众筹能否打破营销困局，本文主要内容关键词为：困局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近一两年，众筹这个词汇在网络迅速暴红，这股起始于互联网金融的“飓风”席卷了各行各业，从旅游到餐饮，从拍电影到卖保险，从做家电到开茶楼以及卖房子，无论是一个新奇的创意还是一张未发行的唱片，都可以成为众筹的对象，似乎无事不“众筹”，用众筹概念做营销成为一大潮流。 众筹模式炙手可热 众筹营销，字面上的意思是集中大家的智慧来做营销，具体含义是指由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起，就可以全程给出生产排期和产品追踪。 众筹营销的鼻祖是乐视。乐视提出的“众筹营销”实际上是针对“宿敌”小米此前“饥饿营销”的一个相对概念。小米之前的玩法是，用现货限量预约的方式实现分批销售，打着“缺货”的旗号吊消费者胃口，实际上为了保证回款速度和账期，小米也因此被业内诟病为“卖期货”。 而乐视所坚持的“众筹营销”，通俗点说就是“我们不存在缺货的情况，只要你要，就一定能有，你要什么样的，就有什么样的”，这样改变了过去按照批次生产的方式，而由订单来驱动生产。乐视在去年推出乐视盒子时，就采用CP2C（Customer Planning to Customer）模式，在这一过程中，乐视TV可让消费者在下单时获知产品情况和供货周期并提出对产品的修改意见，产品的设计、研发、传播、销售、售后和运营中的每一个环节尽量能让用户直接参与，以实现订单驱动式供应。此举深受消费者欢迎，乐视盒子C1一时卖得火热。 而在乐视的推动下，众筹营销从此在国内迅速蹿红，一夜成为“爆款”。连对手小米最近亦耐不住“饥饿”，宣布上线自家的众筹平台，为智能硬件产品项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务。首款在小米众筹平台上线的产品是一款“万能遥控器”，号称一个设备就能控制空调、电视、机顶盒、功放以及音箱都红外控制的家电，支持APP控制以及远程操控。数据显示，该平台上线的短短几个小时之后，“万能遥控器”已经完成了2000个众筹目标，最终参与众筹的人数达到了6000人。 据盈灿咨询机构统计，2015年全年，全国众筹行业共成功筹资114.24亿元。其中，奖励众筹筹资最多，为56.03亿元。淘宝众筹2015年总共成功筹集了107032万元。京东奖励类众筹成功筹资额超13亿元，历史累计成功筹资金额超14亿元。预计2016年互联网众筹营销模式将深远影响各个行业，全国众筹行业筹资数量、规模和金额或将翻番。 众筹给企业带来什么 众筹几乎继承了互联网营销新模式的所有基因：O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制，而它的资金募集方式和资源激活手段，更是在原有的基础上创造了新的极致，堪称为企业市场营销与管理模式又一次大进化、又一次大创新。 一是众筹可有效地聚合各种闲散的社会资源。首先，众筹能解决企业融资艰难的问题，将跨区域、跨行业的资源整合到一起，能帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金；其次，通过互联网第三平台结构连接发起人和投资人，能有效地扩大社交圈子，为资源聚合提供了更为广阔的空间；再次，众筹作为一种商业模式，能打破信任壁垒，借助互联网平台工具解决信任背书，聚合陌生资源。 二是创意营销，让消费者转变为参与者、投资者。众筹能有效地整合资源，其根本原因在于“参与感”。通过平台工具，众筹不但将跨区域、跨行业的资源整合到了一起，还能通过参与感，最大限度地激发各方资源的释放，让消费者深入到产品研发、宣传、销售、售后等各个环节。这是一种比小米手机更为彻底的参与方式。 三是缩短中间环节，以预售降低资金、库存风险。不管是生产领域还是流通领域，数量不等的库存积压总是难以避免，而这也是让传统企业很头疼的问题。而众筹不但解决了创业者的融资问题，也改变了产品的交易模式，众筹可以让生产者直面消费者，省去繁杂的中间流通环节，让产品直达目标消费者，加快产品动销，同时缩短了产品设计周期，让产品更有竞争力，让企业与消费者能双赢。 以众筹已有的经验来看，“新兴企业+深度定制产品”最适合做众筹。众筹模式与企业定制产品模式高度契合，但众筹却更强调深度个性化定制，即投资者更希望参与产品生产的各个环节，并具有一定程度的发言权，这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。例如燃点白酒不仅明确指向着青春潮流类消费者，而且还要在这个群体中再细分出对燃点白酒所营造的情怀感兴趣的个体，可谓是相当的小众化。但小众化若能成功，亦能给企业相当大的影响和业绩，尤其是中小创业企业和新兴企业。 从这方面而言，反观哪些产品不适合众筹？众筹不适合B2B产品：看看目前比较流行的众筹平台，大部分成功的项目都直达终端消费、拥有一定建议权、发言权的消费者，而不适合针对企业间的项目；众筹不适合需要大额募集资金的项目：众筹平台更适合需求种子资金、创意（业）资金、快速获取资金的项目。募集资金少于100万元。如果需要的资金超过这个数，应尝试传统募集资金渠道；众筹不适合研发时间较长、复杂浩大的项目：如果该项创意（业）资金的项目研发周期过长，众筹平台就不适宜，因为众筹项目投资者期望在较短时间内看到立竿见影的初次效果；还有，如果该创意（业）资金（如技术类）的项目复杂很难让普通人理解，他们可能敬而远之，甚至直接否定这个投资项目。 众筹营销另辟蹊径 在国内经济步入新常态的调整期，原有的通路已不能满足消费者的需求，餐饮、流通、商超及团购等传统渠道均销售乏力，而此时国内虽已步入移动互联网时代，但一直缺少高附加值的社交变现产品，消费者对原有老品牌产生审美疲劳，对各种广告、投资模式亦没有激情。可见，单打独斗的商业时代已一去不复返，传统的营销模式已经不能适应市场，必须颠覆自我革新自己进行二次创业，必须依靠众智众创，通过线下体验、线上销售创造一种新的营销模式。 众筹营销是利用移动互联的手段对传统产业进行改造和升级，通过筹钱来降低门槛提高参与者发言权，通过分红来刺激传播推广产品，以筹钱为辅，以筹智为主，实践开放、平等、协作、分享的互联网精神，并通过网络找到志同道合的一群人共同打造一款产品，满足个人消费对新产品的终极诉求。可见，众筹营销对消费者有着很强的吸引力，其整个过程也是参与者对产品的DIY过程，迎合的也是当下的C2B趋势，让消费者的需求得到更加个性化、碎片化的张扬。 一鼓作气预热造势，引爆众筹产品。在产品众筹上线前，不应静静地等待，而是应积极告诉产品的受众，一款他们喜欢的产品即将发布，这款产品有什么值得他们喜欢，最后在什么时间、什么地点可以买到这款优质的产品。如果有相关的外部条件，更可以借势传播。 比如三个爸爸儿童空气净化器在产品众筹前，京、津、冀等地雾霾特别严重，产品推广者就结合空气环境发出呼吁，给孩子创造一片净土，告诉用户我们是什么，我们可以解决什么，让这款产品未出先知。 调查发现，绝大多数众筹项目第一周筹集的资金占到最终筹集奖金的70%以上，因此一项众筹项目成功与否，第一周起着至关重要的作用，建议众筹客户一鼓作气把50%以上的营销资源投在众筹启动第一周，达到一种“引爆”效果，让更多的受众关注、了解、参与企业的众筹项目。 抓住用户的痛点引发参与欲。痛点营销是现在互联网界非常热的一个营销术语，特别是互联网企业非常钟爱这个词。企业要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点，然后再制造出一种痛点，让他感觉不购买会后悔或不满等，这样能更好激发消费者去购买你产品的欲望，也是达成企业营销的目的。 “燃点”据说是一个国内首创的互联网白酒品牌，其成功之处也是抓住消费者的痛点。该品牌创始于2014年愚人节，在这样嬉笑玩闹的一天，一款专为文艺青年及伪文艺青年打造的白酒悄然诞生。面对传统白酒行业亘古不变的外观设计，“燃点”在材质上史无前例的缔造了一款质感极佳的不锈钢外观，在造型上创意了搭配极具工匠情怀的汽油桶复古造型专利设计，解决了消费者对传统白酒包装的偏见和需求痛点，以一个行业革命者的角度从互联网杀向了传统白酒行业，以高性价比和颇具审美的外观很快赢得第一笔众筹款。 用超高性价比抓住消费者的心。互联网产品如果是高高在上，肯定是曲高和寡，唯有超高性价比才能一下子撩得消费者的眼球，抓住消费者的心。 随着众筹的火爆，越来越多数码产品放弃了传统的发售方式，转而通过众筹扩大影响力，提高对市场的输出效率。小辣椒推出的红辣椒指纹识别手机就选择通过淘宝众筹的方式与消费者见面。去年7月7日，小辣椒产品正式上线淘宝众筹，当日的支持人数便超过了2000人，不到4天，众筹到超过85万资金，其火爆程度可见一斑。 众筹首日即获得超过2000人支持，这是一个非常不错的成绩，那么，红辣椒凭什么能激起如此强烈的用户反响？对指纹识别技术大家并不陌生，包括苹果、三星在内的知名品牌都纷纷加入了这一功能。从价值上看，指纹识别不仅能提升手机移动支付的安全性，同时也能提升手机的逼格，增强竞争力。但由于技术门槛相对较高，具备指纹识别功能的智能手机价格一直居高不下，即便售价最低的纽曼纽扣手机价格也高达1299元，其他品牌售价则普遍在2000元以上，甚至有的高达4000多元，令普通消费者很难接受。此次小辣椒将指纹识别手机的价格门槛杀到了699元，不仅颠覆了指纹识别手机的价格体系，对消费者而言更意味着实惠与亲民，从而取代纽曼纽扣手机，成为最便民的指纹识别手机。 加强众筹口碑宣传，搞定意见领袖。众筹营销是一个“长期”的过程，多数众筹项目都在半个月以上，但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点，如何把控好众筹的营销节奏是众筹营销的重点。除了众筹前期的预热引爆传播，后续的口碑维护必不可少。实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言，这些与众筹相关的信息都需要及时精准的传递到目标受众当中，这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹当中。 众筹上有很多媒体、意见领袖，他们在众筹平台上看最新的东西，如果你的东西确实很好，他们带来的传播是非常有效的。对于规模比较小的创业公司来说，与其花钱在其他地方做推广，不如与众筹上的用户有效沟通。在众筹平台上，更重要的是收集更多用户的意见，更好地改进产品，并且在产品上市之前，面向意见领袖做一个早期预热，拉拢意见领袖多多“美言”。 全面激发众筹项目消费者的参与感。众筹之所以在国内快速风靡，除了高大上的表面，其本质是“参与感”的驱动。这是一个分众化的兴趣社会，人们对某个众筹项目感兴趣才会参与，要是没有参与感，自然也不会再玩下去。 在前文的案例中，总结靠上酒的成功因素时，也是将“激发核心股东的参与感”放在了首位。而世界烧酒业亦是抓住年轻人的趣味，在微信公众平台上推出了一款名为“全民调酒师”的游戏，参与者通过好友支持就可获得调酒原料，在虚拟调制过程中边玩边获取各类鸡尾酒成分的知识点，这样一来，通过游戏的发散性传播，让越来越多的人参与游戏，帮助世界烧酒进行了有趣味的品牌推广，不仅在消费者中提高了认知度，同时也增加了扩散度，收获到了更多的关注。 众筹平台、众筹发起人必须有一定的知名度和公信力。众筹是一个成功新营销模式，但也需要不少前提，要有广阔的熟人圈的资源，更为重要的是众筹这个平台要有知名度和公信力，比如京东、淘宝等，众筹发起人亦要有一定的知名度和公信力，比如网络红人、行业专家、社会知名人士等，这两者都会成为决定众筹成败的一个重要因素。 众筹生在互联网下，长在夹缝中，活在金融里，走在融资前沿。由于其发展时间较短，模式还不够成熟，当前挑战和困难不少，能否有效打破当前企业营销瓶颈，解决时下企业盈利困局，助力企业走得更好更强，决定了众筹模式是否能够走得更广更远。