基于利益相关者理论的张家界旅游发展策略，本文主要内容关键词为：利益论文,策略论文,理论论文,张家界旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000-8462(2009)12-2108-05
1 关于利益相关者理论
利益相关者理论是1960年代起源于英美等西方国家的一种管理理论，进入1980年代以后其影响开始扩大，并促进了企业管理理念和管理方式的转变。其核心思想是：任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。这些利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、当地社区、媒体、环境保护主义等压力集团，甚至还包括自然环境、人类后代、非人物种等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应报酬和补偿[1]。
1980年代中后期，该理论逐渐被用到旅游研究中。1987年Marsh和Henshall就旅游者—居民的期望及相互影响在旅游发展规划中的战略价值进行探讨，之后Haywood(1988)、Keogh(1990)和Neil Leipe(1989)讨论了旅游规划中社区参与问题和目的地旅游流分析[2]。1990年代中后期，这一理论开始引起旅游学者深入的研究和思考。近几年，利益相关者理论得到了越来越多的旅游研究者的关注。
张家界经过20多年开发，已经成为湖南省旅游的龙头、中国优秀旅游城市和首选旅游目的地之一。湖南省委书记张春贤、省长周强在张家界调研期间都指出要把张家界建成世界旅游精品[3]。本文尝试根据利益相关者理论，调查研究利益相关者对张家界旅游发展的期望与感知，在此基础上，提出世界旅游精品建设目标下的旅游发展策略。
2 实证研究——以张家界为例
2.1 游客对张家界旅游发展的期望与感知
为了掌握游客对张家界旅游发展的期望与感知的一些基本情况，笔者和七名学生于2008年暑假期间在张家界景区进行了为期五天的问卷调查，发给游客的问卷共有500份，回收482份，其中有效问卷460份，有效率达92％，还对20名被调查游客进行了深度访谈。
2.1.1 游客对张家界旅游服务质量的评价。游客对张家界旅游服务质量评价总体上认为有待提高，在对饭店服务、餐饮服务、交通服务、娱乐服务、购物服务、导游服务和邮电通讯服务等七个方面的服务质量评价中，评价“一般”以上的比例，除了导游服务一项外，都超过了78.0％(表1)。
对导游服务评价中，“差”和“很差”的比例高达33％。对旅游“吃、住、行、游、购、娱”等六要素评价中，除了对饭店服务略好外，都不是很高。在对餐饮服务、交通服务、娱乐服务、购物服务评价中，“差”以及“很差”的比例高达13.2％、13.3％、20.2％、21.7％。通过与游客深入访谈，大致得出原因如下：①虽然自然旅游资源具有垄断性的优势但景区内生态环境的保护氛围不够好，生态特色项目缺乏。②旅游纪念品档次不高、包装差、粗糙。③景区工作人员素质不高，有些问题得不到及时解决。④当地居民的态度不够友好。
2.1.2 游客对张家界旅游接待设施的评价。游客对张家界饭店、餐饮、购物、游览点等接待设施的评价较好，评价为“非常好(5分)”、“好(4分)”和“一般(3分)”的比例合计在80.0％以上(表2)。
对张家界的旅游接待设施评价处于基本满意状态。游客对旅游饭店设施、餐饮设施、交通设施、娱乐设施、游览点的接待设施等评价都较高，尤其对交通设施和游览点的接待设施的评价最高，评价“一般”以上的分别达93.9％和95.2％。
在旅游接待设施中，游客最不满意的是景区(点)厕所设施和购物场所设施。在厕所设施评价中，“差”和“很差”的比例高达19.8％，跟其他方面相比，此比例是最高的。
2.2 本地居民对张家界旅游发展的期望与感知
为了掌握本地居民对张家界旅游发展的期望与感知的情况，我们在做旅游者调查的同时向张家界永定区、武陵源区当地居民发放问卷300份，回收278份，其中有效问卷267份，有效率达89％，其中还对20名被调查者进行了深度访谈。问卷内容包括三个方面：旅游经济影响感知(3项)、旅游社会文化影响感知(6项)、旅游环境影响感知(1项)。在测定居民旅游影响感知时，为了便于分析，只设置了“同意、不同意也不反对、反对”三个选项(表3—5)。
2.2.1 居民对张家界旅游发展的经济影响的感知：居民对旅游带来的经济影响感知强烈。他们对旅游业持欢迎态度，希望旅游的发展在给当地经济带来积极影响的同时，让自己和家庭得到真正的实惠。从问卷分析可知，提高居民收入有助于提高居民对旅游发展的支持程度。但是，与居民的访谈中发现，旅游在促进当地经济发展的同时，也带来了当地物价的上涨。
2.2.2 社会文化影响感知：社会文化影响的感知方面，当地居民大多都赞成旅游改善了生活质量，增加了受教育的机会以及促进了民俗文化的保护等。欧阳润平2005年在张家界的调查也显示，60％以上居民赞成旅游的发展改善了他们的生活质量、增加了受教育的机会以及促进了当地民俗传统的保护[4]。本次调查表明，居民认为当地传统的哭嫁习俗等被作为表演节目展示给外来旅游者，不仅吸引了旅游者，而且更重要的是传统习俗得到了流传。
2.2.3 环境影响感知：在对环境影响的感知方面，通过对永定区、武陵源区的居民访谈发现，居民对生态环境理解尚限于城区的卫生清洁和人工绿化，而对景区生态多样性、环境承载力、污染因素等问题基本一无所知。
2.3 政府及旅游企业从业人员的期望与感知
对政府工作人员的调查主要通过访谈方式进行，我们访问了张家界武陵源区旅游局、永定区旅游局、城建局、文化局部分工作人员，就以下几个问题征询了他们的意见：对张家界旅游发展的态度；旅游企业经营管理水平；从业人员素质；市民素质。从访谈中，我们可以感觉到政府工作人员对张家界旅游的发展多持肯定态度，张家界武陵源旅游区被评为5A景区让他们感到自豪；他们认为张家界旅游企业的经营管理水平、服务质量也有所提高；但旅游企业从业人员及当地居民的素质不高，对这一点，他们表示担忧。
旅游企业从业人员的满意度不及政府工作人员，我们访问了旅行社、宾馆、景区从业人员，他们对张家界旅游发展中存在的一些问题表示不满：①旅游企业从业人员对行业竞争秩序以及企业经营环境满意度低。大多数访谈者认为，行业恶性竞争、经营环境欠佳是阻碍旅游企业发展的核心问题。欧阳润平、王立的调查也表明张家界旅游从业人员迫切希望政府能够采取措施规范行业竞争秩序，加强行业部门管理、改革税费管理政策[5]。②从业人员对当地居民及自身从业素质满意度较低。通过访谈调查，大多数从业人员对当地居民素质以及自身从业素质满意度不高，这表明，他们已经认识到提高当地居民素质，特别是提高自身从业素质非常重要。③认为旅游资源开发缺乏生态保护意识，存在低水平重复开发现象。开发的一些档次不高、质量较低的外围景点和项目，干扰了核心景区武陵源和精品线路的销售，也严重影响了张家界的生态旅游品牌形象。
3 结论与建议
调查显示，张家界旅游发展主要参与者的期望值正在发生变化。游客由单纯的观光旅游期待向观光休闲度假转变；政府工作人员期待当地从业人员及居民素质的提高；而旅游从业人员期待不断改善旅游业发展的环境；居民更加关注旅游业发展与自身利益间的相关性；张家界旅游发展还存在四大利益相关者欠协调一致的问题。
张家界要建成世界旅游精品，必须满足利益相关者的利益诉求，并得到他们的配合，最终达到游客满意、居民满意、企业满意、政府满意的目标。本文根据以上对张家界旅游发展的利益相关方的调查研究，对张家界创建世界旅游精品策略提出以下建议。
3.1 四大利益相关者共同协作，强化社区参与
张家界旅游发展的受益对象主要有政府、企业、社区居民以及旅游者。政府通过旅游发展可以提升政府形象，相关旅游企业通过旅游发展可以获得机遇与利益，社区居民通过旅游发展而获得实惠，旅游者通过旅游发展得到高质量的旅游体验。旅游发展过程涉及各种利益关系，新一轮发展需要集中处理好相关利益者之间的统筹与多赢发展关系，需要强化社区参与。
社区参与旅游发展是指把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中。热情好客的社区居民向来被看成是旅游资源的重要组成部分，基于社区居民的人文形象是旅游目的地形象构成中的重要环节，是旅游目的地重要的旅游吸引要素之一。张家界要通过社区居民参与旅游发展决策而享受到经济、社会等各方面的利益。可以说，在发展经济、保护环境的基础上，促进社会的全面进步和传统文化的继承发扬，没有社区参与是无法想象的。
3.2 引进高端旅游规划与管理人才，提高低端从业人员的从业门槛
张家界建设世界知名旅游目的地的最大障碍是两端人才的缺乏问题。一是缺乏具有国际视野的高端旅游规划与管理领军人才；二是缺乏大批的高素质的低端从业人员。旅游人才是创建旅游精品景区的关键。人才资源是第一资源，其他资源只有通过人才资源才能发挥最大的效用。发展旅游，人才为本成为旅游业的共识[6]。张家界发展旅游以来，培养了一批职业经理人、营销人才、人力资源管理人才、旅游商品开发与保护人才等，但始终缺乏有国际视野的旅游规划与管理领军人才，张家界需要引进与培养这样的人才，一方面可以向全球招募人才，另一方面内部选拔送出去见习培训，双管齐下。张家界要创建世界精品旅游区，没有具有国际视野的高端领军人物是难以想象的。与此同时，旅游的发展也需要大批的高素质的低端的从业人员，这是由旅游服务业面对面的对客服务特点所决定的。张家界大批的一般旅游从业人员普通话、外语水平都很低，服务意识差，礼貌礼节、卫生习惯都欠缺，无法保证游客得到高效率的、及时的、温馨的服务。政府要颁布新的政策，不仅导游要持证上岗，一般旅游从业人员也要严格持证上岗，要提高低端旅游从业人员的从业门槛。
3.3 深度发掘和突出自然资源的本真底色，严格保护自然生态环境
鉴于旅游资源的不可再生性，张家界景区建设与发展一定要坚持可持续发展观，要注意对资源、环境的保护；应有“在保护中开发，在开发中保护”的正确发展思路。张家界应深度发掘和突出自然资源的本真底色，严格保护自然生态环境。张家界的垄断性资源是自然资源，以武陵源石英砂岩峰林地貌为代表的景观美学价值是张家界旅游资源的核心[7]。良好的自然生态环境赋予张家界旅游景区远离尘世、幽静、神秘的体验场景，陡峭的峰林使旅游者产生攀登、征服的欲望。但是，近几年来由于受到大规模的人文活动的影响，张家界旅游区正受到过大的客流、过多的“伪民俗”展演的侵蚀和影响，离自然资源的本真底色越来越遥远。张家界景区一是要科学调控客流，二是要将所谓的民族文化展演坚决剔除。少数民族非物质文化的保护只能在社区存活[8]。人为的商业化的表演会影响景区氛围的营造，影响对核心资源的审美，影响生态环境的保护。
3.4 细分市场、深度开发以生态旅游为主体的特色旅游产品
随着人们收入的提高和生活质量的改善，旅游细分市场需求呈现出明显的变化：休闲观光旅游、度假旅游虽然是大众旅游的主导消费模式，但对知识性、真实性、新奇性、生态性等高附加值旅游产品的消费需求量持续上升。探险旅游、生态旅游、度假旅游方式已成为时尚。张家界旅游营销首先必须细分市场，营销目标锁定生态旅游者，特别是中、高端生态旅游者上。要设计以生态旅游为主体的多样化特色产品，打造精品生态旅游地带和生态旅游区域，开辟石英砂岩石峰林和喀斯特地质生态、森林生态、农业生态、山地生态和科学考察等生态旅游产品。其次，要通过产品的设计与氛围的营造延长游客的停留时间，提高游客的人均消费水平。以入境旅游为例，据调查，入境旅游者对我国山水风光感兴趣的高达52.5％，张家界的旅游资源为入境旅游的发展创造了条件，每年入境旅游人次不少，但是入境旅游人均消费不高，主要是所提供的旅游产品不丰富，以观光旅游产品为主，游客的购物、娱乐消费不高。2004年张家界的入境旅游人次高于长沙，但是旅游外汇比长沙少，主要原因就是旅游产品较单一，一方面导致人均每天旅游消费低，另一方面导致游客的停留时间短，从而使得旅游收入不高[9]。张家界的旅游产品定位要精准化，要善于营造气氛，延长游客的停留时间，提高他们的人均消费水平。最后，要针对淡季创新旅游产品。张家界旅游淡旺季明显，在保护自然环境的前提下，应针对淡季开发新产品。张家界有世界闻名的森林资源，但未注重林相与鲜花的相映成趣，应有针对性地培植、开发出新的森林、花卉产品，让四季都有色彩，都有看点。
3.5 对文化资源和物产资源深加工，提高旅游商品的附加值
旅游商品的繁荣发展是一个地区旅游业发展，社会经济发达的重要标志，旅游商品是旅游业的重要组成部分，其收入在整个旅游收入中弹性最大，明显高于传统的吃、住、行三要素，具有很大的发展潜力，因此发展旅游商品是提高旅游经济综合效益的重要环节。有关张家界旅游商品市场的情况调查显示，人们对张家界武陵源旅游商品认为很丰富者仅占5％，认为一般者占63％，认为很少者占32％；人们对张家界旅游商品的质量满意度为：认为质量好者仅占4％，认为质量一般者占32％，认为质量差者占60％，认为很差者占4％[10]。本文的调查也表明游客对旅游商品的满意度很低。本文认为：第一，张家界开发富有民族传统文化的旅游商品，如土家织锦、苗族银饰等固然没有错，但如果不将传统工艺与现代技术相结合的话，其开发出的商品依然将是同质化的、低劣的。一方面要发挥传统工艺的优势特色，另一方面要加强与现代科技的结合，促进传统旅游商品生产标准化，设计美观化，制作精致化，提高旅游商品的附加值和竞争力。第二，要加快开发现代旅游商品，大力发展高科技旅游商品，提高产品质量，不断推出新商品，形成系列商品。第三，要大力发展包装精美的特色旅游商品。由于旅游商品具有纪念性、艺术性、实用性及礼品性等特点，更需要独特的装潢设计和色彩、构图来提高商品的外形观感，以吸引游客注目并诱发其购买欲望和购买行为。第四，应聘请世界级的旅游购物商品设计大师，设计出既有民族文化审美趣味，又有时尚追求的商品，走精细化、高档化的路线。
3.6 以伦理约定和细节标准提升服务水平
世界旅游精品旅游区必须提供最周到、最细致的人本化服务，而最好的服务是可以从周到规范的服务中传达出独特的道德气质和文化个性的。对客服务的方式、方法、态度能够彰显出一个地区的文化个性。作为一个多民族的偏远山区，张家界人有仗义疏财、质朴刚毅的文化人格，形成了重然诺、讲诚信的道德传统。但也有性格内向、不善于表达感情、不愿意与外地人打交道的一面。张家界旅游管理部门应重视经营管理的精细化，要注意细节的管理，比如厕所问题，对其建设与管理就要制定出细节化标准。要通过在企业、社区建立学习型组织进行伦理道德的教育来强化服务意识、服务素质，职业道德。让广大一线旅游从业者和社区居民养成注重服务细节、使用欢迎语、敬语的习惯，培养热情好客的态度，营造宾至如归的气氛。要逐渐树立起“诚实热情、乐于助人”的风尚，并且形成一种为之奋斗的行为准则。要使外在的规范通过伦理道德的教育逐渐内化，形成民族内在的文化心理特质。热情好客、乐于助人应是张家界旅游从业者与社区居民的伦理选择。