出版物价格问题的经济学分析，本文主要内容关键词为：出版物论文,经济学论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F714［文献标识码］A［文章编号］1006－2025（2008）03－0021－03
在市场经济条件下，价格是指引出版经济决策、出版资源配置的信号，是调节出版市场供求关系的重要经济杠杆。出版物价格的形成与变化，是多种因素综合作用的结果。与其他行业一样，出版经营者需要考虑成本与产出，即使是属于公益性事业的非营利出版机构也应考虑如何有效地控制成本，以减少补贴等问题。因此，成本是出版行业定价实践中不容忽视的一个重要经济因素。
一、出版物价格与价值关系之思辨
价格是商品价值的反映，价格受市场供求的影响围绕价值波动，这是经济学的一个基本规律。作为商品的知识、信息有其使用价值、价值、成本和价格。出版物作为一种文化商品，其核心价值正是由知识、信息构筑而成的。与一般商品不同的是，出版物内含的知识、信息具有不可分割、可以共享和重复使用的特点，因此，出版物的成本往往不以其使用程度为转移，而出版物的价格也有其特殊规律，即出版物价格的高低不仅受成本的影响，而且还与出版物的实际效用大小相关。但在现实中，出版物的价格并没有准确反映出版物的知识、信息内容价值。可以经常发现，学术价值、知识含量较高的出版物和供娱乐消遣的“快餐式”读物在价格上并没有很大差别。
经济学理论认为，价格因受到市场供求的影响而围绕价值波动，进而形成均衡价格（即供求达到均衡时的价格）。但历史和现实皆表明，出版物的价格并不完全取决于供求关系和市场格局，还要反映其内在的文化含量。在中国的封建时代和西方的中世纪，出版物的生产无论是以个体生产的方式还是以分工协作的方式，都以垄断的形式存在，在近代文化启蒙运动出现之前，出版物比较缺乏市场流通。因此，在那一时期，对出版物进行定价的主要依据是出版物的稀缺程度和生产的难易程度，在出版物的生产和流通中，市场竞争行为对出版物价格的影响非常小。例如，中世纪欧洲的抄书匠行会长期垄断书籍的定价，当时的书籍价格极为昂贵，这一局面直到古登堡印刷术出现之后才被打破。在现实中，出版物的价格也并非完全是随着供求关系的变化而变化。在中国、日本和一些欧洲国家，对出版物价格实行定价维持制度，实施出版物价格管制，其价格一经确定后就不容易更改。在我国，一段时间内出版业曾实施印张定价方法，国家对出版物的单位印张价格进行了分类规定，目前出版机构在定价方面有了一定的自主权，出版机构的定价行为中有了更多的市场预期，但印张定价方法仍有一定影响。上述历史和现实说明，在出版领域，出版物的价格如何准确反映出版物的真实价值是一个难题。
随着知识经济的出现，知识、信息逐渐成为主导性的生产要素。出版物作为一种重要的内容产品和文化商品，其价格的决定性因素应该是其自身的知识、信息附加值。正是这种知识、信息附加值，才使得出版物具有不可替代的价值。出版机构在确定出版物的价格时，除合理考虑投入产出、供求关系外，还应该充分重视出版物所承载的知识、信息含量。
二、出版物成本的构成分析
中外出版机构在出版生产过程的第一个步骤——出版策划环节中，就需要进行出版成本估算、选题经济预测等基础工作，只有在对投入产出心中有数的基础上，才能作出正确的出版决策。而对出版成本进行估算，需要综合考虑多个方面的因素。
出版物的全部成本由生产成本与销售成本两部分组成。出版物的生产成本又可以分为直接生产成本和间接生产成本。出版物的直接生产成本是指在出版产品形成过程中直接发生的劳动耗费，它包括稿费与编校费、纸张费、装帧材料费、制版费、印刷费、装订费、废品损失等项目。直接生产成本可分为固定成本和变动成本。
固定成本，是指直接生产成本中与出版产品复制数量的变化没有直接关系、相对固定的部分，西方称之为“工厂成本”。它包括稿费与编校费、排版制版费用等项目。固定成本不随复制数量的增减而增减，但对单位出版物成本有直接影响，即出版物复制数量越多，分摊的固定成本就越少，单位成本就相应降低。变动成本，即出版物印刷装订过程中发生的费用，包括纸张费、装帧材料费、印刷费、装订费等，西方称之为“生产成本”。变动成本随着复制数量的增减变化而近乎正比例变动，但它对分摊单位产品成本没有直接影响。
在出版实践中，降低出版物单位生产成本的主要办法是增加印数，降低单位成本中的固定成本比例。这可以说是出版业的一个基本原则。张五常先生曾说，印制书籍的平均成本下降不是因为方法有变、或熟能生巧、或有交易费用，而是因为有直接的准备成本及纸张损耗的试产成本，这些都可以明确地以量摊分。此处“直接的准备成本”即指出版生产的固定成本。当然，不同的国家、地区，不同的出版社，在运用这个基本原则时的具体情况会有差异。目前，通过加大印数来降低单位出版物的生产成本所得到的利益，在亚洲、非洲国家不如在欧美国家大，在一定程度上也不如在拉美国家大，这是因为：其一，印长版活比印短版活省钱，而发展中国家没有足够的设备；其二，在大多数亚非国家，纸张价格高，劳动力成本低，因此，纸张的费用（每本书的纸张价差不多）在每本书的成本中所占比例要远远高于印刷费。
出版物的间接生产成本是指间接作用于出版产品形成过程的劳动耗费，主要由出版社员工的工资报酬、企业经营管理费等项目构成。它不是直接发生在出版生产过程中的，而是指结算期间所有出版物的生产费用，无法直接记入具体出版物的生产成本之中。
由于在读者购买出版物的价格中包括了出版社用作经营管理费的利润，因此，不易精确地计算出分摊到单位出版物上的费用，但出版社全年出书的总经营管理费用是可以估算出来的，因此，可以通过不同的方式将间接成本分摊到单位出版物中去。
以图书出版社为例，间接成本的分摊，从会计规则来讲，以季度为结算单位，本季度发生的间接成本应由本季度出版的图书来分摊（按字数或印张分摊）。但是，间接成本基本上是个常数，即每个季度都要如数发生；而各个季度出书数量不可能均衡。那么，出书少的季度分摊到每种书的间接成本就过多，反之就过少。这种畸轻畸重的分摊方法，从会计角度看是合理的，但从计算图书实际生产成本并按成本定价的角度看则是不合理的。
为了解决间接成本分摊中的问题，中外出版界设计了三种分摊办法：①成品比例法，即把间接成本定为直接成本的20％；②定价比例法，即把间接成本定为定价的8％；③销售额比例法，即把间接成本定为销售额的40％。前两种办法是我国的办法，第三种办法是美国等国家的办法。这三种办法基本上分别反映了中外出版生产间接成本在总成本中所占的比例关系。前两种办法的计算结果，间接成本相差极小。而用第三种办法计算，间接成本比前两种办法分别高出264％和298％。美国等西方国家出版从业人员的工资高，经营费用也大大高于我国，所以，间接成本在总成本中所占的比例大大高于我国。
20世纪以来，中外各国出版业迎来一波又一波的技术革命浪潮，出版技术的革新，使出版生产效率得以提高，也使出版物的成本构成发生重大变化。其中，传统出版生产所需的直接成本中有很多内容，如纸张费、装帧材料费、制版费、印刷费、装订费等费用，将不复存在，而工作效率的提高和出版周期的缩短则可使间接成本降低。
三、对出版行业定价方法的梳理与延伸思考
在市场经济环境下，对于带有营利目的的出版者来说，出版物的生产成本与其定价有着直接联系。出版者为了追求更大的经济效益，通常的做法就是降低成本和提高定价，但这两种方法的使用有一定限度，过度降低成本势必影响出版物的质量，而一味提高定价则会使市场需求减少。因此，出版者必须在成本和定价之间寻找一个均衡点。在处理生产成本和定价的关系方面，各国出版业存在一些差异。下文以图书产品为例，对中外出版业的定价行为进行分析。
在西方国家，通行的定价方法是按成本定价。具体来说，西方国家很多出版社运用以下公式来计算定价：
定价＝扣除版税的平均每册直接生产费用／（批发折扣率×直接成本率－版税率）
其中，直接成本率是指直接成本在定价中应占的比率，其计算公式为：
直接成本率＝100－（批发折扣率＋销售费用率＋销售税金率＋间接成本率＋定价利润率）
美国出版社的成本和定价的关系是：按初版计算，美国图书的定价（list price）通常为直接成本的4～6倍，有时高达7、8倍，间接成本（管理费）多按直接成本一倍计算。由于管理费用（包括宣传推广费）高，发行折扣高，初版一般获利较少。如能再版重印，或售出各种附属权（如由图书俱乐部购去印廉价纸皮书，国外出版社购买版权出版外文译本，电影公司或电视台购买版权摄制电影或电视剧等），可以更多地获利。畅销书更是可以获丰厚利润。旅美作家董鼎山先生在一篇文章中对美国图书定价的构成情况进行分析后的结果是：生产制作成本占10％，批发费用占8％，广告费用占7％，管理费用占8％，版税占10％，折扣占45％，利润占12％。而据美国出版商协会统计，出版社向书店出售一本书所得的收入中成本、税、利所占的比例分别为：编辑费6％，设计、生产费27％，宣传推销费14％，财务、发行费18％，稿费15％，税金10％，利润10％。宣传推销费超过利润，为编辑费的两倍多，宣传推销费约一半用于实地推销，另一半用于宣传和广告。而我国出版社用于推销的费用是微不足道的，收入中相当大的一部分用在了纸张和印刷费上。贝塔斯曼集团在美国分公司的执行董事也曾以典型的例证分析了图书的定价构成情况：给书商的折扣占50％，印刷装订费8％，仓储发货费8％，市场销售费6％，行政杂费8％，作者所得10％～15％，利润5％～10％。
日本出版社图书市场单价通常是由直接定价法与间接定价法确定的。日本图书直接定价法是以直接成本为基础，同时伴之以印数确定图书成本单价，其市场单价一般为单位图书成本的3倍，这种较为便捷的方法为日本出版界所常用。此外，日本的某些出版社如美铃书房仍在沿用2.5倍直接定价法，即（成本费用＋版税）×2.5。若将3倍法和2.5倍法相对照，显而易见，（成本费率33％＋版税率10％）×2.5＝107.5％，成本费率33％×3＝99％，两者价位差率约为7％。如果每种新版图书绝无重版的可能，其市场定价则确定为单位成本的4倍。目前，日本重版图书市场价位一般采用直接定价法，仍为新版图书单位成本的3倍。日本间接定价法是指在综合考虑4个主要因素的基础上确定图书价格：①生产成本；②版税，其中小说、随笔、评论等作品的版税率为书价的10％，译本原作者的基本版税率为书价的5％，随印数增加版税率最高增至8％，支付译者的版税率为书价的5％，总之，版权费和翻译费率之和不低于10％；③销售费用，包括图书广告、样本宣传、图书储运等费用；④管理费用。
在我国，出版界对图书定价的方法有印张定价法、成本定价法和利润率定价法等方法。其中，按印张定价在我国始于20世纪50年代，至今仍是我国出版社常用的定价方法。利润率定价法是先设定利润率指标，通过反推使定价与之一致的方法。成本定价法最先见之于新闻出版署1998年转发《同意印数在三千册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价》的通知。成本定价法是针对该类著作出版难的问题给出的优惠政策，其完整涵义是以图书产品单位成本为依据，既可能高于也可能低于通行的印张定价，其中定价等于成本是保本经营，定价大于成本是盈利经营，定价小于成本是亏损经营。
目前我国一本图书的定价基本上包括5个部分：①直接生产成本（包括图书的材料、印刷工艺、包装、装帧、单本书的印张数等），约占图书定价的25％～30％；②作者稿酬或版税（两种不同的结算、支付方式），约占图书定价的8％～15％；③预期利润（既赢利所得），合理的利润约占图书定价的10％～20％；④批销商折扣，约占图书定价的5％～10％；⑤零售商折扣，约占图书定价的25％～35％。销售时须交纳的各项税金的比例是固定的，主要是增值税（价外税，由购买者承担，并可以从进项税中抵扣，占销售额的13％）、城市建设附加税（增值税额的7％）和印花税（购销合同金额的0.03％）。
通过分析可以发现，发达国家的图书生产直接成本在定价中的比例低于我国，其包括管理费用在内的间接成本高于我国，这也是目前海外书价远高于我国同类书价的原因之一。虽然美国等国的图书定价是直接生产成本的好几倍，但销售收入将近一半为书商所得，再减去10％～30％税金和退货损失，出版商的平均利润不过是定价的10％左右，可见图书初版时获利是微薄的。当前在我国的图书定价中，出版社预期利润和各级批销商的购销折扣所占的比重较大，管理费用、宣传推广费用较低，因而出版社能较多地获利。而且在我国，再版书、重印书的价格往往是不降反升，使出版社赢利更多，因为再版、重印时有不少编印成本不必再作投入，也不存在初版时所要承担的一定风险。
尽管存在着以上差异，但为了提高产品的市场竞争力和企业的经济效益，中外各国出版机构都采取了较一致的措施，以直接或间接地降低出版生产成本。如通过开展员工技能培训、技术设备更新、企业信息化管理等手段提高生产效率，降低生产成本。在日本，未来社等出版机构研制了新的编辑系统，使图书编辑印制的成本费用大幅度降低。此外，削减不必要的经费支出，科学地安排出版工作周期，控制设计、用料、印装成本，也是中外出版机构常用的控制出版物生产成本的方法。