“史前”的品类管理部门,本文主要内容关键词为:史前论文,品类论文,管理部门论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
本土企业发展水平参差不齐,产品研发和推广方式也不一样,很多企业无法全面实施品类管理。不过大家各有各的土办法,在不同发展阶段,采取了不同的营销组织模式:
一两条枪闹革命单品很少的企业,只能靠前方销售经理的认真和勤奋,在选店、覆盖、陈列、促销等小范围的战斗中,发挥产品的作用。他们中的一部分人也能够根据各种数据,来调整单品销售策略和卖场合作策略,具备初级的品类管理实践。所以这些企业的单兵作战能力很强。
百十条枪打斗
拥有几十、几百个单品的企业,其中一部分优秀者开始区分不同品类的销售角色,并加以组合。这相当于他们的武器多了,有重机枪(形象产品)、轻机枪(利润产品)、步枪(销量产品)和手雷(应季产品)等分类。很多饮料食品厂家就是这样做大了。但这些企业得到的后方支援并不多,最头疼是被缠在卖场里,利润上不去。
集团式战役
这时,不仅地面部队武器更进一步(有炮),而且打仗时还有比较强大的空军(广告推广活动)、后勤部队(物流、财务)、信息部队(IT)和参谋部(市场企划部)支持。它们比较熟悉基本的品类战术,坚持几年打胜仗没有问题,但总觉得障碍越来越多,产品力越来越弱,推新品又不管用,各支做品牌的队伍自成一体,浪费很大。但从哪里下手解决呢?
整合式战争
有少数企业终于发现,多年来,自己的销售部就只顾着占地盘,打山头;市场部就顾着打大广告,做促销。大家忘了最基础的两件事:研究顾客和产品。
正如美国在海湾试验的精准组合战术:先搞清楚敌人的指挥部和重要基地,用精确制导导弹打掉它们,然后是空军打击敌军有生力量,最后地面部队打起仗来就轻松很多。