冲突性信息对消费者信息搜索行为的影响——基于功能性食品健康声称的实证研究，本文主要内容关键词为：信息论文,冲突论文,消费者论文,实证研究论文,功能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001－6260(2013)02－0114－08
功能性食品是可提供超出基本营养的健康利益的食品。功能性食品健康声称是一种在包装上或广告中的声明，说明功能性食品或食品成分给健康带来的特有的益处(IFT,2005)。随着科技水平以及人们对健康要求的日益提高，功能性食品行业呈现出快速发展的趋势。但是媒体上经常出现的有关营养元素的相互冲突的信息却给功能性食品企业的营销带来了巨大挑战。
本文除研究有关功能性食品健康声称的冲突性信息对消费者信息搜索行为的影响，还将探索在冲突性信息对消费者信息搜索行为的影响中，个体的认知闭合需要的调节作用。同时，引入个体的矛盾态度，分析其在冲突性信息对消费者信息搜索行为影响中的中介作用。
一、文献述评
(一)消费者信息搜索行为
搜索信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程(Engel,et al.,1993)。消费者的行为“在很大程度上取决于消费者如何看待和加工这些信息”(Engel,et al.,1993)。消费者的信息搜索和处理行为是他们合理地解决问题和做出购买决策的基础，在消费者决策中起重要作用。自20世纪60年代开始，学者们便对消费者信息搜索行为展开了深入研究，从中可以归纳出有信息经济学、心理学和信息处理模型三种研究视角(Srinivasan,1990)。信息经济学用成本收益框架来分析个体的信息搜索行为，心理学主要探析信息搜索动机和影响信息搜索行为的个体/产品/环境变量，信息处理模型则研究记忆和信息处理能力对信息搜索行为的影响。
Jacoby等(1978)提出与信息搜索有关的四大类变量，包括信息搜索的影响因素、信息搜索测量、信息搜索策略和信息搜索的结果变量。目前主要集中于对信息搜索影响因素的研究。对于影响消费者信息搜索的因素，学者们提出60个左右。这些影响变量可以归纳为五大类：市场环境因素(如零售环境)、情境因素(如时间压力)、潜在收益(如产品的可见性)、知识与经验(如产品客观知识)和消费者个体差异(如性别)。但是这些因素对消费者信息搜索行为方差的解释力还很低，例如，在Radecki和Jaccard(1995)的研究中，方差的解释比例只有16％。造成这一结果的可能原因是，目前的研究没有考虑冲突性信息的影响作用。随着信息时代的到来，消费者的信息来源日益广泛，他们经常被暴露于相互冲突的信息环境中。因此，冲突性信息对消费者的信息搜索行为必将产生重要的影响。
(二)冲突性信息的影响
现实中，消费者常常会面临有关产品的冲突性信息(或不一致信息)，现有文献主要关注两类：一类是产品存在相互冲突的属性(一些属性表现好而另一些属性表现差)信息，即属性间(Inter－attribute)的冲突性信息，我们称之为“属性冲突性信息”，当出现这种冲突性信息时，消费者的产品态度会受到影响(Maheswaran and Chaiken,1991; Priester and Petty,2001)。另一类是有关产品属性的功能存在科学观点的冲突，即对于同一产品属性，科学界针对其功能有相互冲突的观点，即属性内(Intra－attribute)的冲突性信息，我们称之为“观点冲突性信息”。
由于有关产品的“属性冲突性信息”较为常见，所以这方面的研究也非常多。“属性冲突性信息”对消费者的影响有两派不同的观点：一种观点认为，当出现“属性冲突性信息”时，消费者的信息精细加工水平更高，因为消费者要通过精细加工来形成对产品或品牌的综合评判(Maheswaran and Chaiken,1991; Jonas,et al.,1997)；另一种观点认为，个体对同一个物体会同时存在积极和消极的情绪，积极情绪和消极情绪是两个不同的变量，彼此独立(见Cacioppo和Berntson(1994)的双变量评估空间模型)，因此，“属性冲突性信息”会导致消费者的矛盾态度(Priester and Petty,1996、2001; Thompson,et al.,1995)。Sengupta和Johar(2002)的研究发现，对于高认知需要的消费者，当产品出现属性冲突性信息时，其信息加工水平比没有出现属性冲突性信息时要高，而对于低认知需要者，出现属性冲突性信息所导致的信息加工水平并没有差异。Lin和Wu(2006)通过实验研究发现，当产品存在相互冲突的属性时，认知需要水平不同的消费者，对产品成本持中立态度的比例不同。
目前对“观点冲突性信息”影响的研究较为少见。Moorman等(2008)发现，如果报纸的健康指南报道了相互冲突的信息(如一篇报道说维生素B6可以预防心血管疾病的发生，而后一篇报道说维生素B6会增加患心血管疾病的风险)，则消费者对健康指南和保健专业人士的信任度会下降，同时消费者检测体内维生素B6含量的意愿会下降。在冲突性信息对消费者预防性健康行为的影响中，科学素养、客观健康知识和健康控制点起到了显著的调节作用。Naylor等(2009)研究了有关食品成分的功能存在不一致信息时消费者的反应。当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突的信息时，会显著降低健康意识消费者购买功能性食品的比例，而高健康意识消费者并不会减少功能性食品的购买比例。
现有针对冲突性信息影响的研究均以信息加工水平、产品态度或购买意图为因变量，但冲突性信息对消费者信息搜索行为的影响更为直接，因此，本文拟以信息搜索行为作为因变量加以研究。
(三)认知闭合需要
认知闭合需要是指人们在面对模糊的、不确定的情境时，想得到一个清晰答案的愿望。个体认知闭合需要是描述个体认知特征的重要变量，具有个体差异性的认知闭合需要会对个体信息处理过程、决策结果、态度形成和个体在团队中的互动方式等产生显著影响，具有非常重要的理论价值。
1.认知闭合与模糊性的关系
Kruglanski和Webster(1996)、De Dreu等(1999)等发现，在带有模糊性的情境中，高认知闭合者和低认知闭合者在信息处理和认知方式上存在差别。具体而言，在面对模糊性时，认知闭合较高的个体会感受到压力和焦虑，为了消除这种不舒适感，他们具有很强烈的动机去寻找确定性、给出答案，因此在认知过程中缺乏耐心，即使此时并没有结论性的证据、所下的决策或许并不恰当，他们也急于做出决定并且不愿意改变自己已有的观点。而认知闭合较低的个体对模糊的容忍度较高，将模糊情境感知为带有挑战性的、有意思的、值得期待的(Durrheim and Foster,1997)，且没有想立即消除自己所面临的模糊和不确定状态，因而能从更多的角度去思考和分析已知事实，对信息的搜集和处理更加详尽和理智。
一般而言，情境中的模糊程度越高，个体对额外信息的需求就越大。然而，Hiel和Mervielde(2002)在探讨认知闭合需要与模糊性对信息获取的影响时发现，认知闭合会调控这一影响，使得个体对信息的需求减弱。
2.认知闭合对信息处理方式的影响
从本质上讲，认知闭合描述的是一种动机(愿望)，但这种动机对个体的信息处理过程有显著的影响，进而可以影响到人们的判断决策。具体来说，在模糊情境中，高认知闭合的个体往往会过度利用某些社会线索，对信息的处理不够详尽，表现出较强的启发式思维的特点，并且为了避免再次面对模糊性，较不愿吸收与原有信息不一致的新信息(Neuberg,et al.,1997)。
(四)矛盾态度
1.矛盾态度的定义
许多学者认为，态度是个体对客体所产生的某种程度的积极或者消极的评价倾向。在这种观点中，态度评价是单维度的，其认为个体对同一态度客体只能产生积极的、消极的或中立的评价。然而，在现实生活中人们常常会对某一客体同时产生喜爱和厌恶之情。学者们将这种对同一事物同时产生不一致态度评价的现象称为矛盾态度。消费者的矛盾态度是指消费者的态度具有二维性，即个体对同一态度客体同时存在积极和消极的评价和情感(Priester and Petty,1996; Otnes,et al.,1997；黄敏学等，2010)。
导致矛盾态度产生的原因有很多，不同研究视角的学科得出的结论也不同。从营销学的角度出发，考虑消费者从需求到购买的整个过程，其矛盾态度的产生除了受到价值观、文化、信息等因素的影响外，更多地受消费者内在的个人特征和外在的营销因素如产品属性和消费情景的影响(黄敏学等，2010)。
2.矛盾态度对信息加工的影响
矛盾态度会促进个体对信息进行精细加工，因为其会引起个体的不舒服体验，而对信息的精细加工可以产生明确的积极或者消极评价，从而缓解这种不舒适体验(Maio,et al.,1996; Nordgren,et al.,2006)。高矛盾的态度往往使得人们在认知上会产生冲突感，感到难以决策，以及情绪紧张和不舒服等(Priester,et al.,2007)，因而会迫使人们去搜索更多的信息，并增加信息处理(Maio,et al.,1996)。
(五)已有研究评述
目前有关消费者信息搜索行为的研究可谓汗牛充栋，但针对冲突性信息对消费者购前信息搜索行为影响的研究却相对缺乏。与此同时，几乎所有的研究都将信息搜索行为的影响因素与信息搜索行为直接建立联系，而针对两者关系间的中介变量和影响两者关系的调节变量的研究却非常少见。
探究冲突性信息对信息搜索行为影响关系中的中介变量，对于理解消费者的选择与决策具有重要作用。本文拟引入矛盾态度作为中介变量，这将有助于我们理解矛盾态度的产生机制和影响机制，帮助企业在面对冲突性信息时制定更有针对性的营销策略。这是本文的一个创新点。
如果不对变量间关系的调节变量有更深入的认识，则无法为企业的营销策略提供更直接的指导，本文拟引入“认知闭合需要”作为调节变量。诸多研究表明，个体的认知闭合需要对其信息处理过程有显著影响。Kardes等(2004)证实了认知闭合需要在消费者选择性信息处理中的调节作用。探究认知闭合需要在冲突性信息对消费者信息搜索倾向影响中的调节作用，是本文的另一个创新点。
二、研究模型与研究假设
(一)冲突性信息(相对于互补性信息)对后续信息搜索行为的影响
消费者面对的信息越不一致，信息冲突水平越高，消费者决策就需要越多的认知资源(Heckler and Childers,1992)。搜索外部信息是增加认知资源的重要手段。当市场环境中出现有关产品属性的冲突性信息时，会导致消费者产生“哪种选择更好”的不确定性，因而就有很大的需求去搜索信息，以获取最大化的利益(Putrevu and Ratchford,1997)。因此，提出假设1：
H1：当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突(相对于互补)的信息时，消费者的信息搜索倾向更强。
(二)认知闭合需要的调节作用
认知闭合需要是一个具有丰富预测能力的变量。De Dreu等(1999)认为，认知闭合需要可用于解释组织中的冲突现象。作为一个稳定的人格特质，我们认为它作为调节变量会影响信息冲突与消费者信息搜索倾向的关系。具体来说，高认知闭合需要者会忽略复杂的、模糊的、与信念不一致的信息，并迅速作出决策，此时，冲突性信息对其信息搜索倾向的影响较弱。相反，对于低认知闭合需要者，冲突性信息对其信息搜索倾向的影响较强。因此，提出假设2：
H2：认知闭合需要在冲突性信息对消费者信息搜索倾向的影响中起反向调节作用。也就是说，认知闭合需要越高，冲突性信息对消费者信息搜索倾向的影响越弱。
(三)消费者矛盾态度的中介作用
Priester和Petty(2001)的研究表明，除个体自身的积极和消极体验会导致矛盾态度，对其重要的他人的不同态度也会导致个体的矛盾态度。本研究中因来自权威杂志的报道而出现相互矛盾的信息，必然会导致消费者产生矛盾态度。因此，提出假设3：
H3：有关功能性食品健康声称的冲突性信息会导致消费者产生矛盾态度。
矛盾态度会导致负面和不安情绪，而态度的极化可以降低负面情绪(Hass,et al.,1992; Monteith,1996)。因此，持矛盾态度的消费者经常会进一步搜索信息(Jonas,et al.,1997; Maio,et al.,1996)，因为新的信息可以帮助其降低态度的矛盾程度，并减少由矛盾态度带来的负面情绪。Otnes等(1997)的定性研究也表明，广泛地搜索信息是消费者应对矛盾态度的一种重要策略。因此，提出假设4：
H4：消费者的矛盾态度会导致其信息搜索倾向上升。
综合上述H3和H4，提出假设5：
H5：消费者对健康元素的矛盾态度是有关功能性食品健康声称的冲突性信息对消费者信息搜索倾向影响的中介变量。
根据前文的论证，形成本文的研究框架(如图1)。
图1 冲突性信息对后续信息搜索行为影响关系图
三、研究设计
(一)实验设计
采用模拟情景购物实验法，采用3种信息条件(互补、弱冲突、强冲突三水平)的组间因子设计。对应于3种处理组，被试对象被随机地分到每一个处理组。
实验选择酸奶作为刺激物，因为酸奶是人们日常生活中经常购买和食用的一种食品。同时，实验还选择了“叶黄素(Lutein)”这种营养元素，叶黄素是存在眼内的一种重要的类胡萝卜素，在保护眼睛方面起着相当重要的作用。由于叶黄素不能在体内合成，所以必须从食物中摄取。它的功效在现实中存在争议：大多数结论认为，叶黄素对于视力健康和防止与年龄相关的肌肉退化均有重要作用(Chung,et al.,2004)；但是美国食品与药物管理局的最新研究结果却表明，叶黄素也有如β胡萝卜素隐含的风险性，不宜与酸性物质同时服用，否则可能会产生副作用，增加患肺癌的可能性。我们把这些真实的医学研究成果应用在实验中。
首先在问卷引言中，对功能性食品和健康声称作简要介绍，然后介绍一本杂志《中国食品卫生》，并且对它的权威性进行说明。
先让被试读一段来自权威杂志的科学报道，是有关叶黄素的正面信息。接着，在弱信息冲突的情形中，再让学生读一段权威杂志的科学报道，里面是有关叶黄素“无益处”的信息，指叶黄素对人体并没有特别大的作用，但报道不会说有负面作用。在互补的情形中，再让学生读一段有关叶黄素的正面报道信息。在强信息冲突的情形中，再让学生读一段有关叶黄素的负面信息，说叶黄素对人体健康是有危害的。读完两条信息之后，让被试回答问题，测试他们对叶黄素的“矛盾态度”，接着让被试想像他们在便利店购买酸奶，面前是同一品牌A的两种酸奶，一种含有叶黄素，声称“有益于视力健康，能保护眼睛不受光线损害，延缓眼睛的老化及防止病变”，另一种只是简单地声称“口感清爽宜人，健康营养更均衡”。两种酸奶的规格相同，都为100g，价格相差0.2元。让被试选择会买哪一种酸奶，并且测试他们看了上述报道后的信息搜索倾向及感知的信息冲突程度。最后让被试完成认知闭合需要量表。
(二)变量的测量
Blodget和Hill(1991)等提出的测定搜索信息倾向的指标为商店搜索、广告媒体搜索和周围人搜索三个方面。我们根据这三个方面设计了三个问题来测量消费者的信息搜索倾向，采用李克特7级量表。本文选用刘雪峰和梁钧平(2007)修订的认知闭合需要量表，由21个题项组成。
对于态度的矛盾性程度的测量，现在使用最广泛的是由Thompson等(1995)提出的“Griffin”公式法，计算公式为：态度矛盾性程度＝(P＋N)/2－｜P－N｜＋X，其中，P、N分别代表正面评价得分、负面评价得分。在实验中，我们给出了关于叶黄素的正面评价和负面评价各四句陈述，然后请被试进行打分。最后取X＝2，消除结果中的负值。
(三)实验过程和样本特征
笔者在东部沿海一所大学及某公司的培训课程现场进行了正式实验。实验总共持续两周(2011年3月27日—2011年4月10日)。研究者及助手在实验期间发放问卷并当场回收，在剔除选项连续一致的以及漏填项超过5个以上的问卷后，共得到有效问卷258份，有效回收率为81.67％。由于实验环境安静、严肃，且参与实验有礼品奖励，因此问卷的有效回收率很高。信息互补处理组回收问卷79份，弱信息冲突(有益—无益信息冲突)处理组回收问卷91份，强信息冲突(有益—有害信息冲突)处理组回收问卷88份。
四、实证分析
(一)实验操纵检验
为了检验被试感知的信息冲突水平与实验操纵是否一致，我们用消费者感知的信息冲突程度进行检验。分析结果表明，弱信息冲突组中的被试感知的信息冲突程度显著低于强信息冲突组(T值＝－3.9034，P＝0.000)。
(二)信息冲突对信息搜索倾向的主效应以及认知闭合需要的调节作用检验
在分析信息冲突水平对信息搜索倾向的影响时，由于两种冲突水平(有益—无益冲突和有益—有害冲突)的影响结果相似，所以我们将这两种冲突水平合并为一类，统称为信息冲突。
我们采用分层多元回归方法，以被试的信息搜索倾向为因变量，用三个方程来检验信息冲突的主效应和认知闭合需要的调节效应。在表1中，方程1检验了控制变量的作用，方程2在方程1的基础上增加了自变量和调节变量，方程3在方程2的基础上增加了自变量与调节变量的交互项。为了降低多重共线性对回归的不利影响，我们对自变量和调节变量进行了均值中心化处理。从方程3可知，当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突(相对于互补)的信息时，消费者的信息搜索倾向更强(β＝0.150，p＝0.009)，H1得到支持。从方程2到方程3，调整的
变化是显著的(Δ调整的＝0.041，F＝13.062，p＝0.000)，这表明交互项显著增加了对方差的解释力。从交互项系数可知，H2得到支持，认知闭合需要会反向调节冲突性信息对消费者信息搜索倾向的影响效应(β＝－0.207，p＝0.000)，也就是说，个体的认知闭合需要越高，冲突性信息对其信息搜索倾向的影响越弱。
(三)矛盾态度对信息条件和信息搜索倾向之间关系的中介作用检验
我们参照Baron和Kenny(1986)提出的中介效应检验程序，分三个步骤对假设3提出的中介效应进行了检验。从表2的方程1可知，信息冲突水平对信息搜索倾向有显著的正向影响(β＝0.133，p＝0.038)。由方程2可知，信息冲突水平对矛盾态度有显著的正向影响(β＝0.268，p＝0.000)，H3得到证实。再由方程3可知，如果引入矛盾态度这一变量，则信息冲突水平对信息搜索倾向的影响不再显著(β＝－0.058，p＝0.233)，但是矛盾态度的作用是统计性显著的(β＝0.713，p＝0.000)，这表明矛盾态度是信息冲突水平对信息搜索倾向影响的完全中介变量。Sobel检验结论(Z＝4.1891，P＝0.000)表明中介效应是统计显著的。H4和H5均得到支持。同时，在控制变量中，性别对矛盾态度有显著的正向影响，这说明在冲突性信息条件下，女性比男性的矛盾态度更强。
五、结论、启示与展望
(一)研究结论
本文的实验研究表明，当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突的信息时，对消费者后续信息搜索行为有重要影响。具体的研究结论如下：第一，当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突(相对于互补)的信息时，消费者的信息搜索倾向更强。第二，认知闭合需要会反向调节冲突性信息对消费者信息搜索倾向的影响效应。换句话说，对于高认知闭合需要者，冲突性信息对其信息搜索倾向的影响更弱，而对于低认知闭合需要者，冲突性信息对其信息搜索倾向的影响更强。第三，消费者对健康元素的矛盾态度是信息冲突水平对信息搜索倾向影响的完全中介变量。
(二)实践启示
本文结论对于功能性食品营销者和公共政策制定者都有重要的参考价值。对于营销者来说，健康声称是一个有利的营销手段，能够吸引消费者为了健康的利益而购买。随着现代社会患病人群的低龄化，越来越多的消费者会把“健康”作为饮食的第一标准。功能性产品的商家面临两个很现实的问题：一是有关功能性食品健康声称有效性的相互冲突的信息在大众媒体中十分常见；二是消费者面临冲突性信息时，会增强进一步搜索信息倾向，减少即时购买。食品企业通过公关来控制媒体信息不是一个符合社会道德规范的做法，本文的结论可以为食品企业的营销管理提供一些切实的建议。首先，通过提高消费者的认知闭合水平来减少信息冲突水平对其信息搜索倾向的影响。已有研究发现，时间压力(Webster and Kruglanski,1998)、环境噪音(Kruglanski and Webster,1991)或者是仅仅向被试暗示他/她所从事的思考工作是乏味的(Webster,1993)都会在短期内提高人们的认知闭合水平。因此，当食品企业面临与现有健康声称有冲突的信息时，可以调整销售渠道，重点在消费者时间压力较大的场合，如便利店、候车室等零售渠道销售。其次，通过降低消费者的矛盾态度来减少其信息搜索倾向，食品企业可通过邀请专家代言的形式进一步强化营养元素的有益作用，从而降低消费者的矛盾态度。
中国的功能性食品、营养食品产业已经进入快速发展的时期，越来越多的人开始注重自身营养健康问题。“国以民为本，民以食为天”，食品安全关系到国家和社会的稳定发展，关系到公民的生命健康权利。在美国，大部分消费者正在接受或至少尝试过功能性食品，这是因为FDA给出了很好的食品安全规范制度。如果公共政策的目标是鼓励消费功能性食品，就应该对食品企业的健康声称进行严格规范，对于存在争议的营养元素，不得出现在健康声称中，因为这样可以尽量减少冲突性信息，防止这类信息对消费者选购功能性食品产生影响。
(三)研究展望
尽管本研究得出了一些有意义的结论，但仍存在一定的局限性。首先，关于消费者的人格特质对消费者信息搜索行为和决策行为的影响，本文只涉及认知闭合需要，但在社会心理学领域，还有很多构念值得我们借鉴，只有充分掌握了消费者的心理特质和特点，才能更好地把握消费者的一系列行为特征。其次，有关健康声称的冲突性信息会导致品牌形象受到负面影响，这是否会传递到同一产品类别的其他品牌，也就是说，这种负面影响是否有溢出效应，这也是未来值得研究的一个方向。
收稿日期：2012－06－17