国有企业营销能力的培育和建设，本文主要内容关键词为：国有企业论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国国有企业走出困境的唯一出路是义无反顾地走向市场。而走向市场、投身竞争的关键，在于企业自身要加强面向市场的各种营销能力的建设。企业营销能力的培育和建设，笔者认为应从以下几方面着手。
一、把握市场：建立市场营销信息系统，提高企业的市场应变、决策、预测能力
市场环境的复杂性和多变性决定了企业要成功地开展营销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要大量的信息。因此，为了及时、有效地寻求和发现市场机会，对营销过程中可能出现的变化与问题有所预料，企业应建立一个有效的营销信息系统，以便及时系统地收集、加工与运用各种有关的信息，最终提高企业面向市场的应变能力、营销策略的决策能力及对市场趋势的预测能力。
市场营销系统的建立，可以市场部为主体，完善、协调和建立以下四个子系统：1 、内部报告系统：由企业内部的财务会计、生产销售部门，定期、及时报告有关部门的经营运作信息，使决策者及时进行日常活动的计划、管理和控制。2、 营销情况系统：主要功能是及时提供有关外部环境发展变化的情报。获取途径：训练和鼓励人员收集情况；鼓励中间商及其它合作者通报重要信息；购买有关竞争对手、市场动向的情况；参加各种贸易展览会、订货会等。3、 营销研究系统：针对企业面临的明确、具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决特定问题。4、 营销分析系统：根据统计分析模型和其它决策模型，对情报系统和营销研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果，用于企业的决策参考。
二、接近市场：建立企业的销售渠道网络，增强产品的销售能力
大量的生产体系需要有网络化的销售体系与之相应，否则产品价值的转移是难以实现的。在当今时代，企业向交换或流通领域渗透，有组织地接近市场，尽可能地降低销售重心，建立企业控制的销售组织渠道，已成为竞争必备的优势条件。作为生产企业，在流通领域建立产品的销售网络，并对其进行有效的管理，就等于建立了企业产品进入消费领域的高速通道，从而提高销售的效率与效果，这种高速通道意味着在更高的水平上稳定了产品销量。如今国内外颇具竞争力的企业都把销售网络的建立作为企业的一种长期投资，并从中受益。可以说，拥有自己销售队伍，建立自己的销售网络，企业就有了“据点”，就能贴接顾客，有效地接近市场，长久地拥有市场。
三、影响市场：加强促销宣传，提高促销能力。
促销作为一项基本的营销职能，其目的在于提供商业信息，突出产品特点，强化企业形象，影响消费，刺激需求，开拓市场。有效的促销影响应分别对经销商和消费者展开。因为产品的竞争不仅表现在对消费者的竞争，也表现在对经销商的竞争。针对消费者可采取广告、现场演示、有奖销售等促销形式；针对经销商可采取销售竞赛、商业折扣、经销补贴、展览会、订货会等多种形式。有效的促销应根据产品特点将广告、人员推销、营业推广、公共关系及直销五大促销手段有选择地组合运用，以增大促销信息的覆盖面及触及率，收到事半功倍的效果。总之，通过促销影响市场是一个逐步累积的过程。影响市场的有效性取决于企业能否持续地对市场施加影响，达到一定的广度、深度和强度。
四、渗透市场：加强推销人员队伍建设，提高产品的推销能力
推销通过说服、沟通与合作等功能的实现，与用户或最终用户直接接触，向流通或交换过程的最终端渗透，从而影响顾客，支配市场。为扩大产品的销售，企业对销售人员的培训应定期化、经常化，以不断提高销售人员的推销知识、技能与素质，使更多的销售人员在以往抓订单、找销路、跑关系、谈价格与签合同的基础上，懂得如何有效地与更多的用户建立长期亲密的关系，懂得如何与用户沟通、协调，为用户提供帮助，并说服教育用户等，使企业拥有广泛且深入的客户关系，拥有持久且稳定的客户资源。
加强推销人员队伍建设，还要对推销人员进行有效的管理，为此，可考虑的措施有：1、根据市场开拓的目标和任务，配置推销力量， 确保战略市场与重点客户关系具有足够的推销强度；2、 按照一定时期的目标任务与行动方案，将推销过程分解为若干阶段与具体工作，分工协作，发挥各推销人员的专长与特殊能力，提高推销的效率；3、 赋予每个推销人员以统一的职责，统一的行为规范，以及标准的推销手册，确保每个推销员的行为举止具有整体一致性；4、 按统一的要求，严格调控推销人员的行为，即用统一的要求考核评价推销人员，并把考核评价结果作为推销人员晋升、提薪与奖励的依据等。
五、维持市场：改进和加强市场服务，提高产品的服务力
在当今的市场竞争中，一个值得注意的趋势是，企业已不仅仅将服务看作产品质量的延伸，看作用于满足顾客需求的附加手段，而是作为绝对的竞争手段。因为良好的服务可以有效地建立屏障与壁垒，阻挡竞争对手的入侵，维持原有的市场。对企业来说，服务并不仅仅意味着企业在帮助顾客，为顾客做更多的事；而在更大程度上，是企业在为自己赢得竞争优势，赢得市场而创造条件。
为改进和加强服务，企业应将售前、售中和售后服务通盘考虑，采取一体化服务策略。售前服务，通过企业实力与服务宗旨的宣传以及产品信息迅速、准确、有效的传递，帮助消费者了解企业和产品，并建立对企业和产品的信任和好感；另一方面要帮助消费者储备相关知识（如选购常识），消除购买异议。售中服务，是在出售产品的同时，相应提供的服务。热情、礼貌、友好的接待，产品功能、操作方法、日常维护等介绍和示范，送货上门及安装、调试等均是必不可少的服务措施。售后服务，是产品质量的延伸，也是企业对于消费者“情”的延伸。其根本目的在于强化消费者良好的购后感受，扩大口碑宣传，提高产品的购买力和影响力。
六、稳定市场：强化品牌定位，统一品牌标识，提高品牌的市场形象力。
品牌的独特竞争优势，要通过市场定位及其宣传传达给消费者，以展示企业产品与竞争产品的不同之处，确定产品在消费者心目中与众不同的位置，帮助产品占据一个有利的市场地位。
品牌定位向目标市场传递，首先要建立与市场定位相一致的形象。为此，①要让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉；②要使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。其次，要巩固与市场定位相一致的形象。可通过：①强化目标顾客的印象；②保持目标顾客的了解；③稳定目标顾客的态度；④加深目标顾客的感情等来实现。再次，还要矫正与市场定位不一致的形象。定位过高或过低、定位的模糊与混乱都需要加以矫正。
总之，对品牌通过准确的定位及宣传，建立良好的、便于识别的统一的市场形象，是确保企业具有稳定市场份额的关键。