新商业形态与传统商业模式的整合_商业论文

新商业形态与传统商业模式的整合_商业论文

商业新型业态对传统商业模式的整合,本文主要内容关键词为:业态论文,商业模式论文,传统论文,商业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

〔中图分类号〕F717.6 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1001—6198(2002)02—0090—05

一、商业零售业重新整合的根本原因来自市场

1.宏观经济对商业零售业市场的影响

改革开放以来,我国国民经济一直保持快速增长,但从1997年开始,经济发展的速度开始有所放缓,几乎所有的可销售的商品均进入了买方市场;在同一时期,东亚的金融危机开始影响到我国的经济生活,虽然政府实施了积极的财政政策并加强了宏观调控,但是我国还是首次出现了持续了近4年的“通货紧缩”现象。在激烈的市场竞争中,我国商业零售业的变革和整合不可避免。一些大型的百货商场的倒闭正是出现在这一时期。

2.商业经营模式变化的影响

从我国商业零售业目前的几种主要业态分析,以往占主导地位的国营大型百货商场的作用不断地被削弱,新的零售业态如超级市场、仓储商店、专卖店、专业店,以及大型购物中心纷纷出现。我国商业多种经济成分、多层次、多业态并存竞争的格局已经形成。

3.消费多元化和需求层次复杂化的影响

首先,消费者开始注重包括产品质量因素在内的“整体服务质量”,以及可以“自主意识”去对购物活动作出价值判断并作出消费选择,得到一种颇具“获取”意味的价值体验。同传统的百货商场相比,超市等一些相对新型的业态更容易也更充分地满足了消费者这种复杂的深层需要,不同业态之间的竞争和对不同消费者的吸引力是市场进行重新选择的重要动力。

其次,随着生活节奏的加快,消费者更加关注消费时间的支出以及在有效时间内采购消费品品种的多寡,同时考虑到消费价格的因素。在采购较多商品的情况下,降低消费时间的损耗和相对减少费用的支付呈现一种负相关关系,成为了一种新的消费时尚,而特大型超市正是符合了消费者这种消费时尚的转变,才会在北京、上海、沈阳等地火爆起来。

4.市场诚信度的影响

商业业态的变革和整合是在日益激烈的竞争中开始的,这里不仅有市场的变革和转型时期的不成熟和不规范,而且也有市场游戏规则的完善和对市场的监管问题。早期百货商场靠形形色色的有奖销售、打折销售和广告攻势来影响消费群体的做法越来越受到消费者的轻蔑和不屑一顾,消费者在商家不断变换手法宣传和推销中变得益发精明和冷静。特别是在假冒伪劣商品充斥市场的过渡时期,“上过当”的消费者在领略了热情“服务”中的“欺诈水分”后,越来越多的人在消费决策上趋于慎重、稳健。消费者更愿意在自我选购中相信“自我判断力”和“超市”商品的价廉、保真(当然不排除超市出售假冒伪劣商品现象的存在),这也是消费者对“洋”超市青睐的一个重要原因。同时,这种诚信度还表现在商场和供货商相互依存的关系上。

5.来自“洋”商业资本的影响

自1992年中国政府决定进行外商投资零售企业的试点起,国务院已正式批准了20余家中外合资经营的零售商场。加上地方政府通过各种方式批准的近300家中外合资零售企业,中国商业的对外开放已初具规模。国际商业资本凭借雄厚的资金实力、先进的现代化营销方式和管理经验,在商场设施、购物环境、商品质量以及营销观念、管理模式、服务文化上,都处于领先水平。

从沈阳的市场来看,家乐福、每家玛、乐购、沃尔玛,纷纷抢滩登陆,而且是开一家,火一家。与进入国内商品市场的外商相比,中国本土商业企业的资金实力、营销方式、流通技术、经营管理等各个方面,明显存在着较大的差距。在国际商业资本的进入和参与市场分割与竞争的情况下,国内零售企业在销售额、利润等方面受到了不同程度的影响,而且,随着中国将加入WTO,这一影响可能更趋激烈。

二、商业零售业业态整合的战略选择

应当说,当前的业态战略整合与重组是商业零售业变革的重要组成部分。这种整合的战略选择应该主要关注以下几个方面。

1.着力发展连锁商业

从国外成熟的零售业市场分析,连锁商业以“规模经济性”和服务上的“便利性”相结合,越来越成为市场的主流商业业态,在欧美发达国家,连锁商业所实现的销售额已经占到社会商品零售总额的60%—70%;相比之下,我国的连锁商业目前所实现的占总额6%的销售份额以及沈阳市所实现的不到10%的销售份额,其发展空间是十分巨大的。除了市场的选择和市场自身的整合之外,作为在宏观调控中起到重要作用的政府应该着重抓好以下几点。

第一,着力打造本土的连锁商业的“航空母舰”。在这方面,上海的经验值得借鉴。上海的联华超市以新型业态为基点,不断做强做大,从一个以上海和江浙为区域的公司,变成一个全国性的超市公司;2001年其网点达到6000家。其中大卖场和食品加强型超市200家;标准型超市2300家;便利店3200家;折扣店300家。“华联”2000年实现销售额111亿元,超过了传统百货中的龙头老大“上海第一百货”。促进连锁商业的规模发展,对我国本土商业零售业竞争力的提高起到了积极作用。既然已经看到了新型业态代表了我国商业生产力发展的方向,国家和各地政府应在税收、资金等相关的政策上予以扶持,把连锁商业作为改造传统商业的重要战略内容。

第二,加强连锁商业的法律、法规和标准体系建设,制定新型业态经营的游戏规则。法制和规范是为了使新型业态在健康、有序的轨道上得到良性的发展,以避免在整合中加大变革成本。目前国外许多发达国家,都通过立法或制定相关的规定,对申请设立新的大型零售商店进行必要的审查,除审查申请者的“经营资格”外,还对目标地人口密度、现有商店的数量和服务地域范围、对其他商店经营收入的影响、对交通环境的影响,可以创造的就业机会等进行审查。我们完全可以通过这种国际通行的做法,进行必要而有效的控制。最近,沈阳市出台了《关于沈阳市连锁经营规范发展的意见》,就是一种有益的尝试。

第三,制定连锁商业的发展战略,因地制宜整合零售业资源。地方政府在发展连锁商业战略布局方面,要以地区现有商业业态的现状为依据,应该强调待进入地区不同业态的差异性,以继起性的、后发的优势业态进入。譬如,对一些已经有大型超市进入的城市,可选择标准型的食品超市或便利店;在一些以传统超市为主的地区,可选择加强型超市或综合型超市。连锁商业要特别注重发展大型综合超市,而不是大卖场,以整合传统商业的资源。大卖场是以低价、天天平价为目标的,从某种程度上,我们不能说它的目标市场是中低档市场。在中国,真正的中低档市场是农贸市场和类似沈阳“五爱市场”的批发市场,因此在深圳、上海有些消费者对这种业态已经没有兴趣了。而大型综合超市把百货商场和超市整合在一起,这样,商品的宽度和深度都会加强,选择性也会加强。

在发展新型业态、整合现有商业资源的过程中,在强调政府在宏观调控的作用时,应该注意发挥市场配置资源的作用,政府不应越俎代庖。

第四,整合适应新型业态管理的人力资源。任何一种新型的业态,都离不开掌握先进的管理知识和专业技术的人才。培养高素质的新型业态管理人员,其重要性是毋庸置疑的。但这还不够,我们还需要各种高技术人才。因为我们知道,新型业态是商业零售业中的高技术企业,仅有管理人才是不够的,电子计算机技术、网络技术、仓储及配送技术在新型业态中扮演的角色是十分重要的。有些专业人才可以从各类学校的毕业生中吸纳,但是另一个重要的人才来源要靠市场对人力资源的整合来获取,这种整合既包括国内商业企业中的人才流动和自身的培训,也包括对商业企业之外的人才的吸纳,特别是对电子商务人才的吸纳;同时,在经济全球化的的大背景下,人才整合的范围已经超出了国界的范围。

2.深化新型业态的自身变革

应该看到,前一阶段的我国商业业态变革的确适应了市场需求和消费群体多样化的要求,但大多数连锁商业的业态变革并不彻底,有的甚至偏离了正常的方向,形成了整体上的虚浮状态。就拿超市来说,与万客隆、家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等洋超市的异常火爆相比,本土超市的表现往往逊色得多,这说明我们的业态变革还没有做到位。

第一,苦练内功,创造具有中国特色的新型业态模式。

我国的商业企业在新型业态发展的早期主要是照搬照抄一些较先进的模式,来迅速跟上潮流或达到同业平均水平。这种“突击模仿”显然难以形成由内而外的良性滚动成长态势。一方面,经过这种冲刺性的变革,不少商家(短期内)几乎已达到了自身的极限,很难再有多余的资源去做进一步的跨越;另一方面,当前消费变化的加速和投资多元化的加剧,以及国外新型业态的大量涌入,使得我国零售业的整合演进大大加快了。要跟上这种快节奏的进化,必须认真地学习国外新型业态的先进管理经验、营销方式和管理制度,并结合自身的实际创造出具有自身特点的新型业态管理模式,应积极发展多元投资主体,吸引和组织更多的社会资本,形成有市场竞争力的大型连锁商业企业。对数量众多的中小型连锁商业企业,可以通过发展加盟连锁、特许经营连锁等方式,用网络、商品和管理技术的纽带把它们联结起来,提高本土商业企业在竞争中的能力。

第二,选择合理的业态定位。

进入新一轮竞争的连锁商业竞争的关键是“差异化”,即我们常说的“错位经营”。面对更趋激烈的国际国内竞争,中国连锁商业必须扬长避短,找到自己在竞争中的发光点。例如,沃尔玛定位是折扣店,阿霍德定位是生鲜超市,“7—11”定位是便利店。消费者对不同业态的品牌具有选择性,对不同地域和不同功能的连锁商业进行细化分类,中国连锁商业也要解决品牌定位、分类问题。使企业之间拉开档次,形成经营梯度,不致于市场上每出现一种新业态都有众多商家跟风而上,简单效法,最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。应该通过整合形成我国连锁商业向专业化、专卖化、特色化方向发展,同时形成大型城市拥有大型综合型超市、区域商业有大卖场、社区商业有中小超市、居住小区有便民店的梯度格局。

第三,建立以诚信为主的商业文化。

不少连锁商业也在学上海联华超市,学国外连锁商业经营成功的经验,你上POS机我也上,你集中采购和配送我也照搬照用,这些比较容易做到。但我们知道,沃尔玛、家乐福用现代理念所建设的企业文化,却是难以被拷贝的,其中以诚信为主的商业精神是新型业态商业道德的灵魂。在缺乏信用的商业环境下,商品生产和交换不能正常进行,假冒伪劣商品泛滥,没有信用就没有正常的市场秩序,影响市场经济正常健康发展。这里应该贯彻江泽民“以德治国”的思想,把诚信作为建立和完善商业道德的一项重要任务来抓。

3.重新整合新型业态的技术系统

应该肯定,商业零售业新型业态的科技含量是很高的,其主要表现在网络信息技术、电子交易技术以及网络配送技术三个方面。

第一,以电子计算机为代表的信息技术。在当今的新型业态经营中,各种技术的应用越来越广泛和普及,信息技术尤为如此,在连锁商业中的应用更加突出。随着连锁商业数量和规模的增大,信息技术的重要性日益显现。每天各连锁店的商品销售信息以及从顾客那里收集到的需求信息,都需要以最快的速度准确地传递,最先通过零售店收集到的信息一步步传递集中起来,汇总到连锁总部,再由总部逐步把信息传递到供应商或直接到生产商那里,需要定制生产的,将以最快的速度生产出顾客需求的商品。最快地传输信息,并满足顾客需求的企业将赢得顾客的支持和赞成,顾客就会把钞票投到它那里,它就会赢得市场竞争的主动权。所以信息技术在未来商业连锁经营中占有至关重要的地位。

第二,电子交易技术(B to B)。随着网络技术的进步,通过网上的交易平台来实现看货、订货、网上支付等,因此建立比较大的全国乃至全球性网络交易平台是发展趋势,供销双方和买卖双方可以通过这样的交易平台实现买卖交易。样品的展示和参观,洽谈交易合同,货款的结算,物理的运输(按合同要求运输到销售商处,或由销售商传递到消费者手中)统统可以通过电子技术交易平台来实现。至于生产商的商品信息系统和零售商商品需求信息都是通过电子技术平台来显现,这就要求配套生产商局域网和零售商局域网界面通过电子技术平台链接,而生产商局域网和零售商的局域网是实时动态的。通过电子技术交易平台实现商品的单品信息管理,完成供货商的及时供货,减少商品货架空货时间,最大限度地减少柜台商品断档机率;同时,可以减少销售商的库存,甚至某些商品可以做到零库存。

第三,配送技术。连锁商业要尽可能地在空间上跨度大,同一商号满足的是不同城市和地区的有相同个性化需求的顾客。这就要求未来连锁商业经营中,连锁商业个性化的商品的配送技术将是影响和决定连锁商业经营的关键之一,是连锁商业发展急需的技术。由于商品个性化和消费需求多样化在现代消费中的强化,而且时间要求特别紧,传统配送技术可能会造成商品残损率高,在途时间过长,较难顾及消费者个性化需求和时尚化、新鲜感的要求。所以,连锁经营配送的商品不仅包括必需的常备商品,也包括针对个性化商品所经营连锁的配送技术,包括个性化商品的储存、运输工具、运输时间、方式等等,都需要不断的创新和发展,以适应连锁商业的发展需求。我们强调发展本土连锁商业的“航母”企业,是因为规模经营和集中配送技术的应用优势是显而易见的。由于采购规模大,不仅可以从厂家得到较低的优惠价格,而且在付款方式、期限方面都可以得到便利;大量销售,薄利多销,可以在低价竞争的同时获得一定的利润。利用大量采购的优势,组织订单生产,才有集中配送技术,发展商业自有品牌,还可以提高商品的利润率。

为了解新型业态技术系统的重要性,我们来看看沃尔玛的做法。沃尔玛40%的产品不经过自己的配送中心,因为它的数据可以到达供应商处,供应商可以清楚地知道每个分店每个区的销售数据,因此供应商可以及时自动补货。沃尔玛可以提供近18个月以来每一台POS机的销售数据。它有330台服务器,把数据联系起来。通过数据,总部可以了解到每个店、每个领域和每个商品的销售情况,可以通过对数据分析,了解通过什么方式可以使销售上升,成本降低。沃尔玛的每家店里还有一个计算机小后台管理系统,小后台系统可以进行库存、销售和人员考核管理,并且还可以管理到整个店铺的运作。在全球,沃尔玛有3000多家店,每15秒就传输数据给总部的服务器,这些数据直接反映了当天的行动,例如促销、价格调整和补货行动。早在多年以前,美国的通信网络不畅,为安全地传输数据,沃尔玛就用卫星传输数据。信息技术、网络技术、配送技术的运用,可以说是沃尔玛在现代商业竞争中制胜的三大法宝。

标签:;  ;  ;  ;  ;  

新商业形态与传统商业模式的整合_商业论文
下载Doc文档

猜你喜欢