“米老鼠”作品的演绎战略及对我国版权产业的启示，本文主要内容关键词为：米老鼠论文,启示论文,版权论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
演绎作品，是指对于已经存在的作品进行的改编、翻译、汇编、整理等二次利用，从而创作出的具有独创性的新作品。世界各国版权法对演绎作品的法律规定不尽相同，但核心内容基本一致。由于所有的创作都是在对前人作品进行利用的基础上进行的，可以说所有的创作都是一种演绎行为。对于不受版权保护的作品，可以在不侵犯作者精神权利的前提下随意演绎，但对于仍在著作权保护期内的作品来说，演绎权专属于版权人。因此，对于那些具有较高商业价值的作品，如何进行不断演绎，使之既保持商业上的价值，又能超越著作权保护期的限制，这是任何一家从事版权产业者苦苦思索的问题。从版权法和版权产业的角度讲，这就是从事版权产业者，包括图书出版商、影视制作者、网络游戏版权人等必须高度重视的演绎作品战略。在这个问题上，世界版权产业的巨擘——沃尔特·迪斯尼公司在“米老鼠”系列作品上对演绎作品战略的运用值得我们借鉴和反思。
一、迪斯尼演绎“米老鼠”的成功之道
1928 年，濒临破产的美国画家、沃尔特·迪斯尼与其助手乌利创作出了“Mickey Mouse”（中文也翻译为“米老鼠”、“米奇”，为叙述方便，以下统称“米老鼠”）这一生动的卡通形象，并将之运用到卡通片《疯狂飞机》中，受到观众欢迎。紧接着，沃尔特又相继拍摄了《骑快马的高卓人》、《谷仓之舞》、《威利汽船》等“米老鼠”系列卡通影片，从此，“米老鼠”角色成为了迪斯尼公司乃至美国的象征。从1928年至今，迪斯尼公司对“米老鼠”系列作品不断进行改编、翻译、汇编、推陈出新，在影视、出版、消费品、旅游、特许权等领域，赚取了数以亿计的利润，为缔造当今世界第二大传媒集团立下了汗马功劳。从版权产业和版权法的角度来说，迪斯尼“米老鼠”的成功，与该公司的演绎作品战略紧密相关。
（一）拥有版权
对于版权产业者来说，版权是生命之源。1930年，沃尔特曾向卓别林请教，卓别林告诫他：“你要想有所发展，一定要有能力控制你的一切……要保持独立，必须拥有所摄制的每部影片。”对此，沃尔特深信不疑，迪斯尼公司对于“米老鼠”系列作品都拥有原始版权或者后来买断了版权，建立了自己的作品库，从而保证了有权将作品进行演绎，不断组合各种素材来综合利用。
美国版权法对于作品的版权归属倾向于版权产业者，雇主雇佣雇员创作的作品、委托作品，原则上版权都归于雇主，这减少了许可交易的成本，有利于版权产业者。按照美国现行1976年版权法第201条（b）：“雇佣作品——作品为雇佣作品的，雇主或者委托作品创作的其他人，就本篇而言，视为作者，享有版权中的一切权利，但各方以签署的书面文件作出明确相反规定的除外。”这样，像“米老鼠”系列等迪斯尼公司的雇员参与或者独立的创作活动，其版权都归于迪斯尼公司所有，这就为避免版权纠纷打下了良好的基础。当然，这只是美国版权法的做法，像法国、德国、中国这样的作者权传统国家，即便是雇佣作品，原则上也是属于作者所有。因此，版权产业者在解决版权问题时应当与迪斯尼公司有所不同，对于作品中的富有商业价值的角色以及其他素材，就要注意不要侵犯创作者的保持作品完整权。
就作品创作者的精神权利而言，美国版权法传统上不保护作者的精神权利，作者的精神权利由人格权法、反不正当竞争法等去保护。这样，实际上只要不构成对作者人格的贬抑、不构成不正当竞争，一般而言不存在侵犯作者的精神权利问题。虽然美国版权法为适应《伯尔尼公约》和一些国内现实需要，保护部分作品创作者的精神权利，但目前也仅限于建筑作品和视觉艺术作品，而且受保护期的限制。美国《1988年伯尔尼公约实施法》第3 条明确规定：除了国内法规定的个别作品的作者有精神权利外，加入《伯尔尼公约》并不改变这种状况。因此，对于图书、音像制品、影视作品、计算机软件等版权产业的主导部分，创作者的精神权利并不存在。这样，版权产业者在取得作品版权之后，对于作品的摘编、翻译、改编、整理、注释等演绎行为，都不再需要创作者的许可，也不需要向其支付报酬，从而保证其能够自由的、最大限度的利用作品赚取利润。但是，对于作者权传统的国家，创作者的精神权利是得到充分保护的，而且一般没有保护期的限制，这就需要版权产业者尽可能的考虑到这些风险，对于摘编作品等行为，事先在版权合同中订明，以免日后发生纠纷。
总之，美国版权法和版权产业政策为版权产业者提供了充分的发挥空间，从而有助于缔造发达的产业。也可以说，迪斯尼公司就是其中的幸运儿。但是，这种过分保护版权产业者的制度，目前也受到了批评和质疑。但不管怎样，拥有版权都是版权产业者实施演绎战略的基础，是成功的保证。
（二）横向演绎
在拥有版权的基础上，横向演绎作品就成为版权产业者利润的重要来源。迪斯尼公司对“米老鼠”主要采取了两种横向演绎方式：
第一，在知识产权产业内演绎
迪斯尼公司对“米老鼠”角色的商业价值开发，围绕着版权产业核心，并扩大到了商标、专利领域。
首先，迪斯尼公司通过翻译、汇编、注释等方式，将“米老鼠”系列作品拆分组合，不断产生新的作品和卖点。例如，在早期将无声电影演绎为有声电影，将“米老鼠”形象汇编形成新作，将卡通影片改编成电视节目、广告等。这充分利用了美国版权法第103条（b）的规定：“编辑或者演绎作品的版权仅扩大到该作品的作者不同于作品中使用的已有材料的独创性部分，并且版权不暗含已有资料中的任何专有权利。该作品的版权独立于，且不影响或者扩大该已有资料中任何版权保护的范围、期限、归属或者存在。”这样，一方面扩大了作品的来源，使“米老鼠”的新作不断产生，例如给“米老鼠”搭配女朋友等，从而有利于延长保护期，另一方面使作品资源得到了最大利用，为其他演绎利用打下了坚实基础。
其次，通过注册“米老鼠”、“米奇”等商标，“米老鼠”系列产品获得了商标法的保护，并且能够通过特许授权许可他人使用来赚取利润。商标可以无限延续和拓展，这样一方面可部分的规避版权保护期的限制，使“米老鼠”形象长久得到利用，另一方面又可以防止他人将“米老鼠”或者近似形象注册为商标、企业名称等，防止形象淡化和滥用。
再次，通过将“米老鼠”系列产品及其制作方法申请专利，“米老鼠”产品以及制作方法可以获得专利法的保护，一方面扩大了保护范围，另一方面延长了保护期限，同时也起到了宣传效果。例如，将“米老鼠”申请外观设计专利，可以实现与版权保护的接轨。
总之，演绎的主要目的有两个，一是扩大作品的保护范围，生产衍生产品，造就产业链，另一个是延长保护期。在知识产权产业内的演绎铸造了“米老鼠”系列版权产业的价值链基础，接下来的工作就是如何利用市场营销战略来实现这些价值。
第二，开拓作品传播渠道
作为版权产业者，迪斯尼公司当然知道“米老鼠”的真正商业价值在于对其进行传播，于是，从“米老鼠”诞生的那一天起，公司就不断地扩大传播媒介，在不同的媒介中获取商业利润。从最初的动画制作公司利用“米老鼠”形象制作不同的动画片在影院放映，到出版《米老鼠》杂志和放映“米老鼠”电视系列，从迪斯尼唱片公司发行“米老鼠”唱片到互联网上传播“米老鼠”作品，从单一的制片公司到涉及所有现代传媒技术的版权业界巨头，从好莱坞到全世界，“米老鼠”作品被迪斯尼公司在各种媒介上进行演绎利用，从而使“米老鼠”成为全世界最知名的“老鼠”。
当然，迪斯尼公司并不限于自产自销“米老鼠”作品，而是将作品传播扩展到了授权经营领域，从而成为卡通片授权经营模式的领航者。业内人士认为，目前世界最大的娱乐传媒商——AOL时代华纳尽管来势凶猛， 但“时代华纳一举赶上迪斯尼还有难度，迪斯尼还是占了提前进入市场的‘便宜’”。另外，迪斯尼公司还通过特许授权、特许加盟等形式，扩展了众多的消费品生产商和加盟商店，在“米老鼠”的家族中不断开拓新的利润渠道。这些形式多样的衍生产品，不断丰富着迪斯尼公司的演绎作品战略。
作为一般的版权产业者，并不见得有迪斯尼公司这样完备的传播渠道，但是，一方面，迪斯尼公司也是一步步成长起来的，另一方面，通过产业界的合作、联合、兼并、收购等运作，扩大传播渠道从而打造完善的产业价值链并非遥不可及。在迪斯尼的历史上，这样的商业运作比比皆是，在今天的版权产业界，这样的商业模式也风行不衰。例如，在中国，迪斯尼公司就与sohu、联想等公司合作，扩展其版权市场；在美国，迪斯尼收购了ABC电视网，成为广播电视界的巨头之一。因此，只要经营得当，战略定位准确，战术应用合理，殊途同归，迪斯尼公司在“米老鼠”作品中运用自如的演绎作品战略一定能够成为其他从业者的宝贵经验。
（三）纵向演绎
创新是版权产业进步的灵魂。作品的保护期是有限的，而商业价值的累积却可能是递增的，往往是越接近保护期的作品其商业价值链越完备，这时，尽量削弱保护期临近带来的多米诺骨牌效应就成为版权战略的重要组成部分。然而，版权法的精髓是保护创造和文化传播，而非保护过时的垄断。因此，纵向的演绎创新就变得弥足珍贵。这在“米老鼠”作品上体现得非常明显。
首先，创作演绎作品是纵向演绎的基础。演绎作品保护的只是不同于原作的独创性部分，对版权人而言，创作演绎作品一方面可以避免消费者的“审美疲劳”，另一方面可以变相延长作品的保护范围和保护期，还可以提高企业形象，避免因循守旧。“米老鼠”从诞生到现在，不同版本、汇编本很多，翻译到国外的更多，这部分满足了消费者不同的需求。另一方面，面对巨大的作品库，迪斯尼公司也在不断变换花色。例如，将《小美人鱼》中的美人鱼、《美女与野兽》中的贝儿和灰姑娘、《阿拉丁》中的茉莉公主等集中起来，形成卡通角色的女性族形象，并将之制作成各种作品发行。当然，这也同样适用于“米老鼠”。
其次，紧跟新技术是纵向演绎的发展方向。迪斯尼公司的缔造者沃尔特本身就是演绎创新的典范。当“米老鼠”系列的代表作《威利汽船》创作完成时，无声电影仍占主导地位，但有声电影已经出现。沃尔特果断放弃原作上映计划，将《威利汽船》改编为有声电影，从而一举成名。紧接着又将《疯狂飞机》等已上映的“米老鼠”作品改为有声电影发行。在当今世界，迪斯尼公司利用先进的数字技术，将“米老鼠”作品不断改编、汇集、翻译，创作出了形形色色的演绎作品，使之不断适应新技术的变化。可以说，每一次新的传播技术的进步都带来了演绎战略的巨大发展空间，也是考验版权产业者的重要时机。
演绎作品是原作的发展，同时也是对原作的替代。通过这种创新活动，一方面形成了版权产业的基础，另一方面也为衍生产品和其他市场运作提供了广阔的施展空间。概言之，迪斯尼“米老鼠”的成功是创新的结果，而演绎就是创新的重要途径。
二、“米老鼠”的演绎作品战略对我国版权产业的启示
中国是一个发展中国家，版权产业还不发达，但中国又是一个新兴的工业化国家，具有一定的版权产业规模，建设强大的版权产业是政府和产业界的共识，因此，借鉴迪斯尼公司对“米老鼠”作品的演绎战略，对于我国政府制定国家知识产权战略和企业知识产权战略都有意义。
（一）政府
政府的主要作用有两方面：第一，平衡作品创作者、产业界和社会公众的利益，不能以牺牲社会公众获取知识作为代价来片面延长著作权保护期，但要创造合适的法律制度环境，让版权人能够有多种选择进行作品演绎；第二，在政策上引导版权产业者利用好国内外的演绎作品制度制定自己的演绎作品战略，并在产业上进行适当的扶持。这方面，美国政府的做法应当批判的借鉴：美国政府扩大保护期虽然有利于保护自己的版权产业利益以促进国际竞争，但是演绎作品的很大部分在国际市场，根据国民待遇的原则，这一措施并不见得在外国能够得到承认；美国的雇佣作品制度有利于减少交易成本，有利于产业发展，这已经引起作者权传统的国家的重视，这一点值得我国学习。例如，我国国家知识产权局在第三次修改专利法的意见中就已经指出，应当采取合适的手段扩大职务发明专利，以便支持产业发展。实际上，这也适用于版权产业。
（二）产业界
对于中国的版权产业者而言，“米老鼠”作品的演绎战略就更值得借鉴。
首先，作品的价值不仅仅在于其原始价值，更重要的是其衍生产品。通过演绎、授权等方式，经营好自己的原始作品，以点带面，才能最大的发挥作品的价值。这就需要版权产业者确立“内容优先”意识，在作品创作之初或者在以后的不断演绎过程中，提取最有价值的元素，巩固价值链的源头。
其次，演绎是保持作品价值的重要手段。对于具有较高商业价值的作品而言，只有不断的演绎，才能促进新产品的创作和规避保护期限带来的商业风险，才能占领市场。
再次，要高度重视新技术的应用。在知识产权法律制度高度一体化的今天，发展中国家和相对弱小的版权产业者想取得后发优势的机会越来越少，这就必须靠技术来争取后发优势。例如，中国的盛大公司、蓝猫公司、sohu等都依靠自己的作品创新或者技术创新，赢得了与外国版权产业巨头叫板的机会。外国先进的商业管理模式在今天越来越容易模仿，但是，只有技术和创新才能带来中国版权产业者的春天。
最后，要重视品牌经营。在数字技术时代，人人皆可成为创作者，但是，商业经营重在整合资源，从而树立消费者的认同度，这靠的就是品牌。通过新技术的应用，不计较一时之利，建立品牌高信誉度，才能在网络时代的市场竞争中取胜。