联合体：饭店业集团化发展途径探索，本文主要内容关键词为：联合体论文,途径论文,饭店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国加入WTO以及全球经济一体化进程的加快，我国饭店市场竞争日趋激烈，饭店企业经营风险也越来越大。为增强抵御风险的能力，在发展中不断扩大企业规模，实现规模经济效益，饭店业集团化发展已经成为公认的方向。但是，经历了几年的探索和实践，我国饭店业的集团化进程并不理想。我国饭店业在国际竞争中处于劣势的重要原因之一是我国单体饭店缺乏竞争力。现有国有饭店中绝大部分属于单体饭店，它们的投资主体分散于各部门，产权关系复杂，既不能“大而全”，又无法“小而专”，势单力薄。在当前形势下，单体饭店的发展在很大程度上决定着我国饭店业的发展，研究单体饭店集团化发展模式具有重要现实意义。
一、饭店联合体概念初探
1.饭店联合体与其它企业组织形态比照
饭店企业整合资源所采用的组织形态通常可有独立饭店(IndependentHotels)、饭店公司(Corporate Hotel Chains)、饭店联合体(HotelsConsortia)以及饭店企业集团(Conglomerate)四种，这四种组织形态组成了一个既有区别，又有联系的概念群。
独立饭店，即通常所称的单体饭店，指由企业、组织或个人拥有并经营，不加入任何形式的联盟，也不属于任何饭店集团的饭店，其特点是单独、分散地存在于各个城市和地区，独立地进行营销活动和管理活动，我国绝大多数饭店都属于此种类型。
饭店公司是指由多个饭店组成的专业饭店公司，一般都拥有一个或多个品牌，采用多种经营方式。大部分饭店公司同时采取公司自营、委托管理、租赁经营、特许经营等经营形式，因而又称为饭店联号或连锁公司，如国际马里奥特(Marriott International)、希尔顿(HiltonHotels Corp)、凯悦(Hyatt Hotels)、国际精品(Choice HotelsInternational)等公司均属此类。饭店公司是国际饭店业的主力军，92年全球最大20家饭店公司控制了200余万间客房，至2000年，仅全球最大9家饭店公司便拥有客房约300万间。在现代饭店市场上，饭店公司通常采用多品牌战略，根据市场上出现的新需求，创建不同风格、不同等级、不同类型的饭店品牌，以全面满足市场，扩大盈利区域。
饭店企业集团实际上是一种联合大公司或多种经营公司，饭店经营是其业务的重要组成部分之一。这类企业集团近年来通过收购兼并规模迅速扩张，改变了国际饭店业的面貌，如近年来排名全球第一的森丹特公司(Cendent Corporation)，拥有饭店6315家，客房542630间，是美国酒店特许经营系统(Hospitality Franchise System)在十余年内时间内陆续收购了Ramada、HowardJohnson、Days Inn、Super 8 Motel等饭店公司后建立起来的，它不仅是全球最大的中低档饭店特许经营公司之一、最大假期交换服务公司、第二大国际租车公司，而且还经营房地产交换、抵押、保险、营销等业务。
饭店联合体(Hotels Consortia)，通常也称为饭店自联组织(Hotel Voluntary Associations)或饭店代表公司(HotelRepresentative Company)，是指具有某种共同特征的两家或两家以上独立拥有、独立经营的单个饭店企业为了共同目的，通过契约形式联合在一起，在预订、营销、采购、培训以及战略等方面平等合作、协调行动的竞争性合作组织。饭店联合体是一种非产权意义上的组织形式，严格来说，它是一种不涉及产权关系、在非所有权交易层面上的资产流动或资源重组。实际上，饭店联合体不属于传统的关于市场与企业两分法的范畴，而是一种复杂的社会经济组织形态。饭店联合体与以上几种组织形态相比，其最大特点在于它不涉及产权和财务变革，是饭店企业间一种自愿性、松散型的竞争性合作组织。
饭店业由多种组织形式的饭店企业组成，事实上，饭店业越发达的国家和地区，饭店组织形式越是多样，各种形式互为补充，共同发展，而饭店联合体是其中重要形式之一。例如，美国目前约有31%的独立饭店采用联合体方式联结经营。美国最大的饭店联合体“帕格萨斯公司”(Pegasus Solutions)拥有饭店8700家，客房1802827间，第二大饭店联合体“莱克星顿服务公司”(Lexington Services Corp.)拥有饭店3800家，客房494000间，在规模上都超过了不少国际大饭店集团，这充分说明在完善的市场经济条件下饭店联合体也拥有广阔的发展空间。
2.饭店联合体是饭店业集团化发展的一种选择模式
我国饭店业应采取集团化发展战略这一观念已越来越为大家所接受。但人们往往狭义地理解集团化的概念，认为只有最终形成饭店集团才能称为集团化发展。事实上，集团化的实质是集约化，从产权角度看，可以分为以产权关系为联接纽带的母子公司制集团化以及以非产权关系为纽带的联盟制集团化。我国饭店业目前存在的条块分割、利益主体不明、缺乏并购扩张资金等现状，使得饭店集团的形成和发展至今并未取得良好效果。在世界饭店集团排名前300位中，尽管凯莱、京旅、锦江等中国饭店集团榜上有名，但与其他世界著名饭店集团相比差距巨大，而占我国饭店绝大多数的单体饭店则由于诸多原因无法形成以资产为纽带的饭店集团。
饭店联合体有可能成为我国饭店业集团化发展的一种有效形式。采取联合体协作的方式，可以充分利用组织外部的“共享”要素，发挥饭店间异质技术优势与管理经营禀赋相辅相成的效应，有效提升饭店竞争力，形成新的竞争优势。从某种意义上来说，饭店联合体侧重于企业组织外部的信息、技术等资源的“共享”和“互补”，不是重复使用饭店内部既有资源，而是致力于饭店外部经济内在化。这种经济性来自竞争中的合作和矛盾的协调，来自资源再配置效益的提高，从而降低一系列交易成本。
联合体把竞争从单体饭店之间提升到更大的群体之间，从而重塑了竞争形态。在这种新兴的以联合体为基础的竞争中，单体饭店企业本身不再是决定胜负的关键，谁胜谁负的决定因素是所有联合体成员通过集体行为创造的竞争优势。
二、建设饭店联合体的必要性
1.饭店联合体能有效提升饭店竞争力
竞争力是饭店维系长期竞争优势的重要因素。在企业竞争中，建立和维持进入障碍是行业内现有企业获取竞争优势的重要手段。构成进入障碍的主要因素有规模经济、产品差别化、资金需求、转换成本、销售渠道、技术优势、政府政策等。然而，饭店业本身及其产品的特性却使得他们难以形成足够进入障碍。
由于饭店产品生命周期越来越短，宾客需求日益个性化和多样化，我国饭店企业仅靠自身力量在国际竞争中越来越处于劣势，必须整合企业资源，形成企业间合力，以此提升我国饭店业整体竞争力。
联合体主要从以下几个方面发挥作用，提升成员饭店竞争力：
(1)降低经营风险。通过联合体内饭店成员间相互协调，将潜在的竞争对手转变为现实的合作伙伴，可以减少无谓竞争，降低成员饭店间的竞争程度；同时，由联合体统一品牌进行营销，可以发挥集体优势和集群效应，增加消费者价值认知，从而降低经营的市场风险。例如，上海新亚股份公司适时引进国际上有实力的饭店餐饮集团，共同组建联合体性质的饭店联盟来发展经济型旅馆，就有效地达到了降低经营风险的目的。
(2)降低经营成本。单体饭店特别是中小型单体饭店通常多有着较高的固定成本，但由于缺乏足够规模，这些固定成本难以分摊，而饭店联合体能有效利用规模效用解决这一难题；同时由于联合体组织内成员饭店和平共处、共享市场，可减少不必要的成本支出，如过高的广告费用、营销费用等。例如，中国名酒店组织通过联合促销、资源共享，在保持成员饭店各自特性和较小投入的前提下，最大限度地发挥整体优势，降低了单体饭店的经营成本。
(3)利于市场开拓。饭店联合体通过统一制订战略，实行集中营销，能够解决竞争不足与竞争过度的矛盾，有效开拓新的细分市场，有利于成员饭店的竞争力提升。如SRS-WORLD HOTELS就是为独立经营的饭店提供最佳的销售、市场推广以及客房预订服务，我国建国饭店加入该联合体后，仅仅2002年1月至5月份，该联合体就为其输送了1000个间夜的境外客人入住，有效地开拓了境外市场。
2.饭店联合体能优化饭店价值链
饭店创造价值的过程由一系列互不相同但又互相联系的增值活动组成，它包括营销、预订、采购、生产等环节，形成了一个完整的链状网络结构，即饭店的价值链(Value Chain)。在饭店众多的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，饭店所创造的价值实际上来自饭店价值链上的某些特定的增值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是饭店价值链的“战略环节”。饭店的竞争力就来自这些战略环节上的优势。
为了在一定环节上取得竞争优势，单体饭店可以通过加入联合体来优化关键环节的增值活动。联合体通过在价值链的某项或某几项活动的协调和外部资源共享来达到提升竞争力的目的。饭店组织形态各不相同，决定了饭店的价值链必定存在差异。在饭店市场一体化的趋势下，通过联合体统一预订、统一采购、统一促销、统一培训、统一广告等方式可降低成员饭店的成本。例如，厦门京闽中心酒店加入最佳西方国际饭店联合体(Best Western International)之后，冠以最佳西方的品牌名称，最佳西方为其提供各方面的服务，从优化营销、采购、品牌等价值链环节入手降低饭店经营成本，极大地提升了饭店的竞争力。
三、建设饭店联合体的可行性
目前国内关于饭店业发展的讨论主要集中在集团化方面，但实践证明，仅仅注意到产权交易层面的改革是不够的。相对于以产权为联结纽带的饭店集团来说，饭店联合体作为饭店集团化的另一种形式更适应我国饭店业目前的市场环境。
1.饭店联合体消除了并购需要的资金壁垒
饭店企业用于兼并收购的资金来源通常包括饭店留利、饭店折旧两项内部资金以及借入资金、直接融资两项外部资金。对于单体饭店来说，由于留利较少、折旧率偏低，内部资金来源并不充裕，同时由于经营环境不理想，外部资金来源成本增加。在以产权变革为集团化主导方式的情况下，资金的限制在很大程度上制约了我国饭店业的集团化发展进程。联合体则因为不涉及饭店产权及财务变革，表现出极大的灵活性，有效地消除了资金壁垒。
2.饭店联合体绕开了复杂的产权关系壁垒
在我国，由于饭店企业产权关系复杂以及饭店本身资产的限制，使得产权改革难于进行或不彻底，大量存量资产无法顺利起用，难以通过市场资本运作形成集团化经营，饭店企业发展背上了沉重的包袱。饭店联合体却因为能更好地兼顾成员饭店各方主体利益而更符合现实需求。饭店联合体是成员饭店间的联合，它不从根本上改变饭店的性质，只从饭店的经营上进行相互协调和合作，也不需要成员饭店之间改变原有产权关系，这样就绕开了目前国内饭店的复杂的产权关系壁垒，容易为各方接受。
3.饭店联合体经营机制灵活
根据交易费用理论，联合体不涉及饭店企业组织的膨胀，却又扩大了企业的内部环境和外部环境的分界线，实现了既可避免机构过于庞大，又可获得外部资源的目的，还可以克服市场交易的不确定性。联合体在合作安排上的灵活性，对变化莫测的市场具有良好的适应力和敏锐的探察力，使饭店能形成灵活的经营机制并与迅速发展的技术和市场保持同步。如美国最佳西方国际饭店公司的每个成员饭店都独立拥有并经营，最佳西方国际作为一个战略联盟而存在；世界一流饭店组织(LeadingHotels of the World)则在符合其一流服务的前提下，成员饭店保持本饭店特色，联合体为其提供营销、预订等全方位的服务和支持。
四、饭店联合体的组织和运作
由于饭店联合体本质上是单体饭店的战略联盟，成员饭店之间实行松散的平等合作，利用联合体强大的营销网络特别是预订系统实现规模经济效应，达到优势互补，提升饭店竞争力的目的，因而其组织形式和管理模式也具有不同于一般饭店集团或公司的特点。
1.饭店联合体的组织形式
饭店联合体的组织形式可有多种多样，如按照饭店规模、等级进行联合，或按照饭店类型、产品特色、地理位置甚或饭店年龄等因素进行联合。西方国家饭店联合体运作具有较长历史，组织形式相当丰富。借鉴国际经验，根据我国饭店业的现状，饭店联合体可有以下几种形式选择：
(1)按照饭店档次、等级进行联合
按照饭店档次、等级组建饭店联合体是国际上较为普遍的一种方式。其基本特点是一家联合体的成员饭店均属于相同档次和等级。此类联合体通常又分为两种：一种是中低档饭店的联合体，其成员饭店均使用联合体的统一名称和标识，而不再使用各自原来的名称，由联合体以统一品牌和形象开展市场营销。这种统一品牌的饭店联合体适合于中低档单体饭店，因为这些饭店或无品牌或知名度不大，营销力量较弱，无法与大饭店集团和公司竞争，而依靠联合体的品牌优势和营销网络，可以极大地提高市场竞争力。美国最佳西方国际是此类联合体的典型代表，成员饭店4000多家，统一使用最佳西方的名称和标识。另一种是高档饭店的联合体。对于高档饭店来说，其品牌价值和营销力量是中低档饭店不可比拟的，联合的目的主要是借重联合体的规模优势，更好地利用原有资源和价值，因而高档饭店联合体的成员饭店通常仍使用原名称。“世界一流饭店组织”堪称全球豪华饭店的代名词，是此类饭店联合体的重要代表。
(2)以饭店特色为标准进行联合
特色相似的单体饭店可以联合起来组建饭店联合体。所谓特色，指饭店所具有的与众不同的地理位置、建筑外观、文化氛围、设备设施等因素。由于成员饭店均具有相似特色，此类联合体在向市场传递企业信息方面有较大优势，有利于开展利基营销(niche marketing)。美国古老饭店公司(Historic Hotels of America,HHA)就是以饭店的悠久历史作为特色标准建立起来的一家联合体，加入该联合体的饭店的建筑物至少应有50年以上的历史，同时饭店的建筑外观和内部氛围方面必须体现古老的特征。HHA饭店公司在对外营销时着意突出成员饭店的历史氛围，这对于那些爱好寻古访幽的宾客具有非常大的吸引力。
(3)以饭店所属行业系统为纽带进行联合此类联合体形式适合由行业系统建造的饭店。我国很多行业系统如邮电、交通、电力、银行、烟草等都在各地创办了饭店，这些饭店在本系统市场内有着得天独厚的营销优势，但在新形势下普遍表现出销售渠道不畅、缺乏品牌优势等弱点，需要寻找新的途径摆脱困境。目前存在的饭店业条块分割的状况在客观上使建立系统内饭店联合体成为可能。一方面，一个行业系统通常有数十上百家饭店分布在全国各地，这些饭店仅凭各自的力量难以形成有效的营销网络，但在数量上足于组建联合体；另一方面，由于系统内相对封闭，使得这些饭店与系统外其他饭店的联合困难重重，但在本系统内联合的障碍相对小得多。1999年下半年全国邮电系统10家涉外旅游饭店在北京京信信苑饭店和江苏新世纪大酒店倡议下成立了“信苑涉外旅游饭店协作网”，可以认为是这种类型联合的开始。
(4)同类型饭店间的联合顾名思义，此类联合体适合于类型相同的单体饭店。由于饭店类型相同，面向市场一致，成立联合体开展统一营销，可以增强交易中的谈判地位，整体提高饭店竞争力。西班牙的“荷图撒？欧洲之星家庭饭店公司”(Hotusa-Eurostars-Familia Hotels)吸收的成员都是家庭饭店，这些饭店以提供浓郁的家庭氛围为特色吸引宾客，每家饭店平均客房数不到80间。联合体利用预订系统为成员饭店提供信息，互相输送客源，2001年在世界饭店联合体中名列第八，拥有977家成员饭店，并处于不断增长的态势中。我国饭店业中类型类似的饭店数量众多，如各种度假村酒店、商务饭店等，这类饭店面向市场相似，可以成立度假村酒店联合体、商务饭店联合体等，由联合体针对市场进行集体营销。
国际上还有一种以获取和共享技术为目的的饭店联合体，其典型代表是“帕格萨斯公司”，该联合体最初是作为独立饭店在全球分销系统(Global Distribution System,GDS)上的代言人出现的，主要为饭店提供GDS接入服务。帕格萨斯公司目前是世界上最大的饭店联合体，且发展非常迅速。但这种联合模式需要具有强大的技术力量支持。
无论哪种形式的饭店联合，都存在着成员选择的过程，它对于日后经营运作成功与否关系重大。目前在我国，饭店企业发展水平参差不齐，成员选择更应执行严格的标准。一般来说，饭店联合体的成员选择应考虑战略协同性、管理模式和企业文化相似性、规模档次与能力的一致性以及联合的意愿性等五方面因素。
2.饭店联合体的运作原则
(1)饭店联合体是竞争性合作组织
在联合体内部，饭店之间通过松散型合作进行竞争，这种竞争是有限的，竞争中产生的矛盾通过协商得以解决。哈佛商学院的Brandenburger教授和耶鲁大学的Nalbuff教授认为，“合作性竞争”不仅是对传统的竞争观念如频繁降价、创立独家名牌、消灭竞争对手、占据垄断地位、套住现有顾客等手段的否定，同时还是对“利己性”联合理念和方式如卡特尔、价格联盟等的扬弃。通过合作性竞争，能够使得原本“利他性”的合作努力最终达到合作各方都成功的经营效果。饭店联合体不是要消灭竞争，而是要减少无谓竞争，从而达到社会福利的较大化。
(2)饭店联合体是饭店企业联盟
饭店联合体作为饭店企业间的合作组织存在，实质是饭店间的企业联盟，它侧重于饭店成员的竞争力的提高，围绕着统一营销、提升品牌形象、开拓市场及为成员饭店服务运作，而非仅仅是饭店间的社团组织。我国饭店业市场现已出现具有联合体雏形的组织形式，尽管为数不多，但它们从构想走向现实，为我国饭店联合体的发展做出了有益的探索。纵观目前国内已有的饭店联合组织，它们尚缺乏对整个组织竞争战略的全盘考虑，对本身资源开发较少，对新市场开拓不足。其中根本原因是战略定位不准确。许多具有联合体雏形的组织把自身定位为社团性质组织而非企业联盟，这种战略定位是目前饭店联合组织不能取得实质性进展的根本原因。饭店联合体应该成为单体饭店占领市场应付竞争的重要战略手段，其重心是以提升成员饭店竞争力为目的。
(3)联合体成员饭店间相互平等
饭店联合体不涉及成员饭店的产权，因此没有法律意义上的约束性，它主要通过一种利益机制如对经营管理模式的控制、服务标准的使用等来进行协调，成员饭店之所以愿意服从这种协调是因为它最终能为自己带来更大的利益。而这种协调方式使得饭店联合体组织本质上是松散型的，单体饭店可以根据自身需要申请加入或退出联合体。由于这种联合的松散性，饭店进入或退出联合体的壁垒较小，使得各成员饭店之间平等合作成为可能。联合体是通过优化价值链提高成员饭店的竞争力，不为维护大饭店的利益而牺牲小饭店，这从根本上改变了合资、合作饭店企业之间依赖股权多少或其它控制能力的强弱来决定母公司和子公司之间不平等关系的局面。
(4)预订系统是成员饭店合作的平台
单体饭店组合成饭店联合体与其它制造业企业联盟之间最大的不同源于其产品的特性差异。任何有形产品都可以通过提高顾客感知程度和技术创新来提升竞争力，但由于饭店产品具有不可储存性、无形性及不可移动性等特点，使得营销网络对于饭店经营具有特别重要的作用。然而单体饭店仅凭自身力量建设全球预订系统几乎是不可能的。饭店联合体必须拥有高效的预订系统，才能为成员饭店提供合作的平台。最佳西方国际饭店公司就是通过其全球预订系统把成员饭店联合起来，为统一营销提供强大的网络支持；中国名酒店组织也已认识到了合作平台的重要性，开始着手打造统一的预订系统。由此可见，饭店联合体要取得成功，必须拥有自己的预定系统或加入现有的全球预订系统。
(5)饭店成员间进行互动合作
切斯特·巴纳德(Chester Barnard)认为，引导一个人向一个组织贡献其努力的纯满足是由与不利因素相比较感觉利益更大引起的。要使联合体真正发挥作用，对成员饭店之间合作关系的管理不应仅仅是对单个合约的管理，而应强调饭店与饭店之间的长远的、重复的互动。饭店联合体以相关的利益机制来激励和制约成员饭店，使得成员饭店在一定范围内服从联合体的整体利益。在联合体关系中，任何一家成员饭店围绕共同利益的努力对于联合体整体能力的提高都是有益的，而成员饭店竞争力的提升不仅可以增强其在市场竞争中的力量，而且能提高其在联合体中的地位。从企业边界考虑，饭店联合体应该在营销、预订、培训、采购等方面发挥作用，正确处理合作与竞争的关系，以达到双赢的目的。
五、结语
展望我国饭店业的未来发展，饭店联合体发展空间广大，大有可为。就目前实际情况来说，进行饭店联合体建设，促进饭店集团化发展，不能单纯依靠行政性力量，作为一种市场经济的组织形态，饭店联合体必须由饭店根据自身发展需要来自发组成，如果仍如前阶段我国组建行政性饭店集团那样组建联合体，其结果必定与初衷相违。建设饭店联合体首先应严格选择合作伙伴，设置完善的权力义务激励机制，科学合理地界定各方合作目标和范围，制订整个联合体的长期竞争战略。同时，笔者的调研发现有些饭店经营者对建设饭店联合体热情不高，“宁为鸡头，不作凤尾”，饭店经营者担心会因此失去对饭店的控制权，这既与文化、观念有关，也与目前企业经营体制现状有关，因而，必须克服传统文化和陈旧观念的影响，加快饭店企业体制改革，以促进我国饭店联合体建设和饭店业集团化发展。