论商业银行竞争中的公关策划，本文主要内容关键词为：商业银行论文,公关论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业银行公关策划是指银行工作者为了实现预期目标，通过调查，为主动适应和能动改变环境对象而对商务活动进行构思、设计、研究的整体战略并付之于实施检测的整个程序。商业银行公关策划的目的是要树立银行形象，协调与公众的关系。银行形象既是银行作为主体的客观存在，又是存在于社会公众头脑中的主观印象。在全球化经济形势下，市场经济的激烈竞争已使商业银行日渐重视加强自身形象的塑造。竞争，总是利益与风险并存，而公关策划所带来的迎接挑战的对抗性，特别是针对银行间产品功能相近、技术相仿、服务易被模仿而难以形成优势之特点，为商业银行逐鹿市场提供可独占的优势，这优势就是商业银行形象品质之差异，而差异正显现出公关策划之价值，即服务于企业竞争战略，提高商业银行公关活动的效果。
经济活动愈频繁，愈能凸现出银行公关策划活动的质量及效果。但当下金融系统的公关策划可以说还是一个“盲区”，许多措施活动的推出，事先均没有一整套完善的计划方案，无法达到宣传沟通和影响公众行为的目的，出了问题，头疼医头、脚痛医脚，陷入疲于应付被动处理的境地，更不用说发生重大危机事件后的及时妥善处理了。曾经闹得沸沸扬扬的中国银行界以“引进国际惯例”为名相继推出的几大措施事件，更有对“恢复1万元以下的餐饮、娱乐、消费也须确认密码”的呼吁，应该说这些举措并无违反政策法规之嫌，也代表着金融业发展方向和趋势，但推出后何以引起公众不满、抱怨甚至抵触？显然与公关策划的欠缺有一定的关系。因为我们既没有看见过就公众对这些举措推出的态度认可和心理承受能力的社会调查、民意测验，也很少见到为配合策划推出的一系列宣传报道活动。无可否认，思路的正确不能代替实际操作的可行和顺畅。现实中的市场情况复杂莫测，单凭思路正确、创新热情、国际惯例而缺乏一些策略和技巧的运用，到头来仍会陷于“水土不服”或“银行热，客户冷”的失调境遇，这点商业银行普遍不如产品企业和外资银行。
搞好公关策划能对商业银行的战略发展规划起增智、增谋、增效的作用，公关策划所具备的目的性、计划性和有效性等特点使商业银行在参与竞争过程中去把握大势，掌握主动，引导公众的观点行为朝着预定的方面发展。换言之，可把公关策划的过程看作是一个负熵的过程，负熵，即意味着减少行为活动的无序和不确定性，提高策划效率，保证策划质量。
商业银行由于生存、发展、危机或拓展以及其他内在外在的诸多原因所需的公关策划，其运作程序应是一个循序渐进的过程。
首先须对商业银行自身及策划目的的相关情况和对策划对象的环境客体进行调查研究。此类调查既要对现有资料进行类比、归纳等综合分析，也要通过其他社会调查方式直接获取第一手资料，以掌握策划的背景。策划工作的基础是收集信息，银行在国民经济中的特殊地位决定着信息收集的范围极其广泛，政府决策信息、新闻媒体信息、立法信息、金融产品信息、消费者信息以及竞争对手信息等等，无不牵涉到银行公关策划的成功与效果，因此，缜密、详尽、科学的调查研究能使策划者对问题本身做出比较清晰准确的判断，使公关策划建立在可靠的事实基础之上。当然公关调查策划的重点对象是与商业银行发生利害关系的公众消费者以及与策划活动有联系的相关因素的集合，如上述提及的策划对象的环境客体。俗语说“众口难调”，仔细推敲不难发现其实质往往是国际上成熟的金融产品或服务模式不一定适合本国国情，引进后的“碰撞”有时会发出“灼人”的火花，这种始料不及的后果正是公关策划缺乏信息调查的弊病，也反映了金融服务应与经济发展相匹配意识的淡薄。
其次是分析筛选和加工综合环节，即将调查收集的信息化为公关策划所需要的信息。从某种程度上讲，公关策划过程实质上就是信息处理加工过程，它为产生策划方案提供依据。信息综合的成果就体现为对策划方案和选题的构思与确定，以适宜的公关行为和活动方式出现。如被业内人士所称道的中行绍兴市支行竭力打造的“礼仪银行”工程完全是有根基的，它建立在该分行曾获多项为人瞩目的高级别殊荣基础上并深入研究了同行业现状和发展趋势之后才投放金融市场，很快被社会认可并渐及各个层面。该公关策划抓住社会公众在一定发展时期内所关注热点，符合了随物质生活水平的提高人们越来越追求精神文化满足的心理需求。有权威调查数据显示，中国地区的银行如果仅仅增加新的银行服务项目，服务满意度增加往往是很有限的。这也说明商业银行想要顾客满意，想要达到顾客的要求，就要预知顾客的真正需要。商业银行形象品质之差异不在于你做了很多，而在于你做透了没有。成功的公关策划使商业银行的服务策略、公关活动能在有效依托本行资源的条件下利用聚焦策略锁定目标（包括特定群体）。
再次是公关策划的实施与操作。与一般项目管理相比较，公关策划的实施与操作更能体现出创造性，它借助于商业银行本身及环境的各种资源因素使商业银行与客户公众相通。公关活动总要赋予一定的形式类型，这正是商业银行又一重要的传播途径。这些专题活动本身是商业银行有目的有计划地开展的，所以更具主动性、积极性，更能展现和发挥出策划者的智慧与才能。专题活动通常的形式有庆典活动、新闻活动、展示活动、联谊参观活动、文体娱乐和社会公益活动等，这些活动的举办，使公众潜移默化地接受策划者提供的信息，增加亲近感，提高知名度。中行绍兴分行为配合建设“礼仪银行”工程，除了开座谈会、发征询书和调查表之外，还相继举办了“展示中行员工风采，争当中行形象大使”、“百日竞赛好新闻”、“零售业务金点子”等活动，既发挥了员工积极性和创造性，又使富有特色的“礼仪银行”这一新事物随着活动的展开而深入人心。同样，受工业旅游的启发，工行上海市分行在全国首开先河的“银行一日游”公关活动，已在上海市民特别是高校学生中声誉鹊起，活动内容包括参观游览外高桥保税区的工行电子计算中心、电话银行中心以及建在陆家嘴金融贸易区的全国首家银行博物馆。银行博物馆本身就是一部一百多年来上海金融发展史缩影。这样的活动，公关策划极富创意，它使湮没于金融产品之下的许多为消费者所不知的信息都可通过与消费者的直接接触印刻在其脑海中，历史沧桑演变与现代化技术演绎的叠现对比，使单一的消费产品因此而变得丰富、立体。公关策划的实施与操作显现商业银行在日益激烈的竞争形势下已能意识到金融消费的个性化特点，并有针对性地选择目标客户来启动活动计划，尤其是在对潜在客户的培养挖掘上可谓高瞻远瞩，用心良苦。以全新创意来培育发展现代银行形象和品牌美誉度，公关策划活动为具体金融产品推出起到了间接却强有力的支撑后援作用。
公关策划的实施与操作因其创新性而更应讲究策略与技巧的运用。为此，商业银行必须跳出长期以来耽就的误识，形成清醒的思维概念。顾客花钱做什么？参与活动的目的又是什么？这一切的答案就是顾客想得到他所想要的而不是银行竭力想推销的，只有在他觉得“物有所值”时才会表现出兴趣热情，比如同样的收费业务项目推出，应更多集中在升级性、改进版产品和服务方面，采用循序渐进方式，让顾客到银行提供的服务项目中寻找到真正的价值点。
最后涉及到公关策划的评估与调整。评估的方式是多样的，包括商业银行自身的总结与各方面公众客户的反映，并在评估后应及时作出调整。评估时要考虑公关策划中的各种关系，如商业银行本身的独特性与同行业共同性之间的关系，商业银行与所处环境之间的相互平衡适应性，传播方式与公众接受性之间的关系等，这些关系的如何处理是衡量商业银行公关策划水平高低的标志。在金融业务日益市场化的发展趋势下，各商业银行在技术手段、金融品种乃至服务创新方面不可谓不努力，推出了许多金融新品种，但有的品种推出后市场需求并不旺盛，如建设银行推出的具有多种功能的“速汇通”两个多月后，某市支行只有一个储蓄所办了一次汇款。银行的公关策划部门就应该思考造成这种状况的原因，评估反省这一服务品种策划过程中是否把这项业务的有关信息与公众进行了有效沟通，是否考虑了业务推出的时机性与长远持续性之间的关系，再重新作出决策调整，局面或许会改观。评估与调整有助于总结经验教训，使公关策划更具效果和操作性。
而从公关策划本身对商业银行品牌建设角度来讲，缔造品牌的目的就决定更应关注顾客的内心，尊重顾客的意愿，顺应眼前的市场，所以亦可把总结、评估看成是培养银行对顾客洞察力的过程。媒体刊登的工商银行信用卡又恢复了“密码锁”的消息，就告诉我们把握市场背景，善于总结、适时调整对后一步的公关策划、传播的至关重要。
商业银行公关策划是市场经济发展的客观要求，在人人皆知以服务去取胜、以品牌形象参与竞争的今天，商业银行如何为社会公众提供一个包含众多内容、全方位、多元化的服务体系，如何更有效地与公众沟通，商业银行应有怎样的战略规划等便成为商业银行生存攸关的大事，而公关策划恰能服务于商业银行竞争战略。市场是个大舞台，竞争又为公关策划提供了充分施展的机会与空间，这也是公关策划立意之所在了。