CI战略与消费心理，本文主要内容关键词为：消费心理论文,战略论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济体制的确立和日趋完善，市场竞争加剧，竞争的结果必然是优胜劣汰。形势的发展已经把中国的企业推向了市场竞争的前沿，企业怎样才能顺应形势的发展，在激烈的市场竞争中求生存、求发展呢？CI在市场经济浪潮中应运而生。
CI是英文Corporate Identity（企业形象识别）的简称，是将企业经营理念、文化精神、行为规范，融入现代设计中，形成企业独特的清晰的识别系统，通过视觉传达手段，传达给企业周边的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而改变或加深企业在公众中形象，提高企业的知名度和业绩的一种经营战略系统。
CI由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三要素构成。我认为CI系统与消费心理有密切的联系。探讨各种消费者的行为动机，消费心理、消费习惯、消费趋势，为企业利用CI系统开拓市场，创造消费提供依据。
一、理念识别中的消费心理
企业理念是CI系统的灵魂，也是系统动作的原动力和实施的基石，它包括企业经营哲学、精神标语、企业风格、企业文化、价值观念、理想追求等。企业理念的更新和重构，是建立在消费心理研究基础之上的，是来自企业对消费者的认识和适应性生存的结果。
美国心理学家马斯洛将人的需求归结为五个层次：第一层次；生理的需求；追求目标：工资、健康的工作环境、各种福利。第二层次安全的需求；追求目标：职业保障、意外事故的防止。第三层次，相求与相爱的需求，追求目标：友谊、团体的接纳与组织的认同感。第四层次，尊重的需求，追求目标：地位、名次、权力、责任。第五层次，自我实现的需求，追求目标：能发展个性特长的环境，实现自己的理相和抱负。第一层次是最低层次需求，当第一层次需求满足后，消费者追求第二层次的需求，当第二层次需求满足后，就追求第三层次需求，当其他层次需求满足后，就追求最高层次第五层次的需求，这是消费者追求的最终目标。
通过消费需求层次分析，立体地揭示各种需求存在的客观位置。为企业理念的确立提供了指导，使企业逐渐养成尊重人、关心人、发挥人的潜能为主要内容的传统和习惯，随着时日推移发展成一种丰厚的企业理念，通过企业理念这种崇高的精神力量，说服人、吸引人、团结人、鼓舞人，在职工中形成共同的目标感、方向感、使命感。经由企业理念这股内在的原动力，影响企业行为识别。
二、行为识别中的消费心理
企业行为识别涵盖了整个企业经营管理活动。对内：进行员工教育（服务态度、礼貌、应接技巧等）、工作环境、生产效益、公害对策。对外：市场调查、产品开发、公共关系、银行关系、促销活动、公益性和文化性活动等。
对内了解员工的心态，有目的地对员工进行教育、规范员工行为，为消费者提供优质服务同时，员工的行为规范，也直接影响企业的声誉。对外进行市场调查、产品开发、公共关系各种活动的开展，更要了解消费者需求动机，购买动机。
消费者行为需求往往以下面公理为前提。①完备性公理：消费者按照其偏好程度的大小，有顺序地选择商品。②传递性公理：消费者对商品的偏好程度，如对A商品的偏好大于B商品，对B商品的偏好大于C商品，则消费者对A商品偏好必然大于C商品的偏好。③选择性公理：消费者在购买或消费行为中，总是力图使其偏好达到最大的和最佳状态。④优势公理：消费者对物品总是贪多。
消费者有时还出现异常需求：①炫耀性消费：美国经济学家凡勃伦认为，人们的某些消费活动不是从中获得实际效用，而是为了显示自己的社会地位或炫耀自己的富有。②情感性消费：消费者采取某种消费行为时，不是通过理性的选择、而出于情感或情绪的好恶，只求主观心理上一时的享受和满足。③尖端消费：消费者不一定属于富裕阶层或高收入者，但具有购买最高档和最新款式的奢侈品或最新潮商品的偏好。④随意性消费：当一个人收入颇丰时，消费支出具有较大的随意性，形成随意性消费。
从不同层面上分析消费者的需求，才能有针对性地对员工进行经营管理教育、规范员工行为，更好地进行新产品开发、制订营销策略，更好地开展文化性、公益性活动，以符合社会需求，迎合兴趣热点、出奇制胜，从而有效地制造舆论和引导舆论，扩大企业知名度，提升企业整体形象。
三、视觉识别中的消费心理：
企业视觉识别以企业标志、标准字、标准色、象征图形、吉祥物为基础，应用于企业的环境中。（如办公用品、车辆外观、建筑物内外装饰、户外招牌、包装、广告、展示）。形成企业独特的视觉识别手段，向外界发表传达，树立良好的企业形象。视觉识别对消费者产生如下作用：
1.创造产品的文化品味，使消费者感受到产品的舒适、温情、美感等感性享受，其感性享受是通过消费心理获得的：日本一家衣料店“越后层”，店主人观察到：每逢下雨，总有许多没带伞的路人聚集到店堂或屋檐下避雨。于是店主人想出一办法：下雨天，免费借伞给路人。印有醒目的“越后屋”三个大字的雨伞作为移动“广告牌”，各自东西，极大提高了企业知名度，同时，出于感恩图报心理，这些人日后成为“越后屋”的顾客，这是通过心理分析，利用视觉识别手段，扩大和提升企业形象的高着，这也是以感情之石投利润之鸟的高着。
2.建立消费者的品牌偏好，实现对产品重复购买。美国一家公司行销小组调查发现，每失去一位忠实的顾客，必然争取到三、四位对此品牌无所谓的顾客，才能弥补获利的损失，对忠实此品牌的顾客的培育，无疑要从顾客心理需求、爱好、情感着手考察。
通过上述对CI战略系统和消费心理之间关系的探讨，掌握其规律，遵循其规律，以便有效地促进销售、促进消费。这样既实现了以顾客为中心的市场营销观念，又为企业带来了经济利益；既提高了企业经营管理水平，又建立了企业良好的声誉和声望，达到了提升企业整体形象和美誉度，增强企业的无形资产，提高企业产品非品质竞争力的目的，使企业在市场竞争中长盛不衰，永立不败之地。