世界级品牌的逻辑，本文主要内容关键词为：逻辑论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
3月20日的中国发展高层论坛上，商务部部长陈德铭表示：为什么中国已经是第十大出口国，却没有很著名的品牌呢？我为此感到惭愧。
作为主管贸易事务的政府官员，陈部长对中国品牌的全球影响力自然非常敏感。实际上，中国品牌“不给力”的状况，也与中国庞大的经济规模极不相称。2010年，中国GDP超过日本成为全球第二大经济体；同时，中国制造业产值也超美成为全球第一。但在全球品牌顾问公司Interbrand评出的“2010全球最具价值品牌100强”中，中国品牌无一上榜。
全球最具价值品牌
资料来源：Interbrand 2010全球品牌价值排行榜
日本前首相中曾根康弘曾说，“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。按照这一逻辑，鉴于中国品牌如此“不给力”，中国政府的官员们在国际交往时想必也会觉得脸上无光。
当然，脸面之外，强势品牌还意味着高溢价带来的实实在在的经济利益。麦肯锡公司对130家消费品公司的品牌实力与公司业绩的关系进行研究后发现，强大的品牌产生的股东总回报率(TRS)高出行业平均水平1.9%，而弱小品牌则比平均水平低3.1%。
按理说，中国崛起，必将随之诞生一批真正的世界级品牌，只不过我们还在路上。此时认真地梳理和思考一下品牌的逻辑，将有助于我们更好地成长。
廉价陷阱
强势品牌的背后，都有一条强大的价值链；设计、采购、制造、营销传播、销售等每一个环节上的卓越表现，共同融汇出优秀的品牌实力。品牌之间的竞争是整个价值链之间的竞争，是对价值链主导企业的价值理念、创意能力、管理水平的考验。
当然，无意于应对这种挑战的企业，可以选择以OEM的身份成为品牌企业价值链的一环。这也正是过去30多年中很多中国企业所走的道路，这些企业凭借顽强的创业精神和充沛的廉价劳动力，按照合同要求生产出亿万件商品。对于它们来说，成本和效率是两项最为关键的指标，因为品牌商一直在拼命压低采购价格，缩短采购周期和批量以降低自己的库存，把压力都甩到制造商身上。有些OEM企业做到一定规模，决定打造自有品牌时，往往很难摆脱成本领先的代工思维模式。
对于那些很早就立志于打造自有品牌的企业来说，资金的约束，经验的欠缺，与“优质优价”跨国公司产品的差异化区隔的考量，都使得它们无可奈何地走上一条“价格制胜”的路线，成本领先自然成为首要竞争策略。
因此我们看到，中国企业参与全球竞争的主要手段，就是以低成本制造为基础的价格竞争。这种竞争模式让中国制造的产品遍布全世界，却也成为了在国际市场进行品牌竞争时一个跳不出去的陷阱。根据Interbrand的调查，在提到“中国制造”的产品时，有75%的人首先想到的是“廉价”。而廉价与强势品牌的关系无异于南辕北辙。
这正是所有中国品牌面临的残酷现实。中国品牌走向世界的道路，因此走得更为艰难。一方面国际市场上根深蒂固的印象难以改变，另一方面，企业纠缠于价格战，因而很难致力于核心技术研发。由于这些企业已经建立了一套适应低成本制造的管理和生产体系，要打破以前这套体系，转向建立品牌的体系，无异浴火重生。对绝大多数中国企业来说，脱胎换骨，靠品牌走向全球，非不为也，实不能也。
王传福是中国企业家中敢想敢干的代表人物，他领导的比亚迪勇敢地从IT制造拓展到汽车领域，并获得股神巴菲特的投资。作为一位“制造业基因携带者”，王传福可谓把成本领先的要义发挥到了极致。无论是“集中、生猛、精细的模仿”，“人工+夹具”的半自动化生产线，还是“亲力亲为”的价值链垂直整合模式，都几乎完全颠覆了西方跨国公司自主研发、自动化制造和精细化分工及外包的运作模式。甚至在营销领域，比亚迪也敢于亲力亲为，当他们发现一幅地铁灯箱广告的制造成本仅2万元左右，而外包的报价起码在40万元以上时，决定所有广告都自己做，这样尽管广告会看上去“很土”，但是钱的确是省下来了。
尽管比亚迪一直在不断地用销量和市场份额反击外界对自己的质疑，这样的生产体系和价值链整合方式或许也可以与其定位的市场匹配，但是面向未来，在向高端市场或者更加复杂的产品领域拓展时，这种模式还能否适应，或者将如何转换到新的模式，始终是一个巨大的问号。现在看来，引领全球汽车方向的，还是丰田、福特、大众等按“老套路”经营的企业。
中国企业也在尝试通过收购现有国际知名品牌来弥补自己的短板，希望借此一步跨越与国际市场尤其是发达国家市场的鸿沟，只是效果还有待时间检验。在收购IBMPC业务5年后，柳传志总结道：“收购IBMPC业务，我们最大的收获是得到了Think这个品牌！”只可惜，Think是Think，联想依然是联想，今年3月，柳传志走访旧金山，亲自为联想品牌造势，他承认，“除了Think系列以外，其他产品的知名度都很低。人家不知道Lenovo是什么”。据联想最新公布的2010/2011第三季度财报：以商业客户为主的Think产品销售按年上升23.6%，占集团整体销售额上升至64%。显然在那场著名的大收购之后，Lenovo品牌并没有因此而光荣绽放。
基本功
星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾说过，“建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”这在许多著名品牌身上都有体现。以耐克为例，其创始人费尔·奈特关注的是耐克鞋对运动成绩的提高作用，在跑步鞋成为一种时尚和街头休闲鞋以后，耐克依然致力于技术领先。广告可以帮助扩大品牌知名度，但是只有过硬的产品才能夯实品牌美誉度的基础。
要成为具有全球影响力的品牌，就需要在全球层次上确定产品或服务的优越性。消费者对全球性的品牌有着非常高的期望，他们认为这些品牌不仅是公认的，是品质最佳的，而且这种表现会始终如一。
福莱（中国）国际传播咨询公司中国区总裁李宏表示，一个品牌从被知晓到成为一个世界级的品牌，需要长时间的投入，企业在对外传播中最重要的任务就是要讲好产品的故事，而只有把产品做到最好，才有好的故事跟受众分享。
关于产品质量的认知已经困扰中国品牌好多年了。“便宜，但是容易出问题”是对中国产品的常见的描述。这一点不只在那些山寨产品中随处可见，在那些国际市场中崭露头角的中国品牌身上，也依然存在。
上世纪90年代，海尔开始进入国际市场。十几年来，海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场。它为美国学生设计的电脑桌冰箱很受欢迎。在日本，海尔为单身女性设计了“个人洗衣间”洗衣机。海尔小冰箱在美国已占据小冰箱市场50%的份额，但销售主流产品还有困难。美国海尔公司的一位技术总监曾表示，海尔在中国有很强大的售后服务网络，一旦用户的冰箱出现问题，海尔可以立即派人前往维修。而这样的模式并不适合美国，美国用户普遍希望自己购买的冰箱“完美无缺”，一旦发现自己的冰箱出了问题，他们一般会毫不犹豫地扔掉旧的买新的。“所以，对美国消费者来说，售后服务不那么重要，而质量却至关重要。”为了适应美国的要求，他们必须对冰箱装配线进行重新设计。
海尔的这个变化，在于适应美国消费者的要求。其中一个重要的启示在于，要成为一个世界级的品牌，在国际上不同的市场中，企业的产品和服务都要具有行业领先性，要经得起全世界消费者的考验。当联想在苹果之后亦步亦趋推出乐Phone、乐Pad的时候，当阿里巴巴在B2B服务中纵容欺诈的时候，当美的紫砂煲用普通泥巴做原材料的时候，让人如何将这些中国领先的品牌与世界级联系在一起？
新机会
1957年，丰田带着第一辆车Toyopet进入美国市场，美国人并没有把它放在眼里；1968年，丰田开发出的新Corolla，成为美国最畅销汽车品牌。1953年，索尼创始人盛田昭夫第一次到美国，大受震动，“想要在这样一个国家销售本公司的产品，简直就是不可能”；1968年，索尼推出革命性的特丽珑显像管技术，索尼电视席卷全球。也就是在1968年，日本的GDP第一次排名全球第二。
所以，再大的差距，也不意味着没有机会。在欧美日市场上，中国品牌同样可以继续不断尝试，积累经验，捕捉时机。而在新兴市场，眼下正是大展拳脚的机会。随着新兴市场的迅速崛起，在新兴市场成功已经成为全球成功的关键一步。咨询公司WolffOlins的顾问Melanie McShane表示：“在过去，通过主导美国市场来确立全球品牌的地位是有可能的，这一点正在迅速改变，现在你必须占据亚洲市场第一。”
至少在短期内，新兴市场对中国品牌的机会更为现实，因为这些市场相对发达市场更能接受中国产品“低价”的定位。另外，随着中国在区域经济中扮演越来越重要的角色（亚太经济体）和紧密跨区合作（非洲、俄罗斯和中东），中国产品在这些市场的机会不言而喻。中欧国际工商学院副院长兼教务长约翰·奎尔奇教授也建议中国品牌从邻国开始起步，以竞争较不激烈的二级市场为跳板，逐渐向欧美国家拓展。
事实上，中国品牌已经在新兴市场取得不错的成绩。据IDC的调查，联想在2010年第四季度首次超越戴尔成为印度市场第一大PC供应商，二者的市场份额分别为21.8%和19.2%。
除了新兴市场，新技术、新材料、新能源等新兴产业也是中国品牌的一大机会。这些新领域里的企业天然地具备技术上的创新性，而且生来就面向全球市场，与全球资本市场也息息相通，再加上国家政策的适当扶持，在这些领域，有机会出现全球影响力的中国品牌。
对所有中国品牌来说，更大的机会在于，在技术进步和互联网的作用下，大的商业环境正在发生翻天覆地的变化，互联网为所有的品牌带来了新的发展机遇。各类电子商务、社交网站快速发展和普及，大大缩短了品牌与消费者的距离，这让企业能够快速了解全球消费者的需要，听取他们的意见，推出自己的产品，迅速响应市场。以前，中国企业要建立全球的销售网络，是个巨大的挑战，而如今原有的营销方式、销售渠道都在被互联网改写，像Zappos这样的品牌，可以借助网络的力量快速崛起，这对中国品牌来说，同样是巨大的机会。在互联网上播下的种子，能够以让人吃惊的速度成长为一棵大树。
赶紧播种吧。