金融危机下的出版产业：发展及瓶颈——解读国内上市出版公司2008年报及2009一季报，本文主要内容关键词为：年报论文,瓶颈论文,金融危机论文,产业论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2009)06-0091-05
全球金融危机迄今未见触底复苏，在众多行业受累金融危机影响、呈现发展疲态时，文化出版业被认为具有“反经济周期性”，①由于对危机中的人们具有“口红效应”，反而会获得发展机遇。②那么，中国出版业的抗金融危机能力如何？金融危机是否形成了出版业发展的主要瓶颈？
本文选取目前国内四家上市出版类公司作为研究对象，以其2009年4月底公布的2008年年报和2009年一季报为基本材料，对金融危机中的业绩表现、应对战略和发展瓶颈进行分析。以期为等候上市的出版公司和投资者提供经验，也为出版产业的可持续发展和跨越式发展提供个案。
抗金融危机能力分析
本文考察的四家公司分别是：将编辑业务和经营业务“打包”整体上市的出版股出版传媒(601999，SH)、时代出版(600551，SH)，发行股新华传媒(600825，SH)、新华文轩(00811，HK)。其中，新华文轩在香港交易所上市，其余三家公司都在上海证交所上市。四家上市公司的母公司分别为辽宁出版集团、安徽出版集团、上海新华发行集团和四川新华文轩发行集团。
2008年，四家公司营业收入和净利润均平稳增长，增幅比沪深两市上市公司的平均水平略高，显示出版传媒板块抗金融危机的能力：2007年底IPO上市的出版传媒实现主营业务收入同比增长15.16％；净利润同比增长10.31％。③在全球金融危机中逆风上市的时代出版，由于2008年9月才完成借壳上市，缺乏往年同期数据作为参照，但主营业务收入、净利润等指标来看，都优于出版传媒。④
两家书店股的业绩表现更好：新华传媒营业收入同比增长67.98％；净利润同比增长62.97％。⑤新华文轩公司虽然位于汶川特大地震震区，销售收入同比增长18.5％；净利润(扣除非经营性因素后)同比增长16％。⑥(见表一)
相比之下，2008年沪深两市1624家上市公司，全年完成营业收入总额113237.03亿元，同比增长16.63％；实现归属于母公司净利润总额8209.14亿元，同比下降16.88％。⑦以此为参照系，四家上市出版公司的营业收入增幅都达到或者接近上市公司的平均水平；而从赢利水平来看，四家公司都跑赢了大盘。尽管财务报告数据证明了上市出版公司的“反经济周期性”，但对金融危机影响的滞后效应，应当有充分的思想准备。
从2009年一季度的情况来看，以出版发行等传统业务为主营业务的上市公司，仍然保持平稳的增长，出版传媒2009年一季度营业收入同比增长16.18％；净利润同比增长13.54％；而转型为广告代理的新华传媒虽然仍然保持增长，但增幅明显放缓，其一季度净利润同比增长10.58％，与2008年全年62.97％的增长率相比，预示着赢利拐点的出现。新华传媒子公司上海新民传媒广告有限公司未雨绸缪，对应收款提取了较多的坏账准备，以应对广告客户呆坏账的风险。这也使新华传媒资产减值损失比上年同期增加了292万元，增长了401.48％。
由此，可以得出两个结论：
一是传统的出版发行业务受金融危机影响要小于广告传媒业务。这是因为，传统的出版发行业务的核心是中小学教材的出版与发行。随着政府对于义务教育的支持力度加大，政府采购教科书的商业模式，使市场需求更为刚性，传统的出版发行业的收入更为稳定。相比之下，广告业务的需求直接受到经济景气程度的影响。所以在经济下行过程中，出版产业并没有像其他媒体和其他行业那样出现大起大落的波动。二是传统的出版发行业务尽管实现了平稳的增长，但也显示出增长乏力的态势，迫切需要转变增长方式，进行业务转型和产业升级，寻找跨越式发展的突破点。
发展的制度创新动力分析
出版业在金融危机中的表现，除了归结于文化产业的“反经济周期”特性之外，还应当看到，文化体制改革带来的制度创新，是出版上市公司保持稳定发展的主要动因。
根据经济学家科斯的研究，制度创新可分为诱致性制度创新与强制性制度创新。诱致性制度创新的主体是“一个人或一群人(个)人”，具有“自发性、局部性、不规范性，制度化水平不高”的特点；而强制性制度创新的主体是政府，通过政府的强制力可以降低创新的成本，具有强制性、规范性，制度化水平高的特点。⑧
文化体制改革主要是由政府进行的“强制性”制度创新。例如，由最初只允许经营业务上市，到允许编辑业务和经营业务整体上市，这样的制度创新，使出版产业与资本市场完成了对接，打通了出版产业的融资渠道；由最初将非公有出版视作“毒瘤”，到承认其为“新兴出版生产力”，⑨为国有出版公司吸纳和重组非公有出版公司开辟了合法通道。这些体制创新的成果，都率先为上市出版公司所享有。在文化体制改革的大背景下，各改革试点出版公司也进行着“诱致性”制度创新。例如，出版传媒的母公司辽宁出版集团，就打破了民营出版的禁令，摸索与知名的民营策划人合作，取得业绩后，受到监管部门的认可，被写入2009年5月的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，上升为政府的强制性制度创新。
按照目前制度创新的进展，出版公司已经可以在跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制等维度上实现跨越式发展。⑩四家上市公司作为出版产业的骨干企业和战略投资者，在四个方面都有所动作，积极利用制度创新呈现的新的发展空间，构造自身的核心竞争力。但从总体来看，在打破所有制壁垒、行业分隔和区域壁垒方面力度更大、成果更多，跨媒体的拓展相对显得缺乏亮点。
在跨所有制发展方面，出版传媒对民营出版资源的一系列收购令人印象深刻。其旗下承担出版策划募投项目的万卷出版公司先后与路金波、李克、汪俊等知名民营策划人组建了万榕、智品、万邦三家合资出版公司。在2008年这个出版传媒首个完整运营的年份，跨所有制收购的“外延式扩张”战略，增强了出版传媒在大众出版市场的核心竞争力，对出版传媒的营业收入和利润贡献明显。
首先，收购出版资源，使出版传媒2008年出版业务规模明显增大。一般图书营业收入1.40亿元，同比增长76.69％；毛利率为35.79％，同比增长3.19％。收购优质出版资源产出的效益甚至部分对冲了纸张、油墨的涨价，提升了出版业务的毛利率；其次，新收购的出版资产对利润水平也有立竿见影的贡献：万卷出版公司，净利润大幅升至699万元，同比增长593.91％。其中，万榕公司出版的《离歌》销售38.6万册，《杂的文》销售19.7万册。2009年一季度，万卷出版公司继续保持快速增长势头，销售收入同比增长697.02％，净利润同比增长642.15％。
在跨行业发展方面，两家发行公司表现更为突出。2008年，新华传媒实施“换乘”战略，主营业务成功地由图书、音像制品、文教用品和其他商品等传统业务跨越到报刊广告代理业务，新业务全年营业收入同比增长75.35％，达到17.56亿元，超过了图书、音像制品和文教用品等三大传统业务营业收入的总和。新华传媒的“换乘”战略，是通过一系列并购来实现的，目前已对上海本地解放日报和新民晚报两大报系广告经营业务完成了整合，成为第三方广告代理服务平台。业务转型有效提升了新华传媒的赢利能力。新华传媒的转型反映出，公司实际控制人上海市委宣传部以新华传媒为平台，整合上海地区媒体广告代理业务和资产的构想。如果这一构想落实，新华传媒在跨媒体发展方面会更具发展空间。
新华文轩则努力推动由发行到出版的跨行业发展战略。2008年，新华文轩提升了出版业务的规模，产品分部策划出版的大众图书新品为701种，同比增长90.0％；文教类图书新品为728种，同比增长30.0％。值得注意的是，新华文轩在2008年围绕反向贯通产业链展开了一系列的投资：2008年8月，新华文轩与华夏出版社合作，共同出资1500万元成立北京华夏盛轩图书有限公司，文轩控股51％，以策划出版更多适销、畅销的产品，从而巩固其渠道方面的优势；同时，在纸价波动的环境下，新华文轩于2008年10月以1240万元收购四川新华商纸业有限公司51％的股权，为公司的辅助出版业务提供有力支持。目前新华文轩图书策划出版产品分部已经成为其内部第二大利润贡献大户。(见表二)
打造包含发行和出版环节的完整产业链，对发行企业而言，具有三层意义：一是产品能够通过现有的分销渠道迅速消化；二是通过产品增强渠道的独特性；三是获得出版环节较高的利润率。新华文轩董事会把“争取在2009年在实施行业内产业链整合方面有较大突破”列为2009年重点实施的六大策略之首，其语义指向的是令业界关注的新华文轩与四川出版集团的重组。2008年，新华文轩董事会进行了改组，四川出版集团相关人士进入新华文轩高层。目前四川出版集团对新华文轩的持股比例为2.13％。如果整合成功，将使新华文轩构造出完整的出版发行产业链，其赢利模式、盈利前景将更为可观。
跨地区发展方面，辽宁出版传媒于2009年初正式更名为“北方联合出版传媒(集团)股份有限公司”，此举将使其走出目前的省域局限，面向整个北方区域进行资源整合和市场拓展。新华文轩则南下贵州拓展市场，与贵州省新华书店实现跨地区战略合作，成立贵州新华文轩发行有限责任公司，拥有九家直营门店，使分销网络向四川省外进行拓展。
目前，中央部委出版社和大学出版社的改制已经制定出路线图和时间表，其中有品牌或者资源优势的部分，肯定会成为出版发行上市公司跨地域、跨行业兼并重组的对象。最终将会形成几大全国性的出版发行集团，增加出版业的产业集中度，出版业的增长方式也有实质性的转变。
在跨媒体经营方面，出版公司的力度和成果都有所欠缺。随着文化体制改革的深入推进，更多的媒体公司被重塑成市场竞争主体，先行上市的出版公司可能会面临跨媒体收购的机遇，再度率先享有制度创新的发展空间。
发展瓶颈分析
尽管制度创新使出版公司获得了发展的动力，但面对市场需求和产业未来格局，出版上市公司在结构调整和产业转型两个方面存在发展瓶颈：
首先，教材教辅结构畸重，使出版业受到教育政策影响很大，政策风险不断增大。
教育出版在中国出版业中所占比重很大，此前只是一个定性的概念。而通过对年报信息的分析，可以看到上市公司产品结构中教材所占的精确比重。(见表三)
表三：上市出版公司教材教辅在收入中所占比重
数据来源：上市公司年报
出版传媒教材教辅的出版收入为2.35亿元，发行收入为2.58亿元，两项合计占营业收入的42％；时代出版教材教辅营业收入为7.12亿元，占公司销售收入的近50％，更是公司最主要的利润来源，旗下安徽教育出版社2008年净利润达3335.19万元，是公司最大的利润贡献者；新华文轩获得四川省内市场的教材总发行权，征订(中小学教材教辅)分部实现收入21.84亿元，占主营业务收入的79.7％；利润为3.44亿元，成为支撑公司业绩的“顶梁柱”。
由于教材教辅对上市公司收入和利润的支柱性意义，因此，政府采购、循环教材、教材出版发行招投标等政策因素，对出版公司的业绩产生着直接而深远的影响。
从2008年春季起，农村义务教育阶段学生教科书由政府统一采购，免费向学生发放。政府采购使教材销售规模增加，新华文轩在四川省内的教材教辅收入就增长了16.9％；但相应的，让利幅度也会加大，从而导致利润减少。例如，出版传媒全年教材教辅出版毛利率同比下跌1.4个百分点，为30.14％，发行毛利率同比下跌0.65个百分点，为17.51％。而由于让利幅度减小，新华文轩2008年秋季政府采购教材业务的毛利率大幅上升2.4个百分点。
循环教材对出版公司的影响也不容小视。循环教材是借鉴欧美国家经验而推行的一种环保、节约的教材使用方式。循环教材将大大减少教材的销售量，从而直接影响到出版公司的收入和利润。时代出版年报披露，安徽省从2009年春季开始对农村地区义务教育阶段《科学》《音乐》《美术》教科书进行循环使用。时代出版评估循环教材的推广使用会导致教材销售收入和利润降低。由于循环教材是否应该推行还存在不少的争议，不少出版公司都寄希望于政府部门会调整相关政策。
教材出版发行招投标政策的隐性风险更大。目前各省份的教材出版发行权，基本仍由地方的出版集团和发行集团获得。如果招投标力度加大，例如民营总发行企业、邮局等中标发行权，相关的发行企业将遭受灭顶之灾。
由于教材教辅等中小学义务教育产品在出版公司所占的比重过大，上述任何一项教育政策的实施，都会极大地影响到出版公司的赢利能力；如果出版公司不进行结构调整，降低对教材的依赖性，积极研发新产品和服务，很可能会遭受“温水煮青蛙”的困局。
可以看到，出版传媒利用承认非公有出版生产力的制度空间，并购优质的民营大众出版资源，在购买力旺盛的青春文学等细分板块形成竞争优势，以期提升大众出版业务的比重。2009年一季度，从事大众出版的万卷出版公司保持了强劲增长势头，销售收入同比增长697.02％，净利润同比增长642.15％。
但由于大众图书市场读者阅读需求多样，风险较大，远不如教育出版那样稳定。因此，寻找教育出版市场的新需求，不仅能减少对中小学教科书的依赖，还能不受教科书的限价让利等减利措施的影响。继高等教育之后，中职教育出版面临发展机遇。温家宝总理在《政府工作报告》中指出，大力发展职业教育，特别要重点支持农村中等职业教育。逐步实行中等职业教育免费，今年先从农村家庭经济困难学生和涉农专业做起。(11)时代出版已经确定把职业教育图书出版业务作为首要的拓展方向，研发高职中职、员工培训、继续教育以及MBA等教材。其运作路径是与海内外专业大型教育和出版机构合作，开发成人教育、健康教育、技能教育等社会教育资源。(12)
值得注意的是，目前上市出版公司还没有清晰的业务定位。国际出版集团大多按照教育出版、专业出版和大众出版的脉络进行自身定位，而不是打造综合性集团。(13)定位不清，会在一定程度上影响到上市出版企业品牌和核心竞争力的形成。
第二个发展瓶颈是产业升级转型路径仍欠明晰。目前，读者阅读和文化消费方式已经发生了明显的代际转移，(14)新媒体越来越明显地对传统图书形成了替代，传统出版业向数字出版转型，方向已经明晰。目前国外出版商数字出版的实践表明，在专业和教育出版领域，数字出版商业模式较为完善，而在大众出版领域，数字出版还未形成好的商业模式。(15)
在四家上市出版公司中，出版类公司在数字出版战略设计方面略显完善。时代出版公司的业务中含有科技板块，因而可能会在数字出版方面进行深入的尝试。时代出版的数字出版定位是数字教育产业，会逐步推进以素质教育为主、以义务教育为基础的在线数字教育出版平台建设。时代出版推进数字出版和跨媒体发展的赢利模式，是以数字出版拉动纸质教学用书的销售，重点开拓在线教育、动漫专题开发、移动出版，推动传统出版与数字出版相互依托、相互促进。出版传媒的计划是在2009年推出数字出版平台项目，通过建立在线网站和WAP网站，第一时间在线展示和销售本版图书。其功能和定位类似一个网上书店。相比之下，书店股在数字化转型方面着墨不多。新华传媒由传统发行业态向现代传媒业态的“换乘”，可以算是产业升级的战略方向之一。但其现有的渠道资源如何实现数字化改造和升级，同样是无法回避的问题。2008年，新华传媒关闭和调整了部分零售门店，但网络电子商务如何开展，还未见规划。当然，这也许意味着新华传媒与发行企业的角色渐行渐远。新华文轩将“加强扩展以纸质图书和数字图书为内容的电子商务业务”，作为2009年六大重点实施策略之一。不过，无论是自主打造网络电子商务，还是兼并重组已有的网络电子商务企业，最好的时机可能已经错过。
注释：
①参见中国社会科学院《中国文化产业报告2009》，社会科学文献出版社，2009年。
②“口红理论”是指，在经济不景气时期，口红这种“廉价的非必需品”成了人们消费得起的“安慰品”。这一理论于20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出。
③(12)上海证券交易所《2008年报及2009年一季报》，出版传媒。
④上海证券交易所《2008年报及2009年一季报》，时代出版。
⑤香港交易所《2008年报及2009年一季报》，新华传媒。
⑥上海证券交易所《2008年报及2009年一季报》，新华文轩。
⑦王璐《受累四季度上市公司去年业绩下滑16.88％》，《上海证券报》2009年4月30日。
⑧R·科斯等《财产权利与制度变迁》，上海三联书店，1991年，第378页。
⑨⑩新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，2009年5月。
(11)温家宝《政府工作报告》，2009年3月5日。
(13)程三国《理解现代出版业》，《中国图书商报》2002年10月11日。
(14)参见中国出版科学研究所所做的六次《全国国民阅读调查》。
(15)陈昕《美国数字出版考察报告》，上海人民出版社，2008年，第10页。