跨国品牌本土化传播策略，本文主要内容关键词为：本土化论文,策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的快速发展和消费者购买力的迅速提高，中国已经成为全球最大、最具有潜力的市场，也成为了全球知名品牌角逐的竞技场，各大跨国企业都将目光瞄准中国市场，力图在此抢占属于自己的商业利益。全球权威的品牌排行榜“Interbrand 100强”（2013）中的品牌已在中国悉数到齐。 在市场竞争中，广告是提高企业形象、品牌影响力和产品销量的重要手段，几乎为所有的品牌所共用。广告传播同时又是一种文化传播活动，它处于文化的软环境中，受到文化潜移默化的影响。而不同国家不同地区的文化是有差异和独特性的，且具有民族中心主义倾向。所以作为国际品牌，要想在中国做好广告传播，就必须考虑“跨文化”的背景、考虑到文化之间的差异，使其广告传播策略符合中国文化、市场和消费者的特点，这就是“本土化”广告传播策略。同时，跨文化背景下国际品牌本土化广告传播需要科学的思路和方法。 以了解和尊重中国文化为前提 国际品牌在中国进行本土化广告传播，首先要以了解和尊重中国文化为前提。只有了解中国文化，明了中国人的文化喜好和禁忌，才能使广告传播不发生方向性偏差。否则，不但不能达到营销的目的，甚至还会适得其反，引起中国消费者的反感。 中国文化的精神核心主要体现在价值观、风俗习惯、宗教文化以及法律法规等方面。 1.对价值观的了解和尊重 西方的价值观念往往是追求大胆、个性和不拘一格，个人主义色彩浓厚。但是外国品牌在中国进行跨文化广告传播时就要针对中国人注重的价值观来重新设计广告的精神内涵，使其符合中国人的价值观念。中国人的价值观复杂和多样，并受到儒家、道家思想的深刻影响，唯有深刻研究才能做出符合中国人内心的广告作品。 麦当劳曾播出的《下跪篇》广告，就曾因与中国人的价值观严重违背受到消费者的抗议，并最终停播。该广告主要内容是，一个人跪在两个彪形大汉前苦苦哀求麦当劳给予他优惠。中国有“男儿膝下有黄金”、“跪天跪地跪父母”的古训，对人下跪有很多讲究和禁忌。而广告中，一个男子因为麦当劳的优惠就下跪哀求，在消费者眼中就是丧失尊严和被侮辱，是绝对不能接受的，由此广告效果也是纯粹负面的。 2.对风俗习惯的了解和尊重 风俗习惯随着社会的发展而形成，是文化的重要的部分。风俗习惯包括婚丧、饮食、消费、节日等多方面的习俗，与消费者的生活息息相关。每个地区和国家，都有自己特殊的风俗习惯。在中国的风俗习惯中，物品的相互赠送是一个重要方面，这就涉及了消费。广告中，如果较好的迎合中国消费者的风俗习惯，可以在营销中达到事半功倍的效果。 戴比尔斯集团旗下DTC钻石的广告语在中国耳熟能详——“钻石恒久远，一颗永流传”，实际上配合该广告语的很多广告也非常经典，其中代表作当属“红线篇”。该广告正是利用了中国人喜好以红线编绳来祈福姻缘的风俗习惯，在片中把红绳穿入钻戒，以代表美好姻缘，非常符合中国消费者的民俗偏好，受到中国消费者的喜欢。 3.对宗教文化元素的了解和尊重 宗教信仰从一个方面集中体现了民族的文化。在宗教信仰浓厚的地区，它会对消费者的消费行为产生直接或潜在的深远影响。中国长期受儒家文化的影响，并没有产生普通的宗教信仰氛围，但是一些代表民族特征的类宗教文化元素在中国还是很受尊重的，比如“龙”、“凤”、“石狮”等。国外品牌在中国进行跨文化广告传播时，一定要充分了解和尊重中国的宗教或文化元素。 丰田霸道汽车广告事件就因为没有充分了解和尊重中国宗教文化元素而付出了代价。广告场景是，霸道汽车经过，道路边的石狮“复活”并做出崇拜状，一只“敬礼”，一只“鞠躬”。与此对应，广告语为“霸道，你不得不尊重”。广告一出，消费者纷纷斥责和声讨，最终以撤销广告，广告主、广告公司和广告媒体三家道歉而告终。一个广告何以引起如此负面效应，因为在中国宗教和文化元素中，石狮象征守护、平安和权威，是传统文化的图腾之一。而在广告中“图腾”却对一台汽车低下了头，使消费者觉得受到了莫大的侮辱，伤害了中国人的民族感情。这样的广告为丰田汽车在中国的品牌形象印上了一个难以磨灭的污点。 4.对法律法规的遵守 法律法规也是一个国家文明的产物，是文化的一部分。广告传播受到国家法律法规的严格限制，外国品牌在中国进行本土化广告传播，就一定要了解和遵守中国的各项法律规定。违法广告，在损害消费者利益的同时，也会受到法律严惩，对自身品牌形象产生重大负面影响。 SK-II是宝洁旗下知名化妆品品牌，但2006年，它却被国家质检总局查出含有禁用成分，对皮肤有不良影响。它的广告违反了《中华人民共和国广告法》中有关广告真实性的条例，属于虚假广告。这个消息一出，中国消费者对该品牌产生了强烈的抵触和厌恶心理，销售量锐减。直到现在，有很多消费者仍对该品牌的产品质量和广告说辞存疑，市场表现长期不振。 以中国式思维为基础 中国人有自己特定的思维方式，某些思维方式与西方完全不同甚至相反。这就要求国外品牌在广告传播的过程中顺应中国式思维，以此为基础来达到文化上的共通和理解。 1.含蓄委婉的表达方式 中国文化与西方文化最显著的不同就在于中国人的保守和传统。也正由于保守和传统，中国人的表达方式都是非常含蓄委婉的，比如有关“性”的话题，中国消费者不像外国消费者那样大方地接受，所以广告传播中也要十分注重语意的保留，不能过分直白。 2.集体主义的利益取向 在中国，经常可以听到“个人利益服从集体利益”的说法，这反映了中国文化中集体重于个人，注重群体意识的观念。由群体意识，中国人又发展出了与之相关的特别浓郁的亲情和友情观念。所以，在中国的广告中，通过“群体”去介绍推荐某种产品，往往有很好的效果。 在本土化广告传播中，很多国际品牌也非常重视中国人的“集体主义”。比如可口可乐，经常会在中国春节的时候推出全家在一起欢乐过年，共享可口可乐的广告片。这正是针对中国人集体主义取向而设计的。 3.重视权威观点 中国2000多年的封建史使得各种与之相关的观念在中国人脑海中根深蒂固，其中等级观念是核心。这种等级观念投射到现在的中国社会，就是国人对权威的莫名尊崇和敬畏，权威的判断对中国消费者来说是非常值得参考的。所以在中国投放的外国品牌广告也学会借用权威来彰显自己的品质，宝洁公司的产品就经常利用这一点进行广告创作，如舒肤佳肥皂会打上“中国医学会认可”的标签，佳洁士牙膏经常采用医生的形象、利用实验，以“中华预防医学会认证”进行宣传。事实证明，广告效果如人所愿。 以中国式审美为突破点 广告中的中国式的审美主要包括语言审美和文化元素审美。从这两方面入手进行广告创作，能很好地与中国人的审美方式相契合，使消费者产生亲切、愉悦的感觉，从而消解文化差异带来的沟通不畅。 1.语言文字审美 中国的语言文化博大精深，一字甚至语调的区别就能造成“失之毫厘，差之千里”的效果。对中国语言文字审美的恰当运用，可以使消费者在赞赏的同时，还能产生“自己人”的亲切之感。 “宝马”汽车汉语名称的由来就是一个优秀案例。在中国古代，马是最重要和最珍贵的耕作动力和交通工具，最优秀的马儿会被冠以“宝马”的称呼。BMW汽车公司选择“宝马”作为品牌名称，一方面“宝马”读音与“BMW”有相似之处，更重要的是这暗示了该汽车与中国古代的宝马一无二致，彰显其地位和品质，符合中国消费者的消费心理。 2.文化元素之美 中国拥有底蕴深厚的传统文化，所以在广告创作中，可供利用的传统中国元素相当之多。如：春联，书法，水墨，传统舞蹈等。巧妙运用中国元素作为广告内容，可以把中国人因广告而唤起的传统文化情绪转嫁到产品中，引起消费者对产品的好感。比如曾经的万宝路香烟，它就以中国男性集体赤膊扎红缎带擂鼓的场面来彰显品牌的男人味，而不是一味生硬的套用其在美国经典的西部牛仔形象。 巧用文化元素，还能产生中国人熟悉和向往的意境之美。麦斯威尔咖啡就曾运用中国古诗为创作元素，根据杯中咖啡虚幻缥缈的形态配上“思念暗涌，思念涨潮”的广告语，传递了一种相思入骨、缠绵悱恻的优美意境。 以寻求文化共鸣点为策略 实施“本土化”广告传播策略的根本原因是文化差异。但众所周知，任何的文化不可能只存在差异而无相同之处。几乎所有的文化都会崇尚勤奋、快乐、互助和爱，所以在“本土化”的过程中，某些时候也可以忽略差异，寻求文化共鸣点。这种共鸣点可以是情感上的，也可以是表达方式上的。 亲情、爱情、友情等情感，是人类所共有的，所以跨文化广告也可以利用这些情感上的共鸣点来寻求广告创作点。如百事可乐2012年春节播出的微电影广告“把乐带回家”。“乐”字一语双关，既指“百事可乐”，又暗含“家庭欢乐”之意，受到了消费者广泛的关注和好评。 在表达方式上，跨国公司的本土化广告喜好诉诸幽默来寻找共鸣。因为很多幽默表达可以超越文化差异，能同时为不同地区的人们所理解。而且幽默是一种乐观的情绪，它用愉悦的方式使人们感受到真诚和友善，这种特质又会被灌注到广告所宣传的商品上，让消费者对它有着天然的好感。美国大众心理学家特鲁·赫伯就认为幽默是“一种最有趣，最有感染力，最具有普遍意义的传递艺术”。 比如某国外齿科保健医院在中国的广告，它的平面广告文案针对中国消费者采取了绕口令的形式“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四”。最为画龙点睛的是，它在绕口令底下还有一小行文案：“如果没有牙齿，看你怎么念”。这不禁让看到的消费者会心一笑，觉得这的确令人信服。 以中国市场特点为创作依据 中国市场由于文化、经济、社会的综合作用，有自身的特点。国外品牌在中国做广告，一定要以中国市场的特点为创作依据。在此要求下，本土化广告传播首要通过调研了解中国市场、中国文化和中国消费者的特点。比如，宝洁推出的新品在广告的带动下，大多能一矢中的，这不是偶然，而是在于它对中国消费者的了解。为此它会以大量的人力物力来了解中国消费者的生活习惯和消费习惯，如怎样洗头、怎样刷牙、卫生习惯等等。 其次，要贴近中国消费者的消费心理。中国消费者的消费心理是在中国特殊的经济社会状况下形成的。不得不承认，虽然中国近年来的经济发展迅猛，大众收入水平提高，但整体而言，中国消费者的消费能力仍然不算太强，特别是对日用快消品，大众消费者心理仍要求实用、便宜。 最后，要贴近中国社会的热点。如果广告能和大众关注的人物、事件形成关联，会让消费者产生熟悉和认同感，可以为广告增色不少。2012年，耐克利用“刘翔退赛”事件所做的广告就非常巧妙经典。伦敦奥运会上刘翔因伤退赛，作为当时耐克的代言人，刘翔并没有因为失败而被耐克的广告所弃用。与之相反，耐克在12小时之内，在事件的强烈关注期，推出了震撼的平面广告。广告文案为“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”这一广告把握住了热点，并把负面的热点转化为正能量，赢得了一片赞誉之声。 在全球经济一体化的进程中，国外品牌抢占中国市场，需要“本土化”广告传播。同样的，中国品牌进入国际市场，也需要针对特定市场进行“本土化”广告传播，这已经成为国内外品牌的共同命题。这当中，只有尊重当地文化、了解市场特点、重视消费者沟通，广告才能赢得喜爱和认可，品牌才能成为当地商业文明与大众生活中的一员。