“摇”完以后怎么办？——农夫果园该如何解决长销难题，本文主要内容关键词为：该如何论文,果园论文,农夫论文,难题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一瓶容量600ml、浓度高达30%、却只卖3.5元的果汁饮料，想让消费者做一次尝试性购买，的确不需要太多理由。于是，农夫果园“喝前摇一摇”收到了非常好的效果。就像农夫山泉上市之初“请不要发出这种声音”一样，“喝前摇一摇”再次成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。
但是，对于快速消费品，消费者花上3.5元买一次容易，可是想让消费者重复购买，“喝前摇一摇”就显得有些苍白。反复购买、最终形成忠诚购买才是真正意义上的成功。如何实现长销？恐怕是农夫果园接下来最关键的一步。
尝试与忠诚之间到底有多远？
让我们看看尝试性购买产品和忠诚购买之间的特点（见下页表）：
尝试性购买产品和忠诚购买之间的特点：
项目
尝试性购买
忠诚购买
打动的人群
喜欢尝试新鲜事物，冲动性 对产品口味和品牌有认
购买的人群（如：小孩、青少 同的人群，不会轻易
年，往往最容易被最先打动） 改变
购买特征
具有冲动性购买的特征，具
理性购买，长期购买
有非理性的特征
购买数量、 少量，一般成瓶购买，成瓶或者成箱购买，购
频次特点
购买频次低 买频次高
消费心理
容易被新奇的东西打动更着眼于产品的品质和
，产生尝试的心理
对产品及品牌的了解，
在此基础上形成一种消费
也许一个点子就能让产品动销，但要保持住消费者的忠诚度，功夫却不能浅了。
“喝前摇一摇”和“有三种水果在里面”的宣传集中点，虽然通过情景化广告片及各种宣传物传递到位，成功地促使消费者有了第一次购买，但要想实现长销，还需要引起消费者对于产品本身价值的更多关注，给消费者更充分的购买理由，单纯“摇一摇”显然不够。我们认为：
第一，“摇一摇”是可以流行的一种时尚，但流行的生命力通常会受到时间的限制。也许昨天还时尚，今天就“土掉渣儿”了。农夫果园短期“摇一摇”是可以的，可总不能没完没了地一直摇下去。流行也总与经典相差那么一点点，当太多的孩子、大人甚至老头儿老太太都“摇一摇”时，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。
第二，消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话就够了？不，消费者还要问个为什么。告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。
第三，除了这些，农夫果园的品牌形象如何？有何价值取向？喝农夫果园的人和喝统一、康师傅、甚至可口可乐的人有怎样的区别？都需要农夫果园继续加大对品牌内涵的打造。
想让消费者长期掏钱买你的产品，还需要更多的理由。
农夫果园面临的长销难题
上市就动销，难；上市以后就开始畅销、长销更难。因为，长销所依靠的不是营销某一个面的成功，而是依赖于营销这个完整的体系。
农夫果园很成功，但不完美。
产品是个“三不像”？
瓶型：农夫果园包装的差异化必然是一把双刃剑，其目前主推的600ml装有很多优点，如终端陈列气势大等。但是，一个主要缺点不容忽视，那就是：休闲购买时一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。
直接联系到消费者的购买行为上，在饮料的最旺季，大多数消费者习惯于购买好拿、好握，容量不大的饮品。时下流行的350ml装已经成为销售量最大的果汁饮料。如果把600ml装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。600ml的包装，有利也有弊。
口味：同样，“三种水果在里面”势必给那些单纯喜欢苹果味或者橙味的消费者造成购买障碍。在市场走访中我们也看到，不少消费者认为：这种三不像的口味实在是没什么特色。口味的问题也是阻碍长期消费一个不容忽视的问题。
口感：果汁浓度大于30%，这也是农夫果园的一大卖点，但接下来又出现了新的问题，这种果汁浓度大于30%带来的是口感较腻的问题（相比那些浓度大于10%的果汁饮料）。农夫果园如何恰当规避口感的这个弱点，且如何将这个弱点打造成产品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。
价格：便宜了还是贵了？
目前，农夫果园依靠容量(600ml)和果汁含量（大于30%）两点支撑目前的零售价。在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右，而其他竟品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然比其他竞品要贵一些（当然，农夫果园的PET瓶的成本可能比人家高，但消费者不会理会这些，他们会算内容物的账）。
这种零售价目前在销售上竞争力很弱。随着果汁饮品进入旺季，在行业品牌大打价格战的时候，农夫果园如何应对？
渠道：不精耕细作怎能长销？
农夫果园上市，首先力主在优势资源的城市。在其家门口杭州市，终端的铺货率和终端陈列等均占据有利的地位，且管理不错。然而在宁波等二级市场，则铺货率及终端表现则并不理想。在上海，终端覆盖率不高。
由此可见，农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力和一直经营果汁的统一、康师傅不可相比，更别说和在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比。
渠道上，农夫果园如何进行渠道的横向拓展，如何进行占据市场的精耕细作也是当前主要的问题。解决不了分销和终端覆盖率，其销售量如何实现？长销从何谈起？
竞争：什么样的差异化？
果汁市场风云四起，如今已经成了强势企业的天下，除了可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等传统饮料企业，还有汇源、牵手等老牌果汁企业，加上露露等新军，更有数不清的中小型的饮品企业加入，竞争惨烈。
在对渠道资源和终端资源的争夺上，很多果汁饮品企业已经到了不计代价的地步。堆头要最明显的位置，陈列要最大的排面，资源消耗战已开始形成，并辅之以价格战。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度地调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象，必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。那些靠走量而支撑的企业显然给农夫果园这个行业新手不小的压力。
农夫果园要想长销，还真不是件简单的事。
为农夫果园支招
农夫果园因为具备许多天生的优势，为长销奠定了很好的基础。我们认为，农夫果园若想长销，以下的方法可参考一二：
产品上多做文章
卖给消费者一瓶完整的果汁
一个完整的产品包括三个层次，核心价值层、形式价值层和附加价值层。
核心价值层。“摇一摇”不是农夫果园的核心价值，所以需要明明白白地告诉消费者：更有营养、口感更爽、口味更好。
形式价值层。可在包装上尝试推出新的容量，如350ml装，以满足不同的消费需求。
延伸价值层。喝农夫果园的消费者有何不一样？需要农夫果园增加新的文化内涵，不断注入时尚元素，而不是“摇起来没完”。
做好产品储备
从目前农夫果园推出的产品线看，其产品种类较少，产品线非常单一。因此，农夫果园做好产品的研发储备，一旦产品销售稳定，可以继续推出有生命力的产品。想成为混合型果汁的大家族，就要早做打算。
做足价值感
农夫果园上市之初，已经为做足产品价值感留下很多预留“包袱”，例如：果汁浓度大于30%，三种水果混合型果汁饮料等等。这些都为继续宣传留下了伏笔。在产品上市以后，农夫果园如何进一步阐述这些好处，则是保持价格坚挺的重要一环。
农夫果园还可以继续依靠农夫山泉的优势和农夫及农夫品牌的联想优势创新诉求，比如：考虑从果汁的原料、配方、配比、水等方面说明产品品质等等。
别盲目玩价格战
对于一个新产品来说，价格问题的确是农夫果园的软肋，切记不能过早卷入价格战。
●经销商单位利润直接被摊薄；
●销售规模没有形成，经销商不能形成规模利润；
●品牌形象受损，给消费者的价值感低；
●直接破坏品牌定位；
●新品过快进入价格战，产品后继竞争力减弱；
……
对于原本渠道就弱的新产品来说，渠道是其快速扩大市场占有率的基础。但在销售规模还没有形成的情况下，农夫果园如果盲目进入价格战，必定大大地打击经销商的积极性。
不盲目打价格战，除了要稳固高端品牌形象之外，在产品力上，农夫果园也可完全支撑。在PET包装的果汁饮料中，农夫果园果汁含量大于30%是其和其他果汁最大的区隔，也完全可以成为和其他产品在价格上区别的支撑。
诉求转变，紧急行动
农夫果园上市基本结束，面临的就是诉求的改变，“喝前摇一摇”的诉求已经完成了其历史任务，而且“里面有三种水果”，也还没有最“傻瓜”地将产品的好处给消费者。比如：果汁含量大于30%，而大多数PET包装的果汁饮料的果汁仅仅大于10%。消费者喝果汁，除了喜欢果汁的好喝外，还有就是想补充更丰富的营养，在农夫果园已经给了消费者饮用情趣之后，这个优势值得农夫果园的策划者关注。
人们还在“喝前摇一摇”的时候，农夫果园就应赶快在消费者对农夫果园出现疲态之前，根据产品成长快速转变诉求。
渠道的横向拓展
从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段。纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。
农夫果园的渠道策略可以用两句话概括：一级城市带动二级城市市场，重点卖场全面拉动各类终端。作为新品上市的渠道策略，农夫果园这种“以高端拉动低端，以重点带动全面”的策略应该是明智的。
但是当上市效果很好，已经拉动消费者的情况之下，农夫果园需要的是市场全面开花。从目前农夫果园的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全面开花的市场拓展要求，横向发展的渠道策略必然成为农夫果园上市期以后的渠道策略，快速填补市场空白点，增加市场覆盖率，方便消费者购买。
一旦实施横向发展的渠道策略，农夫果园面临着几个问题：
●必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍；
●渠道的管理必须到位，避免窜货等渠道冲突的发生；
●终端拓展，快速获得市场合理的占有率；
●终端精耕细作，获得更多的终端竞争优势；
●合理的渠道成员利润分配的设计合理，保证经销商的积极性和有竞争力的价格；
……
综观以上问题，其实核心问题只有一个：采取横向拓展的渠道策略之后，农夫果园必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍。一个方向正确的策略对于农夫果园的策划团队或许不是一件困难的事情，但是要建立一支优秀的销售团队，并且保证团队的市场管理执行到位却不是一件很容易的事情。如何解决这个问题，或许会成为制约农夫果园快速成长的关键。
终端的精耕细作
针对农夫果园，笔者对上海的终端进行了一次抽样调查，调查中我们发现，农夫果园其实在渠道中依旧存在很多不令人满意的地方：
●上海田林路的好又多店，农夫果园的货架，产品稀稀拉拉，排面小，并且有汇源500ml的橙汁挤进农夫果园的陈列位置。对好又多营业人员的访问发现，农夫果园卖得不错，但是补货不是很及时，也没有人对货架进行及时的维护。
●上海冠生园路的联华超市和很多便利店根本就没有农夫果园。
这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题：
●渠道管理和维护还没有到位；
●市场的覆盖率还比较低；
……
其中原因，或许是目前农夫果园的渠道拓展和销售队伍还没有执行到位。终端的重要性无须赘述，在快速消费品刺刀见红的终端，如何进行更好的拓展和维护，如：终端促销、铺货到位、补货及时、陈列优化、宣教合理等等，真正做到终端精耕细作，农夫果园要走的路还很漫长。
品牌，晚点再玩
农夫果园无疑是非常好的品牌名称，对于果汁、饮料等相关产品具有很好的品牌联想和延展空间。然而，做品牌也是为了做销量，品牌不过是销售的一个工具而已。农夫果园至少在一年内，还不适合玩品牌。
笔者认为，至少在一年内，农夫果园最大的任务是怎样巩固在果汁领域的地位，收获一支队伍，获得渠道和终端的细作精耕，这些是支撑销量的根本。同时，在诉求上，切不可盲目地以品牌诉求为先，一味地找感觉、玩品味，而应该着眼于产品的诉求，多说产品的功能和好处，多讲产品的特点，多为消费者找一些喝农夫果园的理由。
要知道，这些，也都是在为品牌打一个好底！