论名牌经济——兼论武汉名牌战略，本文主要内容关键词为：武汉论文,名牌战略论文,名牌论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌战略热遍全国。有人说这是历史的必然，符合市场发展规律；有人说这是一阵风，一哄而起必将一哄而落，不要赶时髦。究竟怎样看待20世纪80年代中后期以来至今不衰且势头似乎越来越猛的席卷中国大地的名牌战略热呢？这是经济学必须回答的一个既有理论意义更有实际意义的重大问题。
一、从名牌产品到名牌经济
名牌现象由来已久，名牌现象无所不在。经济领域中的名牌现象，最初主要表现为名牌产品。名产品古已有之，但那时还没有牌子。古代的名产品往往带有地方色彩，土特产品就是古代的名产品。这种以地方特产而闻名的现象在中国历史上长期存在，至今仍能感受到它的重大影响，例如杭州丝绸、四大名绣（苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣）、景德镇瓷器、宜兴陶瓷、孝感麻糖、黄州萝卜、桂林腐乳、毛坝漆等等。这是商品经济低级阶段的现象，是小商品经济的一种特征。因为生产这些产品的都是小生产者而不是企业，所以这些产品很难以企业为核心来命名。
到了封建社会的中后期，商品经济有了一定的发展，市场竞争也比过去激烈起来，一些手工业作坊为了突出自己的产品形象，开始创立牌子，甚至出现了原始的商标。北宋时期济南刘家功夫针铺“白兔”商标的功夫细针，被认为是我国最早的商标。该版上端横排刻有“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔图形商标，两旁写有“认门前白兔儿为记”，下边竖排刻字七行，颇似广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶”。可以说这是最早的“创名牌”活动了。只是当时还没有商标法，商标没有注册，受不到法律保护，仅是作为与其他同类商品相区别的标志而已。到了近代，手工作坊或商家则往往以作坊主或字号的名字命名其产品，如王麻子剪刀、张小泉剪刀、曹正兴菜刀、狗不理包子等。
19世纪下半叶以来，开始出现了现代名牌产品。现代名牌产品是大工业的产物，是市场竞争日益激化的表现，是市场经济发展的必然现象。到了20世纪尤其是二战以后，在世界市场上，名牌产品的竞争更加激烈。各国为了占领市场、扩大市场份额，无不以创名牌产品为主要武器。名牌越大，市场越广阔，利润也越丰厚，这是一般的规律。名牌产品以其高品质、高科技、高附加值、高水平服务而赢得广大顾客，从而具有高知名度、高美誉度、高信任度，以此获取更高的回报；高产销率、高市场占有率、高效率和高效益、高利润。
现代名牌产品的一个基本特征是商标化。现代商标必须是受到法律保护的注册商标。名牌产品没有商标是失误，商标没有注册是缺乏现代市场意识的表现。现代世界各国创名牌产品，无不以创世界驰名商标为其核心内容。从表面上看，商标只不过是用以区别同类其他产品的标志，但是，从本质上看，一个驰名商标却代表了一个名牌产品的高品位、高质量、高信誉、高服务、高效益。它是名牌产品高知名度、高美誉度、高市场占有率、高利润、高滚动频率即生命力的凝结和象征。驰名商标受到消费者的普遍信赖和喜爱，其道理就在这里。关键在于名与实必须相符。稍不注意，质量下降，服务不佳，就会失去消费者的信任，市场就会丧失，名牌产品就会自倒牌子，驰名商标也就成为过眼烟云。这就是为什么许多名牌产品生产厂家严把质量关，出现次品、废品宁可砸掉、毁掉也不让其流入市场的原因。
名牌产品有不同层次或档次。按名牌产品市场辐射面的范围大小来分，有本地名牌、地区名牌、国内名牌、世界名牌。按名牌产品的价格档次和消费对象的身份来分，有高档精品名牌和大众化名牌。大众化名牌由于消费面广，与普通老百姓生活息息相关，因而其影响更大。
随着经济的发展和市场的变化，名牌也在不断地消长变化。有的名牌产品因失去市场而消失，更多的新名牌则脱颖而出，所以名牌产品也有一个常变常新的问题。也有的名牌几十年甚至百多年长盛不衰，也有的名牌几经沉浮而东山再起，这有很多主客观因素的作用，可以选取若干案例进行分析，找出其规律性，供我们实施名牌战略时借鉴。
创名牌既要脚踏实地，从实际出发，先从创本地名牌起步，更要有雄心壮志，逐步创造条件，创地区名牌、全国名牌，以至世界名牌。这符合从易到难的规律。创本地名牌、地区名牌相对较易，创全国名牌则较难，创世界名牌则更难。由于我国社会主义市场经济正在创建过程中，到目前为止，还没有公认的世界名牌。美国《金融世界》杂志和英国Interbrand公司在排出1994年50大世界名牌驰名商标中，均没有中国的名牌商标。创驰名商标、世界名牌是摆在全国人民面前的共同而艰巨的任务。经过矢志不移的切实奋斗，我们一定要也一定能创出世界名牌、世界驰名商标。
当代经济领域中的名牌现象固然仍以名牌产品为主要内容，但已大大超出了名牌产品的范围，而扩展到其他方面。诸如名牌服务、名牌工程、名牌项目、名牌旅游线、名牌企业、名牌企业家、名牌系列，以及以经济为特征的名街、名城（如商业街、金融城）等。这种经济领域中的名牌现象有进一步发展的趋势，我们不妨称之为名牌经济。这种名牌经济以名牌产品（指广义的产品，包括有形产品和服务产品及其他无形产品）、名牌企业、名牌企业家为轴心而运转，形成波澜壮阔的名牌经济运动和宏伟奇特的名牌经济景观。在某些行业，则已形成以名牌企业为龙头、为核心，以名牌产品系列为基础，以名牌企业家为后盾的新的名牌经济格局。这是更高层次的名牌现象。
二、名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济，没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌。在商品经济、市场经济的萌芽时期和低级阶段，就已经零零星星地出现了一些名牌现象，其历史渊源可以追溯到几千年以前。但是，名牌现象大量地、有规律地出现则是市场经济发展到较高阶段才显示出来，尤其是19世纪末到20世纪初，名牌经济现象已普遍存在，大量涌现，到了20世纪50年代以后，特别是70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志，形成一股重要潮流。名牌热此伏彼起，连绵不断。这决不是一种偶然的现象，而是市场经济发展的规律性，是一种客观趋势。当今世界上一大批名牌，都是市场经济运行规律的必然结果，是市场竞争、市场机制运行的产物。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是技术革命）的结果。18世纪第一次工业革命推出了第一批以机制棉纺品、纺织机械为代表的名牌产品。19世纪末20世纪初第二次工业革命推出了一大批以电力工具、能源产品（主要是石油）、汽车、飞机以及其他一些新型产品为代表的名牌产品。本世纪50年代以来一直延续到现在尚未结束的以新技术革命为动力的第三次工业革命，又推出了以电子计算机、微电脑、现代通讯、多媒体、现代家用电器、新材料、新能源以及其他新产品为代表的名牌产品。原来的一些名牌产品如汽车、飞机、日用工业品、服装、化妆品等又有了新的突破、新的创造。
名牌经济又是企业革命的结晶。没有企业革命就没有名牌。企业革命是与市场经济体制和技术革命紧密相关的。但企业是社会经济的细胞，是市场经济运行和技术创新的主体。就这个意义来说，没有企业革命就没有市场经济体制的转移，也没有技术革命的发展。因此，企业革命是名牌经济的核心，是创名牌的主要立足点，企业是创名牌的主角。企业革命包括的内容非常广泛，涉及到方方面面，诸如企业体制革命、企业机构革命、企业机制革命、企业生产革命、企业技术革命、企业设备革命、企业管理革命、企业经营革命等等。这些革命也就是我们通常所说的改革。因为改革本身就是一种革命。在这些革命或者改革当中，最重要的是人的革命，是人的思想革命。人的思想革命中最关键的又是企业领导班子的思想革命。有了企业领导班子的思想革命，才能推动和组织企业全体员工的思想革命。企业领导班子的思想革命内容很多，但主要是两个方面：一是政治方面的思想革命，就是要坚持四项基本原则、坚持党的基本路线，在政治上与党中央保持高度一致，牢固树立全心全意为人民服务的宗旨；二是经营管理方面的思想革命，就是要从计划经济体制下的思想观念转变到社会主义市场经济体制下的思想观念上来，坚持以市场为导向来开展企业的生产经营与管理活动。对于多数企业领导人来说，主要是思想革命、转换思想，要多换思想少换人。但是对少数的个别的企业领导人来说，例如贪污腐败分子，穷庙里的富方丈之类，则必须进行组织革命，坚决清除腐败分子，换上德才兼备、有现代管理和科学知识的新人。
可见，名牌经济既涉及生产关系，又涉及生产力；既涉及经济基础，又涉及上层建筑。因此，当代名牌经济是现代市场经济条件下，生产力与生产关系之间、上层建筑与经济基础之间矛盾运动的产物，是这两对基本矛盾运动在经济领域的集中体现。
固然，名牌经济不等于市场经济，但是，名牌经济却是市场经济的精华，是市场经济的标志，是市场经济生命力的集中体现。
名牌经济最能体现市场经济的基本功能。市场经济的基本功能是通过市场机制达到资源的优化配置。先进设备、优质原材料、高效优质能源、先进的科学技术、优秀的人才、信息与资金等等，都优化配置在名牌经济上，使其产生高效率、高效益。名牌经济可以推动经济运行质量的提高，经济增长方式的转变。
名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的特征。市场经济机制通过市场经济竞争达到鼓励先进、鞭策落后、实现优胜劣汰的目的。这有利于科技进步，改善经营管理，节能降耗，降低成本。因此，名牌经济是市场经济的火车头，是市场经济最先进的部分、最精华的部分。它带动整个社会经济向着更先进的目标前进。
名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质。人的全面发展、人的素质提高是社会进步的根本标志。名牌经济正是培育人、锻炼人、提高人的素质的大熔炉。名牌经济不仅需要有高素质的企业家、决策者、管理者，而且需要有高素质的工人，人人都应该是优秀的。没有高素质的人才，没有高素质的劳动者（包括思想素质、文化素质、技术业务素质、管理素质、身体素质等），决不可能有名牌产品、名牌企业、名牌项目等等。市场经济激励人的潜能、人的积极性的发挥，名牌经济使人的素质普遍提高，人才竞争在名牌经济中体现得更为突出。
名牌经济最需要法律的保障和市场规则的有序化。市场经济在某种意义上可以说是法制经济，而名牌经济更需要法律。名牌的创立和发展，要有一系列的法律来规范和促进，名牌的生存和壮大，更需要法律来保护和扶持。市场运转、市场竞争、市场机制都要有明确的规则，有正常的秩序，而不能无规则地发展，否则就会乱套。因此，法制建设一方面要有利于促进名牌的产生和发展，另方面又要保护名牌不受侵犯。这就必须规范市场行为，加大打假力度，严厉打击假冒伪劣，净化市场竞争环境。
名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。因此，搞市场经济必须以名牌经济为核心。市场经济愈发展，名牌经济就愈重要。从这种意义上说，各地推行的名牌战略，正是符合市场经济宏观规律的合理选择。这里的关键是要真心实意、扎扎实实地搞名牌战略，而不是虚应故事地做表面文章。
当今世界上一些市场经济发达国家，已经摒弃了单个产品创名牌的孤军作战阶段，而普遍以名牌企业为龙头组成大的企业集团、大的跨国公司，开发和创造名牌系列产品、名牌系列项目，形成名牌经济的整体效应、规模效应，以不断提高经济实力和市场竞争力。这是一个总的趋势，即航空母舰战略而不是帆船战略。我国还处于市场经济的不发达阶段，还处于由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的过程之中，与发达市场经济国家相比还有很大的差距。因此，我们还不能一下子摒弃帆船战略，即单个产品创名牌的战略，但我们要创造条件，逐步过渡到航空母舰战略，建超大公司，创世界大名牌，增强我们的经济实力和市场竞争力以及抗御各种风险的能力。这当然需要一个相当长时期的努力奋斗才能达到，但从现在起我们就要下决心，脚踏实地，勇敢起步，迎头赶上。经过几十年发愤图强，艰苦奋斗，实施名牌战略，发展名牌经济，我们一定能在下一个世纪赶上当今的发达国家，自立于世界民族之林，成为世界经济强国。
三、对武汉实施名牌战略的几点建议
武汉市如何实施名牌战略，我在提交市人大九届四次会议的议案原案中，提出了四条理由和十条措施，这些建议已引起市领导和有关方面的高度重视，有的已经付诸实施，有的正在准备实施，有的正在认真研究。对于这些建议，此处不再重复，这里，我想从方法论的角度，再补充提出几条建议，谈谈“心”，与大家共同探讨。
（一）树立“三心”。指决心、信心、恒心。武汉市实施名牌战略，要下定决心，坚持信心，保持恒心。痛下决心是前提，坚定信心是关键，保持恒心是要害。决心来源于对形势的清醒认识，要有紧迫的时代感、使命感、危机感和强烈的事业心。要从横的对比（与全国、与世界）中，看到差距，承认落后，但不甘心落后，才能下决心改变落后状况。俗话说，知耻而后勇，要学点越王勾践“卧薪尝胆”的精神，立下破釜沉舟的决心，勇往直前实现目标。信心来源于对我们武汉优势的科学分析，要坚信我们武汉人一定能创出名牌，而且能创出大名牌。这不仅因为武汉有雄厚的工业基础，有便捷的交通通讯，有明显的科技优势，有众多优秀的人才，而且武汉也曾有过名牌群星灿烂的时代。无论是近代，五六十年代，还是改革开放后的80年代，武汉都涌现出一大批在全国叫得响的名牌，现在也有在全国知名的名牌，只是数量不多，影响不大。事实说明，我们武汉人并不笨，能干大事，能创名牌，没有理由自暴自弃，自怨自艾。气可鼓而不可泄，一定要坚定信心。恒心来源于坚持不懈的毅力和永不自满、追求上进的精神。搞名牌战略是长期艰巨的任务，不是一年两年、三年五年的事，也不是十年八年的事，要几十年、几代人连续不断地抓下去，打持久战，决不能一曝十寒、浅尝辄止。这也是最难的一点。我们武汉不少企业的毛病就在这里。辛辛苦苦创立的名牌，不坚持，不改进，成名后不再注意质量，结果昙花一现。这样的教训太多了。我们一定要克服这个毛病，把名牌战略持之以恒地、坚持不懈地抓下去。当然，年年要有新部署，年年要抓出新成果。
（二）抓好“核心”。这里讲的“核心”，是指创名牌的核心。实施名牌战略应该以创驰名商标为核心。道理上面已讲过了。驰名商标有两大类，一类是国内驰名商标，一类是世界驰名商标。武汉市创驰名商标应该定位在哪里？从愿望来说，当然要创世界驰名商标，但从实力和实际情况来说，在近期内（例如5～10年），武汉应以创国内驰名商标即在全国有重大影响的商标为重点、为主要目标。同时，也要努力创造条件，为争创世界驰名商标进行准备，打好基础。创驰名商标要把练“内功”和发“外功”结合起来。“内功”是指驰名商标的内涵、内在本质，就是高质量、高品位，以及与此相联系的高科技、高水平管理、高素质人才培训、低成本、低消耗、高效率、高效益等等。这是创驰名商标的根本和基础。不抓内功，只抓表面，就是舍本逐末，那是永远也创不出真正的名牌来的。“外功”是指驰名商标的外在形象，包括广告、宣传、包装、营销策略、公关手段以及一切让名牌打响的种种谋略。这也是非常重要的。产品虽好，但藏在深闺人未识，无人知晓，也难以成名，也占领不了市场。在产品适销对路和质量优良可靠的前提下，能否充分发挥“外功”在推销产品中的作用，往往是能否成为名牌的一个决定性因素。这也是哲学上讲的外因在一定条件下可以起决定性作用的道理。许多事实证明，两个质量不相上下的同类产品，一个注意外功，广告、宣传、公关、营销，红红火火，成了名牌，一个不声不响，难成气候。这样的事例太多了。内功和外功的有机结合，是创驰名商标的最好办法。在抓驰名商标的过程中，一定要树立法律意识，把创驰名商标纳入法制轨道。一方面，商标必须及时主动地依法注册，取得法律认可和法律保护；另一方面要与执法部门紧密配合，依法保护自己的商标，打击假冒伪劣和各种侵犯商标权的违法行为。
（三）各业连心。创名牌是一项社会系统工程。一方面，生产企业创名牌，固然应以企业本身努力为主，但也必须得到各行各业、各方面的支援、配合和协作，例如电力的保证、原材料的供应、设备的更新、资金的筹集与到位、通讯与交通运输的协同、销售网点的配合等等，哪一个行业、哪一个部门不协作、不配套，都会影响创名牌的落实与绩效。还有新闻媒体的宣传、广告设计与策划、各种交易会、展览会、博览会的举办等等，对扩大名牌产品知名度都具有很大的作用。另一方面，各行各业都应当创名牌。固然工业生产企业创名牌是实施名牌战略的主要方面，但其他行业也都可以创名牌。例如商业企业可以创名牌商场商店（名店），旅游行业可以创名牌旅游产品（黄金旅游线、热点旅游线），建筑行业可以创名牌建筑工程，等等。各行各业创名牌，互相促进，互相推动，以心连心，有机结合，形成创名牌的大环境、大氛围，为发展名牌产品、名牌系列直至名牌经济而共同努力。在创名牌活动中，企业起主力军的作用，同时政府和有关职能部门也要为创名牌进行引导、扶持、推动和保护。只有上下一心，全市人民心连心，才能共创武汉名牌的辉煌。
（四）处处用心。实施名牌战略要时时留心，处处用心。要当有心人，要工于心计，发挥大家的聪明才智。实施名牌战略不仅要在思想上提高认识，引起足够的重视；更重要的是要付诸实施，见诸行动。这就必须身体力行，真抓实干。为此就要时时处处留心实施名牌战略的各种问题，例如信息的收集、处理、加工与应用，竞争对手的情况，产品和市场发展趋势的调查与预测，企业发展的有利条件和不利条件等等，都要做到情况明、分析准，然后殚精竭虑，找出解决的办法，以求新的发展。因此，工于心计，从根本上来说就是要注意调动广大员工的积极性和创造性，正确运用商战谋略，把实施名牌战略落到实处，靠广大群众的智慧和力量来开创名牌战略的新局面。
（五）办个“中心”。这是指办一个“名牌经济研究中心”。这个“中心”的任务是研究名牌经济理论，反映和指导名牌战略实际活动。这个中心可以在武汉市委领导下，由市委、市政府、市人大、市政协共同抽调人员参加，不另增编制。还可以约请高等学校、研究机构的专家学者参与合作研究。中心应与企业进行广泛的联系与合作。这个中心可以称为“武汉市名牌经济研究中心”。这对从理论和实践的结合上推动名牌战略的深入开展，具有十分重要的意义。同时，在名牌经济研究中心内部，设置若干研究组织，开展研究活动，并创办“名牌经济”刊物，以推动理论研究，推动名牌战略的实施，交流创名牌的经验，介绍名牌产品、名牌企业、名牌企业家的成功之路，等等。名牌经济研究中心应该是在市委直接领导下，打破条块界限，各方面协调配合的高层次研究机构，成为武汉市实施名牌战略的智囊团和思想库。