论中式快餐的特许经营战略，本文主要内容关键词为：快餐论文,经营战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001—148x（2000）10—0026—03
“民以食为天”，中国的饮食文化历来是中国人引以为豪的，然而，尽管中国的饮食品种繁多、味美精细，但是，让中国人真正理解和领略现代都市生活的“快餐文化”的，却是以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐。目前，中式快餐在西式快餐的影响下也已逐渐开始发展起来，其中不乏以赶超洋快餐为战略目标的。上海红极一时的“荣华鸡”曾公开宣称，肯德基开到哪，他们就跟到哪；郑州的“红高梁”快餐在北京王府井麦当劳快餐厅对面开业，欲与世界上最大的快餐联号争高下，结果，在如此豪言壮语之后，他们却纷纷败下阵来，而麦当劳和肯德基则成为中国快餐业的领导者。为什么？因为品牌文化的建立不是一朝一夕的事，产品形象的塑造与保持需要强大的管理支持、人财物的支持。向世界级品牌学习，中式快餐可以把西方快餐业发展过程中一些成功的方法引进来。
一、利用传统品牌优势，走特许经营之路
传统饮食品牌是社会发展过程中积累的无形资产，容易被消费者接受，市场经营的风险小、市场开拓的阻力小、市场渗透的速度快。分析一下西式快餐所销售的食物品种，主要是面食、牛肉和鸡肉，而中国传统饮食中，知名的面点有天津的狗不理包子、兰州的牛肉拉面、西安的羊肉泡馍等，知名的禽肉食品有北京烤鸭、德州扒鸡、南京桂花鸭、小绍兴白斩鸡等，另外，南方人喜欢的米制品还有嘉兴肉粽、宁波汤团、云南的过桥米线等。但是，这么多家喻户晓、方便快捷的传统饮食却没能在快餐饮食的土地上成长起来，很大一部分原因就在于这些食品没有被很好地产业化运作，没有很好地走出其原产地，受到经营规模、经营网点和经营水平的局限，制约了其发展，使得大量无形资产（即这些传统饮食的知名度、受欢迎程度）没有充分地利用，有的甚至发生贬值。借鉴西式快餐业明星麦当劳、肯德基的成功经验，实施特许经营战略不失为盘活传统饮食无形资产、迅速发展中式快餐的有效途径。
特许经营指拥有特有产品、设备、专利、社会声誉、贸易或服务品牌的个人或企业（称为特许者或盟主）通过合同契约的形式，有偿给予其他个人或企业（称为受许者或加盟者）在特定区域和时期以事先规定的方式进行同一经营活动的权利〔1〕。二战后， 在美国以特许形式经营的快餐馆给饮食服务业带来了很大的冲击，到70年代，快餐特许经营连锁店的雇员人数已占所有特许经营行业所雇佣人员的近30%，并且达到美国饮食服务业受雇人员的30%以上〔2〕。其中， 麦当劳和肯德基就是快餐业特许经营的两家明星联号。
中式快餐利用传统饮食品牌，实施特许经营战略的好处有：
1.传统饮食品牌容易被消费者接受，市场经营的风险小、市场开拓的阻力小、市场渗透的速度快。
2.快餐联号的品牌推广可以借传统饮食品牌的市场影响力，实现快速扩张。
3.解决我国目前许多中式快餐自有资金不足，银行贷款又负担过重，其他融资渠道少的难题。通过特许经营，低成本扩张，用较少的投资形成较大的规模。
4.突破地域限制。由于特许者不拥有加盟快餐店的所有权，只是收取特许权费用等，从而绕过“分灶吃饭”的财政体制的制约，保护了特许者的利益，降低政策风险。
5.通过向加盟快餐店收取特许权费用、市场营销费用等，特许者可以获得足够资金对原有产品进行改进，研制开发新的食品，加大广告、营销投入，维持联号的品牌形象，抵御行业新的进入者。而目前，在国内快餐业中，麦当劳、肯德基的各类广告和促销活动占了绝大部分，中式快餐无力与之抗衡。
6.通过发展特许经营，提高市场占有率，增加品牌的可接触性，将进一步巩固和提高中式快餐的品牌形象与市场号召力。
7.由于受许者是加盟快餐店的所有者，因而有自发的经营积极性，可以防止大规模后的官僚作风，保持特许体系的竞争活力。
对加盟快餐店而言，特许经营的好处有：
1.开业之初，就可以从一个被市场认可的联号品牌中受惠。
2.各种食品、服务、运作方式都是经过市场考验并确定可行的，经营风险小。
3.特许者提供经营手册、会计系统、促销指南和行政支援，尤其在营运初期，受许者可得到切实的帮助。
4.特许者大量采购，与供应商在谈判上处于优势，同时也有较可靠的供应网络。
5.加盟快餐店可以从联号的大量促销宣传中受惠。
二、跨越特许经营的门槛
尽管特许经营有着诸多优点，但并不是谁都可以拿来套用的扩张法宝。事实上，即使在特许经营诞生地的美国，这一运作方式的失败率也高达45%，因为特许经营有其独特的门槛，并非谁都可以成为成功的特许者。中式快餐业主要想成功地实施特许经营，必须检查自己是否符合下列要求：
1.有知名的特许品牌。如提到汉堡包就会想到麦当劳，说起烤鸭就会想到北京的全聚德。因为在信息不对称的情况下，技术、经营管理等方面的优势，加盟者无法直接得知，只有品牌是显性的，容易认识、评判的。
2.业界形象、企业文化、经营理念是受到社会认同的。因为受许者一旦加盟，身处其中再想退出已非易事，受许者只有认可特许者的经营理念，才会愿意加盟。
3.食品加工步骤简化，工作程序标准化，具有可复制性。这要求克服中式快餐搞特许经营的先天不足，改变传统中式烹饪食品好坏全凭厨师“手艺”与“经验”的状况，用什么料、用多少、什么时候放料、火候怎么把握等，不能全凭师徒间的“口传心授”，而要制定统一标准，将各类食品配料定量化，简化食品加工步骤，使食品、服务的质量整齐划一、生产过程易于复制。
4.有“招牌快餐食品”。如麦当劳的汉堡包、肯德基的炸鸡块。目前，一些大的中式快餐连锁店虽然也推出了自己的代表性食品，如永和豆浆的豆浆、新亚大包的包子，但是这些食品不太符合中国人的中晚餐饮食习惯，因为包子、豆浆、大饼、油条在中国传统饮食观念中属于早餐食品，所以它们只能说是“招牌食品”，而非“招牌快餐食品”。另外，引进传统食品时，还需进行快餐化处理，使其简单易食，并便于携带，保证食品符合人们对快餐的要求。
5.拥有高效的培训系统、监控系统。能够及时有效地对受许者进行培训，并监控其提供的食品以及服务的质量，防止联号品牌形象受损。
6.有强大的采购能力与促销能力，可以保证整个快餐联号有可观的经济效益。
7.良好的沟通技能，能够处理好与受许者的关系。
8.有现代化信息技术支持，能够及时地掌握受许者的经营情况，确保获取加盟快餐店真实的营业额数据，防止特许权流失。
三、保持合理的发展节奏，慎重选择受许者
特许体系发展的速度、规模取决于特许者自身条件，外部市场因素，以及经济、政治等宏观环境。特许者应保持合理的发展节奏，切不可贪大图快，因为特许网络的扩张需要补充大量的人力，培训任务繁重，各种由于业务扩展带来的问题如果不能及时理顺，就很可能导致“大喜”后的“大悲”。因而，在发展特许经营之初，要制定一个全局性的发展规划，有步骤地拓展特许业务。一般而言，选择受许者时应考虑以下方面因素：
1.文化的兼容性，即受许者是否认同、或者可接受特许者的企业文化。
2.加盟快餐店的地理位置。快餐业对选址有近乎苛刻的要求，这涉及到经营利润的好坏。一般来说，要求加盟快餐店地处流动人口多，可进入性好的地段，同时，又要保持与其他加盟店的合理距离，防止快餐联号内“同室操戈”。
3.受许者是否有经营快餐或相关业务的经验，是否有足够的财力保证，他的受教育程度如何。
4.受许者能够接受加盟条件，如不可以跨地区竞争等，防止以后的各类纠纷。
四、制定特许经营手册，导入CIS
特许经营要求所有快餐连锁店保持统一经营理念、统一布局、统一管理、统一产品和服务、统一价格，由于特许者不是所有连锁店的所有者，受许人各自经营自己的加盟快餐店，这就需要有高水平的管理支持。特许者应把各种食品、原料的进货检验，食品加工工艺，服务流程等，进行标准化处理，制定明确的特许经营手册，要求加盟快餐店遵照执行。经营手册应包括以下几项基本内容：
1.加盟快餐店的组织结构，管理模式。
2.各工作岗位的职责与工作描述。
3.加盟快餐店的人力资源开发制度。
4.财务管理、行政管理、供货管理以及营销制度等。
经营手册的文字表达要清楚，度量衡统一，无歧意，避免繁琐复杂，要简单明了，注重沟通质量。同时，也要注意对关键资源进行保护。例如，北京全聚德在发展特许经营时，制定了商业保密协议，从制度、法规上逐步完善对技术的保护，将一些核心技术，如调料汁，完全由集团掌握，防止技术外流。
帮助加盟快餐店导入CIS，对受许者的店面、布局、装潢、 操作流程、员工服饰进行设计。统一的企业标志、服务设施、员工形象、招牌快餐食品等将使得顾客依据先前在本快餐联号中任一单位的就餐经验和质量判断进行购买决策。并且，随着连锁店的扩张，量的增加导致品牌质的飞跃，重复不断的识别符号将使得特许品牌得以社会泛化，成为人们日常饮食生活中不可缺少的部分。调查表明，人们已经习惯于把麦当劳与美味的汉堡包、整洁的用餐环境、高效热情的服务联系在一起。
五、提供培训支持
麦当劳设有专门的汉堡包大学，要求每个新的受许者到它的汉堡包大学上课3周〔3〕，以确保受许者了解，并接受其企业文化。事实上，特许经营手册传递给受许者的只是一种硬性的、显性的制度，特许者还需要通过培训，让受许者接受其经营理念，进行企业文化复制，从而建立一种软性的、隐性的制度，约束加盟快餐店的运营，使整个快餐联号在经营上保持一致性。另外，持续的培训有利于各连锁店对市场动态作出合理反应、及时采用新技术、推出新食品、保持服务质量。
1.制定详细的培训计划，列出每一阶段培训的重点、方式、参加人员以及培训材料和检测材料。培训人员要经过严格选拔，他不一定是技术权威，但要有很强的表达沟通能力和丰富的培训技巧。
2.定期、不定期地推出新食品，对服务进行调整、改进，并在适当时候委派专员到加盟店进行现场指导。
3.帮助加盟快餐店在标准化的基础上有限度地发展，形成个性化产品，提高受许者创新的积极性。
4.鼓励各种非正式交流，开展各种活动，为各加盟快餐店互相学习提供机会，这将促使整个快餐联号管理水平的持续上升。
六、激励与约束
不能以为受许者是加盟快餐店的所有者，有了天然的利益驱动，就不需要激励和约束，因为受许者可能会过度依赖于特许者，进而失去经营活力。特许者应建立合理的评价体系，对各加盟快餐店的经营业绩、服务质量、创新能力等进行考核，定期评出明星店，并给予其相关人员适当的奖励，可以有物质奖励、舆论宣传奖励等方式，以刺激快餐联号内部的有效竞争。同时，对于不能遵守特许经营手册的受许者，及时予以警告，或依据特许合同取消其特许经营权，保证特许品牌形象不受损害。
借助传统食品的影响力，通过特许经营，实现店貌、食品、服务等的标准化，原料采购、中心厨房配送等的专业化，广告宣传、员工培训、市场信息的集中化，扩大品牌的运用、影响范围，这将是中式快餐行之有效的发展战略。
收稿日期：2000—03—28
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