名牌价值创造方略，本文主要内容关键词为：方略论文,名牌论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌价值的创造是指名牌价值的生成、强化、发展及其体系的创造过程，它是企业发展的永恒主题，是涉及企业人、财、物各方面，供、产、销各环节，以及企业外部市场环境诸因素的系统工程。企业创造名牌价值需要综合运用一套切实可行的名牌创造方法、策略才能实现。创造名牌价值，参与国内外市场竞争的重要意义及作用是不言而喻的。国际名牌在成功地跨越国界大量经销的同时，其价值增长也获得了成功。可口可乐品牌价值３５９．５亿美元，万宝路品牌价值３３０．４５亿美元，麦当劳品牌价值１８９亿美元。问题的关键是如何创造名牌价值，本文从思维观念、核心技术、闪光亮度、新增价值、要素匹配、资金投入、战略决策等几个主要方面进行分析，提出名牌价值创造方略。
一、思维观念到位
创造名牌价值首先在于强化名牌价值意识。企业必须围绕着名牌活动层层抓好名牌价值观念的转化和更新；必须改变传统企业思维，即把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。企业在名牌创造、生产、经营和管理等环节，名牌价值追求意识必须转轨变型，思维观念全方位到位，提高名牌价值意识的自觉性、主动性和科学性。要突破“单一”的名牌经济价值意识，树立名牌的质量价值意识、文化价值意识、荣誉价值意识、教育价值意识、竞争价值意识；要克服“短期行为”的名牌价值意识，树立名牌价值长远目标和更高价值追求意识，通过创造名牌意识的更新来创造名牌价值。
青岛海尔集团公司１９８４年仅是一个销售额３４８万元，亏损额却达１４７万元的集体企业，厂领导经调研，意识到这个苦头的来源是：缺少名牌质量价值意识，确定了“实施名牌战略，重振海尔雄风”的奋斗方向。通过多种形式的思想教育活动，使全厂员工树立起了“在海尔的字典里，不是优质的便是废品”的名牌价值意识。１９８５年，一位用户将一台有缺陷的冰箱退货后，总裁张瑞敏检查了所有库存冰箱，并当众砸掉了７６台有问题的冰箱，其中有的外表仅有一道划痕而已。在这种强烈的名牌价值意识的支配下，坚持名牌质量一票否决权，经过系统化努力，海尔冰箱终于在１９９２年，德国权威机构对其本国市场上各种冰箱质量进行突查中，以８个“十”号获得全优，夺得第一名。张瑞敏把“海尔”做成一个世界级名牌的理想正在逐步实现。由当初只能生产一个型号冰箱到目前可生产５８个系列９２００多种家用产品，海尔集团的名牌价值获得了迅速增长，经专家评估海尔品牌价值达１１８亿元以上。２００４年海尔全球营业额突破１０００亿元，是创业初期的２．９万倍，创造了中国第一个千亿级规模的自主名牌。
二、核心技术到位
企业产品的核心技术是企业创造名牌价值的必要条件之一。根据市场需求，进行技术创新，研发适销对路的新产品、生产用户满意的好产品，形成自己独特的核心技术，是众多名企创造名牌价值的必由之路。三星公司从１９９６年到２０００年将７０亿美元用于研发，下大力气开发的大平面液晶显示屏的核心技术，只有日本的夏普能与之抗衡。由于索尼在这方面的技术开发被远远抛在后面，它不得不放低身份与三星合资建厂，以便为自己供应大平面液晶电视的显示屏。三星和索尼的合资，令向来自居彩电龙头的索尼元气大伤，同时使三星的品牌形象得到大幅度的提升。由此可见，核心技术对创造世界级名牌价值是何等重要。进入２１世纪，三星品牌成为全球发展最迅速的名牌，在全球１００个最有价值的名牌调查中，三星２００１年名牌价值６４亿美元，排第４２位；２００２年名牌价值８３亿美元，排第３４位；２００３年名牌价值１０８亿美元，排第２５位；２００４年名牌价值１２５亿美元，成为第２１位，一举改变自己的低端电子产品商形象，成功转型为中高端电子产品名牌的领先者。
三、闪光亮度到位
名牌是在名牌企业全体员工、广大消费者、社会公众的共同认同和赞誉中生成、强化、发展起来的。而这个能够引发、唤起人们肯定、赞誉的闪光亮度决定着名牌价值的升值程度，诸如名牌产品的设计精巧度、特殊功能度、造型美观度、节能安全度；名牌企业的公共关系度、优质服务度；名牌企业家的品格、风度、胸怀、才干、胆略等都可以成为众人信服、赞誉和认同名牌价值的闪光亮度。在创造名牌价值中，要善于发现和抓住、抓好这些闪光点并将其做到足够的亮度以体现名牌价值。如当吸烟与健康的问题引起了全世界的高度重视时，人们渴望创造一种保健型卷烟。中国南昌卷烟厂抓住保健型这个闪光点，创造了具有抗菌消炎及补益肺肾功能，并对人体免疫功能有一定调节作用的“金圣”牌卷烟。经专家鉴定其内在质量达到国际规定的甲级卷烟标准，荣获中国科技发明金奖，１９９６年又获第２４届国际发明新技术展览会金奖。国内外客户被“金圣”卷烟的“保健型”、“获金奖”这种光亮度强烈吸引，纷纷争相购买。产品畅销美、日、韩、德等国及国内２０多个省市和地区。“保健型”卷烟这个闪光亮度到位有效地创造了“金圣”牌烟的名牌价值。
四、新增价值到位
名牌的新增价值到位是指附加在名牌原有价值的新增价值量足够，即创造名牌产品高附加值。名牌高附加值可以通过深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改进设计、开发新功能等途径来获取。还可以通过提高名牌的“新潮价值”和“感觉价值”等适应市场需求的潮流来获取。我国首届轻工业博览会上，专设了轻工高附加值产品展台，入选展出的有凤凰高级珍珠膏、巴黎之花香水、多功能高档石英钟、釉下彩强化瓷茶具、美人鱼白兰地等。这些高附加值名牌产品入选的主要条件是：产品质量优异、款式新颖、功能完美、档次高；产品设计和生产中采用新技术、新工艺、新材料，技术含量高；加工、选型、色泽、表面处理与包装等有较高的艺术欣赏价值和名牌亮度；有一定的生产批量和市场覆盖率；效益好、创汇率高、附加值系数大于０．３等，这些条件正是名牌高附加值的创造条件和获取渠道。广东美雅集团在创造拉舍尔毛毯名牌附加值中，把增值点放在了“发展高科技、发展新产品”上，目前名牌产品拉舍尔毛毯已开发到６代，一代比一代好，尤其是阻燃、抗菌、防臭的特有功能和高技术含量博得了广大用户的赞美，使其市场知名度、美誉度和畅销度越来越大，年销售额达１６亿元，创利税２．２亿元。
五、要素匹配到位
创造名牌价值是一个多要素构成的系统工程，在创造名牌价值中一定要选准诸多要素的结合点，强化做好多元化要素的匹配度。在名牌创造、发展的过程中，要把生产、宣传、销售、服务都考虑到。在名牌利益分配上，要把国家、企业、个人都兼顾到；在名牌企业内部管理上，要把一线、二线、三线的关系都处理好。在功能与成本、效用与花费之间，注意它们的关联和最佳组合；在市场与生产、当前利益与长远利益之间，注意它们的优化和综合平衡。
按照价值规律科学合理的处理好名牌功能与成本之间的关系，有五条途径可以选择：一是名牌成本不变，提高名牌功能，提高名牌价值；二是名牌功能不变，降低成本，提高名牌价值；三是名牌功能提高，降低成本，提高名牌价值；四是成本略有增加，功能大有增加，提高名牌价值；五是消除多余功能，成本大幅降低，提高名牌价值。这五条途径都能实现名牌的成本和功能的优化匹配，进而提高名牌价值量。
在创造名牌价值中应注意“营”与“销”艺术价值的匹配，包括：交流价值，即指营销者与名牌生产者、消费者之间的交流活动带来的价值；认识价值，即指营销中通过对名牌解释加深人们对名牌认识和理解的价值；美誉价值，使消费者产生一种舒畅喜悦的感受和情绪，最终使之认同接受名牌，进而提高了名牌价值。
六、资金投入到位
名牌价值的增值是通过若干闪光点的培育和诸要素的匹配来实现的，这个创造和实现的过程需要足够的资金投入到位。并要做到投有所值，回报率高。使名牌价值的增值充分体现在名牌产品的质量、技术、功能、文化和服务水平各方面。也体现在名牌市场占有率、社会美誉度、知名度、宣传度和效应价值等方面，还体现在名牌企业素质、企业形象、企业目标、企业精神与环境优化等方面。要以名牌经济价值为主体，以名牌社会价值为主导，以环境价值为依托，抓准增值点加大投入，积极培育，促其形成名牌价值。
春兰集团把创造名牌价值的升值放到了提高名牌春兰知名度、美誉度和企业形象上，首先确定加大广告宣传力度，每年广告投入１．５亿元左右，约占销售额的３％，通过广泛的、长期的、形式多样的宣传，春兰名牌在消费者心中留下了深刻印象，迅速提高了知名度、美誉度和市场占有率，名牌春兰空调连续７年全国销量第一，获得国家统计局颁发的“空调王”称号。这个资金投入到位使名牌春兰价值猛增，在１９９５年中国最有价值的品牌评价中，春兰名牌价值定为４０．３２亿元。在创造名牌过程中，名牌企业在名牌的设计、创造、改进和开发中，必要的投入都要到位，经过合理的调整优化，清除无用的、多余的、不必要的方面，降低名牌的成本开发，实现标准化、系列化、通用化，从而实现提高名牌价值的目的。
七、战略决策到位
战略决策是指全局性、长期性、与确定单位发展方向和远景有关的重大决策。企业在创造名牌的发展中，战略决策正确与否事关企业兴衰，决定名牌价值的高低。企业要创造名牌价值必须从全球的角度来观察市场，制定和实施相应的企业发展战略。企业决策者必须具备哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、外交家的纵横、军事家的果断、战略家的眼光，审时度势，在充分掌握必要的真实信息资料的基础上，综合运用一系列行之有效的决策方法及程序，集中大家的智慧，运筹帷幄，适时、准确、果敢地科学决策，才能把握发展机遇，创造名牌价值。
到目前，海尔的发展战略大致分三个阶段：一是从１９８４年到１９９１年实施名牌化战略，用７年时间把冰箱做好；二是１９９２年到１９９８年实施多元化战略，由白色家电进入黑色家电又进入米色家电；三是从１９９８年开始的国际化战略。到２００４年海尔出口创汇和海外生产销售分别突破１００亿美元。在应该实施战略转移时，适时进行科学决策，实现战略转移，这正是海尔高速稳定发展、创造名牌价值的关键。
海尔的成功给我们提供了战略决策到位的宝贵经验。首先，在战略决策的理念上：要创新，不可随意；要方法，更要责任；要程序，更要超前的科学悟性。其次，在战略决策方式上：综合运用定量和定性系统分析预测方法，充分发扬民主、集思广益，适时地科学决策。战略决策不能一味追求少数服从多数，而应是全体服从真理，即按事物的发展规律决策。从某种意义上说战略决策是决策者的事，而不是领导集体举手通过的事。因为事物的发展规律证明，往往大家都知道这事是好事的时候再决策，时机就已错过。再次，在战略决策过程中，决策者要注意处理好民主与集中、个人与集体、决策与执行的关系，以便排除习惯思维干扰，不失时机地做出科学的战略决策。
综上所述，名牌价值创造方略是企业创造名牌价值必要的方法、主要的途径。企业在借鉴运用上述方略时，可以单独选用或综合运用，择善而从，并在实践中使之不断完善。
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