西北区域海外客源市场结构比较研究，本文主要内容关键词为：客源论文,区域论文,海外论文,结构论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西北地区包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆3省2区，是中国经济发展中一个特色鲜明的区域，也是中国旅游业发展中的一个独特区域，这里旅游资源丰富，民族众多，开发潜力巨大，但旅游业却不甚发达。2002年，西北5省（区）旅游外汇收入合计51600万美元，仅为全国的2.81％，甚至只是广东省的10.14％；接待国际旅游141.18万人次，为全国的3.48％、广东的9.25％，这一系列数字与西北五省（区）占全国面积32.2％、人口7.1％的区域特征极为不符，亦与西北丰富的资源、尤其是多项居全国之首的旅游资源和区位优势极不相符。国家旅游局组织的“西北五省（区）旅游业‘十五’规划思路座谈会”于1999年8月23日～25日在兰州召开，这标志着西北五省（区）不仅在地理区位和经济布局上有着紧密联系，而且五省（区）在旅游业发展上也具有了更大的相关性。同处西北地区，五省（区）的旅游业发展状况却不尽相同，陕西、新疆的旅游业已经初具规模，宁夏、青海和甘肃则处于绝对后进状态。旅游是一项重要的创汇产业，所以，海外客源市场的结构特征能更好地反映出区域旅游发展状况。
1 海外客源市场的时间结构特征
1.1海外客源市场的年际变化分析
对西北海外客源市场年际变化特征的分析，文章采用1995～2002年鉴统计数据。选择这个时间段的原因如下：在“西部大开发”政策实施之前，西北省份间旅游差距很大，居全国十强的陕西省与宁、青、甘在统计数据和旅游业发展条件上不具有可比性；虽然“西部大开发”战略1999年才正式提出，实质上1996年前后已经有了一定的战略雏形，西北很多民族地区也逐渐开始对外开放。这两方面因素，无论是对西北整体经济还是单纯的旅游业发展都具有一定促进作用。
从图1看，五省（区）的海外旅游人次在1995到1998年间增长幅度不大，新疆甚至出现了15.3％的负增长。1998年后陕西、甘肃和新疆增长较快，但2000年后区域整体增长趋缓。在海外游客接待量上，自1995年以来始终是陕西第一，新疆和甘肃分居第二、第三，青海和宁夏居后，并且在图上呈现出明显的三级梯度，尤其是宁夏最为落后，在2002年接待海外旅游人次尚不足万人。五个省（区）在海外游客接待量上虽然都呈不同程度的增加，但陕西与宁夏、新疆之间差距却是在不断拉大，1995年陕西接待的海外游客量分别为宁夏的120倍、新疆的2.3倍，到2002年倍数分别增大至141和3.0；相反，甘肃、青海与陕西省的差距不断缩小，分别从1995年的4.9倍和33.3倍降到2002年的3.6倍与19.5倍。
图1 西北五省（区）海外旅游人数际变化（1995—2002）
Fig.1 the overseas tourist numbers in 5 provinces of northwest region from 1995 to 2002.
1.2海外客源市场的季节特征
旅游活动受气候影响较大，天气与气候是影响旅游者舒适度的重要因素，特别是极端高温和低温可能对旅游者的健康带来很大危害。因此区域气候特征对当地是否适合开展旅游活动具有重要影响，也是客源市场随季节变化的主要原因[1]。
西北是我国最干旱的地区，虽然与同纬度其它地区相比气温偏高，但因地形复杂，气温不仅受纬度，还会受到海拔及局部地形等多种因素的影响，而且多风沙天气，这就决定了适宜出游的气候具有明显的季节性。因而海外游客在降水集中、气温适中、少风沙的4～10月聚集度较高。
陕西是西北地区最靠近中东部的一个省份，而且旅游业起步较早，自然气候变化较为温和，旅游业整体受气候影响不大，海外游客在全年均匀分布，仅在5、7～8、10月这些普遍的旅游旺季出现一些小波峰。
新疆近年来虽在冬季推出了一些天山的滑雪项目，的确吸引了不少游客，但因滑雪为一项特种旅游产品，只能吸引特定的、很小的市场分额，对整体海外市场影响不大。
1.3海外游客停留时间特点
对表1数据比较发现，除了香港与澳门同胞在宁夏的停留时间略高于全国平均水平之外，其余省份的海外客源逗留时间都低于全国平均水平，这反映了西北旅游整体上存在着“客难留”的问题；相对而言，海外游客在宁夏的平均停留时间最长，为2.3天，在甘肃的停留时间最短，仅1.3天，即使旅游业最为发达的陕西省在这一方面也不占丝毫优势；平均而言，外国游客在西北的停留时间最长，五省（区）平均为2.11天，但仍比全国平均水平低0.78天，其次是台湾同胞，1.86天，香港和澳门游客的停留时间分别为1.83和1.80天。对海外游客停留时间的分析有助于各省区加强对具体客源市场的宣传促销。
表1
西北五省（区）海外客源停留时间一览表（单位：天）
Tab.1 The overseas tourist staying days in the 5 provinces of northwest region.
客源 外国人香港同胞 澳门同胞台湾同胞
全国平均2.89
2.08 2.122.50
陕西2.24
1.81 1.922.39
甘肃1.31
1.36 1.131.29
青海1.80
1.94 2.021.93
宁夏2.45
2.42 2.142.29
新疆2.75
1.62 1.811.43
数据来源：《旅游年鉴2002》
2 海外客源市场的空间结构特点
客源市场的空间结构又称为区域结构。根据我国旅游统计，一般把海外游客分为外国人，香港同胞、澳门同胞、台湾同胞和华侨，近年来不对华侨作专门统计。因研究对象不同，视一定区域为整体，则海外客源的入境旅游具有目的地结构；对特定区域而言，具有客源地结构，这是客源空间结构的两种表现。
2.1 目的地结构分析
2002年西北五省（区）共接待海外旅游者140.88万人次，不足广东省的1/10。不仅如此，即使5个区域横向比较，入境旅游者在地域上的分布也是极不平衡的。
如图2所示，2002年，陕西省接待的海外旅游人数是西北地区总数的60.34％，其中接待的外国游客占总体外国游客的50.73％；2001年，到达陕西和新疆的外国游客是该省海外游客的84.5％和84.86％，说明陕西和新疆对外国游客具有更大的吸引力。但陕西主要的外国游客来自日本、韩国和美国等亚美市场，新疆则主要来自独联体国家，这说明距离因素还是制约西北客源市场拓展的主要因素。
图2 西北五省（区）海外游客数量比较
Fig.2 Comparison of overseas tourist numbers among northwest 5 provinces.
数据来源：《中国统计年鉴2003》
2.2 客源地结构
旅游客源市场空间分布的集中性可以用地理集中指数[2]来定量分析，其模型为：
G＝100
G——客源地的地理集中指数；Xi——第i个客源地的游客数量；
T——游客总量；n——客源地总数。
G越接近100，游客来源越集中；G越小，客源越分散。对于旅游地来说，以G值集中为妥，因为G若过大，说明客源市场过于集中，旅游经营稳定性差；G过小，说明客源市场过于分散，不利于确定自己的目标市场[3]。
利用2002年陕西、青海、宁夏、新疆统计年鉴和甘肃年鉴的入境旅游统计数据，在地理集中指数模型中对五省（区）海外客源市场的地理集中指数进行测算（见表2）。甘肃省的海外客源市场地理集中指数最大，为78.68，表明其海外客源市场最为集中，也反映出甘肃省入境旅游经营的稳定性差，对主要客源市场（美国、日本和韩国）的依赖性强，受客源地经济、社会等各方面影响较大，三个主要客源市场占甘肃省海外游客数量的47.9％。随之而来的是旅游外汇收入的增长幅度波动较大。
表2 西北五省（区）海外客源市场地理集中度排行榜
Tab.2 The geographical degrees of the overseas tourist market in the northwestern 5 provinces.
海外客源市场地理集中指数
排名
陕西 54.26 3
甘肃 78.68 1
青海 33.93 5
宁夏 42.39 4
新疆 62.00 2
新疆主要是对独联体国家的依赖性比较强，仅独联体国家的游客就占到了2001 年新疆外国游客的84.86％，是海外市场份额的41.3％，因而新疆的地理集中指数仅次于甘肃，集中度大。
青海和宁夏的地理集中指数相对最小，低于中介值50，分别为33.93和42.39，表明客源市场比较分散。这两省海外游客总量本身非常小，加上客源地分散，从而造成了客源市场目标定位的难度，海外市场难以拓展，因而如今旅游发展相当缓慢。
陕西省的地理集中指数为54.26，偏中，客源市场稳定。日、美、韩是其主要海外客源市场，但其它市场所占比重相当。因而陕西入境旅游业受某单一市场的影响不大，任何客源市场都不对它具有完全制约作用，反映在旅游外汇收入上就是增长幅度较为平稳，没有出现象青海、甘肃一样的大起大落。（见图3）
图3 旅游外汇收入增长率曲线（1996—2002）
Fig.3 Curves of the income increas rate of tourism in the 5 provinces
数据来源：《中国统计年鉴2003》、《中国旅游鉴》整理。
总体看来，日本和美国仍是对整个西北区域入境旅游影响最大的客源市场，分别占19.8％和9.7％，与我国整体情况基本趋于一致；新疆的主体入境旅游市场是以独联体国家为主的欧洲市场，明显区别于其它省份。新疆作为西北的第二个旅游大省，在图3中与陕西的旅游外汇收入增长幅度表现出的“峰谷交替出现”现象，主要原因可以解释为主体客源市场的截然不同。
3 消费结构
旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中消费的各种类型的产品和服务的比例关系[4]。
3.1 海外游客消费构成
海外旅游者人均天花费构成反映出旅游地为游客提供旅游产品和各种服务的完善程度及旅游六要素一体化水平[5]。在旅游接待量一定的情况下，游客人均消费的提高是增加旅游外汇收入的最有力途径。
比较而言，海外游客在西北五省（区）的人均天消费额由高到低依次是陕西、甘肃、新疆、宁夏、青海，分别为170.89、154.42、147.87、130.73和121.06美元/人天。其中人均每天在青海和宁夏的消费分别比全国平均水平低17.7和8.03美元，表现为交通、住宿、游览等弹性较小的基本消费所占比例过大，而餐饮、购物、娱乐等弹性较大的非基本消费仅占总消费的25.47％和27.5％，远低于全国的37.4％，这就制约着青海和宁夏旅游外汇收入的增长；弹性大的消费型旅游产品跟不上需求，这也是陕西旅游发展缓慢的症结所在；相对而言，甘肃和新疆的这三项消费则占到了41.3％和50.3％，高于全国水平。尤其是新疆的购物消费占到总量的37.7％，这与新疆浓郁的民族特色和地方特色紧密相关。所以西北旅游一定要善于开发地方特色的旅游商品与产品，才能刺激游客的购物欲，而且区域之间的旅游商品切忌雷同化，这就将区域联合开发提上议程。
表3海外游客人均天消费构成一览表
Tab.3 The individual consumption structure of the overseas tourist in 5 provinces
人均消费 构成（％）
地区
（美元/人天）长途交通
游览
住宿 餐饮 购物 娱乐邮电通讯市内交通 其它
全国平均 138.76 28.2 3.614.6 8.3 22.5 6.6
3.8 2.7 9.7
陕西 170.89 27.9 4.412.6 10.4 243.7
3.2 3.1 10.7
甘肃 154.42 31.4 2.612.2 10.6 27.6 3.1
4.9 0.8 6.8
青海 121.06 45.5 2.217.2 7.2 11.5 6.0
4.9 2.1 3.4
宁夏 130.73 33.4 8.914.9 7.9 12.1 7.5
3.2 2.9 9.2
新疆 147.87 24.9 4.17.9
8.7 37.7 4.3
3.9 2.4 6.1
数据来源：《中国旅游年鉴2002》
西北地区总体的娱乐消费水平低，尤其是陕西仅相当全国平均的一半，这与旅游大省的地位不相符合，也揭示了陕西旅游业存在的问题。增加新的娱乐设施、娱乐场所，开发西北特色的娱乐产品，是陕西旅游深度开发的关键，也是西北旅游业的潜力所在。
同时，西北省区长途交通消费比例较高，甘、宁、青均高于全国平均值，这是由西北偏离主要客源市场与本身地域广阔等因素造成的，表明旅游具有严格的距离衰减律。可见，地理区位因素和交通条件是制约西北旅游，尤其是甘、宁、青三省旅游业发展的瓶颈因素。新疆虽然远离中原腹地，但因主要客源地为近距离的欧洲独联体国家，将新疆纳入洲际的大区域来考虑，新疆则位于亚欧的中心，并具有承东启西的大陆桥作用，所以新疆的交通支出并不高。由此得知，西北旅游业的发展一方面需要改善基础设施，尤其是交通条件，另一方面，需要获得区域的联合发展，大到洲际、国际，小到省际之间、地区之间。相互之间充当“跳板”角色，拉近彼此与客源市场之间的距离，将“位于中国西北偏远地区”的不利区位改变成“位于亚欧中心”的有利区位，前提是进行资源和产品的整合。西北旅游业的发展目标是：后来居上，各具特色，共同繁荣。
3.2 海外游客消费兴趣构成
从图4看，海外旅游者对西北“文物古迹”的兴趣最高，而且具有普遍性，这是丝绸之路文化的典型遗存。“丝绸之路”旅游线贯穿全区，而且早已文明海内外，但是由于种种原因，目前这一旅游资源优势还没有转化为产业优势和经济优势[6]。要将游客的兴趣转化为消费行为还有待于新产品的开发。丝绸之路作为一个整体旅游产品，在不同区域具有不同的表现形式：陕西表现为文化底蕴，甘肃为石窟艺术，新疆、宁夏则多表现为民族风情。游客兴趣构成给予西北旅游业的启示是：以“丝绸之路”旅游产品为纽带，对西北五省（区）进行资源与产品的整合。
图4 海外旅游者对西北五省旅游资源兴趣分布图
Fig.4 The overseas tourist's interests in the tourism resources of the northwest 5 provinces.
资料来源：《入境旅游者抽样调查1999》整理结果
同时，海外旅游者还将兴趣集中于山水风光、民俗风情和文化艺术等方面，仅新疆的购物旅游较为超前，能引起游客普遍兴趣。一方面说明西北旅游目前的产品结构还比较单一，处于较低级的开发层次，另一方面表明西北旅游具有高品位的资源和游客感知基础，具有深度开发和层次提高的前提。根据海外游客的兴趣，作者认为西北在自身旅游资源的基础上，根据游客需求可以构建一个区域联合开发的旅游产品结构网。（如图5）
图5 西北旅游产品结构网
Fig.5 Structure of tourist product in northwest 5 provinces
4 总结
文章通过对西北地区海外旅游市场时间结构、空间结构和消费结构进行比较分析，得出如下结论：
（1）西北地区入境旅游业近年来都有所发展，但各省增长幅度不同。在游客接待量上陕西省增长幅度始终最大，位于西北海外旅游的第一级梯度，新疆、甘肃居次，青海、宁夏居后。因为气候的影响，西北地区的旅游具有随季节变化而出现的淡、旺季特点。
（2）从空间结构来看，陕西省是西北最大的海外旅游目的地省；在客源地的结构上，甘肃、新疆的客源地集中度最高，导致市场结构不稳定；陕西的客源地地理集中指数居中，客源地稳定，旅游业成熟；宁夏和青海的集中度小，客源地分散，不利于目标市场的确定。
（3）从海外游客在西北的消费结构上看，虽然陕西、甘肃和新疆的人均天消费水平高于全国均值，但西北整体上表现为交通、住宿和游览等弹性小的基础消费比例高，而娱乐等弹性大的消费所占比例低，新疆购物消费高，值得其它省份借鉴；海外游客对西北整体旅游资源的兴趣集中在文物古迹和民族风情、山水风光方面，兴趣决定了消费取向，这对西北旅游产品结构的不断完善具有指导意义。
（4）西北旅游业的发展要有全球意识，它的很多旅游资源都是世界级的，而且西北是位于亚欧中心的，这是它的区位优势，而不该是“中国西北边远地区”传统观念；其次是要有全局意识，进行省际与区域间的联合开发，从资源和产品角度进行整合，实施以国际旅游绝品和国内旅游名品为重点的非均衡倾斜开发战略，开发最有特色的资源，使省际间形成互补关系，避免不必要的替代作用和雷同化趋向；第三是超前意识，充分利用后发优势，实现“跳跃式”发展；再就是创新意识，运用新技术和新创意，开发新产品，并对传统产品进行重组与深度开发，营造出旅游新形象，开拓出新的旅游市场，从而实现西北旅游“后来居上，各具特色，共同繁荣”的目标。