姚莹
天津财经大学企业管理专业在职研究生
摘要：本文从品牌战略的含义、及实施品牌战略的意义入手，针对目前我国企业在实施品牌战略过程中存在的问题，提出了企业如何实施品牌战略的策略建议。
关键词：品牌；品牌战略；实施策略
随着社会经济的发展，特别是全球化经济时代的到来，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注重企业品牌的树立与营造。品牌战略已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，在企业的发展中起着越来越重要的作用。这就要求现代企业以品牌战略为核心，加强企业战略管理，不断增强竞争力，实现自身的健康发展。
一、品牌战略的含义
品牌战略是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。
二、实施品牌战略的意义
一个企业有无知名品牌是企业是否有竞争力的重要标志，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌”的说法就反映了企业品牌的重要性。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力，赢得市场、获取高额利润，使企业获得持续的发展能力和强劲的动力，进而提高经济效益。
1.实施品牌战略可以提升企业核心竞争力
核心竞争力就是可以作为战胜竞争对手的竞争优势的来源的一系列资源和能力。核心竞争力凸显了企业的竞争能力，反映了企业的独特性，是“企业的御宝”。那些有价值的、稀缺的、难以模仿的和不可替代的能力就是核心竞争力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
2.实施品牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在顾客心目中的地位和价值体现。良好的企业形象是企业一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象的核心是企业文化，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向顾客提供产品的同时，实际上也是在传递一种文化价值。人们对于品牌的信任和好感来源于良好的企业形象，而良好的企业形象对于品牌的塑造起着关键性的作用。所以，品牌战略有助于企业形象的改变，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互保障、相互促进。
3.实施品牌战略可以促进产品销售
在现代市场竞争环境下，谁能够占领市场，谁就能实现预期的经营目标。品牌效应是其他营销手段所不及的，企业实施品牌战略，提高产品的知名度和信誉度，扩大市场覆盖面，增加市场份额。顾客对知名品牌的情有独钟，弱化了对产品本身价格的敏感度，企业利用这种品牌优势低价采购、高价销售，从而增加了产品销售利润。这种品牌效应也帮助企业减少了促销和广告的费用，降低了营销推广成本。
三、我国企业品牌战略存在的问题
随着改革开放的深入，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看我国品牌呈现出良好的发展态势，涌现出了一批如：海尔、联想等具有国内国际影响力的知名品牌。但是，当前国内企业在实施品牌战略的过程中仍然存在着诸多问题。
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1.缺乏品牌战略的意识
我国的大部分企业还没有树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要手段。有的企业宁愿花巨资长期租用“洋名”，要么甘愿使用外方商标，也不肯设计自己的商标和推广自己的品牌，这种急功近利的做法一旦期满，企业就会陷入困境，重回“为他人做嫁衣”的加工运作模式。这正体现了企业缺乏创造品牌的意识。
2.品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
3.对产品质量重视不足
提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素是高质量的产品和服务，也是品牌战略成功的基础。但是，很多企业单纯的追求知名度却忽视了产品质量管理。而失去了以质量为依托，只靠广告炒作创造出的名牌，也终将会被顾客放弃，任其消亡。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
4.品牌保护意识淡薄
品牌经过了艰难的创立阶段之后，如果没有及时的采取品牌保护措施，往往容易造成无法挽回的损失。有的企业品牌保护意识薄弱，在辛苦培养起品牌好的口碑后，被他人“抢注”，结果后悔不已，得不偿失。还有就是有一些不法奸商仿冒品牌，给持有品牌企业带来极大的经济损失，消费者通过各种渠道经常购买到假冒伪劣商品，久而久之，使品牌忠实的消费者对品牌失去了最初的信任度，因担心买到假货，而放弃此品牌，这将给企业带来名誉及经济上的困扰甚至出现危机。
四、我国企业品牌战略的实施策略
1.增强品牌战略意识
企业要想长远发展，就必须提高企业的竞争力，掌握市场主动权，企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分，因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识，充分了解品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略，在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施，而应构建全面完备的品牌战略体系，以充分发挥战略体系的整体效用。总之，品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合，与企业长期战略的实施相适应，要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。
2.注重提炼和维护品牌核心价值
准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，需要考虑企业自身的资源与能力和企业内部员工对企业品牌的期望。发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。
3.确保产品质量
实施企业品牌战略成功的先决条件是过硬的产品质量。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。
4.加强品牌的法律保护
市场竞争实质上说是品牌竞争也不为过，品牌不仅要适应市场环境的变化，更要防止品牌被他人“渔翁得利”。实施品牌战略，企业自身应积极进行品牌维护，增强企业员工维护品牌形象的责任感和使命感；另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者，企业要增强商标的注册意识，无论是在国内市场还是国际市场，商标注册都是实现商标保护的有效手段。企业还必须增强法律意识，利用法律武器来保护自身的权益，以确保品牌的知名度、信誉度，增强消费者对品牌的信心，品牌形象在人们的心目中更加稳固，使品牌寿命更加绵长。
总之，在经济全球化的今天，品牌战略对我国企业具有关键意义，企业应该牢固树立品牌战略，提高品牌意识。充分认识到品牌战略是企业持续发展的重要因素。要根据企业实际情况，制定切实可行的品牌战略，创造出更多扬名世界的品牌，振兴我国民族经济。
参考文献：
[1]宋国秋.品牌战略在企业管理中的应用研究[J].科技与管理，2012，14（4）
[2]刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销，2012（12）
作者简介：
姚莹（1982—），女，天津人，天津财经大学在职研究生在读。研究方向：企业管理。
论文作者:姚莹
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/30
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