论传播语境、价值取向与国家影像的符号表达——兼谈“国家形象公关时代”的对外传播策略，本文主要内容关键词为：国家论文,语境论文,公关论文,价值取向论文,符号论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206
一
2009年11月23日起，一则以“Made in China”、“Made with China”（“中国制造，世界合作”）为诉求的30秒视频广告一连6周在美国最大的有线电视集团——美国有线电视新闻网（CNN）美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出。这一事件立刻引起中外舆论广泛关注，外媒评述这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”，目的是修补“中国制造”的形象。广告由商务部主导，中国商务广告协会等四家行业组织共同制作。这是我国政府第一次采用商业视频广告形式建构国家品牌、树立国家形象的探索和尝试，也是商务部整个对外传播活动迈出的第一步。今年1月17日，美国纽约时报广场的《中国国家形象片——人物篇》视频广告则正式揭开了我国政府利用硬广告形式直接向外国受众传播国家形象的序幕。当日，时报广场大型电子显示屏上的广告以每小时15次、每天300次的频率播出。至2月14日，国家形象片共计播放8400次。与此同时，广告还在美国CNN等知名电视频道播出。本次由国务院国新办组织筹划的高调广告传播行为，被认为是1月19日国家主席胡锦涛对美国进行国事访问，并随后发表奠定中美未来双边关系基石的重要文件《中美联合声明》前的热身行动。而与仅60秒“人物篇”相对的姊妹篇“角度篇”则时长达15分钟，在著名的“探索频道”等海内外多个渠道多种媒介上专门投放。
据国内媒体报道，外媒对我国此次高调广告传播行为大都持正面立场。如英国《卫报》1月17日文章开篇就指出，中国的宣传片是一场在中国国家领导人到来之前的“盛大派对”，意在对外展示中国的“软实力”。虽然中美在一些问题上存有分歧，但两国仍有广阔的合作空间。中美在年初的一系列举动已释放出“更加友好的信号”，美国《华尔街日报》认为，世界并不了解中国，所以很容易跟随思维定势。向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的“反攻”，是中国为改善自己海外形象所做的系列努力的一部分，这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高。法新社表示，中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。中国现在有实力，也有意愿向世界宣传自己。上述报道仅就国家采取正面宣传这一传播行为和动机进行理性评述，并未涉及具体受众的接受反馈信息和传播效果界定。
据去年环球网调查显示，国内逾六成人认可以广告方式提升“中国制造”形象，但跨文化传播语境下的符号“误读”现象依然普遍，有来自海外的学者认为“这则广告有很强的自卫性，告诉别人不要责怪中国制造，因为参与合作的国际企业也有份。”而针对今年国家形象片的播出，来自海外的不同声音也陆续出现。CNN的评论较为直接，认为这些中国形象代言人令美国人对中国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”。针对这一宣传方式，福布斯（Forbes）的Gady Epstein认为，“这种老套的电视广告宣传攻势可能会适得其反”。Gady认为，美国观察者仍然会带着固有的刻板成见来看待这些广告，甚至做出一些苛刻的评论。而国内的反馈和争论则更多，如关于“人物篇”中的人物是否能代表中国国家形象，表现手法简单，是否能达到有效沟通等。
显然，对我国政府这种有针对性的跨文化国家形象传播方式见仁见智的接受反馈在所难免，目前也没有机构对这些海外传播活动的接收效果进行有效测定。但是，中国已经进入到一个“国家公关的时代”，所有对跨文化传播活动产生影响的因素，都应审慎考虑，任何一个细微的传播行为都足以成就或毁坏一次重大的传播实践。国家传播行为不仅仅是一种传播活动，其背后更与国家的政治、经济、军事、外交及文化教育密切关联。
二
在跨文化传播活动中，无论是对于传者还是对于受者，独特的时空语境和交流双方的价值取向对传播活动的成功与否，均起着至关重要的动力作用和杠杆作用，但目前我国的跨文化传播活动中，无论是政策制定者还是传播实践者，往往割裂了传播过程的纵横关系、点面关系、整体与局部关系，过分专注于传播的共时性，忽略了历时性；专注于当下性，忽略了历史性；专注于个性，忽略共性。总之，构成当下国家形象的传播语境是什么，这是每一次跨文化传播活动者制定传播政策、传播策略、传播原则、传播手法的基础和出发点。
不妨把构成我国当下“国家公关时代”的语境分为共时性语境和历时性语境。共时性语境是指作为传播主体的我国与传播客体的他国在当下整个世界体系中，在政治、经济、宗教、哲学及文化诸方面所处状态，以及互为“他者”的文化想象和精神联想。以中美为例，二者之间在政治、哲学、宗教和文化上具有典型的二元对立性，换言之，这种结构性矛盾的存在以及由此形成的制度文化，形成整个传播球体相反相成的两个半圆。最近美国耶鲁大学华裔教授蔡美儿的著作《虎妈战歌》引起美国社会广泛的舆论探讨，由此表明中西方教育理念的差异引起的观念碰撞是如何深巨。政治文化的对立性自然导向精神联想的“标签化”、意识形态思维的固化，以及国家想象的概念化。构成共时性语境的不仅指上述静态层面的现存制度及其意识形态，也包括动态层面的政治及文化发展阶段之关系、国家集团和政治集团之关系。如东方国家与西方国家的关系，发展中国家与发达国家的关系，工业化与现代化之关系，东方文化、现代文化与西方文化、后现代主义、后殖民主义文化之关系等，此不详述。
历时性语境是指作为传播主体的我国与传播客体的他国在历史交往中形成的各个阶段性话语环境、特征及互为“他者”的文化想象和精神联想。以中美为例，中美之间国民对国家形象的想象是建立在两国历史交往的阶段性政治历史事件上，对此，已有诸多英美学者做过阐述。如美国的哈罗德·伊罗生（Harold R.Isaacs）以实证研究为基础，将美国人对中国的国家形象的认知分为6个阶段，每一阶段中，两国之间历史交往及其事件对美国的中国形象产生了关键作用。哈罗德认为，美国人惯以刻板的黑白两色看问题，“对这些美国人来讲，中国人的形象在很大程度上趋于以相互对立的两方面出现”。① 我国学者周宁则以文化研究为视角，以1750年为分界点，将西方对中国的形象认识大体分为两个阶段：此前为神往与美化阶段，此后为丑化与贬斥阶段。② 周宁认为，20世纪西方的中国形象表现出两种类型：“在可爱与可憎、可敬与可怕两极间摇摆，从黑暗开始，到黑暗结束；从一种莫名的恐慌开始，到另一种莫名的恐慌结束。”③ 无论是美国学者哈罗德还是中国学者周宁，在关于西方的中国形象历史研究中，均认为中西之间政治力量的消长带来西方中国形象想象的钟摆式移动趋势，在历史的想象中，中国形象从来没有得到客观真实的反映。而进入20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国力逐步提升，西方的“中国威胁论”和“中国崩溃论”也曾交替出现，每一次“唱盛”或“唱衰”中国，常常伴随着特定的政治事件及具体语境。
共时性语境与历时性语境的相生相融，此消彼长，构成了我们通常所谓的时代环境、时代背景，形成跨文化传播的“大势”，这个“势”塑造着传播学上所说的“刻板印象”。如当前西方金融危机爆发，而中国经济则一枝独秀，经济总量跃居全球第二，以及中美贸易的摩擦，军事力量的提升，这一切无疑加剧了“中国威胁论”声音，并再度唤起对这个历史上的“帝国”和“红色中国”的记忆。
明识这一点，不难理解上述来自海外的正负面的评价言论大都针对中国政府的传播动机而言，传播内容和效果反而不是他们研究和看重的主要对象。传播动机就是传播主体实施传播活动的动力与目的，是传播主体的观念及意识形态的外化，“刻板印象”自然构成传播主、客体双方动机与观念的内核。无论是《卫报》关于中国在展示“软实力”之说，《华尔街日报》关于中国政府发起的“反攻”之说，还是法新社关于“扩大自己的影响力”之说，显示出一致的言论趋向和媒介姿态：“你是来试图说服我”，“你是来试图消解‘中国威胁论’印象的”，“你在展示大国力量”，媒介则流露出不平等姿态和怀疑情绪。
除了上述西方国家对我国所持的“刻板印象”先在性地构筑了传播上的交流壁垒外，我国国家形象的传播策略显然值得商榷。表现在：一为应景式传播，如去年商务部的“Made in China”广告，此为消除中国出口商品一直被西方消费者认为低劣乃至引发抵制所作的努力，本次广告更把播出时间放在胡锦涛主席访美前一天，造势意图明显；二是硬广告传播，令传播手法过于符号化，符号所指意图明确。诚如《福布斯》对此次以“中国”为诉求点的广告评述：“这种老套的电视广告宣传攻势可能会适得其反。”
三
为什么去年“中国制造”的广告，有海外学者认为“有很强的自卫性”，今年的“中国”形象广告，CNN有评论认为令美国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”？这就是传播学上的“误读”，也许这种“误读”不能代表所有的海外受众，但也足以令人警醒。“误读”既来源于上述的传播语境及其“刻板印象”，也来源于国家影像的符号表达及传播主体的价值取向。
根据经典符号语言学理论，符号的所指在符号意义的生成中具有重要的构成作用，并直接关涉符号的解码，尤其对于广告传播这种具有结构主义目的论美学特质的媒介形式更是如此。传播主体的价值取向是影像意义生成的基础和直接动力。看一看2008年北京奥运会上张艺谋导演的开幕式与闭幕式上的“伦敦8分钟”，影像风格迥若云泥，足见传播主体的文化价值观对影像风格形成起着至关重要的作用。开幕式运用极具中国文化符号元素，以章回形式、仪式化地诠释了典型的东方式国家主义和集体主义的颂歌，而“伦敦8分钟”则将日常场景、个人符号、叙事手法相结合，凸显的是西方价值观。
当下发展中国家在现代化进程中遇到的最大精神障碍是“价值迷航”，这也同样表现于我国国家发展过程中。如提出有名的“北京共识”的美国学者乔舒亚·库柏·雷默说：“中国的国家形象跟不上诸多变迁的步伐。其他国家对中国的看法，还停留在以前那些陈腐的观念中，充斥着固执的偏见和恐惧。而中国对自己的看法，又往往在自负与自卑之间不停摇摆，有时候充满自信，有时候又缺乏起码的安全感。”④ 无论是传播主体还是创作主体，在如何处理发达国家与落后国家之巨大发展落差，如何处理我国与西方巨大的政治意识形态差别，如何处理东方文化与西方文化之差异，如何面对文化霸权与文化弱势等问题上，表现出主体价值取向的迷乱，导致主体的身份焦虑和认同危机。影像的背后因“终极关怀”的缺乏或动摇一定程度上干扰主体的传播心态和创作心态，导致视觉符号的编码紊乱。传播主体表现出普遍的“价值迷航”，也反映出中国现代化进程中人的精神症候和后殖民主义时代语境。
“主体价值”的迷失一定程度存在于“申奥形象片”、“申博形象片”和刚刚在全球播出的视频广告“中国制造篇”、“中国形象篇”中，这既牵涉到国家形象精神内涵的界定，也涉及到传播形象的准确表达。而对于中国企业和品牌的海外商业传播，同样应加强传播主体的价值认知。
面对国家形象，“价值迷航”体现出两种典型状态，要么是极端民族主义，要么是民族虚无主义。例如在国家影像造型符号的选择上，或者呈现一种影像选择的过度符号化现象和符号的历史化、民族化、民俗化趋势，或者又选择过度西化和现代化的符号体系。所谓“过度符号化”，就是影像造型符号选择上，重点选择意指性、标识性极强的视觉语言。如在“申奥片”和“申博片”中大量出现的紫禁城的大门、故宫、天安门、长城、布达拉宫、天坛、兵马俑、乐山大佛、京剧脸谱、桂林山水、江南水乡、东方明珠塔、外滩、南京路、舞龙、舞狮、打太极拳等。在纽约时报广场播出的“国家形象·人物篇”亦属此列，所选人物大部分为中国各界精英和杰出人士。造型符号的选择历史意指极为明显，构成一种罗兰·巴特所谓的神话式语言系统，尽管在符号的二级系统和更高层次的意指系统中，符号的本义得到迁移，但这种繁复的语言系统在特定的语境传播中，容易导致影像符号向政治化和意识形态化联想。
而在国家影像的叙事美学上，也流露出较强的民族意指。如过度强调“国家叙事”、“宏观叙事”，容易导致传播主体和创作主体的政治逻辑强力干预审美逻辑，而产生叙事的科层化和不对等性。因追求国家叙事，而使叙事风格“宏大化”和叙事方法意识形态化，从而消解传播交际双方的民主与对等性。如2008年张艺谋执导的北京奥运会开闭幕式，整体风格追求壮大华美，尽显“汉唐气象”，视觉效果令人叹为观止。民族气概虽尽显矣，但对于这个最大发展中的国家形象而言，是否会让本已持有“威胁论”印象的西方诸国产生负面联想？而无论对于“申奥片”还是“申博片”，以及国家形象片的“人物篇”，均以密集的影像铺陈、排比式的MTV叙事法，构建影像结构，诗化的宏大叙事尽管能够产生抒情浪漫主义效果，但是否让人意生国家形象的自我神话感，而不给对方预留理性沟通的空间？为何“人物篇”令有些美国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”？试想，在胡锦涛主席访美前，一组组59个黄皮肤黑头发的中国人群像，在纽约时报广场巨大高楼的电子显示牌上，从早到晚，高密度高频次播放，这抹“中国红”尽管让身处海外的华人倍感自豪，但对于身处纽约的西方人而言，恐怕有些刺眼。59位配以成功于各自领域字幕的静态影像，对于创意者而言，也许认为这种极简的手法，会让受者不必产生别样的误读，但其忽视了参与叙事的独特时空及其语境，高密度播放的中国人群像、高度关注的中美元首相见的政治事件以及具有地标意义的传播地点这些元素相呼应，必然让有些美国人对这组影像产生“入侵”的不良印象。明乎此，不难理解有些学者对美国《纽约客》、《纽约时报》、《今日美国》这些媒体关于中国国家形象片投放事件报道的想象和戏仿：Times－Squaresque Propaganda（《时代广场式红色宣传》）；Where Are We Now?（《我这是在美国吗？》）；Don't go away,we will be right back,after some propaganda break（《别走开，宣传之后，节目继续》），标题充满嘲讽和揶揄。⑤
另一种影像叙事手法则表现出传播主体和创作主体发展出一种“解释式”思维逻辑，一种“应答式”传播，这同样是矮化自我、价值取向动摇的一种表现。如“中国制造，世界合作”的视频广告即如此，不仅不能达到预期的解释沟通效果，反而被有些海外学者认为是“自卫性”很强的辩解广告。长达15分钟的《中国形象·角度篇》则是从一个更广阔的视野，来向西方释疑解惑的电视专题片。整个影片由8个章节组成，如“开放而又自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有权威”等，最后以“中国在路上”作结。电视片从政治、经济到文化、宗教等被西方长期关注的领域，给西方受众以回应。“角度篇”自始至终伴以宣示性的画外解说，是否能达到预期效果，尚待求证。解释性应答式传播思维，也从一个侧面反映出当下国际传播话语权仍被西方国家牢牢主宰的严峻现实。
当然，传播主体的价值取向与整个国家的价值观密切关联，此不详论。但无论如何，笔者以为，国家影像的表达后面，价值传达也应有一定的层次和顺序，以适应跨文化传播沟通。普世价值（如对真善美的追求）应先于政治价值（如阶级与党派的主张）；审美价值应先于民族与宗教的追求。
综上，国家形象的跨文化传播，对于发展中的我国，是一个重要的战略工程。当下除了国家层面实施的传播活动外，地方省市也在进行对外形象传播，如最近浙江杭州的旅游形象片《心中的神秘》在美国CNN新闻频道等六大电视台播出。可见，新一轮国家形象传播热潮正在兴起，国家对外形象传播亟需提高至整合营销传播高度，传播语境、价值取向仅仅是其中的一个观察视角，但于跨文化传播活动而言，却是应最先解决的基础问题。
注释：
① 哈罗德·伊罗生著：《美国的中国形象》第43页，中华书局2006年版
②③ 周宁编：《世界之中国：域外中国形象研究》第5、11页，南京大学出版社2007年版
④ 乔舒亚·库柏·雷默等：《中国形象：外国学者眼里的中国》第8页，社会科学文献出版社2008年版
⑤ 周雷：《中国国家形象宣传的另一种可能》，新加坡联合早报网2011年3月3日