基于自助组织的一种农村零售业态新模式分析，本文主要内容关键词为：新模式论文,业态论文,农村论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在城市零售市场渗透程度越来越高、竞争愈来愈激烈的现实背景下，众多的企业开始将注意力转向农村市场这一“蓝海”。近6.6亿的农村人口，再加上中央一系列惠农政策的实施提高了农民收入，意味着农村市场潜力巨大，蕴含着无限商机。虽然农村市场前景看好，但要进入该市场也面临着一系列挑战，包括基础设施落后、农民收入偏低且不规则、农村人口分布分散、农民消费力偏低、农民消费观念和消费习惯的特殊性等，这些导致零售企业在开拓农村零售市场的过程中可能困难重重。要克服这些困难，关键在于寻找一个适合农村市场特点、满足农民消费需求的零售业态，这已经成为企业开拓农村市场过程中迫切需要解决的问题。 已有文献关于零售业态的创新研究，大致包括两类，一类是从原因、过程和内在机制等角度解释零售业态的创新，如以Mcnair（1958）提出的零售车轮理论和Agergaard（1970）提出的螺旋零售车轮理论为代表的循环理论，以Gist（1968）提出的辩证法理论为代表的冲突理论，Brown（1987）提出的环境理论等。另一类是对业态创新衡量标准及演化规律进行探讨。如Levy等（2008）提出从选址、商品、定价、沟通组合、购物环境、服务6个零售营销组合识别零售业态的创新；李飞（2006）构建了零售业态变革路线图，认为零售业态创新的路线是从产品、服务、价格、店址、环境和沟通6个营销组合要素所包含的24个维度的创新而演化的。 关于农村零售业态创新的研究文献还不多见，主要分为两类，一是将相关理论运用于农村零售业态创新中，对一般规律和现状进行探索性或者描述性的研究（如Paddison等，2007）。二是对农村零售业态创新进行规范性的实证研究，如汪旭晖等（2009）以对东北地区农民消费行为的调查为基础，总结了农村现代综合商场业态的特点。 鉴于探讨适应于农村零售市场特点的农村零售业态新模式的文献还比较少，而开拓新型的农村零售业态又是开发农村这一特殊市场过程中必须解决的问题，本文拟结合农村市场特点和印度联合利华的案例，在零售业态模式创新上寻求新突破，拟在分析农村市场消费特点的基础上，提出一种基于自助组织的农村零售业态新模式，旨在帮助企业在开发农村市场过程中克服可能存在的“恶性循环”，充分实现农民消费的4A's（Availability，可获得性；Affordability，可购性；Acceptability，可接受性；Awareness，可察觉性）。 二、农村零售市场发展存在的“恶性循环”及解决对策 （一）恶性循环 将农村社会商品零售总额与城市社会商品零售总额进行比较可以看到两者在零售规模方面存在较大差距（见表1）。由于农村地理位置的隔绝性、有限的人口密度与购买力、薄弱的基础设施等原因，农村零售商往往面临不利的市场条件，这主要表现在：一方面，农村零售规模难以扩大从而无法实现经营规模经济；另一方面，物流、管理、控制成本的增加使农村零售店经营所需实现的盈亏平衡点更高。这种两难局面阻碍了众多企业进入农村零售市场，导致农村零售网点稀少，农村流通网络未能有效而合理运行。农民购物时，往往在便民店或夫妻店购买生活日用品，去县城购买大件商品，这造成农民购物不便，也制约了农村消费力的释放。在这种情况下，农村零售市场的吸引力更小，零售网点的稀少既不方便农民的生活，也减少了就业机会，而且导致农村零售服务质量低下，农民去就近城镇消费的意愿更强，从而进一步制约了消费潜力的释放，农村零售环境持续恶化，从而形成了一个“恶性循环”。该“恶性循环”过程可以用图1表示。
（二）4A's有助于克服“恶性循环” 要打破“恶性循环”，企业应该考虑到农村市场的特殊性，在业态模式上下功夫，推出适应农村市场消费特点的零售业态，从而实现农民购物的4A's。以小微企业为主体，形成纵横交错、深入到村镇的流通网络体系，方便农民购买（可获得性）；通过业态模式创新减少流通环节，降低流通成本，打破流通成本高的怪圈（可购性）；以农民比较容易接受的方式传播商品信息（可接受性）；通过口碑效应影响农民更新消费观念，从而引导其消费行为（可察觉性）。 三、基于自助组织的零售业态模式 （一）农民消费特点 基于自助组织的零售业态模式是基于农民的消费特点而提出的。关于农民消费特点，很多学者运用实证分析的方法进行了分析。农民消费特点包括：（1）消费空间分散性。目前全国共有2126个县，平均每个县有21.4个乡镇，县到乡的典型距离20公里；每个乡平均有16.3个行政村，乡到村的典型距离是5～10公里，农民的聚集程度低①，农村市场的消费是比较分散的。（2）消费观念相对落后。由于大部分农民文化素质偏低，再加上受传统的自给自足小农经济思想的影响，农民消费观念陈旧，具体表现为农民养成了捂紧“钱袋子”的消费习惯，消费预期心理和预期收支趋紧，即期消费观念不强，农村消费领域不宽，消费层次不高。诸如婚丧嫁娶大操大办、赌博活动屡禁不止的不合理、不健康消费也加剧了农民的经济负担。许艳杰（2008）发现大多数农村家庭尚不能接受负债消费方式，78.3%的受访农民生活消费资金主要来源于“自有资金”，认为通常都会自己掏钱买日常用品，轻易不张口借钱；6.3%的农民认为逢年过节、人情往来、婚丧嫁娶消费支出太多。（3）信息来源较为单一，口碑传播很重要。农村市场环境较差、假冒伪劣商品偏多，导致农民消费的谨慎心理，农民对于不熟悉的商品往往不会轻易去购买。而农村相对偏远和闭塞也导致农民知识欠缺、消费信息不对称，农民了解商品信息渠道偏少，口头传播往往成为信息传播的主要方式。汪旭晖（2009）发现农村消费者通过店面标示和相互间的口碑传播了解零售商店的比例最高，达到56%和53.17%。（4）社会网络联系紧密，对消费行为的影响根深蒂固。农民非常重视宗法和亲情，以家族为中心、以血缘关系为纽带的联系很紧密。农村尽管物质基础设施建设薄弱，但社会基础强大，“强联系”的社会关系网络对农民个人消费的影响是根深蒂固的，诸如亲人、朋友、邻居的消费行为都会对消费决策产生巨大作用。（5）具有较强的从众攀比倾向。虽然农民居住分散，与外部联系不便，信息相对闭塞，但是农村内部信息传播比较活跃和迅速，这主要源于农民一般以村为单位聚居，邻里间热衷于串门、聊天，信息在村内传递迅速。而农民在消费时经常受到周边村民的影响，一旦有人引领新消费时尚很容易产生羊群效应，农民具有明显的从众和攀比消费心理。 （二）基于自助组织的零售业态模式简介 鉴于农村市场消费的特点，基于自助组织的零售业态模式较好地贴近了这一特殊市场，可以实现农民消费的4A's，从而有效拓展农村市场。 基于自助组织的零售业态模式，是通过鼓励农民自主创业、组建自助组织、以自助组织为节点，形成一种纵横交错、迅速渗透农村市场的业态模式。这种业态模式的思路是，通过选拔符合条件的农民作为销售代理，鼓励其创业精神，对之培训，并组织这些农民以区域邻近性为原则成立自助组织，这一组织的每位成员都是指定商品的零售商，组织内所有成员实现信息充分共享，并且互相帮助（包括资金融通）。该模式可以帮助企业形成一条良性的、渗透农村市场的途径。 这种零售业态模式的具体实施过程是，企业代表寻找拟进入的目标村，与村干部沟通后到村里选择既乐意创业又适合做销售的村民，通过对之进行培训后，村民投入小额资金作为进货的垫支，也可以根据情况由自助组织成员为之提供小额贷款。此后，经过培训的销售代理或者挨家挨户上门或者在家开一个小店销售指定商品。根据销售额，公司为销售代理提供一定比例的佣金作为其收益。对于销售代理的管理和组织通过组建自助组织进行，自助组织的建立以地域邻近性为原则，组织成员定期集会，包括参加培训、进行日常交流、互通有无、开展具有影响力的促销活动等。下页图2显示了这种零售业态的操作模式。
（三）基于自助组织的零售业态模式的优点：实现农民消费的4A's 这种业态模式对于提供农村就业机会、改善农民生活质量、转变农民消费观念、保障农村商品质量、提升农民消费质量具有极大优势，而这种模式的最大优点是可以使农民消费者实现4A's。 1.网点密集，方便消费。按照这一新业态模式组建的零售网络深入农村市场的每个角落，只需要在步行距离内串个门甚至足不出户就可以实现购买，这极大程度地提高了商品的可获得性。 2.降低成本，使商品价格具有可购性。农民分散居住，购买力有限造成在农村开店流通成本、促销费用居高不下，而这种新业态模式可以大大降低成本，从而降低商品价格，满足农民对于价格敏感性的需求。这种业态模式之所以有利于降低成本主要是因为，一是人员雇佣成本低。因为这些销售代理都是兼职，其所获收入与销售额相关，在需求较为有限的条件下，这种薪金支付方式比雇佣专职店员人力成本更低。二是无需开店，可以节约因为开店所需的租金、装修费用和存货成本。三是产销直接见面，减少中间渠道，降低流通成本。四是由销售代理利用自己的人际网络进行口碑营销，这种促销方式更容易被农民接受，也比诸如电视广告、报纸广告等传统促销方式成本更低。五是降低物流成本，这种密集渗透市场的方式更容易扩大销售规模从而实现配送的规模效应。 3.销售代理的“当地化”使商品更容易让农民接受。销售代理来自本村，是农民熟悉的朋友、邻居或亲戚，而且这个“当地化”的销售者也非常熟悉周边消费者的需求、偏好和要求，了解采用什么方式销售是最有效的。因此这种模式可以使商品信息更容易到达消费者且为之接受，从而促使其购买。 4.口碑营销更容易唤起农民的消费意识。销售代理通过挨家挨户拜访，其所代理的商品、品牌更容易深入人心，能让农民对之具有更高的认知度，即使在偏远、闭塞的地方也不例外。 （四）基于自助组织的零售业态模式的特点 根据Levy（2008）所提出的零售业态创新衡量标准，基于自助组织的零售业态模式在价格、沟通组合、商品种类、选址、服务、店铺陈列等相关零售组合方面呈以下特点，如图3所示。
四、基于自助组织的农村零售业态模式实践：联合利华的萨克提（Skakti）项目② 印度农村市场拥有占全国人口70%的农民，在63万个村庄中，部分因为相对偏远和缺乏商业潜力而难以进入。尽管如此，作为年销售额超过500亿美元的世界500强之一的联合利华公司（Unilever）仍然以极大的热情关注农民这一巨大消费群体。公司充分认识到对于那些交通不便、信息闭塞的乡村而言靠广告促销商品是无济于事的，必须培养“当地化”的销售代理，以求得“用当地人打动当地人”、“以身边人说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里情，以情动人铺开促销网络，情真意切地获得销售红利。在这一思想指导下，公司于2001年开始了以渗透印度农村偏远市场为目的、名为萨克提（Skakti）的项目。 （一）项目的实施目标 公司市场研究人员注意到尽管印度农民人均年收入只有城市居民的一半，但是由于城市生活标准与成本大大高于农村，因此两者之间的可支配收入几乎一样。快速消费品在农村市场的规模大约占到全国销售总额的50%，因此这个市场是不容忽视的。为了克服渗透农村市场所存在的困难，公司决定将农民既视作潜在消费者也视作销售代理，在农村组建自助组织，以自助组织为单位让部分来自低收入农村、志愿成为销售代理的农村妇女接受了销售训练。这个项目的实施为这些销售代理在自己所居住地进行门对门的销售商品提供了机会。自助组织的成员都成为了商品的销售代理，被称为“萨克提阿妈”（Skakti Amma's）。项目的主旨体现在授权于农村妇女代理公司商品的同时，也为渗透农村市场创造一种健康、可持续性的途径。 项目的具体目标包括：（1）与未进入的农村市场建立直接联系。通过以自助组织方式进入未开发的农村市场，以直销的形式实现商品在这些地方的销售。（2）建立品牌认知度。为克服大众媒体在农村市场覆盖面有限的问题，公司指派自助组织成员成为当地品牌大使，让她们以口碑的方式提升品牌在当地的认知度。（3）改进农村妇女的生存现状。公司计划以这个项目履行自身的社会责任。项目在帮助农村妇女经济独立的同时，也通过教育让其学习到了诸如卫生、健康方面的知识和销售技能，提升了妇女们的自身素质，改进了她们的生活质量。（4）方便、促进消费。项目主要针对人口在2000人以下的村庄进行，这些地方往往偏远，处于“被遗忘的角落”。一方面推进商品销售，另一方面也通过自助组织搜集、了解农民的消费习惯，开发适销对路的新产品，如专门针对农民消费群体的、融洗头和洗澡于一身的“博润泽二合一（Bree）”廉价香皂等商品就是在市场开拓过程中推出的，这对于方便农民购买、促进消费起到了积极作用。 （二）项目的执行过程 市场人员首先确定要开发的村庄，与村长进行沟通。因为项目本身对于提高农民收入、解决就业有一定的帮助，因此往往会得到支持。随后市场人员选拔合适的“萨克提阿妈”，按照区域的邻近性，将每15个农村妇女组成一个自助组织，公司负责对这个小组进行培训，让这些妇女直接面对家庭去销售产品，同时教育消费者了解品牌以及健康、卫生产品的优点。自助组织成员每人每天投入一个卢比到联名账户，然后将这些钱贷给小组成员，年利率为2%～3%。小组成员用这些资金作为成本去销售联合利华的产品。成员的销售收入来自于根据销售额所计提的佣金。据统计，平均每个一般级别的“萨克提阿妈”月均实现销售额10000～15000卢比，她们从中以佣金的方式获得1000～1500卢比净收入。钻石级“萨克提阿妈”月销售额可达30000～40000卢比，达到这种级别的“萨克提阿妈”一般会将自己居住的房子设置为一个小型专业零售店。自助组织定期组织聚会，交流心得体会，也为新产品开发提供建议。在物流方面，公司每个月为“萨克提阿妈”送两次货，根据村庄分布优化路线。事实证明，即使只为进货价值仅有1000～2000卢比的村庄送货，只要这个村庄在送货沿途也是经济可行的。 （三）项目执行效果 截至2010年年底，已有45000位“萨克提阿妈”覆盖了印度的13.5万个村庄，跨越15个邦。这些“萨克提阿妈”绝大多是女性。该项目充分帮助公司以最廉价的成本渗透了印度15个邦的农村市场，主要是以人口少于2000的偏远山村为主。市场的充分渗透使公司挖掘了农村市场潜力，目前印度联合利华的销售收入有一半来自农村。在品牌认知度方面，即使在偏远的农村，联合利华的品牌知名度也非常高，已经成为印度快速消费品的领袖，目前每三个印度人中就会有两个人在日常生活中用到联合利华的商品。 对于农村经济发展而言公司也尽到了极大的社会责任。参加项目的“萨克提阿妈”每月平均可以获得3000～10000卢比的收入，这项收入可能使家庭总收入翻倍。该项目帮助更多的农村妇女实现了经济独立，让她们得到了更多自信，获得了更多尊严，提高了生活质量。这一项目还保障了农民购物的可获得性、可购性、可接受性和可察觉性，方便了农民日常生活。 五、结论与建议 以自助组织为基础的零售业态模式最适合于开发那些相对偏远、人口规模相对较小的零售市场。这种业态以最低成本、最适应农民消费特点的方式帮助企业迅速渗透市场，企业在获得更大经济利益的同时也可以充分履行自身的社会责任，从而实现农民与企业之间的“双赢”。当然，该业态模式的适用范围也有一定局限性，主要适合推广某一类型或某一公司产品，品种过多则无法有效实施。 根据联合利华在印度推广萨克提（Skakti）项目的过程和经验，笔者认为要在我国农村推行自助组织零售业态模式，必须做好以下工作：（1）企业在观念上一定要意识到农村零售市场的异质性，不能只是将适应于城市的业态模式照搬到农村市场。事实上寻找一个适合农村市场特点、满足农民消费需求的零售业态是企业在农村市场的立足之本，否则即使是优质商品、优良服务也是“无水之源，无木之本”。而由于农村零售市场地域特色千差万别，故在零售业态开发和选择上应该“因地制宜”地细分市场，探索最适合的业态模式。（2）在目标市场选择上应该由点及面、有的放矢。自助组织的零售业态模式适用于开发那些偏远的农村零售市场，考虑到物流配送以及组织和管理方面的问题，在目标市场的选择方面要采取由点及面、逐渐覆盖的做法，开始进入的目标村在地理位置上具有较好的辐射作用，可以之为圆心辐射周边村落，从而在物流配送的路线设计上形成优化的效果。（3）在推广该业态过程中要重视自助组织的核心作用。这种零售业态以自助组织为核心开展诸如培训、资金融通、促销、市场推广等一系列活动，因此企业在推广这种业态模式时要注意把自助组织打造成为农民销售代理之家，以这个组织为平台，方便农民销售代理的信息交流和资金融通，并通过自助组织做好每一位销售代理的激励和服务工作。（4）选拔和培训称职的农民销售代理。 ①数据来源：根据2011年《中国农村统计年鉴》整理。 ②本案例数据均来于Baral,S.K（2012）.Redefining Rural Marketing：An Approach towards Micro Entrepreneurship with Special Reference to Shakti,TRANS Asian Research Journals Vol.1（4）：161～171。
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