中国出版业国际竞争力的分析框架与评价指标体系设计，本文主要内容关键词为：出版业论文,指标体系论文,中国论文,国际竞争力论文,框架论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、出版业国际竞争力的分析框架
产业的国际竞争力即产业竞争力的国际比较，虽然立足于产业层次，但产业竞争力的来源却可能出自国家、产业和企业三个层次——国家所提供的产业环境、该产业在纵向的产业价值体系中所具有的优势，以及该产业中处于领导地位的企业所具有的竞争优势，这些都将提升整个产业的竞争力。这是本文对产业国际竞争力分析的基本看法。根据迈真尔·波特的价值链理论，在不同国家和众多企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链上的“战略环节”。企业在竞争中的优势，实际上是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势；同理，国家在某个行业中的竞争优势，实际上也是这个国家在该产业价值链上某些特定的战略价值环节上具有的企业优势。
因此，运用价值链的分析方法来比较产业的国际竞争力，就是比较哪个国家在特定行业中具有某些特定环节的垄断优势，抓住了特定行业中的这些关键环节，也就抓住了整个价值链。下面本文将依据迈克尔·波特钻石理论并结合出版产业价值体系以及代表性出版企业的价值链来具体分析出版业竞争优势的来源。
（一）出版业的产业价值链分析
最早提出“价值链”这一概念的是波特。波特从对企业竞争优势的研究中发现，将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。企业的竞争优势来源于企业在生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动——这些战略性相关的许多活动的组合就构成了企业的价值链，在价值链中的所有活动都构成买方价值的一部分。波特认为，企业的竞争优势不仅源于企业自身的价值链，也源于被其称之为价值系统的更广泛的一连串活动中，包括供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。这一价值系统也被称为产业价值链。
下面我们来考察出版业中代表性企业的内部价值活动中竞争优势的来源，以及出版业在与其相关的上游、下游产业活动中竞争优势的来源。
1.代表性企业竞争优势的来源
(1)代表性企业——出版社的一般业务流程
典型的传统出版社业务流程如下：
编辑组稿、策划和设计选题→作者写作→编辑（或请专家）评价和修改→作者修改→出版社编辑书稿→排版公司排版→印刷厂印刷→推广和发行
而现代出版与传统出版的最大区别就是出版手段和出版产品的数字化，但整个出版流程是大体相似的，因此本文还是以图书出版为例，来考察出版企业的竞争优势所在。
(2)各项活动对买方价值创造的贡献
按照波特的分析，任何企业为买方创造价值的活动都可以分解为两大类活动：基本活动和辅助活动。（注：迈克尔·波特著，陈小悦译，《竞争优势》，华夏出版社，1997年1月，第39-44页。）基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。在任何企业中，基本活动都可以划分为五种基本类别：内部后勤、生产运作、外部后勤、营销和销售以及售后服务。辅助活动是辅助基本活动，并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。这些辅助活动与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。这里要说明的一点是，价值活动的分类与会计活动不相同，价值活动的区分要求在技术上和战略上有显著差别的各种活动要相互独立，而会计分类（例如间接费用、管理费用、直接劳动费用）将技术上完全不同的活动进行分类，并把同属于一种活动的各个部分分离开来。根据波特的这种价值活动识别方法，一个传统出版社（注：现代出版社与传统出版社相比，只是出版的载体——介质多样化了，因此在排版、印刷和销售上有所区别，其价值链基本类似，这里所称传统出版社只是为了表述的方便。）的企业价值链可以描述如表1。
表1 出版企业的价值链（以传统的图书出版社为例）
资料来源：按照传统出版社业务分类整理而成。
出版社的竞争优势（对于特定的企业来说，这里主要指的是成本优势和标歧立异优势）与各项基本活动和辅助活动的联系非常紧密，并且这些活动之间并非独立而是因相互依存而构成的一个系统。出版社的竞争优势经常来源于活动之间的联系，有时也来源于单个活动；活动之间的联系可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，活动的进行也需要相互间的协调。下面对这些竞争优势的产生作一简要的归纳。
其一是由单个基本活动产生的竞争优势，最突出的就是编辑富有远见、敏锐捕捉市场需求的策划，会直接带来出版物的标歧立异优势；而审校环节以及排版和印刷环节的认真负责，会直接提高排版和印刷时的效率，从而降低成本；稿件接收过程和印刷品接收过程的有条不紊也会降低整个出版流程的成本；当然，顺畅的销售渠道和合理的定价以及良好的信誉（主要从与销售有关的服务中体现出来）也会降低出版成本，树立良好的出版社形象也会提升出版社的标歧立异优势。
其二是单个辅助活动自身产生的竞争优势，首先由于采购活动遍及出版的整个过程中，所以低价高质的采购会对整个出版成本和出版物的奇异性产生较大的影响；其次，技术开发的领先地位本身就是一种竞争优势；再次，人力资源准备和企业基础设施更是出版社竞争优势来源的基础。
其三是通过基本活动与辅助活动之间的最优化和协调一致为企业带来竞争优势，这些活动之间的联系常反映为实现企业总体目标活动之间的权衡取舍。例如，出版社培训更高水平的编辑来组稿，采用更高质量的排版印刷技术以及更方便快捷的销售渠道，都将增加出版社的竞争优势，出版社必须协调并优化这些反映其战略的联系以获取竞争优势，具体来讲就是要综合考察这些活动的成本和收益（并非是财务意义上的成本和收益概念），找出能提高其竞争优势的最有力的组合。
针对出版业的特点，我们可以以一个代表性的企业为例，将出版企业竞争优势的来源从成本领先战略和标歧立异战略角度分别进行详细分析。
首先是成本领先战略。在识别了出版企业的价值链之后，必须要把财务意义上的营业成本和资产分摊到各种价值活动中去。营业成本应分摊到其发生的活动中去；资产应分摊到使用、控制或对其使用影响最大的活动中去，从而使成本与价值活动相匹配，而不是与会计分类相一致。按照一个典型出版企业的成本与资产状况，我们得到营业成本和资产在企业价值链中的分配情况（见表2和表3）。
表2 营业成本 单位：%
资料来源：新闻出版总署计划财务司编：《新闻出版统计资料手册》。
表3 资产 单位：%
资料来源：新闻出版总署计划财务司编：《新闻出版统计资料手册》。
可以看出，出版企业价值来源最重要的环节是采编、印刷以及营销和销售环节，并且，营销和销售环节的成本还在不断增加。
其次是标歧立异战略。由于经营歧异性来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式，从而来源于企业的价值链——实际上价值链上的任何一种活动都能为企业的经营歧异性做出潜在的贡献（只占总成本一小部分的价值活动却可能对经营歧异性有重大影响）。对于出版业来说，其经营的歧异性主要表现在出版物内容的独特性、版式设计、印刷装潢、营销手段、销售渠道以及相关服务等方面。而技术水平等因素虽然从成本角度看比较重要，但由于出版业的技术条件相当，即使有一些技术创新也很容易被学习和模仿，从而对出版企业的歧异性经营没有很大贡献。
2.产业链上竞争优势的来源
波特所谓的产业价值体系包括：供应商价值链→业务价值单元（企业自身价值链）→渠道价值链→买方价值链。
对于出版社来说，其主要的供应商是作者队伍，由于其不是独立的物质生产部门，所以一般被当作出版资源。从本文考虑的大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。主要的发行渠道是各种图书批发、零售商店，而买方则是广大的读者。因此，出版社的竞争优势还产生于出版社自身的价值链与作者队伍、设备供应商、图书（包括其他形式的出版物，这里为了说明的方便，以图书的销售为例）销售商以及读者的联系，通过影响这几方的价值链结构，或者通过改善企业和这几方价值链之间的关系，都有可能使出版社和作者、图书销售商以及读者获益。例如，作者在提供书稿时，从选题、写作质量以及格式上尽量与出版社的要求保持一致，这样会减少出版社编、审、校的工作量，从而降低出版成本。这种协调的收益可以在作者和出版社之间合理分配。很显然，尽管需要事前付出讨价还价的成本，但这仍是个双赢的结局。对于与销售渠道的联系，在出版业表现得尤为突出。因为除了各种教辅书以外，图书出版社目前主要大力发展畅销书。对于这类图书来说，流通渠道的各种广告宣传和促销活动会在很大程度上替代出版社的市场销售活动，因此出版社与销售商之间的协调和综合优化也能为二者同时带来收益。
另外，在更细分的产业中，我们可以将排版和印刷看作是与出版纵向相关的产业，因此在这三方之间的一些协调、优化和整合也会提升出版社的竞争力。需要说明的一点是，这里所提到的优化和整合并不涉及对是专业化还是综合化经营这一问题的探讨，因为这种优化和整合的做法无论是在专业化还是综合化经营的条件下，都应该是可能实现的。
然而，我们也不得不注意到，随着全球经济一体化趋势进一步发展、市场个性化需求的不断加快，以及现代产品技术及管理技术的发展等企业竞争环境的快速变化，企业间的相互关系更为密切和复杂，活动领域和范围进一步拓展，一些原来相对稳定的产业结构和关联方式等因素，现在变得更为动荡不定和难以预测，并日益成为影响企业竞争的最重要因素。具体从出版业来看，变化主要体现在：
第一，出版流程中的编审校与排版、印刷的分离，使之成为相对独立的业务单元，这样更便于发挥各自的专业化优势。这种只从事一种业务的企业越来越多而且更加专业化；另外，出版与其他一些大众传媒方式的资源共享、优势互补等合作也越来越多，如畅销图书经常被改编成其他形态的产品（如电影、电视剧）；或者优秀的电影、电视作品的剧本成为畅销书等，使同一资源在相关产业中产生有效产值和利润。还有各种纵向和横向联合的企业集团的大量出现，均是以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。
第二，出版业的价值越来越集中在产品创意和市场营销环节，而其他的业务环节对价值创造的贡献则相对弱化。价值和利润也在产业价值链上转移，向对价值创造起关键作用的环节集中，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化，转移的频率也越来越快。
第三，在整个出版运作过程中，采、编、印、发的每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间形成优势互补、相互依赖的紧密协作关系。
第四，在出版产业链的组织和管理方面，行业领袖企业即一些大的出版集团的作用越来越大。这些企业可以通过设立行业标准、共享技术和资源、控制核心环节等的多种方式，重新构建产业链和决定其中的组织方式，这也决定了整个产业链的竞争优势和发展命运。
第五，出版业与广播电视、信息等其他产业之间的关联加强，这些原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关联，并出现一系列的重叠、替代、交叉和趋同等变化。
本文在考察时对上述这些新变化对出版业竞争力的影响将给予足够的重视，并在指标设计上集中反映出来。
（二）出版业国际竞争力的来源
根据波特钻石理论体系，通过上述对出版业及其相关产业价值链的分析，可以总结出版业国际竞争力的来源如下：
1.生产要素
生产要素包括初级生产要素和高级要素。出版业所需要的初级生产要素主要有：非技术人员（主要是各种后勤人员）、半技术人员（主要是各种助理编辑、排版和印刷工人，在现代出版中还包括如磁盘、光盘、磁带和网络的制作、刻录等环节所需要的人员）、纸张及其原材料、资金等；高级生产要素主要指各种高级人才（包括出版企业家、作者、编辑和高层次的营销人员），以及高科技的出版介质和使出版流程电子化的机器设备。
2.需求条件
国内需求市场对出版业十分重要，因为出版业在很大程度上还是主要依靠内需。
(1)国内市场的性质
第一，国内市场需求与国际市场需求的吻合度。由于语言的障碍，应该说各国对出版物需求的差异很大。但是一些专业性图书（及版权）和某些大众畅销书（及版权）还是具有世界性市场的。
第二，本国客户的素质。由于出版物主要是一种知识消费品，完全可以实现按需生产，所以主要是看本国读者的文化教育水平。应该说文化教育水平越高的客户对出版物的要求越高，从而会促使出版企业不断地改进和创新。
(2)国内市场的规模与成长模式
在各种出版物的生产过程中，规模经济效应都非常明显。像付给作者的稿酬以及排版、策划和营销费用都是一次性投入，随着销售数量的增加，这些成本逐渐摊薄。因此，对于出版业来说，市场规模越大、读者越多，竞争优势就越明显。另外，国内需求的高层次和超前性，也会迫使出版企业继续创新和升级。
(3)国内市场需求国际化的能力
这一能力主要体现为向国外读者营销的能力，让国外的读者对本国以及本国文化加强了解，从而增加对本国文化产品的需求。
3.相关与支持性产业
从前面产业价值链的分析中可以看出，出版业的竞争优势在很大程度上依赖于其上游产业和相关产业的竞争力。
上游产业主要是指提供稿源的作者队伍，从大产业角度看，还包括排版和印刷的设备供应商。作者具有竞争优势，指他们创作水平的高低，即所创作的作品是否符合读者的需要、是否受读者的欢迎；而高质量、迅速跟上时代步伐的设备供应会加速出版方式的现代化，从而在国际竞争中处于主动地位。在全球化、世界性生产的条件下，这些机械设备的供应也可能来自其他国家，但进口的这些产品如果质优价廉，也会对出版产业竞争力产生辐射效应。
相关产业主要指与出版过程和出版载体有关的产业，如传媒业、信息产业（包括软件业和网络业）、造纸业，以及商品批发零售业、商业服务业是否具有竞争力，这些产业的竞争力可以间接通过产业价值链对出版业的竞争力产生提升效应。如发达的传媒业以及高素质的文化环境，可以为出版业提供优质的出版资源；而信息产业和造纸业的发展使出版载体的质量提高、更新加快，从而增加竞争力；而商品批发零售业的发达可以加快出版产品的流通和发行效率。
4.产业内的企业
(1)企业战略
由上面企业价值链分析所得出的最重要的结论是，一方面各个环节都可以增强企业竞争力，有助于企业实现其成本领先战略和标歧立异战略。另一方面这些环节中最重要的就是策划和推广发行两个环节。因此出版业如何在这两个战略性的关键环节上创造并保持竞争优势，就成为出版企业竞争力的关键。
(2)企业结构和竞争状况
出版产业由于进入壁垒比较低，所以产业集中度都比较低，属于分散型产业，竞争性较强。但随着出版企业之间兼并重组的进行，也会出现一些大的出版集团对整个行业的竞争状况将产生重大影响的情况。
5.政府政策
政府对出版业甚至整个文化产业及其相关产业的政策倾斜、资源偏向以及保证有利的外部环境，提供一定的融资便利、税收优惠、相关的产业扶持等，都有利于出版产业竞争优势的提升。
6.机会
机会会打破原有的竞争态势，提供新的竞争空间。例如中国入世后，承诺开放出版物分销市场，从而给国外的出版零售企业提供了新的市场空间，给中国的图书零售业尤其是新华书店造成了很大的压力，但也会促使新华书店加快机制变革和经营调整，有利于其提高竞争力。
二、国际竞争力的评价指标体系设计
对于产业国际竞争力的评价指标体系，虽然各种评价体系的名称和指标分类方法不同，但所考察的内容都是相似的，大体上包括两个方面：一是反映竞争力现状的指标，我们可以称之为现实竞争力指标；二是反映竞争力来源的指标，我们可以称之为潜在竞争力指标。下面结合出版业的特点对评价中国出版业国际竞争力的指标进行设计。
这一指标设计所遵循的原则是：一方面要保证科学性、系统性、可行性、代表性和相对独立性；另一方面要体现出版业独特的产业特征，必要时可将市场细分为图书、报纸、期刊、音像、电子和网络出版六个方面，或细分业务为出版、印刷复制和发行三种不同类型。
（一）现实竞争力指标
现实竞争力指标主要反映出版业的竞争力现状。
1.盈利能力指标（注：用各企业平均量或行业总量都行，但若用现成的平均量可能会使统计口径不一致。）
(1)销售收入及其构成。
(2)利润及其构成：通过销售利润率（注：销售利润率反映的是行业全都产品的综合盈利能力。）来反映。
销售利润率＝利润总额／产品销售净额（销售收入）
(3)反应出版业盈利能力的指标：资产周转率、资产利润率、销售利润率、权益报酬率等。
2.市场占有率指标
(1)国内市场占有率（细分市场）：反映本国出版产品在国内市场上的占有份额。
国内市场占有率＝本国出版产品在国内市场上的销售额／国内出版产品市场总销售额
(2)国际市场占有率（细分市场）：反映本国出版产品在国际市场上的占有份额。
国际市场占有率＝本国出版产品出口额／全世界出版产品出口总额
(3)贸易专业化系数(Trade Specialization Coefficient-TSC)：反映贸易产品的贸易状况（细分市场并和出版强国比较）。
贸易专业化系数＝（出口－进口）／（出口＋进口）
TSC=1时，即完全出口专业化；TSC=-1时，为完全进口专业化。
(4)市场结构指标：大、中、小出版单位的市场份额。国际上典型的出版业市场结构，中国的市场结构。
(5)业务种类及数量指标，包括出版品种（国际比较）；印数（新出、重印及租型）；印张（新出、重印及租型）。
3.技术含量状况指标
(1)科研教育状况的指标：大学、科研机构的数量，研究与开发资金投入占总收入的比例。
(2)版权贸易的指标：版权的进出口及其差额，版权进出口的地区构成，中国版权贸易在世界市场的份额。
(3)新技术使用情况，主要指编辑手段或编辑技术的现代化水平；生产（即印刷、复制或刻录）技术所达到的水平。
（二）潜在竞争力指标
1.生产要素竞争力指标
(1)原材料竞争力指标
这里主要指对出版资源的竞争力进行的分析，而把出版载体（纸、磁带、磁盘、光盘以及各种声像设备）和排版印刷设备等的分析统一放在上游产业的竞争力分析之中。
(2)劳动力竞争力指标，包括从业人员的素质。这里指各种层次的出版业职工总数及其构成（集中说明企业家、编辑的情况）以及从业人员的文化水平（各种学历的比例）；工资水平。这里指出版业平均工资水平（细分业务、细分市场）；供给状况分类型。这里指出版企业的企业家、作者、采集（记者）、编辑以及各种记录、复制工人的供给量。
(3)融资情况指标（可以细分业务和市场，也可以取平均值），主要涉及对中国融资环境的特殊性的分析和融资可得性的国际比较。
2.需求因素竞争力
(1)需求状况，主要指需求规模（细分市场），包括销售金额和增长指标；需求增长趋势（细分市场）。
(2)营销状况，主要指品牌竞争力（细分业务）。包括品牌知名度和品牌形象；分销渠道、营销网络竞争力，即分销网络的覆盖范围。
(3)反映财务管理竞争力的指标（反映出版业的需求经营竞争力），包括资产周转率；资产利润率；销售利润率；权益报酬率。
3.相关产业竞争力（注：本部分只选取与出版业最相关的、最具有代表性的竞争力评价指标。）
(1)上游产业竞争力，主要包括下面几项。
第一，纸、盘、带等介质的制造业竞争力：包括设计技术水平、生产技术水平、产品技术水平。
第二，排版、印刷所需的机械设备：包括技术水平指标、价格指标（主要产品的价格）及国内市场上中国设备和外国设备的市场份额。
第三，科技教育的竞争力：尽可能借助国际发展学院(IMD)或世界经济论坛(WEF)竞争力排名结果来说明。
(2)其他相关产业竞争力，主要包括文化产业总体竞争力和信息产业竞争力（包括软件业和网络业）。
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