CS经营战略与我国实践，本文主要内容关键词为：经营战略论文,我国论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、CS经营战略产生的背景
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，可译为“顾客满意”。 这一经营战略的主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，站在顾客的立场上，用顾客的观点来考虑分析消费者的需求。CS活动始于90年代日本的汽车工业，随后日本及其它发达国家的电脑业、航空服务业及饭店业也纷纷引进。这一经营战略的产生基于下面三方面背景：
（一）消费者市场日益成熟。80年代末90年代初，日本和其它的一些发达国家由高度的成长社会转向所谓的“成熟社会”，即不再注重量的发展，而是注重质的发展和追求，这种转型使得流行的价值观和意识趋于多元化，人们的价值观从物质产品的需求转向产品和服务的精神需求。在物质不很充裕的理性消费时代，消费者选购物品时考虑的是产品的质量、功能与价格三大因素，是以“好与坏”的标准来评价企业的产品。随着人们消费水平的提高进入感性消费时代后，消费者对产品设计品牌及使用功能的重视代替了对产品价格和基本功能的重视，并以“喜欢不喜欢”的标准来评价产品。90年代进入情感消费时代，随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，消费者所关心的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，企业必须即时反映顾客对产品和服务方面的种种特殊要求，消费者对企业产品的评价用的是“满意不满意”的标准。
（二）市场竞争环境的变化。90年代的企业经营进入“情感化”经营时代，它的主要特点是：所有企业都要把为顾客服务作为自己的中心目标。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独步市场、赢得优势的制胜法宝。这是因为早期的企业竞争取决于产品的价格，而随着工业化大生产时代的来临，价格差异已缩至最小，特别是在一个较富足的社会里，消费者往往不太计较价格，于是竞争方式较多地依赖于质量和技术水平的高低。后来又有变化，随着技术的不断革新和进步、各个行业的工艺制作水平的日趋接近，彼此间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是综合的服务质量成了企业竞争的法码，顾客成了企业竞争中最重要的因素，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识。据美国波士顿的福鲁姆咨询公司的一项调查表明：在《幸福杂志》列出的500家大公司的611名高级经理人员中，80%的人认为“顾客服务质量”对他们的公司是极其重要的，比包括生产率和公司信誉在内的10个调查项目都重要。
（三）品质概念的变化。近些年，日本曾掀起了一场“产业革命”，推翻了很多传统的旧观念。过去，人们一直以为品质只要符合企业技术人员制订的规格标准就好了，而现代意义的品质是“符合顾客的需要”。质量的概念不仅包括产品和服务满足顾客基本需要的特性，而且还包括增加其吸引力并使之区别于与之竞争的产品和服务的特性。为此，生产者不得不重新认识产品的概念。现代意义的产品由三部分构成：实质产品——由产品的基本功能因素构成；形式产品——由产品质量、品牌、款式、包装、特色等构成；扩增产品——由服务信用、售后服务、咨询、分期付款等因素构成。从某种意义上说，现代竞争已不在于制造产品的技术开发力、生产力、财务力等的竞争，而在于包括产品质量、广告咨询、送货等在内的综合服务力的竞争。
二 我国实施CS经营战略的必要性和迫切性
（一）我国企业的现状。近年来，由于国际国内市场竞争的激烈性，要求企业树立全新的国际营销观念，即要求企业具有产品品质符合目标市场质量优，商品内在品质与外在包装装璜优，产品科技含量高、附加价值大、服务优秀、价格适宜等6方面综合的优越、优秀、优等、 优势，在严峻的经济形势下，我国一批高知名度的企业，如沈阳金杯汽车公司、山东琴岛海尔集团公司、北京正大饲料有限公司等，对CS经营战略进行了尝试性的实践，这些企业因而获得了顾客的信赖。沈阳金杯汽车公司吸取“本田”的管理经验，形成自己的管理模式——顾客导向管理，即形成这样一个逆向循环图：市场（顾客意见）—→信息中心—→决策集团—→生产厂家—→市场。这种管理模式使公司在国内外市场找到了自己的位置：两次全国汽车拉力赛，他们都夺金牌；出口创汇额排座次，他们在全国同行业中获“五连冠”。
虽然这些企业在CS的尝试性实践中取得了一些成就，但是和日美等发达国家相比，仍有不少差距，主要表现在：
1.构成顾客满意的重要因素——产品的档次低、质量差。我国多数产品仍然是资源消耗型初级产品，资源消耗要占总成本的70～80%（工业发达国家普遍在50%左右），产品的技术含量低、文化含量低，同样的物化劳动和活劳动，创造的财富少。基于这一原因，导致我国某些初级产品在国际市场上的售价呈持续跌落趋势。而在国内市场上，原材料、能源的售价变动呈持续上升势头。因此，产品的经济效益低。不仅产品档次低，而且原材料、基础件、元器件质量差，最终产品的质量受到影响。企业生产过程中的不良品损失浪费惊人，产品质量抽查合格率不高。流通领域假冒伪劣商品屡禁不止。更为严重的是，质量工作中出现了带有倾向性的问题：相当一部分企业领导明知消费者是“上帝”，但质量意识淡薄，重数量、轻质量，没有始终坚持“质量第一”的方针。部分企业领导由于认识上的片面性，“以包代管”、“以股代管”、放松质量管理，削弱标准、计量技术基础工作。上述状况如不尽快扭转，将影响我国经济发展第二步战略目标的实现，影响我国在世界经济发展格局中的地位。
2.企业服务质量意识淡薄。服务质量通常按服务的方便性、服务人员的礼仪等外在形象来判断。相应地，组织则通过履行诸如设备、机构的完善或产品质量控制的职能来体现服务质量，其任务包括配备先进、快捷的服务设施、设立顾客投诉点、组织维修服务队伍、监测产品质量与可靠性等具体方法和手段。许多企业据此认为服务质量与产品生产和服务组织设施相关，而高质量毕竟意味着相对的高成本和较长期的计划，所以企业管理者习惯把服务质量管理与企业盈利对立起来，认为服务可有可无，服务质量可好可坏，未意识到服务质量的优劣是产品质量的延伸，是企业开展CS活动不可缺少的重要环节和内容。
3.被动地了解顾客的满意度。为了了解企业服务人员是否依据所设定的标准和营销策略服务于顾客，企业组织有必要对顾客进行满意度调查。顾客是服务质量的衡量者，服务质量的优劣取决于消费者对它的认同和满意程度，因此，服务营销之后，需要明确顾客对服务活动的评价，以作为企业服务人员绩效评估的参考和服务质量改进的依据。但从目前来看，许多企业在衡量顾客满意度时，大多偏向于被动地了解消费者意见，亦即通过顾客投诉来分析企业的服务质量高低，而且也没有针对顾客的抱怨进行处理和采取改进的措施。
造成上述状况的原因固然很多，但其深层的原因是随着我国宏观经济体制的改革，人们的思想虽有所触动，但观念还未完全改变，那种在计划经济体制下长期形成的原有管理模式、思想仍根深蒂固。在向社会主义市场经济体制转化的过程中，企业被逐渐推向市场，许多企业虽也意识到CS经营战略的重要性，但观念未变，急功近利，使CS经营战略迟迟未能在我国企业全面铺开实施。
（二）强化企业质量观，促进企业实施CS经营战略是企业经营机制转换的需要。进一步深化经济体制改革的重要内容之一是经营机制的转换。从转变企业经营机制的重大举措来看，企业必须摆脱政府的束缚和对政府的依赖，尽快成为自主经营、自负盈亏、自我发展的独立经营者。实现这一转变，意味着政府要把企业推向市场，同时企业也应该主动走向市场。目前，全球范围内的市场竞争日趋激烈，而综合的服务质量竞争成为企业竞争的焦点，中国企业要想在竞争中立于不败之地，就必须提高自己的综合竞争力，靠优质服务取胜。
（三）实施CS经营战略是我国企业进一步走向世界之必然。我国正处在扩大对外开放、恢复“GATT”和参与世界经济大循环的新形势下，地区与地区，国家与国家之间的联系越来越密切，科学技术和经济间的互补性越来越强。我国将恢复“GATT”地位，这就使得我国的产品有平等地进入国际市场的权利，为我国产品开拓国际市场，扩大在国际市场的份额提供了极好的机会。同时也将遵循国际经济贸易的共同准则，逐步取消关税以外的各种贸易保护措施，这就意味着工业发达国家的优质服务将跟随着名、优、特、高、新产品进入我国市场、这种非价格因素的竞争将会对我国企业提出严峻的挑战。迎接这一挑战的唯一途径就是提高我国企业产品和服务等方面的综合竞争力，顾客的兴趣和满意是综合竞争力的重要内容。因此，我国企业实施CS经营战略迫在眉睫。
三 我国企业实施CS经营战略的条件
企业开展CS活动就是包括产品自身的功能、性质、产品价格、包装、交货期、外观、安全、可靠性、适用性、售后服务等在内的全方位、全过程满足顾客需要的活动。保证消费者满意是全社会的共同目标和责任，CS活动的开展需要全社会的共同努力，在社会主义市场经济条件下，笔者认为，应围绕着市场，从政府、社会、企业三个方面推动CS经营战略的实施。
（一）建立健全社会主义市场经济法规体系，切实抓好质量工作，从外部条件方面保证CS经营战略的实施。质量问题是企业开展CS活动的核心问题，我国目前质量问题要得到根本治理，可以从下几个方面进行：1.健全社会主义法制，加大执法力度，提高质量监督的有效性。应坚持两手抓，一手抓生产领域产品质量监督，一手抓流通领域商品质量监督。国家曾制定出一些有关质量的法规，如《中华人民共和国反不正当竞争法》、《产品质量法》、《环境保护法》等，同时也采取了一些必要的执法措施，如“打假”活动。但是，制度和法规还不够健全，执行过程还不够严格，“打假”力度还不够大。今后还得继续制定一些质量法规和制度，促使企业依法经营。2.促进质量工作与市场体系建设相结合。按照“建一个市场，有一个质量监督机构”的目标，逐步建立和完善市场质量监督体系，深入开展打假工作，扩大推行“质量先行负责制”，推动产品责任保险和产品质量保证保险工作的开展。3.加强政府对质量工作的宏观指导，引导企业严格质量管理。应把企业推向市场，加强宏观调控和政策导向，充分发挥“规范市场，扶优治劣、引导消费、服务企业”的职能作用，依法对质量问题综合治理。应积极制定“质量振兴计划”，鼓励和支持企业实施CS经营战略，加快推行质量认证工作，改进生产许可证管理，加强对社会质量评比活动的管理。瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。美国政府为了提高企业的竞争力，设立了美国“国家质量奖”，把顾客的兴趣和满意作为该项奖的主要评价指标之一，对企业管理具有明显的导向作用。我国对此可以借鉴。
（二）企业本身应有提高自我竞争力的紧迫感，从内部创造条件加快CS经营战略的实施。首先，企业必须树立新的服务质量观。企业要想赢得顾客满意，必须有强烈的质量意识，正确处理服务与盈利的关系，以新的质量观念作为企业营销活动的指导思想。西方发达国家的企业经过严酷的竞争，认识到服务对增加企业盈利的重要性，摆正了两者关系，正如美国施乐公司总经理卡恩斯所说的：“提供完善的服务让客户满意是最能增加市场份额的事情，客户是我们存在的理由。”美国通用电气公司做到“用户即便对产品感觉不好，公司也负责调换一切售出的大型家电，或在9天内接受退货和退还全部货款。 ”其竞争对手惠尔普尔公司更是技高一筹，提出“让顾客100%满意”的计划， 说顾客如对购买的大件电器不十分满意，一年内可以免费到该公司调换。这与我们商店柜台上写着“货售出，概不退换”的做法形成鲜明的对比。我们的企业要走向国际市场，登上国际舞台，必须摒弃旧的“盈利第一”的观念，树立新的“服务第一”，“盈利第二”的观念。这种观念的改变是企业对自己的存在价值和目的的重新认识，一个有远见卓识的企业，一定是把重视服务质量和降低成本，取得盈利统一起来，视服务营销的优劣为企业产品质量的延伸。这种统一真正体现企业具有长远的战略眼光，才能使营销组织自觉地驾驭市场，适应并引导市场需求。
其次，领导重视和职工参与不可缺少。企业的最高领导必须提出一个面向消费者的清晰的质量观念和美好前景。强化质量意识，需要企业最高领导本人实在的承诺和亲自参与，其中包括公司质量战略的制定，以及相应的管理体制和方法，重要的在于以自己行动的模范作用鼓励全体雇员参与到顾客满意活动中。
让顾客满意不是靠一件产品、一次买卖就能做到，而是在无数次的买卖和提供的服务中逐渐形成的，是靠全体员工的素质和职业道德积累起来的。因此，要使企业兴旺，从根本上达到尽善尽美的服务，领导的重视和员工的参与都是不可缺少的，也就是说，要在企业内部形成一种为顾客着想的“范围”，形成让顾客满意的企业文化，
总之，CS经营战略在我国企业的实施，对于正在向市场经济迈进的中国来说具有重大的战略意义。它是使我国经济发展尽快实现由数量型经济向质量型经济转变的重要途径。社会各界都要帮助企业加快这一经营战略的实施。