省店龙头：如何激活农村图书市场，本文主要内容关键词为：龙头论文,农村论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
加强农村图书发行工作，既是我们服务全党全国大局的迫切需要，也是拓展自身运作空间的内在要求。但是缘于各种因素的冲击，多年来农村图书市场一直处于低迷状态。毫无疑问，基层新华书店是开拓农村图书市场的主体，而作为主渠道的龙头——省级新华书店，又应发挥怎样的调控作用呢？笔者结合湖南省新华书店近年来的实践认为，在经济转轨时期，省级店应根据农村图书发行工作的政治与经济属性，采取以经济手段为主、行政手段为辅的措施，努力激活农村图书市场。
思想认识——强化引路作用
振兴农村图书发行的关键在于提高认识，加强领导。农村图书发行严重萎缩，外来冲击是主要因素，但部分基层店同志思想认识的偏差更使其雪上加霜。不少基层店确实付出了难能可贵的努力，却往往是投入大、困难多、收效低微甚至亏损，也因此挫伤了积极性。还有一些基层店，则干脆打着“亏本论”、“难搞论”的挡箭牌，在困难面前无所作为，甚至自行解散了农村发行力量。针对这些问题，加强思想引导和组织管理尤为重要。
作为省级店，不仅要站在贯彻执行党的方针方向的高度强调搞好农村发行工作的必要性，而且应着眼于自身的长远发展考虑增加农村发行投入的迫切性和可行性；既要大力弘扬新华书店及时输送精神食粮的革命传统，又必须适应市场经济的发展引导系统性的市场培育。引导系统性的市场培育，首要的问题是如何形成共识、形成合力。提高各级书店经理室的思想认识，可以采取各种有效途径：一是大会小会强调，算大账，明确要求，使农村发行成为各级书店每年工作部署的“永恒主题”；二是抓正反典型，以点带面，全面开花；三是建章立制，严格奖惩，加强领导。除了省店应建立专门的督促指导机构，地市店也要有相应的职能部门分管。只要各级书店思想到位，组织健全，就为农村发行整盘棋的运作提供了有利条件。如1993年前后，湖南省农村发行因基层供销社大面积推行社有民营方式突然陷入困境，全省农村售书网点由1992年的2208处直线下降到1277处。在严峻的形势面前，省店牢牢把握大局，迅速召开专题会议，制定管理制度，全面会诊，重点突破，有效地遏制了农村发行的滑坡趋势。到1997年，全省89个县级店全部恢复农村发行股（组），巩固建立了1930处农村售书网点。
实际操作——倚重经济杠杆
随着市场经济的发展，单纯依靠行政手段加强农村发行工作已很难奏效，更多地必须运用经济杠杆强化省级店的宏观调控功能。
——建立全程考核制度。农村发行工作非常复杂，牵涉面广，对基层店的开展成效进行评估、奖惩是必要的，并且奖惩主要应逐步转为经济性的奖惩。省级店应在深入调研、充分论证的基础上，制定一套科学性、权威性都较强的考核办法。考核办法主要侧重于对发行力量、服务质量、经营管理、任务指标等方面的量化考核。从湖南省1995年开始的实践来看，成效颇为显著。几年来，我们于年初动员、布置，年底按考核办法逐级检查、考核，在全省新华书店经理会议上通报考核结果，奖优罚劣，给各级书店促动很大。各店普遍结合本地实际制定实施方案，将省店要求进一步细化、分解，做到了“级级有人抓、层层有人管”，使全省农村发行工作的管理逐步走向了制度化、市场化。
——大胆运用折扣补偿方式。当前农村图书市场的疲软，在一定程度上源自于书价的攀升和折扣的限制。受利益的驱动，供销社及其他集个体售书网点对批发折扣的追求欲望较高，而新华书店掌握的折扣相对有限。恢复和拓展农村图书市场，不少基层店乃以牺牲自身利益为代价。因此要调动基层店开拓农村图书市场的积极性，改变不合理的效益结构，省级店应充分利用发货店的职能，运用折扣补偿的方式弥补基层店开展农村发行造成的亏损，即从全省销货店课本发行中提取一定折扣，作为省店供货的一般图书发行的补偿与奖励。此举带有“扶强不扶弱”的强烈色彩，但由此带来的激励作用不容忽视。在实施过程中，要注意把握两个问题：首先要注意根据基层店的承受能力和市场容量确定提取折扣的大小；其次要注意整饬业务纪律，重点是教材发行纪律，防止教材报订突破原有秩序。
——大力组织开展送书下乡活动。由省级店牵头组织开展声势较大的送书下乡活动，不但能有效地展示主渠道关注农村、服务农村的良好形象，而且能为启动农村图书市场注入强劲的催化剂。各级书店以此为契机，可进一步密切同当地党政机关、供销社等部门的关系，疏通发行渠道，提高市场占有率。湖南省自1994年以来，每年都组织了大规模的送书下乡活动，无论社会效益和经济效益均非常可观。1994年的“科技兴农送书下乡”活动，共发行农村图书87种，40多万册；1995年的全国新华书店经营协调委员会部署的“送书下乡月”竞赛活动，送书下乡152.22万册，码洋476.11万元；1996年的“迎店庆送书下乡百日竞赛”活动，送书下乡1477.83万册，码洋1730.79万元；1997年的“迎店庆，创三优百日推销”活动，推销图书近1000万册，码洋3000余万元。在这一系列的活动中，各地涌现出不少精心策划的成功范例。
——资金调度向农村发行倾斜。把主渠道的触角伸向农村，发展自身网点，这是从战略上解决农村发行问题的重要途径。省级店一方面要对全省农村售书网点的发展统筹规划，合理布局；一方面要制定相应的资金筹集和管理措施，确保农村售书网点建设的资金需要。湖南省先是在生产发展基金和返回部分所得税的使用上重点向农村发行倾斜。今年起又在省新闻出版局的支持下，建立了湘版一般图书发行和农村网点建设专项基金。近几年来，全省大部分县级店中心门市部得到了翻修或改造；新建集镇门市部30多处；还不断探索出了“夫妻店”、“父子店”、股份合作制等各种形式的农村网点经营模式。
信息宣传——突出枢纽功能
农村基础设施落后，消费环境落后，农村读者整体素质偏低，特别是信息渠道阻滞，是影响农村图书发行扩大的重要因素。信息渠道的不畅通，对外表现为农村读者的需求倾向得不到及时引导和激发；对内表现为产销关系的脱节，缺乏适销对路的农村图书品种。省级店作为介于出版社与销货店、供应方与读者之间的中间环节，必须强化信息建设的枢纽功能。
一、深入调查研究农村图书市场。一项调查表明，目前对农村市场作过系统调研和营销策划的企业不到全国企业总数的10%，这成为农村市场得不到有效开发的主要因素。我们不少基层店也是如此，对农村图书市场的现状和潜力缺乏总体的把握，遑论市场的开发与培育。我国农村幅员辽阔，各地生产生活、收入状况差异很大，因而重视各地差异，细分市场，调整定位已刻不容缓。我们应该尽快组织一些有效的调研活动，既解剖麻雀，又通盘考虑，紧紧把握农村图书市场的发展趋势。
二、根据农村特点加大宣传推广力度。开拓农村图书市场，加大需求的拉动作用，必须因地制宜大胆探索新的宣传推销方式。省级店要依靠自身的政策优势和人才优势，统一策划与个别指导相结合，加强对有关图书尤其是农技图书的宣传推介，加大连锁经营等形式的探索力度，为广大农民的消费倾向和科技致富搭桥引路。
三、加快信息技术的改造和利用。长期以来，由于技术手段的滞后，我们获取农村图书发行方面的信息较为粗糙，对农村图书市场的分析、预测往往缺乏科学的依据。当前，必须以省级店为龙头，全面推进业务流程的微机化管理，实现发货店与销货店、业务部门与销售部门的联网。依靠各项数据的输入处理，获取真实、可靠、快捷的第一手资料，为科学预测、优化农村图书进货结构、避免低水平重复建设创造条件。