在线信息搜索对目的地感知形象演化影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,目的地论文,形象论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目的地形象代表了目的地在各个目标市场消费者心中的实际感知[1]，它能够唤起潜在旅游者对旅游目的地的联想，激发旅游者访问目的地的欲望，进而影响旅游者的决策过程。因而，塑造积极的目的地形象一直是目的地营销工作的重点之一。但现实中，旅游者对目的地形象的认知却常常与目的地营销组织(Destination Marketing Organization，DMO)的期望存在着偏差[2]。特别是在网络和信息技术快速发展的今天，旅游者获取信息的方式发生了深刻的转变，信息获取渠道由传统的大众媒体转向网络上多样化的媒体平台。在信息搜索过程中，旅游者也更倾向于使用和信任点评、游记等非DMO控制型信息源，DMO营销宣传的影响力正日益下降[3-4]，旅游者对目的地的感知形象形成和演化过程变得更为复杂。这种新趋势无疑给目的地营销工作带来了极大的挑战。因此，DMO特别需要了解感知形象演化过程中不同类型信息源的作用，并依此改进目的地营销工作，适应新的营销环境。 l 相关理论回顾 信息搜索是旅游经历的第一个步骤[5]。通常潜在旅游者在具备了出游意愿之后，首先会进行内部信息搜索，回忆与目标目的地相关的信息，此时旅游者对于目的地的认知停留在原生形象(organic image)阶段。当内部信息不足时，旅游者则会进行外部信息搜索，通过目的地广告、旅行社宣传、其他旅游者的口碑等多种信息源获取目的地相关信息，以加深对目的地的了解。在这一过程之中，原生形象逐渐演化为引致形象(induced image)，并最终影响旅游者的目的地选择决策①。所以，了解引致形象形成过程中外部信息所起到的影响作用对于目的地营销者来说具有非常重要的意义。 以往传统营销视角下的形象研究更重视DMO营销传播对引致形象的决定性影响[6]。但是，近年来目的地形象的研究者逐渐意识到这种导向的研究存在着弊端。尤其是目的地营销实践中感知形象与投射形象不一致以及基于网络口碑的目的地形象测量研究中发现的形象分裂，甚至是品牌劫持等问题[7]，引起了该领域研究者们的共同思考[8-9]。起初，研究者基于传播理论认为感知形象作为接受性(received)和评价性(evaluative)的形象与DMO发射性(projected)和设计性(designative)的形象间的偏差是由于传播噪声、个体特征[10]和距离[11]等因素所致，并提倡分别从“供给”和“需求”角度考察目的地形象[12]。然而，随着研究的深入，更深层的原因被揭示出来：引致形象形成过程中，潜在旅游者不仅会受到DMO的影响，还会受到多元化信息源的影响[13]。基于这样的思想，众多研究者对外部信息源的类型进行了详细的划分，比如Gartner就曾依据DMO对于信息源的控制力和旅游者的信任度将之划分为目的地广告、相关媒体、名人描写等8种类别[14]。但是，在不同类型信息源的共同作用下原生形象是如何进行演化的？演化而成的引致形象与最初的原生形象之间的关系又是如何？不同信息源所起到的作用是否存在着差异？这些问题仍待解答。外部信息作用下引致形象的形成过程依然是一个黑箱。而打开这一黑箱，揭示出感知形象从原生形象阶段向引致形象阶段演化的微观机理，不仅能够进一步细化目的地形象的研究，而且可以从旅游者行为的微观视角解读目的地营销问题，为DMO的目的地营销工作提供合理、有效的改进建议。 事实上，近年来借助于屏幕分析等技术，对于旅游者在线信息搜索行为已经有了非常深入的探索。通过情境实验，旅游者外显的信息搜索行为被详细地观测和记录下来，并被逐一地拆解和分析[15]。可以说，现有研究已将旅游者信息搜索的全过程非常科学、细致地描绘出来，搜索的动机、偏好等特征都被一一展现[16-17]。在充分解析了旅游者的信息搜索行为之后，研究的焦点也就自然地集中到了旅游者的外在行为对于内在心理的影响上。旅游者的信息加工过程和对目的地形象认知的改变成为了研究的一个重点。由此可见，不只目的地形象的研究，旅游信息搜索行为的研究也同样聚焦于此黑箱。将信息搜索行为与感知形象的演化联系起来进行分析，是旅游信息搜索与目的地形象两个研究领域共同的研究趋势。 然而，以往关于目的地形象影响因素和形成过程的文献多只关注于传统线下信息源的作用，例如个人经历[18]、熟悉度[19]、文化背景[20]、事件[21-22]、广告信息[23]等，网络信息在目的地形象演化中的作用并未得到充分揭示。即便是将网络信息作为一项因素加以考虑的研究，其做法也仅限于考察旅游者主观上认为的网络信息内容对其形象形成的重要程度的感知[24-27]，很少研究实际网络信息搜索行为对目的地形象演化的动态效应。Li等最先利用混合方法研究了这一问题，并发现在在线信息搜索前后旅游者的目的地感知形象会发生明显改变[28]，但是形象改变机理仍是一个谜团。同时，Li等认为在互联网逐渐成为旅游者主要信息来源的过程中，传统的形象理论应该做出相应的调整以适应当前的营销环境。换而言之，线下信息搜索与在线信息搜索对于旅游者感知形象演进的影响可能会存在着差别。故此，本研究以旅游者信息搜索实验为基础，采取多样化数据和混合研究方法探索外部信息搜索对旅游者感知形象演化的影响。通过比较原生形象和引致形象的结构特征，追踪两者差异产生的外部因素，进而展示这一黑箱的内部构造，并比较现今在线信息搜索与以往线下信息搜索所产生的影响的差别。 2 研究设计与实验过程 为了能够更有效地揭示目的地形象动态演化的过程和结果，本文采用区别于传统2×2实验的设计思路，以情景实验为主，在实验过程中综合使用词频分析、出声思维法、眼迹(屏幕)分析、同位素示踪法、配对样本t检验等多种方法。 2.1 实验任务设计与样本 本研究采用情境模拟实验的方法[15]，选取天津作为目标旅游目的地，实验任务设定为“假期即将来临，你准备去天津旅游，请制定一个7天以内的自助游计划，标记出主要的游览内容”，参照近期旅行社成都至天津旅游产品的报价，预算约束为5000元。 为了控制其他因素的影响，保证样本的随机性，实验样本采用方便样本法[29]征集自愿者参与实验，但是要求其之前未曾到访或关注过目标目的地，以确保对目的地形象的认知停留在原生形象阶段。最终征集到的24位实验参与者全部为西南财经大学本科生及硕士研究生，男女比例为11∶13，年龄在19～25岁之间。采用24个被试这一较小样本数量的主要原因在于本实验研究中被试信息搜索的动态过程将产生大量一手资料，样本过多会给资料分析带来巨大难度，也正是出于这一考虑，采取小样本已成为国际上同类研究的一种常见做法[28，30-33]。 2.2 实验准备：网上不同类型信息源的投射形象分析 在实验准备阶段先对网上不同类型信息源传播的天津目的地形象进行分析。总体来看，依据DMO的控制程度所有信息源可以分为两类：(1)DMO控制型信息源，包括目的地官方网站、DMO投放的各类广告和与其有利益联系的各类媒介等；(2)非DMO控制型信息源，包括博客、论坛、在线评论等[14]。前者传播的信息反映出DMO投射形象(DMO projected image，DPI)，后者中到访旅游者的传播占据主导地位，因而对应DPI传播的目的地形象被称为旅游者投射形象(tourists projected image，TPI)[7]。 本研究采集了天津旅游局主办的天津旅游资讯网及其他旅游网站上天津相关的官方文本信息，作为网上DMO控制型信息源传播信息的代表，利用ROST CM对文本内容进行分词和词频统计分析，共获得276个词。在剔除与形象无关的部分词汇、合并同义词后，最终保留119个词形成词集
[29]。为确定DPI，研究另收集了12条天津旅游局投放的天津形象宣传片，分析宣传片的画面信息和解说语言，对照
剔除从未出现的词语，最后筛选出29个词，形成天津DPI关键词集合
。 同理，本研究使用网页爬虫(Webspider)软件抓取蚂蜂窝、驴妈妈、百度旅游等游记分享网站上的游记，以此作为分析对象。在网络游记或博客的篇数方面，现有国内研究多以20至96篇不等的数量为标准[9，34-36]，本文共抓取100篇游记以期获得更为丰富的目的地形象素材。通过游记分析得到词频大于3的词汇1192个，筛选后获得天津TPI关键词集合
。
共含有148个词，词频呈现长尾分布——这与以往目的地形象研究得到的结论一致[37]。 从DPI与TPI的词频分布特征中可以看出，DPI体现了独特卖点理论指导下DMO的目的地营销思想，即集中传播目的地最突出的形象部分，以此打动潜在旅游者，促使其做出选择决策。然而，由于每一位到访旅游者的体验都不尽相同且都是根据自身偏好对外传播[7]，所以导致TPI中除了受到普遍认同的热门形象词之外，还包含了大量的细节化和差异化的长尾词。在数据上反映为
中69%的词集中出现在
的前20%，
则不仅囊括了
中全部的词，而且包含了大量
以外的低频特有词汇。综上，DMO控制型与非DMO控制型两类信息源所传播的目的地形象信息具有不同的特征。接下来，本文将进一步通过实验解析两类信息源影响下旅游者原生形象到引致形象的演化过程。 可以近似地认为
、
囊括了天津目的地形象所有主要的关键词，两个词集的并集
即为天津目的地形象全集。由于
包含了
的全部，所以
。依据80/20法则将词频排序前20%的30个词视为天津形象的热门词(head words)，Lai和Li亦称其为核心形象，其余的118个词可视之为形象的长尾词(tail words)，也称边缘形象[38-39]。 2.3 正式实验 2.3.1 实验前测——原生形象的测量 实验开始前，先请每一位实验参与者写下对天津的印象，并将出现频次大于1(即频率＞0.05)的词整理成为词集
。之后，请参与者对
中所有关键词进行评分。评分采取5级量表形式，评分越高表示该词组越能准确反映天津的形象。由此获得的评分集
，即为参与者i的原生形象。 2.3.2 实验过程——信息搜索过程 将征集到的参与者随机地分为实验组和对照组，每组12人，并分别进行实验。实验组的参与者通过在线信息搜索完成实验任务。为了能够深入地了解到在外部信息刺激下旅游者感知形象发生改变的微观机理，本研究特地在实验过程中引入了出声思维法(think-aloud protocols)。出声思维法常被用于心理学、消费者行为学的研究，该方法要求被试在执行特定任务时将每一个行为背后的思考用语言表达出来，从而使深层的个人思想得以外显。在研究旅游者感知形象的形成过程时，借助出声思维法可以跟踪实验参加者思维变化的全过程，了解被试完成任务时的心理策略和知识表征，这将有利于从真实的旅游者行为视角解释问题[32，40]。实验过程要求参与者按照以往习惯搜索信息，与此同时进行出声思维，并将主要参考的信息复制下来形成信息摘录。实验全程录制参与者的屏幕信息、眼迹和语音②，并保存了信息摘录和最终制定的旅游计划，用于下一步分析。实验于2014年3月17日至4月27日在西南财经大学旅游消费者行为研究基地实验室进行，每位实验参与者均单独进入实验室进行实验，平均耗时39分钟。对照组则禁止使用任何网络信息渠道，以此模拟互联网出现以前旅游者的信息搜索行为。对照组参与者需要记录下自己的信息获取过程和所获得的信息资料，包括向旅行社或他人咨询时的录音、收集到的传单、查阅的图书资料等，并提交制定的出游计划。对照组任务完成时间为2014年3月26—28日，共3天，全部实验参与者同时进行实验。 2.3.3 实验后测——引致形象的测量 实验结束后，请所有参与者重新写下对天津的印象，将实验组与对照组的词集分别整理为
与
。之后，再次对
中所有词评分，得到评分集合
，以此作为实验参与者i的引致形象。
3 实验数据分析 3.1 原生形象的特点 在原生形象阶段，受记忆容量的限制，潜在旅游者通常仅能记住目的地形象中最突出的部分。对于天津形象，平均每位实验参与者仅写出了4.1个词，天津原生形象词集
也仅包含12个词。
与
重合度为91.7%，83.3%的
出现在
的前20%，16.7%出现在
的后80%。这说明潜在旅游者对目的地形象的认知与DMO的营销宣传较为一致，且主要是目的地形象中突出的热门词。同样，
中的高分集中于热门词，长尾词得分则普遍较低，两者的平均分分别为4.37与1.56。 3.2 引致形象分析 在信息搜索实验结束后，感知形象由原生形象演变为引致形象。对应地比较实验前后测得的感知形象数据，分析两者之间的差别。 首先，应用配对样本t检验对比实验前后天津目的地形象关键词的评分。形象关键词评分的均值中
(t=3.75，Sig.=0.00)、
(=14.94，Sig.=0.00)差异均显著。但是，检验结果中后者的t值明显大于前者，说明实验后对照组与实验组感知形象的改变量不同，实验组原生形象与引致形象间的差异可能更大，两者的引致形象可能分别具有不同的特征。再以实验后对照组和实验组中各形象关键词平均评分进行配对样本t检验，结果为t=7.74，Sig.=0.00，也证明了两者间存在着显著的差异。 其次，进一步分析引致形象词集。
依然表现出集中的特点，共包含27个词，平均每人写下了8.5个词，比实验前有所增加。
中88.9%的词出现在
的热门词部分，仅11.1%的词出现在长尾部分。相比之下，实验组平均每人写下了21.4个词，
也更丰富，包含了78个词。
与
的热门词、长尾词的重合度分别为35.9%和64.1%，词频分布有明显的分散趋势。对照
(同时也是TPI)将
、
、
、
中出现的词分别标记出来。如图1所示，对照组的引致形象依然集中于热门词，而实验组的引致形象中出现了数量庞大的长尾词。 最后，本研究通过分析旅行计划了解实验参与者对外部信息的摄取情况及引致形象特征。相较而言，对照组实验参与者最终制定的旅行计划更为简单，平均每份旅行计划提取出21个形象词且多属于
；而实验组的旅行计划更为翔实、内容也更为丰富，平均每份计划包括了48个形象词，不仅含有热门词，而且出现了大量的长尾词。这一点在实验组的信息摘录资料中得到再次验证。信息摘录反映出实验参与者感兴趣或认为有价值的外部信息内容，是旅行计划制定过程中重要的中间材料。实验组中平均每份信息摘录含有21个热门词和32个长尾词。总体上，旅行计划和信息摘录这两类资料的词频统计结果与引致形象词集分析结果非常近似。 综上，依靠线下信息搜索的对照组所形成的引致形象呈短尾分布，主要是在原生形象的基础之上进一步加强了对目的地形象中核心要素的认识；实验组形成的引致形象不仅同对照组的一样在核心形象上有更高的认知水平，而且形成了明显的长尾，具有典型的长尾分布特征。 3.3 外部信息源对引致形象的影响 通过分析对照组实验参与者收集到的广告传单和书籍等文字资料、咨询旅行社或他人时的录音等材料发现：(1)对照组实验参与者通过线下渠道获取的信息量非常有限，要远远少于实验组获取的资料，如果将所有信息都转录为文字，两者的比例约为1∶17；(2)除口碑以外，线下信息源多数属于DMO控制型，或是受到DMO的强烈影响；(3)无论是企业、商业媒体，还是其他旅游者的口碑，其所传播的目的地信息都集中于目的地最突出的特征，对照组中TPI的分布形态与DPI趋同。这直接导致了对照组实验参与者引致形象未能出现长尾。 类似的，结合本文3.2部分的分析结果，可以推测出实验组参与者引致形象长尾的产生与网上非DMO控制型信息源有关。本文采用同位素示踪法对实验组参与者引致形象的形成过程进行更深入的探索。同位素示踪法是在观察、研究和测量某物质在指定过程中的行为或性质时，用碳14等放射性同位素替代原有元素作为标记物，通过跟踪标记物的足迹可以研究复杂的化学反应机理、生命活动中的生化和生理过程等。为了更细致地了解原生形象到引致形象的演化过程以及实验组与对照组引致形象差异产生的原因，本研究利用同位素示踪原理，以每一个实验前后评分发生改变的形象关键词
作为示踪剂，追踪其外部信息来源，进而探知形象演化的微观机理。回顾实验组参与者i的屏幕录像，检索关键词
出现的位置，利用实验参与者的眼迹、信息摘录行为和出声思维语音形成三角校正，综合判断参与者i是否吸纳了该处信息。通过追查
所有有效信息点的信息源，可以推断出参与者i对
认知改变的原因，进而得出引致形象的来源。 以实验组参与者P7对
中排名第16位的热门词“瓷房子”(
)的认知改变过程为例(表2)，虽然屏幕录制信息出现了11个信息点，但是在15分29秒实验参与者充分了解了瓷房子并将之列入行程计划之后，不再耗费时间了解相关信息，其后的信息点全部被判别为“无效”。追溯各有效信息点的信息源可知实验组参与者P7对形象关键词“瓷房子”的认知改变是受到目的地广告、相关媒体、口碑等多种类型信息源的共同影响。同理，对于第133位的长尾词“疙瘩楼”(
)分析发现，实验参与者对其印象来自其他旅游者在游记中的介绍(见表3)。囿于数据分析量非常庞大，对于每一个评分发生改变的形象关键词本研究仅随机选取了3个实验参与者的数据进行分析，综合判定得出结论。评分发生改变的16个热门词中的15个都得出了与
类似的结论，而107个长尾词中有102个词评分变化的原因与
相同，是受到非DMO控制型信息源的影响，占总数的95.3%。 综上，通过同位素示踪分析可得：实验组引致形象热门词部分的形成同时受到原生形象、DMO控制型信息源与非DMO控制型信息源的共同影响，对于非DMO控制型信息源的信息摄取则是引致形象长尾形成的主要原因。
3.4 感知形象的演化机理 综合来看，在线信息搜索下的感知形象演化同时受到DMO控制型信息源与非DMO控制型信息源的影响。其中，DMO控制型信息源主要宣传目的地的核心形象，强化了旅游者对于原生形象的认知，并形成了引致形象的热门词部分。相对而言，非DMO控制型信息源传播的目的地信息更为多样化，这一方面进一步加强了潜在旅游者对核心形象的认知，另一方面也促成了引致形象长尾的形成。如果将投射形象的整体
视为是原像集，引致形象视为像集，旅游者在线信息搜索对于感知形象演化的影响可以看做是核心形象经由
与
向引致形象热门词的映射与边缘形象由
向引致形象长尾词的映射过程(图2)。但是，线下信息搜索则表现出完全不同的情况，线下信息源传播内容的集中性特点导致引致形象仅仅只是加强了原生形象，并在此基础之上增加了非常有限的形象认知，整体上依然保持了短尾的形态。
注：原生形象和引致形象分别为坐标轴中的虚线曲线和实线曲线，而非曲线下的面积。 图2 在线信息搜索中引致形象形成过程 4 研究结论 本文以对小样本多样性数据的精细化研究替代对于大样本单一类别数据的统计分析，在数据分析过程中利用多维数据和多种分析方法构成交叉复验，并形成完整的证据链从而得出最终结论。研究中特别引入了生物和化学领域的同位素示踪法，为追踪消费者行为提供了有力的新手段。多种研究方法的联合运用使本研究突破了以往主要凭借问卷等工具笼统地分析消费者行为的研究模式，符合当前消费者行为研究精细化的趋势。 通过情景实验，本文对旅游者信息搜索行为、所接触的不同类型信息源及感知形象的演化过程进行了分析，主要研究结论如下。 (1)不同类型信息源传播的目的地形象信息特征差异明显。各类线下信息源投射的目的地形象与网上DMO控制型信息源宣传的DPI都聚焦于有限个形象关键词，主要是突出目的地的核心特征。相比之下，网上非DMO控制型信息源传播的TPI则包含了更多的词组，呈长尾分布。其中，TPI的热门词与DPI有较多重合，而长尾部分则是其所特有。这种差别将会直接影响引致形象的结构特征。 (2)通过实验组与对照组的比较发现，在线信息搜索与线下信息搜索形成的引致形象存在非常大的差别。网络时代旅游者的信息搜索行为与以往发生了很大的改变，更加倾向于使用网络渠道获取信息[17，29]。相较于以往的线下搜索行为，旅游者在在线信息搜索过程中通过非DMO控制型信息源获取到了大量的目的地细节性信息，导致的结果是旅游者对目的地的认知不再局限于DMO所传播的内容，引致形象与DPI间的差异增大——由以往线下搜索时与DPI近似的短尾变为了与TPI相似的长尾形态，这使得DMO的影响力明显降低。引致形象特征的改变必将影响到旅游者的目的地选择决策，这对DMO传统的目的地营销方式提出了新的挑战。对此，目的地营销者需要改变以往的营销思路，不能仅仅依靠传统媒体传播目的地的独特卖点，还需要重视对目的地形象长尾信息的传播[28]。但是DMO自身其实很难同时宣传大量小众化的长尾词，而这恰恰是非DMO控制型信息源的长处。当前，蚂蜂窝、百度旅游等以旅游攻略为主的网站已经成为了旅游者参考的重点，几乎所有的在线信息搜索者都会浏览此类信息。目的地营销者可以借力于此，以达到更好的目的地营销效果。 (3)旅游者感知形象在不同阶段具有不同的特征。Li和Lai之前的研究只证明了旅游者游后的复合形象呈长尾分布[37-38]。本研究则进一步分析得出，感知形象在原生形象阶段为集中分布，引致形象阶段则由于外部信息搜索路径的不同呈现出短尾或长尾分布。综合来看，本文与以往的研究共同将Gunn的感知形象模型中3个阶段各自的结构特征描绘清晰，加深了对目的地感知形象演化过程的理解。 5 研究不足及进一步研究方向 虽然本文借助多种研究方法，解构了感知形象演化的微观机理，但受制于研究方法、数据分析能力与实验条件等因素，样本量比较有限，研究的外部效度需要通过更多样本加以验证。特别是本研究为了在实验中充分地发展理论，所选取的被试都是对互联网非常熟悉的大学生，而不同群体往往有不同的行为特征，未来有必要分别加以分析。此外，本研究只研究了信息搜索行为与感知形象间的关系，未来研究可以延续本文的思路，更进一步地探索在线信息搜索、感知形象演变对最终旅游者目的地选择决策的影响，进而将旅游消费者行为研究中最重要的决策黑箱打开，使旅游者出游前的决策全过程得以清晰地展现。 ①李想等研究者认为在在线信息搜索对形象影响的研究中，应该强调“具备出游动机之前、未曾主动进行信息搜索时对目的地的印象”，并在原有理论的基础之上提出了基准形象(baseline image)的概念，而将主动信息搜索之后形成的形象称为增强形象(enhanced image)。从旅游者决策过程来看，原生形象与基准形象、引致形象与增强形象是分别重合的，本文沿用Gunn的传统分类，而对此不做过多探讨，具体可以参照参考文献[28]。 ②因为本研究只需要了解参与者在浏览网页过程中阅读了哪些信息，所以实验中并没有使用传统的眼迹记录设备，只是要求参与者用鼠标指示或框选阅读内容，通过后期的高动态采样屏幕分析即可知道需要将哪些信息列入应分析范围。
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