强龙智斗地头蛇——柯达、富士黄绿大战，本文主要内容关键词为：强龙论文,柯达论文,富士论文,地头蛇论文,黄绿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国柯达、日本富士，这两个主宰着世界色彩的胶卷业巨头，从来就没有停止过在这个星球上任何一个角落里的竞争。在欧美和日本，两者的市场鏖战已呈胶着状态。传统上，欧美市场是柯达的天下，亚洲则是富士的地盘。即使面对着富士这样强大的敌人，柯达也始终没有放弃进行全行业整合的梦想。为了拿下日本周边亚洲市场，围困富士，柯达将目光投向了亚洲最有潜力的战场——中国。在中国市场，柯达与富士之争已到了白热化的地步，以八年为一回合，柯达和富士迄今已经大战了两个回合，各有胜败。2002年开始，进入第三回合，鹿死谁手，犹未可知。
第一回合：富士先拔头筹
中国老百姓最早认识的洋彩卷是柯达。1979年3月，广州艳芳照相馆在国内首家提供彩色照片服务，其彩扩机和原材料就是由柯达提供的。但富士凭着日本人的精明和执著，在80年代后期发起大规模攻势，后来居上，市场份额一度超过柯达，其市场占有率最高时曾达到48%，80年代的中国彩卷市场可以说是富士一统天下。80年代后期，富士占有中国一半以上的业余摄影胶卷和相纸的消费市场，富士边锁冲印点更是中国最大的零售专卖店。九十年代中期以前，富士与柯达在争夺中国胶卷和相纸市场上已分出高低。
富士是如何打破柯达的先入者优势的呢？长期以来，富士的作法是招募当地人才参与市场策划和营销工作，由香港富士摄影器材有限公司全权负责对中国大陆的销售，而柯达公司则完全依赖从总部派出的人员，存在跨文化差异，难免步履蹒跚。这一差异，被认为是富士在中国乃至亚洲市场上比柯达略胜一筹的重要之处。经过几轮角逐，人们发现彩卷冲洗后所呈现的相片色调，哪个为中国人更喜欢，是洋胶卷商能否抢占中国市场制高点的关键。而与中国一衣带水的日本人熟识中国人的色彩爱好，使得照片上的人皮肤更白（浅），色彩更艳（亮）；而千里迢迢来到中国的柯达人深受欧美女士喜爱晒太阳风尚的影响，以为中国人喜爱偏黄色调的皮肤。两者显影效果的差异，使富士在与柯达的第一轮竞争中占了上风。90年代初期，柯达胶卷在中国的市场占有率不足30%，相纸市场占有率则更低，与富士相差很大。
第二回合：柯达后来居上
面对先拔头筹的强大对手富士，柯达反思了自己的失败，迅速改变战略，祭出致命三招，从而扭转了不利局面，反败为胜。
第一招：“98协议”
从1994年开始，经过4年艰苦谈判，柯达终于在中国市场上完成了“精彩一刻”，达成了与我国感光材料全行业合资的协议即“98协议”，同时也标志着富士黯淡岁月的开始。该协议规定；柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、无锡、汕头3家感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源3家企业在合资公司3年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。这意味着三年内中国政府将不允许任何其他外商在国内投资胶卷企业。而这个外商，主要针对富士而来。这样柯达就拿下了除乐凯之外的整个中国感兴材料行业。
这个协议奠定了柯达在中国胜局的第一根支柱。在接手这几个企业以后，柯达迅速地对它们进行了改造。福达被改造成为柯达的胶片厂，公元被改造成医用胶片厂，阿尔梅则成为它的冲洗药水厂。这样，原来3个完全独立的工厂变成了柯达庞大的生产链条上的3个环节，再加上在上海的相机、冲扩机厂和研发中心，柯达在中国形成了全系列的生产系统，获得了一个在中国直至亚洲发展的良好基地。实现了在中国的人力资源、产品制造、营销管理的本土化后，柯达很快得到了低成本的市场优势。同时柯达也注重协调文化差异，在其几家合资企业中表现出来的那种美国文化得到了媒体和员工的认同。一个突出的表现是，柯达在中国的工厂已经累计达到500万小时无工业生产事故了。
第二招：渠道建设
鲜黄色的柯达全球连锁店"KEX"就像一阵风暴刮进了中国大城市的每一个角落，柯达在中国的KEX数目几乎是天天在增长。截止2001年2月，柯达已经建起了6000家快速彩色连锁店，成为中国最大的零售连锁体系，而富士的连锁店仅为2000家左右。在2000年初，柯达又推出了9万9当老板创业计划、助业贷款计划和99元相机播种计划，利用它在中国工厂生产的低成本冲扩机和中国工商银行的个人贷款，柯达把它的门店启动资金降到了一个令很多中国人都动心的点——10万元上。毫无疑问，这进一步加快了它的扩展速度。除了“柯达快速彩色”这一专业冲印连锁系统，柯达在中国的销售渠道还有终端卖场系统和旅游景点系统。在终端卖场系统内，柯达早与全球连锁巨子沃尔玛和家乐福达成全球性合作协议，“柯达快速彩色”将随同这些超级卖场进入中国。
第三招：眼球争夺
毫无疑问。柯达在中国的品牌知名度和美誉度都要远远高于富士。机构当地化和生产当地化为柯达品牌当地化提供了绝好的平台。柯达从不轻易放过一个展示自己的良好的企业形象的机会。在柯达一系列活动中，人们能感受到那种经过深思熟虑而表现出来的强大的亲和力。比如当富士公司做广告和赞助体育赛事时，柯达却在做着配合西部大开发、支持贫困地区发展教育的活动；当富士宣称要在中国发达城市建设高端冲印店，柯达却在宣布着“发展西部地区市场、让摄影乐趣走进更多普通人家。”
重视政府公关，利用和官方的合作，来挫败竞争对手，一直是柯达的致命武器。柯达高层经常会来中国，而日本富士方面却不见动静。试图同时对这两企业有所了解的人们总是发现，从总体而不是单纯从产品和技术上，了解富士要比了解柯达难得多。富士在中国似乎是“只有产品，没有公司”，富士的总体形象永远在海外。如果说富士是一个产品概念，柯达便是个公司概念；如果说富士是个公司概念，柯达便是一种文化的概念。
经过短短3年的对垒，中国从5年前柯达公司全球民用胶卷市场中的第17大市场一跃成为第2大市场了，仅次于美国本土。在这个市场中，柯达的市场份额是63%，而富士只有25%。
第三回合：数码鏖战
2002年，“98协议”到期以及入世后更为公平的市场环境，柯达原本完美的图景变得扑朔起来。富士“禁闭”期满，三路出兵决战柯达。
富士反击柯达的重型武器之一是数码技术。“98协议”建立了柯达全线进入中国传统影像市场的优势，这是富士无法改变的。但是，在数码领域情况就大不相同。2000年，全球数码成像市场翻了差不多两倍，但柯达的数码业务收入基本与1999年度持平，只占营业额的21%。而去年富士公司数码相机的销售量翻了一倍，占据了日本市场的30%，全球市场的20%。
利用领先的数码技术，富士使出了两招，第一招是数码相机。2001年4月，富士在苏州成立了合资公司生产数码相机，且已拿到在中国的内销权，其中的30%-50%将内销中国市场。这意味着富士数码相机在中国实现了本土化生产，以此对抗柯达与中国老牌相机企业海鸥的合资生产数码相机。
目前中国国内市场对数码影像器材的需求异常旺盛，今年对数码相机的需求量为15万台，而全球最大的市场日本市场为200万台，全球的需求量为400万至500万台，预计中国市场在今后5年内可能会超过日本市场，成为全球最大的数码相机市场。所以，从一定意义上说，谁拥有了中国数码相机市场的主动权，谁就拥有了未来，这一点，富士和柯达都很明白。
同时富士重拾渠道建设，广开数码激光冲印店。富士将在保证原有一定数量普通专卖店的基础上，推出“100万创业计划”，投资5000万元，利用其先进的魔术手设备在3年内开1000家具有全新理念的富士数码激光冲印店（FDI店），以此对抗柯达一年前推出的“9.9万做老板计划”和“数码影像计划”。
柯达针锋相对，将利用它近6000家KEX，全面接通数码影像网络。推出全新的“8万8当老板”开家数码写真馆的计划，以实现年底前再推出20家～30家数码冲印店。预计到2004年，柯达将有40%的业务量来自数码领域。此外，柯达又瞄准了中国发展最快的连锁体系——连锁药店，在内地已经与15家连锁药店开展合作，其中包括北京同仁堂、深圳三九、重庆和平这样的全国重量级连锁药店。拿下了连锁药店，即意味着柯达在中国内地的通路方面又下一城。
富士还计划投入1亿元资金进行品牌建设。除了在电视广告方面投入了3000万巨资之外，还投资1000万元在上海、北京、广州竖起路牌，投资1506万元成为九运会的赞助商。
柯达也不甘示弱，3年内将斥资300万美元，支持中国国家旅游局建立大型旅游资源照片库，存档照片近10000张，全面展现中国具有代表性的自然景色和风土人情。目前柯达已获选为中国旅游的指定菲林，以及中国国家旅游局影像合作伙伴。为相应西部开发，柯达分别捐款120万、125万给四川省和陕西省人民政府，以培育地方领导和专门人才。今年年初，还展开庞大的相机推广计划，捐赠相机给中小城市的小学生使用。
尽管富士全面拉开了和柯达的新一轮竞争，指望在数码领域大显身手，但目前仅2000家专卖店、30%左右市场份额的富士，想要赶上或者超过多达6000家专卖店、63%市场份额的柯达，那也并非易事。作为行业领先者的柯达同样也是如履薄冰，如何实现传统产业向新兴产业的平稳过渡是当前柯达面临的最大挑战。
实际上，就像没有百事可乐，可口可乐终究只是个寂寞高手一样，要是没了富士，柯达还能上演出那么跌宕起伏的商战吗？