意识与大规模的拷贝结伴而生.使得商品的本性体现在后现代社会生活的每个角落；也正是主体对事物进行着种种工具理性式的研究与控制，使得主体忘却了事物本身的存在，从而产生无穷无尽的副作用，如媒体将受众视为他者，西方将东方作为他者，政府将民众作为他者，科学将宗教作为他者，人类将自然环境作为他者，无一不导致了主客关系的紧张。上个世纪以来的后现代主义哲学努力呼吁的就是要关注“存在者”本身。作为“主客体统一”的人，作为“一切社会关系总和”的人，以及作为“个体与社会统一”的人，既是作为客观的“存在”，又是活动的“存在者”，而自然不再是人类中心论的对象，从这样广泛的视角来看，当代媒体作为技术、资本与权力的结合物，应该受到冷静地对待。