（华电内蒙古能源有限公司包头发电分公司）
摘要：在2015年掀起的全国电力市场化改革大潮中，发电企业市场营销成为连接企业和市场的新业务，以往以“量”为主的生产型内控指标对需求导向型的市场化交易有了诸多不适应性。本文在对发电企业市场营销内控指标的现状、问题、成因分析基础上，从指标优化的角度探讨市场营销效率的提升，并对基于市场营销意识的业务指导理论建设、基于流程优化定义企业层面的市场营销内控指标、基于流程再造定义部门层面的市场营销内控指标等三个方面措施的可行性进行了讨论，期望对处于电力市场化改革进程中的发电企业市场营销工作有所助益。
引言
自2015年3月《中共中央国务院关于深化电力体制改革的若干意见》（中发2015〔9〕号）（简称“中发9号文”）印发以来，国内电力市场化改革不断加快。目前已经初步构建起了电网作为输配电平台无歧视接入，电力市场交易机构相对独立运作，发电企业和用电企业多头竞争性交易的市场机制。发电企业面临着电量来源由单一的政府计划向竞争性市场销售模式、销售电价由政府批复电价制向市场化形成模式、销售对象由统购统销的电网向用电客户多元化模式等三大转变。在市场从计划型到市场型转变的过程中，需要发电企业适应市场形势变化，重新审视市场营销作为连接企业与市场新业务地位、重新审视市场营销内控指标在业务导向和绩效激励方面的作用，推动企业市场营销效率提升，并以微观主体效率的提升适应“市场对资源配置起决定性作用”的要求。
一、市场营销内控指标现状及存在的问题
（一）目前使用的主要市场营销内控指标
依据“还原电力商品属性”的要求，销售是发电企业市场营销部门的第一要务。围绕销售目标的实现，现行的主要指标包括“量”、“价”两大类。
与“量”相关的指标以发电量为核心，以发电量衍生的发电设备利用小时数为主要过程评价指标；交易电量份额虽然有明显的市场性，但目前仅作为发电量的从属指标进行使用。与“价”相关的指标以销售电价水平、市场交易价差为主；但“价”的指标对市场营销部门的约束作用不强，一是销售电价水平往往从属于财务部门的利润测算，基本不做市场营销考核使用；二是市场交易价差往往作为底线约束指标，如“交易价差不得高于同区域平均水平”的要求。在“量”、“价”两类指标的实际应用中，组织形式上表现为岗位分设，人为割裂了销售过程中量、价的一体性；业务形式上则表现为以“量”为主和“价”的从属性，如某发电集团2018年市场营销工作会以“确保完成年度电量任务目标”为首要任务，对2017年营销工作的评价则以实现了“利用小时数保持领先”为首要成效；对交易价格仅做底线约束。
（二）现行内控指标不符合市场营销绩效评价需求
1.从指标有效性角度看，不能真实反映市场营销部门绩效
从销售成果的实现过程分析，发电量属于产量范畴，剔除厂用电量后才能作为销售依据使用。因此同一电厂在不同统计周期内、不同电厂在同一统计周期内即使发电量相同，也会出现因厂用电量不同造成的交割量不同问题；交割量的不同如触发市场主体间的违约条款，将进一步造成一部分履约电量的损益，这两个环节叠加使产量相同时销售量迥然不同，不能真实反映销售量的贡献。因此以发电量为核心的市场营销内控指标体系存在如下问题：一是不能反映销售量的真实性，这是由于发电量指标的生产性造成的。二是不能充分反映销售部门的主动工作成效，仅能做诸如发电量多寡、利用小时数高低的总量性的趋势评价，对主动性的交割时机优化、交割产品结构优化效果无法评价，而这些优化调整甚至会取得长周期内的竞争领先优势。三是掩盖了销售结构的差异性，总量性的趋势判断无法有效辨别销售价格的高低、销售收入的多寡及销售利润的贡献度等。四是无法统领越来越多的营销实现方式，如传统的环保电价补贴、新兴的辅助服务交易均表现为收入形式，无法进行从“量”的绩效评价。
2.从业务板块角度看，缺乏对市场营销工作的有效管控
现行的市场营销内控指标尚未形成管控体系，存在维度单一、过程管控力不足、无法促进效率提升等问题。一是目前从“量”管理的指标体系忽略了商品价值实现与使用价值让渡的同步性，现实表现是忽略了价格因素，深层次分析是缺乏对销售收入指标的管控，市场营销内控指标对业务全过程的管控能力不足。二是过程性评价指标不够细化，用发电设备利用小时数衡量一切，因为发电设备利用小时是企业当期发电量与全部生产能力的比值，必然造成在部分机组停运时指标的失真问题。三是忽视了市场营销挖潜的作用，如通过对周边电厂检修时间的分析、寻找发电时机并取得额外调峰电量的机会，再如结合电网供需信息微调内部各生产单元出力、获取度电边际收益差的措施，这些措施能够有效提升市场营销工作效率、增加企业收益，但从“量”管理的指标体系下这些还是绩效评价的空白，客观上必然影响企业市场营销效率的提升。
3.从企业管理角度看，存在与全面预算管理体系的冲突问题
2011年以来，全面预算管理作为中央企业管理提升活动的重要组成部分得以推行。在全面预算管理框架下，销售预测是起点，但也仅仅是起点的预测而已，最终要服从于目标利润这一核心要素的评判。企业管理过程中，两方面的冲突较为明显。
一是管理理念的冲突问题。站在学科理念角度，财务管理认为自己是企业管理的核心，凡是涉及资金的业务都要从属于会计目标的要求；而现代市场营销理念则认为企业运营的关键是通过满足需求实现企业价值，市场营销部门理应以自身为核心统筹财务、生产等企业管理的方方面面。二是执行过程中的控制指标冲突。在市场营销绩效的评价方面，全面预算管理强调以利润为核心的销售预期指标刚性，而市场营销部门则更加注重市场对标、强调比较竞争优势的取得。
例如，某发电企业火电装机占全网的10%，本月销售电量预算20亿千瓦时，受市场环境影响，全网火电市场空间低于期初预测，实际完成18亿千瓦时，低于预算电量2亿千瓦时。而该企业市场营销部门本月目标是市场占有率10%，虽然销售电量没有完成预算，但该企业市场本月占有率11%、高于预期1%。
对这个案例如何考核评价呢？现状是要么从属于全面预算管理要求对营销部门进行考核，强调绝对目标统一性，用负激励挫伤市场营销部门积极性。要么采取双重标准，根据相对竞争优势对市场营销部门进行奖励，让两个业务板块自说自话。这两种结果都不符合企业管理的初衷，急需得到解决。
二、成因分析
国内发电企业的市场营销内控指标仍然以“量”为主，发电量作为核心指标具有明显的生产性，发电设备利用小时数作为过程控制评价尺度具有单一性和不充分性。在新一轮电力市场化改革的大背景下，尚未形成完善的市场营销内控指标体系，不能真实反映市场营销部门绩效；对销售业务的整体把握不足，缺乏对市场营销工作的有效管控；与现行企业的全面预算管理体系存在冲突，存在管理理念、管理标准两方面的冲突问题。
市场营销内控指标现状折射出发电企业体制机制的历史沿革影响，也反映了对当前电力市场化改革认识不够深入的问题。
（一）电力管理体制的历史性影响
建国后，我国电力工业一直实行政府垄断经营，直至1997年国家电力公司成立后才实现了政企分离改革，但也仅仅是将经营权从政府移交到垄断型国有企业而已。在2002年电力体制改革前，整个电力工业实质上是发、输、配、售垂直一体化的垄断型产业组织。在这个阶段，发电企业作为这个垄断型产业组织的一个生产环节存在，注重生产的有序组织，形成了今天发电企业以“量”为主要指标体系的历史根源。
2002年，国家启动以“厂网分开、竞价上网、打破垄断、引入竞争”为主旨的电改。本轮改革顺利完成了厂网分开，实现了发电侧竞争主体多元化。但随着2005年东北电力市场停摆，竞价上网改革被搁置。此后的十余年间，虽然销售品种单一，但发电侧竞争主体多元化依然催生了市场营销业务。该阶段的市场营销业务基本上处于量、价业务分离的状态——基于批复价格机制、围绕政府进行电价政策协调，针对唯一销售对象、围绕电网争取多发电量，量、价的工作对象、实现方式各不相同，在电价批复后，电量基本上就是等价交换符号。因此，这个阶段的发电企业既没有脱离生产型组织的范畴，也没有进行市场营销变革的市场环境，因此依然保持着以“量”为主的指标体系特点。
2015年3月“中发9号文”出台后，全国电力市场化进程逐步加快。根据中国电力企业联合会发布的交易电量数据，2018年1-6月，“全国电力市场交易电量（含发电权交易电量）合计为7520亿千瓦时，交易电量占全社会用电量比重为23.3%”——这组数据既让我们看到了发电企业销售品种和非计划性销售电量的快速增长，也不难从销售电量结构中发现计划性重于市场性的问题，以“量”的指标体系依然有其生存土壤。根据中国电力企业联合会发布的市场交易价格数据，“从分省煤电交易价格来看，（2018年1-6月）与标杆电价比较降幅最大的是云南，其市场交易平均电价为0.2333元/千瓦时，与标杆电价相比降幅0.1025元/千瓦时，其次为广东、青海、江西，其交易平均电价分别为0.3740元/千瓦时、0.2507元/千瓦时、0.3430元/千瓦时，降幅均超过0.07元/千瓦时”——这组数据既让我们看到了市场在价格形成中作用的发挥，也突出反映了包括全国统一市场在内的市场体制建设、仍然基于批复价格机制的价格形成体制等改革的滞后性，重“量”不重“价”的指标体系依然有其生存土壤。毕竟，在电力市场化改革45个月后来审视发电企业市场营销内控指标体系，仍然留有本轮改革以前65年的历史烙印也是难以避免的。
（二）企业自身对当前市场营销的认识不到位问题
如果找一个类似案例的话，今天国内发电企业的市场营销工作一如上世纪初福特公司的“T型车”，依然停留在比对手卖的更多的期望中，尚停留在推销观念阶段。没能以市场营销的角度审视企业价值的实现问题、审视市场营销核心业务、审视市场营销工作效率提升。
1.企业层面重视程度不足
同西奥多•莱维特对推销观念的分析一样，发电企业只是孤立地关心“工厂、产品、推销、盈利”四个点，在管理意识上缺乏对市场营销以需求满足来衔接企业与市场、实现企业价值的系统性认识。在实际工作中的近零投入也印证了国内发电企业“将营销工作置于经营工作的核心地位”是口号而非认识的问题——随机抽取的7家电力板块上市公司2018年前三季度销售费用率仅为0.03%；其中3家的销售费用为零，说明他们至今依然没有组建真正意义上的销售部门，这还是在发电严重过剩的市场环境下。没有销售费用投入的重视、没有销售部门的营销，反映了企业认识的严重不足，市场营销内控指标也不得不在生产指标与财务指标之间摇摆。
2.缺乏对市场营销新业务的深刻认识
一是对“商品”作为价值与使用价值统一的基本属性认识不够，所以工作中只做产品推销工作，不做销售收入的管理工作；基于电力产品同质化的历史经验，忽视了对产品形式层、延伸层的发掘，这也必然限制发电企业对创造价值的想象，自然忽视了其对于带来更多销售收入的作用。反思一下，发电企业有没有深入探讨过无功补偿的价值量化问题、有没有深入研究过销售品牌的建立及其价值属性？二是对市场营销发现需求、引导企业各板块资源满足需求、进而实现企业价值最大化的基本作用认识不够。对短周期需求跟踪取得调峰电量和度电边际收益差的认识不深，自然缺乏订单落实的过程关注；缺乏对潜在需求的前瞻性培养跟踪，营销战略引领自然无从谈起。上述两方面认识的缺乏，加之体制的历史惯性影响，造成了发电企业在管理上更重视自我评价标准，还没有发现“商品”在市场与企业之间的媒介作用，对市场容量的弹性还没有清晰的概念，必然出现全面预算管理与市场竞争相对领先两个评判标准间的矛盾问题。
三、对发电企业提升市场营销效率的几点思考
综合前述分析，整个发电行业实际上缺乏对市场营销新业务的认识。依然沿用传统的生产思维进行生产组织，沿用在传统垂直一体化组织中生产环节的定位组织市场化了的经营活动，沿用传统生产型企业的组织模式衡量销售的投入产出。在电力市场化改革大潮下，还没有理清市场营销新业务的组织如何重构、流程如何再造、绩效体系如何搭建，以带动管理效率的提升。不可避免地出现传统管理思路与新兴业务思路的碰撞，产生了生产指标约束销售指标、内控指标约束市场指标，造成空有竞争激情却不得其法的现象。因此，发电企业有必要在奠定市场营销管理基础的前提下，从企业、业务两个层面对市场营销内控指标进行再思考，对市场营销效率的提升进行再反思。
（一）树立市场营销理念
工欲善其事必先利其器，用好电力市场化改革背景下的“器”更需要发电企业深刻认识、善加使用。
一是以现代市场营销理念指导企业工作。顺应电力市场化改革进程，融入并充分理解市场体制机制变革，充分认识销售品种多元化、销售价格市场化的影响，将市场作为企业价值实现的外部平台。在现代市场营销观念的指导下，准确把握客户需求这个中心，按照发现客户需求、协调所有影响客户的活动、调动企业资源满足需求并实现企业利润的基本次序组织市场营销工作。
二是区分创新性业务和传统型业务。根据电力市场化改革的影响对内部工作、岗位和组织进行类型划分，为以现代市场营销理念为指导的企业变革打好基础。李刚博士认为，“一个组织内的工作任务分为两种基本类型：创新性的和模仿性的……创新性的工作任务是做出决策和创建规则，凭自选动作完成；而模仿性工作任务是执行决策和规则，凭借规定动作完成。”基于这种分类，存在创新性、模仿性和兼有两种性质的三个类型的岗位和组织。由于写作偏好，我们在此用“传统型业务”来表述“模仿性业务”概念。从电力市场化改革的角度看，市场营销部门应归为创新性组织，需要进行适应性调整；检修、燃料采购等部门则应归于性组织，无需调整；生产、财务等部门兼有创新性和模仿性两类工作，只需要对部分与实现市场需求相关的岗位或工作进行调整即可。根据这个划分，我们就能够清晰地发现每一个部门、岗位、工作与实现市场需求的关系，是否需要变革。然后，让模仿性部门、岗位和工作延续优良传统，将更多的目光聚焦创新性部门、岗位和工作，提高优化效率。
三是搭建市场营销信息平台。围绕客户需求这个中心，以需求实现过程中满足不同业务板块之间的流程合作为目标，进行信息管理和使用。搭建需求管理信息，对市场需求及其特点、时序、规模等进行收集，对客户行为、偏好进行管理，对市场竞争形势、竞争者行为、价格的走向等可能影响需求实现的信息进行筛选、分析、传递。搭建工作管理平台，掌握主要原材料价格、生产设备状况、生产节拍等内部信息。要完成两个平台间的信息融合，实现无障碍传递、使用和反馈，保证需求信息流和各板块业务流、市场营销与各职能部门工作流的即时交互。
（二）基于流程优化定义企业层面的市场营销内控指标
1.根据市场化要求进行企业管理流程优化
与历史上作为传统垂直一体化垄断型组织的生产环节的定位不同，电力市场化改革后，发电企业作为市场交易主体存在。经营管理活动始于对市场机会的发现、表现为宽泛意义上的需求，通过销售活动将需求转化为企业订单、表现为销售收入预期，进而组织生产、表现为变动成本的投入和企业订单的完成，最终实现企业利润。基于电力的不可经济存储性和商品的时间性、地域性特点，在需求转化过程中需要企业职能部门根据市场营销部门要求，进行有效需求的甄别。例如，基于时间性特点考虑什么时段能够发电最经济，基于地域性特点考虑哪个断面内的机组发电最为有利，这点在实施分区电价的市场内表现更为突出。
结合对上述流程及过程中主体经营管理目标的认识，需要发电企业做如下几个方面的流程优化考虑。一是从源头出发，正视市场营销部门的销售职能，建立符合企业与市场交互需要的、真正意义上的销售部门，实现对销售行为、销售过程、销售指标及销售贡献度的统筹管理。二是根据商品价值实现需要，在流程上正视市场营销统筹市场需求满足全过程的核心作用，赋予其调动企业内部资源的权利，保证企业有效运营能力与有效需求之间的最优衔接。三是对传统型业务进行接口优化，精简影响市场营销业务需要的流程，以实现企业对市场需求满足的无缝对接。四是从战略高度考虑市场营销战略的前向延伸，以中长期需求发现引导企业战略规划方向，当然这不是本文讨论的重点、仅作观点叙述。
2.做好企业管理目标与市场营销内控指标的对接
在企业管理流程优化的基础上，需要对几个关键内控指标进行对应调整，使其绩效激励作用与企业管理目标保持一致。
一是将产品销售收入作为发电企业市场营销的主要控制指标。就市场营销业务本身而言是以销售收入统领销售收入的量、价指标，能够更加准确地衡量多销售品种下销售工作绩效；从业务对接角度看，产品销售收入同时是企业实现财务成果的基础，在指标运用上保证了市场营销业务与企业财务管理的目标统一、业务融合提升。二是以销售收入市场占有率作为发电企业市场竞争成效的主要评价指标。从工作控制角度看，能够比从“量”指标更准确地评价销售工作有效性，并给市场营销部门留下可控的策略施展空间；从业务对接角度看，将销售收入市场占有率引入预算控制、评价环节，能够保证内部评价的客观性、真实反映企业整体市场营销活动对经营的贡献度。三是以销售量统领产量，以销定产”更符合市场化模式下的企业管理流程逻辑，同时能够促进企业从地域性、时间性两个角度发掘销售过程中的效率提升空间；从业务对接角度看，能够实现销售效率与生产效率之间的相互促进。
（三）基于流程再造定义部门层面的市场营销内控指标
1.进行市场营销部门的流程再造
前文分析过，因为量、价的形成机制和管理主体不同，发电企业市场营销部门中量、价岗位始终是分设的。在今天电力市场的销售过程中，一次成功的销售合同订立要同步敲定销售量、销售价格、商品交割时间及方式、付款时间及方式等全部要件，在多用户、多销售品种、协商形成价格的市场机制下，由量、价等多个岗位组团开展类似谈判相当于资源的严重浪费，因此，有必要结合市场化改革进行市场营销部门的流程再造。
在需求管理层面的流程之下，将市场营销部门的销售业务流程划分为销售合约的订立、销售合约的履行及过程控制、销售回款三个环节，工作中依次进行流程推送，更符合业务需要。这个流程中需要关注几个关键点，一是销售合约的订立环节要重点解决好制定标准合同、确定价格底线、提高销售人员素质等方面的问题。二是销售合同的履行及过程控制环节已转入生产、转向产品和产量；控制点是多个合同集合履约的兑现率，内部需要生产部门的配合，外部需要电网的支持——因为电网同时掌握着整个电力系统的安全运行话语权，这在合约履行过程中可能成为否决项。三是在电网对接中也有可能出现新的市场机会，如完成与新的调峰需求的对接以增加销售量，重点是保证市场营销信息流与企业管理信息平台的及时交互。
2.在认识并发现市场需求多元化的基础上重新认识销售价格
从多维度进行需求分析，区分不同主体、不同类别的需求差异，进而寻求市场营销机会。如用户需求电量与政府的保留公益性调节性电量之间的需求主体差异，有功、无功电力对于电网、用户的不同需求功能差异，基础用电负荷与尖峰用电负荷之间的需求时间性差异。探讨和加强需求心理引导，赋予产品以品牌或心理附加值，比如在满足客户电量需求的同时提供节能服务带来的用户满意度，再如向有低碳情节客户提供的清洁能源电量，这个问题可以参考屈臣氏蒸馏水与农夫山泉矿泉水的异同进行思考。
需求差异清楚了，定价的原则和方法也会更加清晰，参照教科书选择执行就好，比如竞争导向定价法、需求导向定价法、成本加成法、心理定价法等等。关键的问题在于销售价格的应用，要认识到销售价格既是市场竞争的基本武器，也是控制企业销售利润的有效开关；应用中既要参照供需形势、确保竞争有利，还要争取实现竞争结果带来的效益最大化。这需要发电企业在电力市场体制机制完善的过程中、在交易规模逐步扩大的过程中，通过竞争加以学习总结。
3.科学订立在合同履行和控制环节的指标
发电企业生产部门进行的是合约履行工作。这里要充分认识电力行业的特殊性，即发供用时间上的同步性，客户用电负荷存在波动性、并造成全网用电负荷的时段波动现象。因此，在合约履行这个生产内循环过程中，市场营销部门需要做好市场营销信息流向生产部门的传递。一是进行与生产节拍控制相关的电网供需形势信息的预判和传递，确保生产部门根据电网负荷需要合理安排生产节拍，保证生产单元的检修、启停不影响生产需要，保证合约电量兑现率。这里引入合约电量兑现率，在微观上要求市场营销部门注意与用户之间的动态平衡问题，因为现行的多数中长期电量购销合同会约定购销电量的波动区间，而非绝对值；在宏观上要注意本企业合约电量兑现率与全网合约电量兑现率的动态平衡问题，如同一交易周期内总发电量规模远高于合约电量规模，则存在高出部分转为政府计划电量（在市场环境下可以视同为政府合约电量）的现象，保证这个宏观的动态平衡即保证了本企业政府合约电量的兑现率。二是注重资金的时间价值，在销售合同订立、销售回款等环节，加强与财务部门的衔接、以约定俗称的标准为底线、确定标准合约，最大限度地提高回款速度。三是密切跟踪、传递市场需求的时序性变化，注重内部能耗优化策略的运用，在一定周期内安排单位变动成本低的生产单元优先运行，以增加企业边际收益；注重信息时间价值，通过快速响应，最大限度地将电网新增电量需要及时转化为企业新增销售电量；注重电力现货市场变化，该市场交易原则进行电力现货交易、增加企业销售收入。
结束语
发电企业正处于电力市场化改革和国有企业改革的叠加期。一方面要以“还原电力商品属性”为出发点，迅速适应“主要由市场决定电力价格的机制”，尽快融入“有效竞争的市场结构和市场体系”；同时要加快推进以“完善治理、强化激励、突出主业、提高效率”为基本要求的国有企业改革。并在市场这个结合点上，“充分认识增强微观市场主体活力的极端重要性”，充分发挥市场营销内控指标的作用，促进以市场营销手段实现企业价值、以市场营销效率提升赢得市场竞争主动权。本文围绕这个主题，提出以树立市场营销意识为基础、从企业和业务两个层面对发电企业市场营销内控指标进行再设计的思考，希望对企业市场营销工作有所助益。受能力和篇幅所限，文中对市场营销内控指标的优化只做了方向性探讨，并未进行系统性的指标体系论述。凡此种种，敬请批评指正。
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论文作者:孙浩
论文发表刊物:《电力设备》2018年第36期
论文发表时间:2019/6/4
标签：市场营销论文; 企业论文; 电量论文; 指标论文; 市场论文; 需求论文; 部门论文; 《电力设备》2018年第36期论文;