一场粉丝调动战，本文主要内容关键词为：粉丝论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“三个爸爸”，这个新创的空气净化器品牌，在京东众筹平台一炮而红，让不少创业人脑洞大开，纷纷跑到京东询价，也想通过京东的这个平台取得突破。 但实际上，在京东众筹平台上收获1122万，已是这个品牌上市的收官阶段了，此前的操作，才是问题的关键。 新品牌第一次上市，一般怎么操作？ 调研、设计、产品成型、批量试产；招商、打广告、铺货、促销。 但是“三个爸爸”是个三无品牌：无产品（只有工程机），无品牌担保（新创品牌），无用户口碑（没人用过）。而且，他们手头的资金，相对于他们想取得的市场效果来说，不成比例。显然，传统的操作是没法玩的。 实际上，“三个爸爸”也没想过用传统的营销手法来操作。 他们决定用粉丝经济来做。 但问题是，2014年已经不是微信营销的初始阶段了，类似“俏十岁”这样通过刷爆朋友群、分享使用体验来抢占眼球的面膜直销手法，已经令大众对于微信刷屏与互动产生强烈的疲劳感，甚至抵触。 那“三个爸爸”又是怎么做的呢？ 第一次调动：品类遇上了话题 不得不说，“三个爸爸”选择做空气净化器，是挑对了天时。 雾霾成为全国性的公众话题，已有几年，在北京等北方城市这样的重灾区，更是时不时上头条，微信圈里全城热议。空气净化器行业也随之水涨船高，不论是上游的厂家，还是下游的零售排面，都有了一定的发展。 在消费者层面，需求正在逐渐地浮现和聚集中。在北京这样的城市，越来越多的人上街戴上了口罩，口罩也越来越专业。人们开始关注空气净化、保护呼吸道的解决方案。 “三个爸爸”在产品设计之初，几个合伙人通过建立微信群，调查了几百个准消费者，设计调查问卷，让大家参与讨论价位、功能、使用者，让大家投票。想一想，现在专业的市调公司到街头以赠送礼品的方式拦截市民做问卷调查，都越来越难合格地完成任务，更何况是让你在网上免费直接给厂家出主意？ 如果你是在微信群里讨论大衣柜，就算群里都是你朋友，大家也都还捧场，恐怕刷个一两轮之后就不会有什么动静了——现在要操心的事那么多，谁关心大衣柜有什么痛点啊？！ 调查是成功的。它不但吸引了第一波潜在消费者的注意力，得到了良好的反馈，还让懵懂中的三个创始人确定了产品的定位——做儿童空气净化器。 因为调查发现，小朋友和老人是最容易引发购买的，雾霾对他们的侵害最大。大家最优先关心的是小朋友，急切、愿意花钱。而空气净化器到目前为止，大家都是按照使用场所或使用方式分类的，比如说车内的、家庭的、中央的。 于是“三个爸爸”决定用人群来分类占位，直接定位于孕妇、儿童，在这个最苛刻的领域一枪打响。 产品形成精准定位之后，目标人群也就清晰了——（准）孩儿爸妈及其亲友。 同时，调查挖掘到60多个痛点，“三个爸爸”从中找出了12个最重要的痛点，参照自己的技术和供应链水平，简化出4个核心痛点，形成主打卖点： 1.净化效果直观可视——产品里装了工业级的PM2.5传感器，手机APP上能够随时显示家里PM2.5的数值，并智能操控。 2.出风口PM2.5为零。 3.军工技术除甲醛。 4.室内增加的二氧化碳变为氧气。 产品卖点来自消费者的参与，对最后的销售能有多大作用，看看小米就知道了。小米能做今天这么大，绝不是因为消费者参与。但是“参与感”，在启动市场时期抓住核心消费者、塑造铁杆粉丝阶段，重要性不言而喻。 而一件事，消费者本来就高关注、意愿参与，和他原来不关注、你强行用各种手法卷入他，难度完全不同。前者是顺势而为，后者则是拔苗助长。试想一下，让你在风景如画的云南掀起空气净化器的热潮，你是不是有种找死的感觉？ 第二次调动：意见领袖要动起来 拿到调研结果之后，“三个爸爸”马上面临一个问题：如何保持这些好不容易调动起来的参与者的持续关注？ 要知道，朋友圈里每天都有新话题，你没有后手，帖子就会被别人顶掉。 “三个爸爸”搞了个“爱心检测团”。 他们把样机和空气质量检测器送到了一部分朋友手中，让这些爸妈们体验产品的效果。 出于成本考虑，检测器只送出了不足百台。要让这些机器发挥最大效用，送给谁就要精挑细选了。最后选定的都是“准用户”，而且是各自领域的意见领袖。盘算很简单：调动这些人，能辐射的范围最大。 “准用户”拿到检测器，第一反应是觉得很新奇，以前总是泛泛感觉空气质量的好坏，现在可以随时随地看到空气质量的数值，知晓身处环境空气的优劣。他们瞬间开始关注环境的空气质量了，并成了各属圈子的空气质量的“检测专家”。 用检测器检测样机，令他们更加深入地了解产品，发现需要改进的问题，督促厂家对产品快速做出调整，实现多次迭代。 检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表（事后做成“三个爸爸”的各大城市空气质量检测报告），有的痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到亲朋好友家里去检测了一个遍。 一台仪器，变成了圈子内的一个“事”。既好玩，又有用，还有参与感，意见领袖们开始跟周边的人分享。 这个几十人组成的检测团，加上前期调研过程中沉淀下来的成员，成了“三个爸爸”的粉丝基本盘。 他们人数不多，但他们在各自朋友圈的分享，都分别影响到了几百人。事后看，他们当中很多的人都带动了超过十人的成交。他们发挥了宣传员、推广队的作用，对于后来京东众筹的开展，起到了关键作用。 对于初创品牌来说，这个粉丝基本盘，几乎是互联网时代品牌建设的原点。 如今粉丝营销的大环境越来越恶劣，朋友圈的互动疲惫，刷屏已经被玩坏了。很多刷屏，不是在建设粉丝基本盘，而是在摧毁它，其中的区别就在于你是一厢情愿地推销，还是从消费者角度考虑参与动机、催生参与动力。建设粉丝基本盘，要勾引，而不是填鸭。 第三次调动：网络众筹来帮忙 粉丝有了，也有外围辐射圈了，怎么销售？ 发个购买链接给他们不就好了吗！ 可是他们连个产品都没有，在购买页面上放什么？ “三个爸爸”选择了众筹这种新兴的销售方式。因为他们的粉丝基本盘和意见领袖，基本都是商业圈内人士，他们不但知道众筹，还跃跃欲试。众筹不但可以以预售的模式进行销售，还可以通过众筹制造话题，为接下来的推广和传播助力。 最后，通过京东众筹平台，“三个爸爸”首日成交额达到200万元，最终以1122万元的成绩稳坐中国众筹界的第一把交椅。 众筹这件事有这样几个关键问题： 1.“三个爸爸”用什么杠杆撬动的京东众筹平台？ 首先，“三个爸爸”跟京东谈判的时间节点很不错。众筹时间定在10月，这个时候正是北方迎来大面积雾霾天气的时节，随着空气质量的深入恶化，空气净化器必然会是销售热点。 其次，当时全网众筹纪录是400多万元，而京东的众筹纪录只有250万元。新成立的京东众筹部门急需做出业绩。“三个爸爸”喊出了1000万元的目标，对于急于塑造成功案例的京东众筹来说，可谓是不小的诱惑。 2.为什么一定是京东众筹而不是别的众筹平台呢？ 第一，京东众筹以往成绩，很容易突破，一旦突破就会成为话题进而转化为事件，通过事件营销可以推动后续众筹的进展。 第二，抛开众筹不说，京东作为中国电器销售电商领域的领头羊，可以为“三个爸爸”起到背书作用。 3.“三个爸爸”为什么要喊出1000万元的众筹目标？ “当时感觉‘三个爸爸’能做到500万元。那为什么要喊出千万呢？因为500万元的目标只是超过现在众筹纪录一点点，没有太大的传播价值。另外京东众筹刚刚上线，也需要一个案例。如果我朝着千万级的目标去努力，它肯定会全力支持我，哪怕最后没做到千万，做到800万元我不也是第一吗？”“三个爸爸”创始人兼CEO戴赛鹰这样说。 没错，正如戴赛鹰说的那样，1000万元众筹目标，起初不过是“三个爸爸”和京东打出的噱头，500万元才是他的基本目标。但是500万元对于众筹来说也不是个小数字，戴赛鹰有什么把握实现呢？ 不要忘记上面提到的“三个爸爸”调动的“朋友圈”们，他们对众筹的成功起到了至关重要的作用。这些人不但认同产品和“三个爸爸”的创业行为，由于所在阶层，他们更愿意参与众筹这种新鲜的销售渠道，致使“众筹”和“朋友圈”相互促进。 “三个爸爸”的社会化营销顾问丁丁，印证了这一点：跟京东众筹定下了1000万目标之后，带来了什么？带来了斗志倒逼，让这个众筹变成了一次自我挑战，一个跟时间赛跑的冲刺。 “你不妨也换位思考一下：如果你的朋友也有了这样一个自我挑战的目标，产品是大家需要的、还是良心价格，你会不会顺手帮着把他的故事在朋友圈里一次次地转发分享呢？我们始终没有做过‘求购买式’的推销，但是每一个转发都会得到创始人们的亲自回馈（点赞或言谢），这就是后来能够刷爆朋友圈的主要力量。” 这种朋友圈的爆发力，或许可信度更高，所以众筹第一天实现了200万元的销售目标。 第四次调动：打进社群，让事件代言 那么，后续如何让更多的人参与进来呢？ “三个爸爸”选择进社群讲故事，调动更大的群体参与众筹。 这其中分为两种类型的社群： 第一种是活跃的母婴社区，创业者们通过分享育儿经验和恶劣环境对孩子的危害与社群对接。在这些社区里他们与成员们讲糟糕的空气，PM2.5对孩子的伤害以及儿童呼吸道的疾病问题。通过这种高关注度“事件”，引出“三个爸爸”产品中包含的父母对孩子的情感，把这些受众转化成“三个爸爸”的粉丝，为他们传播、站台。 第二种是电商、创业的社群，这类社群中主要是有创业想法或是正在创业的人，并且社群会不定期举办成功创业者分享会。“三个爸爸”的创始人们通过“京东众筹事件”与社群对接，分享众筹故事、营销理念，从而得到其他人的共鸣。 “总之，结合各个群的特点和他们对接。创业群我们就谈创业，传播群我们就讲做传播，反正不管怎样，我们都会与他们产生共鸣。”戴赛鹰如是说。 让创业者们与你一同参与品牌建设，与你产生更多的共同认知，那他们必然会在社交中分享购买你的理由。 那么这种“地推”式的传播作用有多大呢？ 从结果上看，纵然“三个爸爸”众筹最后打破纪录，取得了1122万元的成绩，但是创业团队打入将近100个社群。 面对上万受众的推广，获得五千用户，或许转化率并不算高，但品牌传播的意义或许更大。 创业企业没有足够的资源用传统方法启动市场，就要学会对自身现有资源进行优化，有效地把我们的“身边人”调动起来实现营销价值的最大化。在没有强大资金支持的情况下，就要尽量运营自身资源可以驾驭、可以和自身资源对接的产品。 你的资源是什么？ 除了资金以外，就是你作为一个普通人长期积累下来的人脉，也就是你自己可以有效影响到的人群，如何调动它将是今后中小企业掌门人启动时的必修之课。 举例来说，如果你是技术男，那能和你产生有效共鸣的人群也同样是技术男，而你身边聚集的大多数人都是这类人。所以你在选择创业产品的时候就应该围绕身边这群你了解的人来做，并且通过制造事件把里面的“技术精英”调动起来，让他们为你的创业事件背书，进而调动更多“技术男”的参与和关注。 “小米”就是这样一个案例，试想如果雷军不拿“小米”的软硬件优化效果说事，他还能把身边的“技术男”资源调动起来吗？如果不用饥饿营销、低价策略在网上抢购，还会有那么多人购买他的“小米”吗？直接进入传统渠道小米的手机会是什么结果？ 尖叫的产品，尖叫的价格。要让粉丝帮你干活，不付出点代价是不行的。 戴赛鹰也承认，众筹只是其市场启动的一个开始（目前其官网每日会有一二十单的自然成交），众筹完成之后，他计划以“超额服务”的方式，深度维护前期积累的5000个用户。“这些人是创业圈里的高端人群，也是家庭消费的意见领袖，以此为核心圈子，今后更容易发挥口碑效应。”同时，他会继续策划下一轮话题，向更大的圈层拓展。