誓将Mall进行到底——访铜锣湾集团总裁陈智，本文主要内容关键词为：进行到底论文,铜锣湾论文,总裁论文,集团论文,Mall论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
陈智是第一个将Shopping Mall（大型购物中心）概念引入中国的人，也是第一个在中国创建Shopping Mall的人。当初，陈智提出Shopping Mall概念，并将其付诸行动时，引来了业界一片质疑之声：这个不知天高地厚的年轻人（当年陈智才30岁）在炒作概念。八年过去了，Shopping Mall在中国大地上如雨后春笋般遍地开花，各大中城市争先恐后地兴建Shopping Mall。陈智由当初备受质疑到现在成了炙手可热的人物，被誉为“中国Shopping Mall之父”。但Shopping Mall，迅猛的发展为投资领域带来了很多意想不到的问题，有人惊呼：Shopping Mall泡沫来临！2004年，国家四部委联合连发三道令牌，紧急喊停，要求彻底调查Shopping Mall的兴建情况，各地的Shopping Mall项目纷纷停摆或者下马。
是Shopping Mall出问题了？那全国各大城市又为何抢建Shopping Mall？面对国家有关部门的紧急喊停，中国的Shopping Mall将向何处去？作为第一个将Shopping Mall概念引入中国的陈智，如何看待这一系列问题？铜锣湾的Shopping Mall形态发展得如何，它能坚持着走下去吗？就在Shopping Mall处于发展的十字路口的时候，2004年11月，铜锣湾集团荣获第三届中国采购大会杰出贡献奖，总裁陈智入选2004中国连锁业七大年度风云人物。这一信息又预示着怎样的玄机？为了解开这一系列谜团，记者近日专程采访了铜锣湾广场集团有限公司总裁陈智。 ^初识Shopping Mall，其生命力强大无比
记者：您过去不曾从事过百货零售业，怎么会想到去研究Shopping Mall？
陈智：百货零售业是商贸流通业的一部分，虽然没有直接从事百货零售业，但我一直在商贸流通业这个大的行业里工作。1988年从广东省商业学校财务管理专业毕业后就被分配到当时深圳最大的商业企业———工业品贸易集团任会计，1990年，我辞去国企干部职务下海，1993年2月，任深圳市天都投资发展有限公司董事长。在天都的六年时间里，我们成功地操作了几个大的项目，如国际电器城、新大好时装城、中阁音像城等，现在这些项目经营都很好。
在刚参加工作的七八年时间里，正是中国商贸流通业异军突起，新的业态不断出新的时候。首先是以百佳为代表的“超级市场”在中国的出现，就是开架销售，顾客很难想象自己走进一个商场，可以先拿走商品后付款；接着是1991年初东莞市糖烟酒集团旗下的美佳连锁超级市场的出现，实行了连锁超市的四统一：统一形象、统一采购、统一配送、统一管理，这也是革命性的；再后来就是平价大卖场的出现，以1994年出现的深圳百佳和万佳为代表，是沃尔玛、家乐福后来开辟的商业形态的雏形，它的出现提醒零售经营者要更加关心成本，提醒经营者原有的商业模式不行了，要从关注品种、销售环境等转向全面关注降低成本。
我们一直在关注、研究中国商业形态的发展，我们发现新的商业形态在中国更新得太快了，而且很容易被复制，你今天在这里首开了一家店，明天或者后来一大早起来，发现已经满大街都是了。有没有一种可以用作长远发展的商业形态，将其作为百年老店来打造？我们查阅了大量的资料，终于发现了一种在国外特别是欧美盛行、而国内还未曾出现的商业形态———Shopping Mall，可以帮助我们实现这一理想。
记者：Shopping Mall主要源自美国，您后来也经常去美国考察商业，但和美国这样的经济发达的国家相比，中国还是有很大的差距。
陈智：是的。在美国，最大的区别是Shopping Mall占主导地位，其他的业态如大卖场、折扣店虽然份额在增长，但它们大部分是在Shopping Mall里面。美国城市中心的商业每天都在弱化，每天都在往下走，城市的空心化已经成为一个绝对的趋势。穷人住市区，中产阶级住在城乡结合部，有钱人住在离市区很远的深山老林。
尽管与美国相比较，中国还有相当的距离，但中国经济特别是深圳特区经济发展很快，人们开始富裕起来，有了车，有了房，对购物的要求也发生了很大的变化：不再满足于需要什么东西了再到商场去，买完东西就即刻返回，而是需要有一个好的购物环境，既能满足购物的需要，又能提供休闲、观光和娱乐的场所等。
记者：您提出Shopping Mall概念，特别是打造中国第一Shopping Mall品牌———C Mall铜锣湾广场时，遭到了业界的普遍质疑，您是如何处理的？
陈智：我们1996年提出Shopping Mall概念，经过3年研究，我们觉得我们有这个能力和实力来实现我们的梦想，遂于1999年投资9000万元在华强北率先推出了中国第一个Shopping Mall———C Mall铜锣湾广场。C Mall，意即China MalI———中国第一家Mall的意思，同时，C也是铜锣湾广场英文Cause*9鄄waybay的第一个字母。
那一年，在一次行业峰会上，有人提出：你陈智凭什么说铜锣湾广场是中国第一个Shopping Mall？我毫不隐讳地反问了一句：在场的各位，在铜锣湾广场之前，中国有Shopping Mall出现吗？场上鸦雀无声，无人应答。铜锣湾广场在中国第一的地位就这样被确定了下来。
铜锣湾广场以后的发展更是以雄辩的事实证明，Shopping Mall在中国是有生命力的。铜锣湾进驻深圳华强北之前，这里还是以生产电子产品为主的工业区，随着铜锣湾广场的成功经营，百货、超市、运动营、名店坊、会所、中餐厅、咖啡馆、美容院、演艺大厅等众多功能团的入驻，这里逐渐演变为深圳业态最全、最繁华的黄金商圈。事实证明，铜锣湾带给“华强北”商圈的是地段的升值、人流量激增、商圈功能的完善、品牌商家的云集、商业潜力大幅攀升等巨大变化。两年后，珠海和深圳华侨城铜锣湾相继开张，Shopping Mall自身强大的生命力将各种质疑甩之脑后。
Mall泡沫并不是Mall的错
记者：您不止一次地说，Shopping Mall不仅是一个资金密集型的行业，更是一个技术密集型的行业，因此这种业态和其它业态比较起来，不容易被复制。怎么理解Shopping Mall的技术密集型？
陈智：Shopping Mall单体面积都很大，资金的投入也是相当大的，因此说它是资金密集型的行业不会有人怀疑。说它属技术密集型，在于它不同地域的不同特性，因此它要求投资者进行不断地创新。目前的铜锣湾Shopping Mall有两类：一类是都心型，建立在都市中心；一类是城郊结合部型或者叫景观型，是按照景观做主题规划的。华强北这家就是都心型的。景观型譬如有华侨城铜锣湾Shopping Mall，这是一家以“生态景观＋海洋文化”为规划主题的景观式国际标准Shopping Mall；我们在太原的铜锣湾Shopping Mall是购物公园型，它由很多低矮的建筑物，通过景观联系起来，绿化得很好，室内与室外步行街相结合，购物环境跟公园一样；铜锣湾海口Shopping Mall是海岸景观型，建在亲海水边———海口秀英港，有沙滩、码头、海涛等等，是全国首个亲海Mall。如果没有适时适地的创新能力是无法做到这些的。
记者：铜锣湾C Mall发展很快，到目前已经在全国开设了20家连锁店，使铜锣湾成为中国第一个拥有连锁Mall的Shopping Mall商业集团。但我们注意到除了11月新开张的北京金源Mall外，其它的店都开在了中国的二线城市。为什么这样布局？
陈智：目前，铜锣湾已经在全国13个省、2个自治区、3个直辖市的27个城市拥有强大的铜锣湾分店网络，其中Mall有20家。当初避开北京、上海、杭州、广州等一线城市，是由于这些城市经济信息非常发达、竞争对手很多，外来进入者很难在短时间内占据市场焦点位置，这跟铜锣湾的战略目标相违背。
我们的战略目标是每进入一个地方，就成为那里的焦点，即使在当地不是消费者的首选，最起码也要是最常光顾的购物场所之一。而以各省省会为代表的内地大中型城市正面临转型，这些二线城市的消费群体已经对新的商业形态有了强烈需求，原有的商业结构里又没有产生相应的商业模式。在这样的目标市场，铜锣湾可以一步到位创造出让消费者满意的商业模式，同时在没有竞争对手的情况下迅速占据领先的市场份额，实现盈利。对于一线城市，我们一直在关注，只要有合适的机会，我们就会进入，比如北京。
记者：Shopping Mall出现不久，就在中国兴起了一股建造Mall热，去年底今年初一个北京就计划在城市的东西南北四个方向兴建4座Shopping Mall，以致国家商务部、银监会、发改委、建设部等四部委联合下令要求在全国范围内对Shopping Mall泡沫进行彻查。您认为中国现在Shopping Mall泡沫来临了吗？
陈智：现在国内Shopping Mall的兴建风潮有一些超前和泡沫的成分，但问题并不在Shopping Mall本身。现在有很多投资商借Shopping Mall的名义做商业地产，他们大肆从银行贷款进行兴建，然后将店铺甩卖出去牟取暴利，使很多中小投资者因此蒙受巨大损失。还有，因为Shopping Mall具有极强的产业带动性，它能有效地带动一个城市商业的升级，并能为一个城市增添一道亮丽的风景，因此地方政府对Shopping Mall的兴建是非常积极的。多种因素的交织，导致了Shop*9鄄ping Mall投资过热。国家从宏观调控的角度进行点刹，是情理之中的事情。
Shopping Mall在中国各地的迅速发展，也说明中国需要Shopping Mall。我认为，Shopping Mall的趋势是不可逆转的，在中国没有Shopping Mall这种商业形态是不健康的，在国际社会也会显得我们中国的商业落后。另外，Shopping Mall也是培育本土商品品牌的很好的渠道。以前我们的商业的确处于很低的水平，商场只是简单的买卖场所，人们没有需求不会去商场，现在人们生活水平提高了，需要有Shopping Mall来提高生活质量，彰显个人品位。
力争做一个百年民族品牌
记者：在国外，一个Shopping Mall店的投资回收期是十几年甚至几十年，铜锣湾在5年的时间里就实现了快速扩张，资金的问题如何解决？
陈智：这里我要先解释一种现象。自从Shopping Mall出现以后，在中国延伸了一个新的行业：商业地产。因此，在铜锣湾的扩张中，我们一般寻找当地的地产商或商业企业以分红或还款的方式合作，如某公司投资3500万给铜锣湾一家百货店，铜锣湾每年给付一定的红利，三年或五年后，把钱全部还给他们。铜锣湾百货旗下的Mall产业都是与当地的地产商或是商业企业合作的，铜锣湾实际的资金投入并不是很多。这种灵活的合作方式，在缓解资金压力的同时还可以减少一定的风险。铜锣湾这几年之所以能快速发展起来，主要是Mall商业模式带来的市场冲击力。因为这种灵活的运营方式，铜锣湾一个新店开张，一般18个月就能实现盈利，这大大地缩短了投资周期，降低了投资成本。
当然，发展过程中我们也会不断地拓宽融资渠道，如寻求策略投资合作商，做上市融资的准备等等。
记者：按照中国政府加入WTO时向世界作出的承诺，2004年12月11日以后中国的零售业无条件地全面开放，届时，中国的Shopping Mall如何面对国际竞争？
陈智：国外Shopping Mall品牌的进入是迟早的事，但应该看到，Shopping Mall这一商业形态与连锁超市有着本质的不同，除了超市所必须的采购和配送环节外，Shopping Mall在很大程度上还带有地产开发的性质。作为一个地产开发性质的企业要进来的话，它就没那么简单了，从政策门槛到市场熟悉程度、开发周期等等的限制，都使得它不可能很快形成竞争力。
我认为，WTO开放后真正可能大规模进入中国商业市场的，还是众多的超市品牌，而对于Shopping Mall这样的商业模式来说，众多的超市与其说是它的竞争对手，不如说是它的合作伙伴。我们就像网络上的门户网站，而他们则是不同的内容提供商，虽然从消费的角度，附近的超市可能会分流一部分消费者，但我们之间更多的是一种合作而不是竞争的关系。
记者：您如何定位C Mall铜锣湾的发展？
陈智：从研究、引进直到创建Shop*9鄄ping Mall，我们始终是准备将其作为一个百年民族品牌来打造的。这是时代发展的需要，更是历史交给我们这一代零售商贸从业者的光荣使命。2004年11月，铜锣湾集团荣获第三届中国采购大会杰出贡献奖，我本人入选2004中国连锁业七大年度风云人物，恐怕就有这层含义。
我们应当承担的角色，我想首先应该是全面提升中国零售商贸业的整体水平，要全面改变中国商业落后的形象，为我们进入的城市创造这样一种价值，就是说我这样一个商业品牌进入你的城市，就能提升这个城市的品位和消费力。就像是一个城市的指标和形象，一方面成为本地居民购物消费的首选，另一方面也成为外来旅游消费者眼中的一道风景。
我们的使命就是成为中国城市一张精美的“商业名片”，而要做到这一点，我们首先要做好业内领跑者的角色。我个人经常就会想，我们能维持这种领先的位置吗？我觉得在一两年内这种领先的角度是比较稳定的，但三四年后，随着国内其他企业的介入，竞争会更加激烈。我们要做的就是不断超越自己，要迅速跟可能出现的竞争对手拉开距离。
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