网络传播的特点及运作问题分析，本文主要内容关键词为：网络传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1004-3926(2001)04-0144-05
目前，网络已成为全球最方便、快捷的讯息传播媒介和传播方式。据统计，全球互联网用户已达一亿八千多万人，联上互联网的主机超过1000万台，每天通过INTERNET传送的电子邮件超过一亿个。仅此一项，就将节约大量的时间和资源，更不用说由此带来的巨大的直接或间接的经济效益。而在我国，随着国家对讯息产业这一“朝阳产业”的日益重视和通信业的不断发展，互联网对国人来说不再是一个陌生的名词，利用网络这一新型传播媒介进行讯息交流和有效利用已成为政府、企业开展高效工作、合理配置资源以及打入国际市场，展开国际竞争的有利武器。根据国家讯息产业部调查资料表明，近年我国上网户数呈几何级次增长，去年已达八百万户，注册域名的用户仅去年1年就达14000多家。据估计，今后两年我国的互联网用户将急速增至两千多万户。
一、INTERNET的含义和新媒体的形成
INTERNET（国际互联网）架构的基础是通讯业中在同一传输协议下的点对点互通，其传通方式如下图：
计算机网络是计算机技术和通信技术发展相结合的产物，是利用通信设备和线路将地理位置不同的、功能独立的多个计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（即网络通信协议、讯息交换方式及网络操作系统等）实现网络中资源共享和讯息传递的系统。
根据传输范围和连接方式的不同，计算机网络可分为广域网、城域网和局域网。著名的INTERNET网就是一种广域网，因为它能运用公共通信设施以高速数据交换的方式将地域上相距遥远的讯息用户相互联通起来，使人类的生存状态和生活方式因之而发生巨大的变化，同时也触发了一种新型传媒——网络传媒的诞生。
我们知道，但凡一种新型传媒的出现皆诱因于当时科技的发展和大众永不满足且日益提高的讯息、文化、娱乐、教育的需求。这其中受众需求是前提和动因，而科技发明及应用则是强大无比的催化剂。正如人类“秀才不出门便知天下事”的梦想激起了发明家去创造广播、电视这样一类先进的讯息传播工具，科学家对声、光原理及其在人类生活中的现实应用的突破性研究成果则起着大大加快这一进程的作用。传播学理论的鼻祖威尔伯·施拉姆认为，人、讯息、媒介是人类传播中的核心要素。在观察了网络传媒的运作方式和整个传播过程后，我们可以清楚地印证出上述三个要素，即“生存于数字空间里的人”、包罗万象的各种讯息和发布讯息并提供人们“虚拟生存空间”的网站。网络传播的过程完全符合大众传播的基本流程形式，即受众通过互联网络从讯息提供者或制造者（网站）获取对其有价值的可用讯息，而讯息提供者也从网站上获取讯息用户的反馈结果，并从中获得更多的有价值的讯息。新型传播媒介的诞生，导致了人类生活方式的转变和生存质量的提高。通过网络媒介，人类实现了讯息传受的全自由，对讯息的接收没有了时间、地域、国界之分，讯息共享，资源共享的最大化得以充分实现。可以这样说，网络传播的诞生，实质上就是传播业在电子化、讯息化时代的最新发展和最新成果。
网络传播的时代特征表现为：(1)新旧媒介融合；(2)信息数字化；(3)传播的双向互动化；(4)传播权力的普及和平等参与；(5)传播的个人化和个性化；(6)受众被动地位消失；(7)传播者角色转换。
二、网络传播的硬件架构与软资源（新型传播媒介与传统媒介之比较）
1.网络的硬件架构
网络传播媒介与传统媒介一样，都需要基础的传播硬件平台，正如文字传播需要纸、笔，印刷传播需要印刷机械和纸张、油墨，广电传播需要电子设备，网络传播的硬件平台则应用了当代科学技术的最新发展成果——电子计算机和数字通讯设备。这就是网络传播的基础硬件平台。从媒介诞生的源起来说，任何时代媒介的兴起皆源于当时人类科技的巨大发展和物质文明的跨越式进步。造纸业源于我国的东汉时期，其时我国封建社会进入初步繁荣，而文化禁锢亦被废止有期，因此，文教传播事业日渐兴盛。同样，活字印刷技术的发明，导致了新闻报刊业的诞生，而广播、电视的兴起，则是缘于无线电技术研究成果的即时应用。另一方面，网络传播是在广电传播的基础上发展起来的，它又可以说是广电传播的延伸发展，它同样应用到了传统的电子技术，只不过应用的深度和层面不同而已。其实我们应该看到无论哪种传媒，皆以人为起点，又以人为终点，没有人这个根本的“平台”存在，媒介就没有了生存的基础。
网络传媒与传统传媒硬件平台的区别在于技术含量空前提高，从而使传播手段日益丰富。我们知道，传统的传播媒介如印刷传媒和广电传媒是以文字符号或模拟信号作为讯息载体的，而网络传媒则把上述文字符号或模拟信号转换成更宜于压缩传输且不易失真丢包的数字信号，数字信号最大的优势在于对讯息传输的准确性和讯息的高压缩率，使发送与接收讯息的速度和容量更大。再拿与网络传媒最接近的广电传媒相比较，新老传媒的传输介质也不相同。广电传媒的传输介质可以表述为：一头是广播、电视采集、编制和传输设备，而另一头是收音设备或电视接受设备。网络传媒的传输介质就要复杂得多了。网络传播的最基本设备是计算机，它是传播过程的信号源，又是传播活动的终端接收器，同时还是传播效果的反馈器。从这里我们可以看出，传播过程的起点和终点都是计算机，但其作用是不同的。作为信号源的计算机，我们称之为服务器，其作用是供不同的终端用户登录、检索、访问或获取讯息，同时也从不同的用户或讯息源获取反馈讯息或其他有价值的讯息，以供讯息提供商剪裁制作新的讯息。作为接收讯息的计算机，称为网络终端，其作用就是获取或反馈讯息。网络传播的另一个常用重要设备是数模调制解调器（Modem、电视机顶盒等），它的重要功能是将数字信号转为模拟信号，通过现有电信电缆传输到另一台电脑上，而另一台电脑再通过调制解调器将接收的模拟信号转为计算机认知的数字信号。网络传播相对于广电传播来说，由于使用了先进的计算机技术和现代通讯技术，使传播的讯息内容更加丰富，传播的手段更灵活，传播的效果更好。可以这样说，网络传播除能实现传统传媒所拥有的一切功能外，还在其基础上增加了更多的新的功能。从宏观上来说，传播学强调的大众传播的五大功能（联系功能、监视功能、控制功能、教育功能、娱乐功能），网络传播都能很好地完成。从实际应用中来看，作为世界上最大的信息数据库和最经济的沟通手段，网络能够提供给我们以下几方面的服务：
(1)电子通讯服务——用电子邮件(E-mail)的方式使我们能以最经济、最迅捷方式向世界上任何一个地方发送信函、资料或图片，或用ICQ(OICQ)、Net meeting等软件进行文字、语音、图像的同步传送，以实现个性化的讯息交流和全球化的资源共享。
(2)WWW（万维网）访问——通过http（超文本传输协议）访问世界上成千上万的互联网站，以第一时间阅读、收看、收听新闻，了解最新时事动态，并发表自己的意见和看法；通过教育网站以远程传输方式实现教学活动中的教与学；通过各种娱乐网站了解最新的娱乐动态，即时收听、收看网上实时播放的娱乐节目，进行网上在线游戏等；通过专业网站（如工程技术网站、自然科学网站、医学网站等）掌握最新的学术动态和学科前沿，开展学术讨论和网上会诊等。
(3)开展E-B（电子商务）活动——通过网络实现商务活动的数字化、电子化，缩短了交易的周期，减少了交易的繁琐性，使商品推销和广告宣传打破了时空和地域的隔阂，更迅捷，更灵活，作用更大。
(4)小本或无本成为传播商——规模网站经营者可以向一些爱好者提供免费的主页空间和域名，这使得大多数没有资本的传播爱好者拥有了独立的传播媒体，能够创建个人偏好的网页，发布自己的或自己所感兴趣的讯息，成为真正的传播人。这是网络传播最人性化的一面。
从以上几方面我们可以看出，网络传媒借助当代最先进的电子技术与通讯技术，实现了传媒技术的更替换代，使传媒硬件平台有了质的突破，其优势大大的突现出来，已远非传统媒介所能相比。相信通过新技术的不断应用，网络传播业将会日益兴旺发达起来。
2.网络传播的新特点
与以往的传播媒介相比，网络传播的内容无出其右。但网络传播内容的讯息容量却比其他传媒要大得多，由于采用了先进的多媒体技术，使人们应用网络可以完成包括文字、影像、声音等全方位多元化讯息交流，因此，它在绝大部分情况下可以替代书籍、报刊、广播和影视等媒介向我们传递不同类型的讯息。
与以往的传播媒介相比，网络传播除具有大众传播的一般特性外，还具有以下几个鲜明的特点。
(1)网络传播的时效性更强
正是由于网络传播手段的先进性，使传播的周期大大缩短，而单位时间内传递的讯息量却极大的增加。网络传播架构在数字化电子通信技术的基础上，通过线缆、光缆、无线电和卫星不间断连接，讯息的采集、加工、制作和发布可以同时进行。例如，在对台湾大选进展情况的实时跟踪报道上，“凤凰卫视”前卫地实行了每小时插播一次专题报道，但由于电视台有固定的节目安排，不可能全程跟踪，因而让关注这一事件的受众得不到瞬息万变的最新讯息。而同一时刻，新浪网(www.sina.com)台北站也正在直播投票的实况，该网站创设了一个专门的网页，不仅对选举的方方面面情况作了详尽的介绍，还以图表的形式将被选人列出，下面直接挂接各选站的选票统计数据，界面直观且随时更新，让人有一种切实的紧迫之感，充分体现了网媒传播的及时性，其传播效果可见一斑。
(2)网络传播的针对性更强
正如我们了解的，传统传媒在发布讯息时，其栏目设置较多，内容纷繁多样，涉及面很宽，针对性不强，这造成受众无法按需要去有目的地搜索、选择讯息，这是传统传媒的缺点之一。尽管现在也有专业的报刊、电台、电视台出现，意在突出某一侧面和领域传播的特色，但由于受自身经营方针的限制，加之受众固定的接受心理模式的定位，其效果并不理想。而网络传播则不同，网媒在创立之初就体现出极强的针对性，主要原因是网站创立者的初衷皆为向某一类特定受众发布对其具有价值的讯息，而后随着媒体的发展，逐步扩充了传播的内容。但就当前网媒的发展格局看，依然体现了这一特点，即众多的网媒皆强调自身的办站方针和风格，突出网站的专业特色，以吸引固定的访问群。美国传播学者大卫·亚拉伯罕逊也认为，互联网上讯息提供将经历一场方向性的变革，将转变为主要为特定的受众提供高价值的讯息；网站将从原先的“大众市场”(mass market)转变为受众提供定位明确的讯息。经过数年的发展，网站构架已初步形成，从专业类型划分可分为以下四大类：
1)宣传型网站，如政府(www.chinagovemment.com)、企业(www.mictosoft.com)、公众讯息(www.263.net)、新闻(www.chinanews.com.cn)、经济(www.stockstar.com)等网站；
2)服务类网站，如搜索(www.sohu.com.cn)、软体下载(www.newhua.com)、旅游指南(search.readchina.com)、寻人(www.look4u.com)、资讯(www.chinabig.com)、教育(www.cernet.com)、娱乐(www.globallink.cn.net)等网站；
3)自然科学与社会科学学术专业类网站；
4)个人网站（情况较复杂，故单列）。
(3)网络传播的传受面更宽
著名的传播学者麦克卢汉在他的《理解媒介：人的延伸》一书中指出，由于电子技术的发展，“今天，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球的时间差异和空间差异。”“由于电力使地球缩小，我们的地球只不过是弹丸之地的村落。”麦克卢汉的这一论断，恰当地表述了20世纪中期刚刚发达起来的广电传播给人类生存和生活方式带来的巨大变化。的确，跨越了漫长的文字传播时代，迎来五光十色、喧嚣沸腾的广电传播时代，原本囿于狭隘地域分割而造成的讯息不通、交流不畅的情况被先进的电子传播技术一一克服，传播活动突破了时间和地域的隔阂，满足了人们日益增长的精神消费需求，开阔了视野，改变了人们的生存状况和生活际遇，世界真的变小了，这是电子时代给我们带来的巨大变化。但我们必须清楚地看到，广电传播并未真正把我们带进“地球村”时代，这是因为：
1)广电传播并不能时时刻刻触及到人类社会生活的每一个角落，它只能从整体上反映社会生活的全部或以一个侧面来概括许多具有共通性的点；
2)广电传播讯息的采集主要依靠媒体自身努力去抓取，而媒体的运作方式及其财力决定了它的讯息源是相对固定的有限的，故其传播讯息的品质无论从广度或是深度来说，都是相当不够的；
3)从广电传播的过程来看，其传递形式仅有点对面，而不能做到既有点对面，又有点对点，传受当然缺乏全面性。
而网络传播则一一弥补了广电传播的不足之处。由于网络传播具有特殊的架构（全球统一传输协议下的点对点互通），使得其“神经”能够触及全球的每一个角落，传播者的讯息源极为丰富，可以这样说，凡是连上网络的每一个结点，都能成为讯息源，而它又能同时作为讯息的采集者向下辐射，收集更多的讯息。这些丰富的讯息结点也是受传者，来自其他传播者的讯息可以只针对他个人，也可以涵盖包括他在内的一个群体。由此看来，网络传播活动的层面和广度远远大于广电传播，这也是为什么现在的报刊、广播和电视皆纷纷摘引网媒发布的讯息甚至开设“网络消息”等栏目的原因。随着国际互联网的不断发展，这个网媒的“神经”如蛛网一样的生长盘错，辐射扩张，遍布全球，形成有机的循环体，大大加快了传播业的发展。也正是由于逐步形成的全球化传播网络，使我们真正跨越了时空的阻隔，即时地得到我们欲知的讯息，并随时发布自己的讯息。可以这样说，只有进入了网络传播时代，世界才真正成为一个统一体，麦克卢汉的“地球村”时代才真正的到来了。
(4)网络传播的传受互通性更强
传播学是一门研究人类传播活动的综合性多学科性的边缘学科[董天策《传播学导论》]，其研究主体所依附的实体是人。从传播学的原发词汇(Communication)中，我们也意会到有“公共、社会”的意思，也即体现了人与人之间的相互关系。从这个角度出发，我们再考查大众传播媒介的发展历程，就会发现虽然传播技术在不断的进步，但传媒的发展却越来越脱离人性的轨道。尤其是现在的广电传媒，丝毫不尊重受众的感受，管你爱听不爱听，爱看不爱看，你只有受的权力。而其他传媒亦是如此，节目制作、栏目设置老一套，先定性，后定型，受者几乎不可能对传播的内容、形式进行选择。这大大损害了受众对讯息的个性化需求，违背了大众传播的根本宗旨，也严重阻碍了传播业的健康发展。传播的产生起源于大众精神交流的需要，传受之间应该是平等的，正所谓“传者即受者，受者即传者。”传统传媒是做不到这一点的，这其中的主要原因在于旧有的传播硬件平台不可能实现传受两者之间的全面互通，而网络传播则已经实现了这一切，在点点互通的情况下，传者与受者之间没有明显的界线，传者既发布讯息，又同时接受讯息。传者可以选择针对不同受众的需要制作不同的讯息进行传送，受众更可以根据自己需要有选择的接收讯息或即时地反馈讯息。这种情况对于网络中个人是如此，对于大规模经营的网站也是如此。需要特别说明的是，相对于网络中的个人，这种传受互通性具有更大的意义。随着人类社会的不断发展，物质文明的高度丰富，人们的身心也得到极大解放，寻求表达自我，参与、服务社会的精神诉求愈加强烈，而通过什么样的渠道，以什么样的方式来实现其愿望，业已成为当前传播学研究的重点课题。我们认为，网络的出现，为我们找到了一条有效途径。网络传播中所体现出来的高度的传受互通性及其所产生的良好的传播效果，为传播业的发展指明了方向，也为其飞速发展带来了契机。
三、网络传媒运作中存在的问题
国际互联网络经过10余年的快速发展，已渐渐步入成熟。随着一大批知名网站的运作成功，互联网已名声鹊起，而众多传统传媒眼看大势所趋，也纷纷拿出精力，投入巨资，参网、触网，甚至一些眼光远大而有实力的企业也来参与其中。的确，网络传播是未来传播业发展的趋势，这是一个不争的事实。但我们也必须看到，网络传播还是一项新兴的事业，在其发展的过程中，由于诸多客观条件的限制以及主观因素的影响，失败的教训也是深刻的，原因主要有以下几点。
1.网站运营经费不足
美国西北大学麦迪尔新闻学院助理教授大卫·亚拉伯罕逊认为，因特网的发展和信息自身的发展关系不大，技术上的发展如信用卡的加密、解密，“猫”的速度、带宽的增加，有线电视能否在网上提供同步的节目等等，都不能对因特网的发展起决定性作用。因特网的发展最终将由市场和资本来推动。的确，经营一个成功的网媒（网站）需要投入大量的人力、物力，如进行网站建设（购置服务器、架设专线等）、网页制作、网络维护、广告宣传等，同时还须定期向ISP提供商交纳相关网络费用。而且在网站建立之初，肯定不会有很高的点击率，也就不会有广告收入。所以如果没有雄厚的经济实力，办好一个网站就只会是梦想，既使办出来，不久也会因经费不足、运转不灵而倒闭。
2.网站没有特色
前文中已述及，网络传播较之其他传播形式的一大优势在于它强调传媒要有特色，要针对特定的受众，传递他们所需要的讯息；要急受众所急，想受众所想。这也是网络传播作为新兴传播形式能够生存进而壮大的原因。一些点击率比较高的[如亚马逊书店(www.amazon.com)]的专业网站的成功经验充分说明了这一点。但还有一些网站往往页面内容杂陈、样样搜罗、无所不包，而网民进入其站点后，一无所获或收获甚少，以至没有再回头的可能。这样的网站也不可能办得长久。
3.宣传力度不够
宣传是成功地策划、推广一个网站的必不可少的重要步骤。由于网络传播是新兴的事业，而大多数的电脑用户尚不知晓网络能给他们带来些什么，加之上网需要支付不小的网络费用，故没有大力度、高频率、深入用户心理的宣传，网站访问的人数也不会多。在这方面做得比较成功的网站有网易(www.163.com)、首都在线(www.263.net)等，他们甚至把广告做到了公交车身上，而取得的效果也十分显著。
4.网站对网民的支持度不够
成功的网站往往会在为网民提供全方位周到的服务上挖空心思、不遗余力，他们不仅为网民奉上最快捷的新闻报道和最全面资讯服务，而且还为网民提供免费电子邮件信箱和主页，有的还为网民进行了免费域名注册，使梦想成为传播人的网迷们终于有了自己的“家”。这种引鸟筑巢式媒体运营机制，不仅扩大了自身的知名度，吸引了大批的网络用户，同时也招来了眼光苛刻的广告商，真可谓一举三得。而一些不善而终的网站则往往败于抱守陈旧的经营观念，或缺乏足够的资金投入，进而失信于网民，最终被网民所抛弃。
5.网络传播竞争缺乏有序性，传播者缺乏道德自律
由于网络传播是一项新兴的事业，尚没有相关的传播管理法规、条例出台，而网络传播又较传统传播具有更大的自由度，因此一些网媒为了达到提高点击率，从而吸引更多的广告客户的目的，不择手段，利用黑客工具破坏别人的网站，或有意阻塞网路；而另一些缺乏自律的网传者利用互联网发布虚假讯息和趁机造谣生事的情况也时有发生。如何尽快制定出针对网络传播的法规、条例，加强对网媒运作的管理，保证网络传播朝着健康、有序的方向发展，是当前至关重要而且亟待解决的问题。
四、小结
综上所述，伴随着数字化网络时代的到来，一种全新的传播模式也随之诞生。在这个伟大的时代里，科学技术再次发挥了它强大的威力，将古老而年轻的传播事业带进了一个新的高速发展时期，而传播媒介的触角也第一次深入到了人类社会生活的每一个“细胞”，使传与受成为有机的整体；人类因传播而自由，因传播而愉快；地球因之成为一个“村落”，世界因之而趋向大同。网络就是这样一种神奇的东西，我们没有理由不为它鼓吹，没有理由不为它呐喊。尽管网络传播仍处于它发展的幼稚期，尽管现在网站运营仍存在这样那样的问题，但展望未来传播事业的前景，我们有理由相信，网络传播必将成为未来传播业的主流，必将为人类传播事业的发展做出不可磨灭的贡献。
面对飞驰而来的网路快车，面对灿若繁星的互联网站，我们可以预见：未来的传播业必将插上数字化网络的翅膀，将人类引向精神自由的殿堂。
收稿日期：2001-02-18