盘活快速消费品的城市根据地，本文主要内容关键词为：根据地论文,快速消费品论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于快速消费品的城市营销来说，已进入了品牌营销的阶段，渠道为王的时代逐渐成为历史，建立“渠道有效控制＋品牌深度传播”的营销模式成为快速消费品城市营销的必然选择。而建立快速消费品的城市办事处，一方面可以提升渠道掌控能力，另一方面可以提升品牌深度传播力，是占领市场的一种现实选择。
城市办事处运作过程中出现的问题
目前，国内许多快速消费品企业为了提升城市市场营销竞争力，开始在城市市场导入城市办事处模式。顶新、统一、可口可乐、娃哈哈、青岛啤酒、金星啤酒等知名快速消费品企业的城市办事处营销模式，已取得了良好的效果。但是，由于一些企业对市场缺乏充分的研究和评估，对办事处操作模式认识不足，导致城市办事处运作出现了许多问题。
1.两套体系并存导致渠道冲突。
某些城市办事处是在保留原有市场经销商渠道体系的同时建立的，两个体系并存发展，目的是弥补原经销商体系的薄弱环节。但因对办事处的职能理解片面，导致办事处惟利是图，与原经销商发生严重的渠道冲突，在终端、产品和价格上问题重重，出现自己打自己的现象。
2.成本过高，亏损严重。
与当地的经销商相比，办事处的运作要投入巨大的成本，除去人员、车辆、仓贮、税收、终端投入、促销等各种费用之外，因地方保护而受到恶意罚款、终端坏账等损失，致使办事处费用支出高；如果企业监控不力，办事处管理混乱，将进一步加大成本，亏损剧增。
这些问题严重影响了市场健康稳定地发展：渠道成员利润下降，积极性和忠诚度受挫；渠道体系稳定性降低；给竞争对手造成可乘之机。
如何实现城市办事处的良性发展
1.办事处不是经销商
办事处发展的根本目的是：以渠道掌控能力最大化和物流效率最大化为基础，实现产品终端覆盖率、占有率和品牌传播效率最大化、品牌忠诚度的最大提升。所以，办事处不是惟利是图的经销商，发展办事处不是为了让办事处实现利润最大化，而是整个市场占有率和利润率的最大化。
发展办事处不是为了让办事处实现利润最大化，而是整个市场占有率和利润率的最大化。
2.明确办事处的渠道定位
通常办事处有三种不同的渠道定位：统管式、并存式和依附式。
统管式：整个区域市场业务全部纳入办事处管理（见图表1）。
图表1：统管式模式渠道结构图
注：双箭头表示业务的双向性；实箭头表示物流和资金流；虚箭头表示信息流（下同）
城市办事处营销模式已经被顶新、统一、可口可乐、娃哈哈、青岛啤酒、金星啤酒等知名快速消费品企业积极推行，是实现快速消费品“渠道有效控制＋品牌深度传播”营销模式的一个现实选择。
适合的市场特性：新市场、客户力量薄弱，但市场增长空间较大的市场。
并存式：原有客户渠道与办事处渠道并存，协同发展（见图表2）。
图表2：并存式模式渠道结构图
适合的市场特性：市场容量大、原客户实力强，有较强的经营能力。
并存式办事处模式是管理难度最大、最易发生冲突的模式，又是最普遍存在的模式，这一模式在管理上要做到：
办事处与原经销商的深度沟通。虽然办事处与原经销商一般不直接产生产品买卖关系，但双方必须加强信息的交流与共享，必须对市场进行共同的研究与规划，相互支持、共同发展，使原经销商充分理解与支持办事处的发展。
加强管理，严防冲突。办事处必须加强自身管理，确保避免与原有经销商发生冲突，实现市场的良性发展。首先要防止渠道冲突，这是一切冲突的根源，也是最主要的冲突。办事处必须做到，原经销商的二批和终端不能冲击，只能把开发的目标定在竞争对手的渠道成员上或培育新的经销商上。其次办事处不能与原经销商在产品上冲突，要与经销商在品种上进行明确的区分，防止同一产品不同价格和促销政策现象。第三，办事处要保证与原经销商同档次的产品在价格和促销政策上的一致性。这方面的管理，单靠办事处的自觉性是远远不够的，快速消费品企业必须加强市场的检查与管理，对办事处和原经销商的经营情况都要进行严格的监督，确保双方相互理解与支持，共同开拓市场。
相互支持，共同发展。这是整个区域市场实现良性发展的基础。办事处要充分利用人员素质优势、车辆配送优势，积极地为原经销商提供服务，帮助原经销商加强市场管理、提升服务质量，开发和培育渠道，提升原经销商的经营能力。如金星快速消费品集团的一些地级市办事处还将自己开发的二批或终端移交给原经销商经营，提升了原经销商的竞争力，也赢得了原经销商的信赖和支持。原经销商也利用在当地社会关系好、对办事处在有关手续办理、减少地方保护骚扰等方面提供很多帮助，双方保持着良好的关系，共同发展。
依附式：办事处依附于大客户，受企业和客户双重领导，协助客户开发市场（见图表3）。
图表3：依附式模式渠道结构图
发展办事处不是为了让办事处实现利润最大化，而是整个市场占有率和利润率的最大化。
市场适合特性：客户实力强大但渠道尤其是终端体系薄弱，市场竞争激烈、市场容量有限。
3.建设一支由精兵强将组成的队伍
办事处特殊使命决定了办事处职能的复合化的，对办事处的人员素质也提出了更高的要求，尤其是办事处主任必须具备一个优秀的团队领导的素质。
4.明确并充分发挥办事处的职能
办事处的职能是复合化的，所以办事处的职能不仅是单纯销售，而是营销。为此办事处必须明确并充分发挥其市场开发、市场管理、市场服务与维护等职能，实现市场良性成长。
市场开发的职能：办事处的设立的最主要目的就是提高企业开拓市场的能力，不断提高市场覆盖率和占有率。所以市场开发职能是办事处最重要的职能。
市场管理的职能：市场的健康稳定发展关键在于市场管理能力的提高（见图表4）。
图表4：如何提高城市办事处的市场管理能力
市场的维护与培育的职能：如果终端市场缺乏有效的维护与培育，容易受到竞争对手的冲出。因此一定要加强深度回访，当好客户顾问；不断提高营销人员的服务意识和专业素质，尽最大能力满足客户的一切需要；不断丰富服务的内容，提高服务效率；加强品牌传播，提高品牌的忠诚度，使品牌的知名度、美誉度不断提高。
5.加强办事处的财务管理
不论办事处是实行独立核算，自负盈亏的运作模式，还是实行由总部投资、盈亏由总部承担的运作模式，都必须加强财务管理。只有这样才能真实评估办事处的运营绩效，才能最大限度地保全公司利益，降低经营风险。总部要组织专人加强对办事处的财务监督和检查，做好审计工作，对违反财务制度者按有关规定严格考核。
6.加强办事处业务人员的绩效管理
一要做好销售计划尤其是日班计划的分解和执行工作，包括总量分解、品种分解、渠道分解和日清日高；二是要制订详细科学的考核办法，考核主要指标包括：销量、回款、覆盖率、市场管理、渠道满意度、品牌生动化传播管理等。三是要不断提高办事处人员素质。