对九九年中国图书市场的若干看法，本文主要内容关键词为：中国论文,看法论文,图书市场论文,九九年论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
首先，我要感谢《中国图书商报》将其与北京开卷图书市场研究所共同完成的98年读者调查的结果和图书零售市场观测第一阶段工作的初步结果提供给我，让我“先睹为快”，让我有一个机缘，对两个文本进行评点，并在此基础上对99年中国图书市场的趋势和前景进行分析和预测。其次，我又感到《中国图书商报》给我出了一个难题，因为对上述两个文本进行点评本来就已经非常困难，更遑论根据其材料、数据对99年图书市场作分析、预测了。众所周知，市场情势的变化经常让经济学家们的预测“大跌眼镜”。经济学家不是先知，他们太理性了，而市场本身却常常是非理性的。因此，经济学家的分析、预测与市场运行的实际结果之间总是存在着很大差距。现在要我对99年中国图书市场作一分析、预测，尽管我不是经济学家，但我也只能像经济学家那样，以一般经济学原则、规律为切入点，为立论依据和导向。因此，难免有“走眼”的地方。其正确与否还有待市场运行结果的检验。
在分析、预测99年中国图书市场之前，我想先对上述两项调查工作本身作个评价。应该说，对图书市场定期地、系统化地、大规模地进行观测和调查，在我国这是头一次。就其他业界的专门市场而言，这样的观测与调查也并不多见。这说明中国出版业在市场意识的强化方面已有了长足的进步，从业人员正在逐步走向成熟。可以说，这一工作的意义是十分重大的，是开了风气之先的，其多方面的作用也会逐步显现出来。
当然，这并不等于说这两项调查已尽善尽美了，值得商榷、推敲、有待改进与完善的地方还很多，但这项工作本身的价值却是不容置疑的。它可以帮助我们对图书市场进行多角度的、全方位的、更为深入的分析。
下面，我就利用两个文本中的数据，结合我了解的业内其它情况，对99年中国图书市场的走势提出自己的看法。这里需要说明的是，数据确实非常重要，过去我们没有数据，所做的分析与预测都是凭藉个人经验进行一些定性的分析与预测。现在我们有了数据，便可以把定性分析升格为定量分析了。这无疑是一种进步。但对数据我们也不能过度迷信、偏执，尤其是在今天，我们所面对的中国图书市场是一个不确定、不成熟的市场，决定其趋势的因素很多，且大都是隐性或半隐性的，单单一个景气指数是不可能反映全部问题的。这就同预测股市的走势一样，技术分析不是唯一的，甚至不是首要的有效手段。
我要讲两个方面的内容。一个是对99年中国图书市场走势的分析、预测，一个是我们的对策，即我们要做些什么。
对99年中国图书市场形势的分析、预测
我觉得可以用如下两句话来描述、概括99年中国图书市场的整体态势：它是一个充满了希望的市场，又是一个充满了失望的市场。
99年图书市场让人失望的方面
（1）受宏观经济环境的影响，图书市场趋于疲软是不可避免的
我上述的判断是对市场本身所做的判断，它并不意味着我否定我们出版业目前的大好形势。我上述所谓的疲软是指相对于96、97年图书市场的高速增长，98年图书市场已显露出增长乏力的虚弱之相，这种增长迟缓的状况，在99年会持续下去。这是由宏观经济大势所决定的。98年由宏观经济运行中诸多矛盾造成的结构性的生产过剩与产品过剩的市场格局，在1999年不会有根本性的转变。因此，在99年，我们面临的仍将是企业效益的下滑和下岗职工的增加，这势必会影响居民的收入水平和生活水平。图书作为一种精神产品，其消费自然要受到居民收入的制约，尤其是一般图书，作为一种非必需品、超必需品，受宏观经济环境影响的程度更大一些（教材基本不受影响），因此，图书市场同大多数其他商品市场一样，99年趋于疲软是不可避免的。
我国经济增长连续几年下滑的波动对动态效率的损害会破坏经济长期稳定的内在机制，加大了宏观经济运行的潜在风险，也导致微观经济效益随之波动，使居民个人的预期收益大幅震荡，从而迫使个人消费者强化预防意识，增强储蓄倾向，削弱消费倾向。目前城乡居民货币收入增长和收入预期继续减缓，但未来储蓄意向依然较强。同时随着改革的不断深化，各项福利制度改革也不断展开。福利分房的取消，迫使人们为自己或子女积累购房资金，从而抑制即期消费。医疗保险改革也从过去的单位全额负担的公费医疗，转变为个人承担一部分的社会统筹医疗基金制度。教育体制的改革也迫使居民从收入中预提出子女的教育资金。同时，随着失业问题日益突出，失业保险制度改革势在必行。从近期看，由于各种福利改革措施的集中出台，改革力度的逐渐增大和改革措施的逐步到位，居民为适应改革的储蓄资金也将相应增加，居民的消费倾向将相对弱化。因此，受整个宏观经济环境的影响，图书市场出现不景气是不可避免的。
（2）99年的宏观经济运行基本上是平稳回升， 不会对图书市场形成强有力的刺激
从目前的各种迹象来看，99年我国经济运行的主基调是平稳回升，基本面可能要比98年好一些，但也不可能出现强劲的反弹。98年初中央政府采取的扩大内需、增加投资的政策调控效应已逐步显现，两个一千亿的扩大投资、灾后重建以及降息等措施的实际效果都将在99年更多地显现出来。98年末，东部沿海地区经济增长势头加快，也有着预示全国经济回升的意义。但由于受国际和国内市场需求不旺的约束，国民经济运行不可能有强劲的增长势头，居民的收入增长也不可能有较大幅度的提高。因此，99年宏观经济环境不会对图书市场形成强有力的、 有如96、97年那样的刺激。有经济学家预测， 99年上半年国内经济运行会较为顺畅，随着国家一揽子扩大内需刺激经济举措效益的“时过境迁”，99年下半年国内经济形势会较为严峻。
（3）从业内情况看，也有一些不利因素
A、高定价拉动因素的消失。98年图书定价已开始趋降， 至少是增幅下降。上海98年月1月至10月图书每个印张的平均价格下降了6%。显然，像96、97年那样由于纸价上涨而产生的图书定价上涨的拉动效应（尤其是课本的提价）已经不存在了。
B、各省市图书批销中心较大规模的吸纳功能逐步消失。 由于辐射能力有限，目前，它们的情况大都是库存爆满。库存爆满只是果，不是因。因是我们现在的批销中心并不是真正意义上的中盘，它们仍是传统意义上的批发力量，其市场作用是极其有限的，随着其吸纳功能的消失，其对市场的拉动作用也就微乎其微了。另外，从95年开始的大规模零售网点的建设目前也已告一段落，其对图书市场空间的拓展作用、对市场容量的放大作用也随之减弱。
C、市场秩序不尽理想。近些年来，新闻出版署、 全国扫黄办在图书市场的规范与管理方面做了大量工作，制定了很多法规，成效卓著，但各地在落实方面，仍未尽如人意。目前图书市场仍然存在盗版猖獗、行规不健全、恶性竞争的现象。在这种情势下，我们的产业怎么可能发展。市场秩序的问题得不到根本解决，有机制方面的原因，也有体制方面的原因，比如政企不分。由于政企不分，利益共享，所以某些地方的政府对市场秩序的建立、维护是不够重视的。可以说这个问题对图书市场发展的钳制已到了致命的程度。
99年图书市场有希望的方面
（1）近阶段居民消费层次的提升， 为图书市场提供了新的发展机会
我们要看到，利好的因素也是存在的。我国目前经济发展的水平已到了逐步接近小康生活目标的阶段。我国绝大部分地区，尤其是城镇人口的温饱问题已基本解决，东部地区及其他地区的大中城市多数居民已把消费焦点由维持日常的吃、穿转向较高的消费层次。城镇居民的恩格尔系数已由1978年的57.4%降低到1997年46.4%，这一指标已相当理想。根据联合国粮农组织测算，恩格尔系数在40—49%属于小康水平。国家统计局提供的资料显示：目前我国居民已走过了4／5的小康之路，整体生活水平已接近小康生活标准。其中，城市居民整体生活水平小康综合评价得分已达到90分，农村居民整体生活水平小康综合评价得分已达81.5分。
目前城市居民的消费处于结构转型时期，多数家庭的“基本建设”已经基本完成，在新的消费热点尚未形成，个人投资渠道仍显狭窄的情况下，居民除满足日常生活消费外，无疑会将更多的资金用于住、行和文化娱乐、教育等方面的消费。另外，为了适应当前激烈的就业竞争、提高自身素质，以及满足提高生活质量、充实精神生活的需要，人们会更重视加强学习，汲取各种知识。对于图书市场来讲，居民收入是一个重要影响因素，但并非唯一的因素。尽管1998年居民收入增幅要小于1997年，但调查显示，绝大多数受访者（占66.8%）1998年的购书费用比1997年增加了。这里面就有其他因素在起作用，而且其作用力度要超过收入因素。因为绝大多数受访者（占61.6%）增加购书费用的动机，是为了工作和学习的需要。从这些方面来看，我国图书市场的潜在消费需求是巨大的。
（2）从业内的角度讲，99 年希望之所在首先是图书市场竞争力度会高于98年
我这里所说的竞争是指流通环节诸市场主体之间的竞争，不包括出版社之间的竞争。出版社之间的竞争近年来一直处于白热化状态，这是有目共睹的。但流通环节仍是新华书店一家为主，它没有与它相匹敌的外部压力，加之总揽教材、教辅发行大权，内部动力也不足，因此其以往的作为与其实力比较起来，是极不相称的。而民营书店在目前仍属于“散户”，实力、竞争力均不足以与新华书店分庭抗礼。另外，由于有些民营书店操作不规范，其合法性令人难以释怀，也影响了它的信誉和竞争力。令人欣慰的是，目前正有一些新的发行力量入围图书市场。比如，福建、上海的邮政系统（其具有网点优势与储运优势）加入图书销售，比如广州日报集团开设连锁书店。从前一阶段运行的情况看，成效还是满好的。这些力量与新华书店是等量级的。它们的出现会给新华书店带来竞争压力和改革动力，会推动新华书店自身的建设与发展。
另外，我认为，99年图书市场上的营销力度会大大增加。尽管我本人对科利华公司对《学习的革命》一书的某些推销方式有所保留，但同时我又觉得其行为意义重大。它表明了一个实事，即市场营销对图书市场容量的扩大是非常重要的，也是非常有效的。受科利华行为的启发、诱惑，我以为99年将会有相当多的出版社、书店对营销予以高度重视。
（3）体制改革的推进
有人认为99年文化体制改革不会有大的突破。但我觉得，从中央的要求、十五大的精神来看，文化系统的改革正在向我们迫近。随着一批出版集团、发行集团的建立，书业改革的力度在99年必然会有所增加。从竞争层面看，如果集团的建立，尤其是出版集团的建立能够在发行方面对新华书店有所推动的话，整个图书市场就会发生大的变化。今天的新华书店尽管实力强大，但与名副其实的中盘比较起来，仍然有很大距离。如果有一个强有力的市场主体介入发行行业的话，站稳脚跟，并不是什么难事。在此我想强调的一点是，这些年我们在网点建设方面做了很多工作，但中盘建设的问题却被忽视了。我在96年就开始呼吁中盘的建设，新华书店成为中盘是有条件的，也是有意愿的、有行动的，可最终的结果却难以令人满意。近两年，大家搞了许多书城，其对图书市场的增容也起了一定作用，但书城仅仅具有吸纳能力，不具备辐射能力，而要成为发行中心，强大的辐射能力是必要的条件之一。因此，建立图书批发中盘是当务之急。应该说，我们很多人对此是没有清醒认识的，或者说紧迫感不强。自然，也有一些人是清醒的，比如浙江省店就将其在储运方面的巨大力量释放了出来，在社店联合方面也做了不少工作，体现了经营者的决心和魄力。有些工作新华书店不做，别人就会做，因为市场需要这样一种力量，需要发行业的改革。
（4）新的产业增长点开始出现
出版是一个产业，随着多媒体、网上出版以及其他相关产品的出现，多种媒体之间的互动趋势已非常明显。将来图书与音像制品、电子出版物、网上出版物、电视、电影之间的互动和营销的立体式操作，必然会带动整个出版业的发展，形成新的产业增长点，其对图书市场的扩容也会有一定的推动。
关键在哪里我们怎么办
前已言明，目前的中国图书市场是不完整的、不成熟的市场，波动性很强，其中的某一因素起了变化，便会大起或大落，不像西方比如美国图书市场，比较平稳，可以对之作较长时间的预测。中国图书市场很难预测，因为谁也说不清楚体制改革到底会进行到哪一步，新的出版发行力量会在什么时候出现。所以，分析、预测对我们来讲就不是那么重要了，重要的是我们可以做什么。我认为99年我们要做如下几件事：
（1）图书市场的发展赋予出版社的职责是调整结构、 提高质量
近两年，我们的出版社在向市场经济转轨的过程中，在调整结构、提高质量方面已做了大量工作。出版业的宏观决策层对其也非常重视。但问题在于，在当前经济环境下，图书市场能否顺利完成结构性调整，以最大限度地满足广大读者的需要。
由于知识经济时代来临和信息化迅速发展，知识更新速度加快，读者的需求变化极快，读者对新知识的学习愿望是很强烈的。调整是一个不断的过程，调查显示，受访者在“1999年最想买的书”的选项中，计算机、网络类的有效百分比最高（35.1%），其次是小说和休闲、生活、旅游类书籍。另外，随着文化知识的普及和提高，读者的需求层次也不断提高，需求更加多样化。购书不仅是为了休闲消费，而且越来越成为工作和学习必不可少的东西。——这让人想到前一阶段，出版社调整产品结构，休闲、生活类图书成了新宠，而这个调查表明，工作学习类图书的市场似更大一些。
另一方面，我们的出版业还跟不上这种迅速变化的节奏，不能很好地提供这类精神产品。由此，在图书市场上出现了一种供求的结构性偏差。这份市场调查中也显示，受访者认为市场上最缺的书是综合科技（有效百分比是31.7%）和哲学类图书（22.5%）。在对受访者减少购书费用原因的调查中，“好书减少”的因素占29.4%，要超过“收入减少”的因素（21.4%）。
显然，在图书市场不很景气的情况下，出版业及图书流通业的竞争将加剧。出版商和发行商能否在这一激烈的竞争中站稳脚跟，并取得成功，要看它能不能适应图书市场的结构性调整。从宏观层面看，这种结构性调整也将进一步推动中国图书市场的发展，促进图书市场的繁荣。
（2）改革问题
原克林顿的经济顾问斯蒂格利茨在北大的一次演讲中，提出了中国第二代改革这一概念。我认为他还是有远见的，对中国的问题看得也比较透。众所周知，第一代改革的核心是放开对非国有企业的管制，允许其发展，并对国企放权让利。改革的成效是显著的，出版业也倍受其泽。但第一次改革仅仅是形成了市场关系，理顺了市场关系，而市场制度作为一个体系还没有成型。企业组织基本还是老式的。而第二代改革要达到的目标就是建立市场制度。因为市场经济与计划经济在组织系统、融资渠道、激励机制、运作方式等方面完全是不同的。朱镕基总理认为建立新的市场制度的关键是改造老企业组织，建立新企业组织。中央提出建立新的企业制度，对企业实行公司化改造就是这个意思。国有企业三年内能不能扭转颓势，走出困境，关键也是看其能否有效地把老企业转变为现代企业、公司制企业。我个人也持此观点。尽管我们这个行业有一定的特殊性，但是如果不有效地改造老企业，建立新的企业制度，便没有出路。反之，中国图书市场的容量就会激增。因此，我认为在99年不失时机地推动出版改革，是我们业内全体人士，包括政府官员必做的事情。
（3）发挥政府在市场建设与管理方面的作用
A.实现政企分离。政府不应再承担直接经营企业的责任。这是中央对政治体制改革和经济体制改革提出的要求，即国有企业要与其上级主管机构脱钩。现在中央在这方面的改革正在进行，下一步是地方政府的改革。我们书业有不同与工业企业的地方，走这一步要务求稳妥，不宜操之过急。但这一步是非走不可的，因为政企不分始终是制约着书业发展的一堵墙。市场经济和计划经济不同的根本一点就是政府角色的差异。我们既然要建立社会主义市场经济体制，政企分开就是基本的趋势。另外，还需说明的是，没有政府自身的改革，政府不放弃对出版企业日常经营活动的干预，出版企业的经营机制就不能实现根本的转变。我们不能把由于行业特殊性而慎之又慎的态度理解为在书业内政企可以不脱钩。钩肯定是要脱的，只是时间上会慢半拍，对此大家还是要有一定心理准备的。
B.要倾全力建立有法律规章做保障的、完善的行规。前已说过，近几年新闻出版署在建立图书市场的规章制度方面，已做了大量的工作，为图书市场的有序化提供了根本的保障。下一步是怎么落实它的问题，怎么使游戏规则具有操作性的问题。目前，不良竞争、恶性竞争现象比比皆是。因此，政府在管理、在建立市场秩序方面要做的事很多。另外，它还可以起到一个组织者的作用，组织行业组织来做这方面的工作。
C.维护市场秩序，打击非法活动。近几年，国家在这方面花了很大力量，每年都开扫黄打非会，形成决议，省市地县层层落实，也得到了百姓的好评。但其实际效果，与市场自身的要求，与人民的意愿，仍有很大距离。现在音像市场上的很多产品是盗版货，产业怎么可能发展。市场秩序问题、盗版盗印问题已经成为关乎出版行业生死存亡的头等问题。各级政府都应该正视这个问题，为清除妖雾，净化市场做工作。
D.政府本身也要有人监督。如果政企不分，各级地方政府受利益驱动，往往对不规范的市场行为视而不见，甚至人为地制造“市场割据”。因此对他们也存在一个行为是否合乎规范的问题，需要有效地加以监督。
综上所述，中国图书市场的不确定因素很多，因此不太容易预测。但我们还是可以大致找到工作重点、工作思路、工作方向的。如果工作做得好，图书市场有20%的年增长也不奇怪。但这是对远景的预期。就99年的情况而言，我以为如果能有6%—10 %的增长就是十分可喜的了。
本文据作者在中国图书商报和北京开卷图书市场研究所举办的“’98—’99中国图书市场高级研讨会”上的讲话录音整理而成